近日《華麗志》注意到,位于北京三里屯西南角的臨街獨棟建筑,外立面出現(xiàn)了象征“太陽王”的阿波羅神黃金裝飾,后者是凡爾賽宮最具代表性的具象符號。這一醒目的獨棟大店,是 FILA 全球首家 FILA ICONA 旗艦店。巴洛克風(fēng)格的外立面,則是FILA首個以藝術(shù)為主題的墻面裝飾。不僅刷新消費者對于 FILA 門店的傳統(tǒng)印象,也引起了人們的好奇心。“凡爾賽宮”是串聯(lián)其中的關(guān)鍵線索。作為國內(nèi)首個獲得凡爾賽宮官方授權(quán)的運動品牌,F(xiàn)ILA 旗下高爾夫子品牌 FILA GOLF 剛剛在法國舉辦了一場凡爾賽大秀。與此同時,在三里屯南廣場,F(xiàn)ILA 凡爾賽宮主題快閃店也在限時展出。伴隨這一系列活動,F(xiàn)ILA提出“Make Performance Beautiful”的全新品牌理念,即強調(diào)運動美學(xué)。消費者對運動品牌的需求繼續(xù)進化,從過去單一的“專業(yè)”要求,到兼具“專業(yè)”和“時尚”,再到今天有了更加多元和復(fù)雜的期待。運動品牌要繼續(xù)深耕市場,必須找到各自差異化的方案。FILA如何以“運動美學(xué)”破題?一系列動作背后透露了FILA的哪些重要布局?
FILA如何將凡爾賽宮“搬到”北京?
4月23日,F(xiàn)ILA在法國曼特農(nóng)城堡花園高爾夫球場舉行“FILA GOLF凡爾賽大秀”,秀場中央點綴著一座“太陽王”阿波羅神黃金裝飾。緊隨其后,這一凡爾賽宮的標志性元素在北京登場。位于北京三里屯的全球首家FILA ICONA旗艦店外立面大煥新,與全新秀場概念相呼應(yīng)。在三里屯南廣場,同步搭建了一座FILA凡爾賽宮主題快閃店,將凡爾賽宮的巴洛克建筑風(fēng)格與高爾夫運動形象相融合。快閃店內(nèi)打造有揮桿互動區(qū)和沉浸體驗區(qū),借助特別的數(shù)字藝術(shù)和燈光裝置,還原了凡爾賽宮著名的鏡廳、豐饒廳等空間。FILA ICONA旗艦店今年2月開業(yè),ICONA是意大利語中“Iconic”的意思,意為“有象征性的,有品牌DNA的”。在煥新“太陽王”外立面裝飾之前,這家門店本身的建筑設(shè)計也充分融入了與品牌基因同源的意式美學(xué)元素。一樓門頭處,諾曼式拱門、羅馬柱等意大利建筑元素化成簡約流暢的線條。步入店內(nèi),地面采用仿古瓷磚鋪設(shè),天花板的造型借鑒了羅馬萬神殿穹頂,鞋墻和服裝墻的背景靈感都來自米蘭建筑的外墻磚,典雅意趣。門店設(shè)計無處不體現(xiàn)著FILA對美學(xué)的思考,品牌希望消費者能在這里感受運動美學(xué),沉浸式體驗歐洲文化的精髓。FILA ICONA旗艦店第一時間引入了FILA GOLF與凡爾賽宮館藏授權(quán)合作系列產(chǎn)品,并指定其為唯一渠道限量發(fā)售楊冪、米卡明星同款產(chǎn)品。亮點產(chǎn)品比如黑色巴洛克3D立領(lǐng)POLO、黑色巴洛克連衣裙、黑色巴洛克高球鞋等。
上圖:FILA代言人楊冪出席FILA ICONA形象發(fā)布與旗艦店外立面煥新剪彩儀式
新系列在時尚的高爾夫風(fēng)格上添加華麗高貴的藝術(shù)裝飾,并延續(xù)了品牌核心的專業(yè)運動科技和匠心工藝。以及品牌引以為傲的POLO衫為例,其精湛的印花工藝經(jīng)6小時手工精雕、12次印刷校驗;舒適無束縛的3D立體領(lǐng)型經(jīng)10次手工修裁打磨。采用“ColdBlack®冷黑科技”,解決了黑色面料吸熱問題,可有效減少58%出汗量,阻隔30°C熱能傳導(dǎo)。同時運用HYPER MOVE無束縛結(jié)構(gòu)科技,在左右兩側(cè)的后肩背處分別置入了高彈力織帶拼接,優(yōu)化伸展性能。FILA與專業(yè)運動賽事和運動員有著長期合作,且源于意大利紡織工藝的基因,在貼身和運動服飾方面的有著深厚的技術(shù)積累。去年FILA GOLF曾合作英國頂奢跑車品牌McLAREN(邁凱倫),將跑車技術(shù)創(chuàng)新運用于時裝工藝當中。如今凡爾賽宮館藏授權(quán)合作系列再次展現(xiàn)了FILA對專業(yè)性能的極致追求,并持續(xù)為產(chǎn)品輸入獨到的設(shè)計見解。
FILA如何理解運動美學(xué)?
無論是 FILA ICONA 旗艦店的外立面煥新,還是法國凡爾賽大秀,都為我們理解 FILA 的全新敘事主題“Make Performance Beautiful”提供了一個引子。Make Performance Beautiful,意為“讓運動表現(xiàn)更美”。運動這件事情本身就是美的,F(xiàn)ILA希望進一步延續(xù)在時尚運動和專業(yè)運動的優(yōu)勢,串聯(lián)更多藝術(shù)文化符號,引領(lǐng)高端運動美學(xué)。結(jié)合品牌歷史,更便于我們理解FILA的運動美學(xué)。在運動領(lǐng)域,像FILA這樣擁有百年歷史和深厚根基的品牌相當罕見。1911年 FILA 誕生于意大利阿爾卑斯山腳下的 Biella(比耶拉)小鎮(zhèn)。了解意大利紡織產(chǎn)業(yè)的人,都不會對比耶拉這個名字感到陌生。這里是頂尖的紡織產(chǎn)業(yè)聚集地,還走出了 Loro Piana(諾悠翩雅)、Zegna(杰尼亞)等以高品質(zhì)面料聞名的頂級奢侈品牌。意大利是文藝復(fù)興的發(fā)源地,對西方古典時期和現(xiàn)代時期的藝術(shù)發(fā)展產(chǎn)生了極為重要的影響。今天意大利仍然也是全球時尚和奢侈品的中心地帶。70年代 FILA 經(jīng)典的White Line網(wǎng)球服系列,曾憑借新穎的條紋設(shè)計和優(yōu)雅的紅藍配色點綴,打破了傳統(tǒng)網(wǎng)球服只能是純白色的舊規(guī)則。FILA歷史上就以優(yōu)雅的、顛覆性的設(shè)計影響了運動服裝的美學(xué)演變。上圖:FILA ICONA 旗艦店品牌歷史展區(qū)今天FILA提出“Make Performance Beautiful”,實際上也是與目標客群的對話升級。高端運動和菁英運動人群在哪里購物,需要什么樣的產(chǎn)品,渴望什么樣的體驗?FILA正在探索更符合高端消費者期望的解決方案。FILA ICONA旗艦店強調(diào)了“全場景式分區(qū)”的空間升級,三層空間圍繞運動美學(xué)的核心理念設(shè)置了不同的主題場景。比如健身、高爾夫、網(wǎng)球及戶外系列等專業(yè)運動場景;時尚休閑場景;潮流場景等。場景,是消費者感知品牌質(zhì)感最直接的渠道。在高質(zhì)感的運動場景烘托下,提供相應(yīng)品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),這些要素共同作用,喚醒消費者對于品牌的共鳴。貨品上,F(xiàn)ILA ICONA旗艦店以限量、頂級、專供的商品為特色,如全球尖貨、重大體育賽事限定款、韓素希/海莉·比伯海外代言人同款、英國街頭潮牌 Palace 的創(chuàng)始人 Lev Tanju 主理的全新產(chǎn)品線FILA+等。據(jù)介紹,未來FILA ICONA旗艦店還將聯(lián)名更多經(jīng)典和現(xiàn)代藝術(shù),比如蓬皮杜藝術(shù)中心、華裔藝術(shù)家簡明JamesJean等,呈現(xiàn)帶有藝術(shù)屬性的外立面包裝。空間里濃厚的藝術(shù)氛圍,將激發(fā)消費者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié),進而觸及購買欲望。高端和菁英運動人群對藝術(shù)與時尚有著強烈的個性主張,在品牌體驗中貫穿藝術(shù)之美,也將帶動FILA的目標客群對品牌形成更深度的價值趨同。
成為“頂級品牌”, FILA 如何布局?
過去十年,F(xiàn)ILA堅持“高端運動時尚”定位,推動銷售業(yè)績和品牌力不斷攀上新的高度。全新品牌理念將助推FILA持續(xù)構(gòu)筑增長引擎。FILA大中華區(qū)市場副總裁施睿此前在《華麗志》采訪中表示:“FILA下一步的核心關(guān)鍵,就是堅持高端運動時尚的品牌定位。未來 FILA 要繼續(xù)跑下去,最核心的就是四個字:品牌向上。”也就是說,F(xiàn)ILA的下一步布局,仍然是強化高端運動時尚的品牌心智,同時還將繼續(xù)夯實“高端”的定義。分解到執(zhí)行層面,F(xiàn)ILA明確了“三個頂級”戰(zhàn)略,即“頂級品牌+頂級商品+頂級渠道”。渠道上,F(xiàn)ILA計劃在核心城市全面覆蓋一城一地標旗艦大店,打造更多FILA ICONA店型。渠道數(shù)量將維持在1900-2000家。目前FILA已經(jīng)打造有ICONA、F BOX、V6、SHOE SQUARE等多種頂級店鋪類型。門店選址也足見 FILA 聯(lián)結(jié)高端運動和菁英運動人群的的決心。上圖:今年3月,F(xiàn)ILA第六代形象門店首開于南京德基廣場。這里背靠“中華第一商圈”新街口,云集了國際眾多一線奢侈品牌,吸附了當?shù)刂饕闹懈叨讼M人群。商品上,F(xiàn)ILA 強調(diào)以創(chuàng)新和品質(zhì)保持消費者的新鮮感。加大頂級商品與心智爆款投入,同時開拓頂尖海外設(shè)計資源,為消費者打造滿足全場景全周期的高品質(zhì)產(chǎn)品。上圖:FILA南京德基新形象店特別發(fā)布了與盧浮宮合作的拿鐵女孩開肩美背套裝系列,靈感源自盧浮宮中四樽“打開雙肩,挺胸擴背”的運動藝術(shù)雕塑。品牌層面上,F(xiàn)ILA 已建立起了以海莉·比伯、楊冪、張藝興、黃景瑜等為代表的多元化代言人矩陣,并結(jié)合頂級賽事和品牌營銷等途徑鞏固了時尚運動心智。同時,也利用年度品牌發(fā)布秀,合作頂級藝術(shù) IP 聯(lián)名,繼續(xù)在跨界聯(lián)名活動上做出創(chuàng)新,擴大全球認知度與國際影響力。
結(jié)語
目前FILA 是安踏集團的第二大支柱品牌。根據(jù)安踏集團4月最新發(fā)布的年報,2023年全年FILA收益增長16.6%至人民幣251.03億元,經(jīng)營溢利增幅高達60.8%。對于FILA而言,如何在堅持“高端運動時尚”這一品牌定位下,與更多高端消費者建立深層聯(lián)結(jié),仍然是品牌將面臨的長期挑戰(zhàn)。“品牌向上”是 FILA 未來最核心的增長議題。今天運動品牌要爭奪市場繼續(xù)往上走,提升品牌的“渴望度”也將成為他們的優(yōu)先戰(zhàn)略,在這一方面,運動品牌和奢侈品牌有著共通之處,美學(xué)價值的作用日益顯著。隨著“Make Performance Beautiful”的全新品牌理念下,首彈凡爾賽宮主題在大秀、頂級門店和快閃店中全面鋪開,F(xiàn)ILA 所要傳遞的“運動美學(xué)”有了更清晰的旋律和更強力的背書。這家歷經(jīng)百年風(fēng)雨的意大利運動老牌,正在中國市場展現(xiàn)出前所未有的雄心和活力,向成為運動領(lǐng)域“頂級品牌”的愿景大步邁進。
丨圖片來源:FILA提供
丨責(zé)任編輯:朱若愚
來源:華麗志
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