近日《華麗志》注意到，位于北京三里屯西南角的臨街獨棟建筑，外立面出現(xiàn)了象征“太陽王”的阿波羅神黃金裝飾，后者是凡爾賽宮最具代表性的具象符號。這一醒目的獨棟大店，是 FILA 全球首家 FILA ICONA 旗艦店。巴洛克風(fēng)格的外立面，則是FILA首個以藝術(shù)為主題的墻面裝飾。不僅刷新消費者對于 FILA 門店的傳統(tǒng)印象，也引起了人們的好奇心。“凡爾賽宮”是串聯(lián)其中的關(guān)鍵線索。作為國內(nèi)首個獲得凡爾賽宮官方授權(quán)的運動品牌，F(xiàn)ILA 旗下高爾夫子品牌 FILA GOLF 剛剛在法國舉辦了一場凡爾賽大秀。與此同時，在三里屯南廣場，F(xiàn)ILA 凡爾賽宮主題快閃店也在限時展出。伴隨這一系列活動，F(xiàn)ILA提出“Make Performance Beautiful”的全新品牌理念，即強調(diào)運動美學(xué)。消費者對運動品牌的需求繼續(xù)進化，從過去單一的“專業(yè)”要求，到兼具“專業(yè)”和“時尚”，再到今天有了更加多元和復(fù)雜的期待。運動品牌要繼續(xù)深耕市場，必須找到各自差異化的方案。FILA如何以“運動美學(xué)”破題？一系列動作背后透露了FILA的哪些重要布局？
FILA如何將凡爾賽宮“搬到”北京？
4月23日，F(xiàn)ILA在法國曼特農(nóng)城堡花園高爾夫球場舉行“FILA GOLF凡爾賽大秀”，秀場中央點綴著一座“太陽王”阿波羅神黃金裝飾。緊隨其后，這一凡爾賽宮的標志性元素在北京登場。位于北京三里屯的全球首家FILA ICONA旗艦店外立面大煥新，與全新秀場概念相呼應(yīng)。在三里屯南廣場，同步搭建了一座FILA凡爾賽宮主題快閃店，將凡爾賽宮的巴洛克建筑風(fēng)格與高爾夫運動形象相融合。快閃店內(nèi)打造有揮桿互動區(qū)和沉浸體驗區(qū)，借助特別的數(shù)字藝術(shù)和燈光裝置，還原了凡爾賽宮著名的鏡廳、豐饒廳等空間。FILA ICONA旗艦店今年2月開業(yè)，ICONA是意大利語中“Iconic”的意思，意為“有象征性的，有品牌DNA的”。在煥新“太陽王”外立面裝飾之前，這家門店本身的建筑設(shè)計也充分融入了與品牌基因同源的意式美學(xué)元素。一樓門頭處，諾曼式拱門、羅馬柱等意大利建筑元素化成簡約流暢的線條。步入店內(nèi)，地面采用仿古瓷磚鋪設(shè)，天花板的造型借鑒了羅馬萬神殿穹頂，鞋墻和服裝墻的背景靈感都來自米蘭建筑的外墻磚，典雅意趣。門店設(shè)計無處不體現(xiàn)著FILA對美學(xué)的思考，品牌希望消費者能在這里感受運動美學(xué)，沉浸式體驗歐洲文化的精髓。FILA ICONA旗艦店第一時間引入了FILA GOLF與凡爾賽宮館藏授權(quán)合作系列產(chǎn)品，并指定其為唯一渠道限量發(fā)售楊冪、米卡明星同款產(chǎn)品。亮點產(chǎn)品比如黑色巴洛克3D立領(lǐng)POLO、黑色巴洛克連衣裙、黑色巴洛克高球鞋等。
上圖：FILA代言人楊冪出席FILA ICONA形象發(fā)布與旗艦店外立面煥新剪彩儀式
新系列在時尚的高爾夫風(fēng)格上添加華麗高貴的藝術(shù)裝飾，并延續(xù)了品牌核心的專業(yè)運動科技和匠心工藝。以及品牌引以為傲的POLO衫為例，其精湛的印花工藝經(jīng)6小時手工精雕、12次印刷校驗；舒適無束縛的3D立體領(lǐng)型經(jīng)10次手工修裁打磨。采用“ColdBlack®冷黑科技”，解決了黑色面料吸熱問題，可有效減少58%出汗量，阻隔30°C熱能傳導(dǎo)。同時運用HYPER MOVE無束縛結(jié)構(gòu)科技，在左右兩側(cè)的后肩背處分別置入了高彈力織帶拼接，優(yōu)化伸展性能。FILA與專業(yè)運動賽事和運動員有著長期合作，且源于意大利紡織工藝的基因，在貼身和運動服飾方面的有著深厚的技術(shù)積累。去年FILA GOLF曾合作英國頂奢跑車品牌McLAREN（邁凱倫），將跑車技術(shù)創(chuàng)新運用于時裝工藝當中。如今凡爾賽宮館藏授權(quán)合作系列再次展現(xiàn)了FILA對專業(yè)性能的極致追求，并持續(xù)為產(chǎn)品輸入獨到的設(shè)計見解。
FILA如何理解運動美學(xué)？
無論是 FILA ICONA 旗艦店的外立面煥新，還是法國凡爾賽大秀，都為我們理解 FILA 的全新敘事主題“Make Performance Beautiful”提供了一個引子。Make Performance Beautiful，意為“讓運動表現(xiàn)更美”。運動這件事情本身就是美的，F(xiàn)ILA希望進一步延續(xù)在時尚運動和專業(yè)運動的優(yōu)勢，串聯(lián)更多藝術(shù)文化符號，引領(lǐng)高端運動美學(xué)。結(jié)合品牌歷史，更便于我們理解FILA的運動美學(xué)。在運動領(lǐng)域，像FILA這樣擁有百年歷史和深厚根基的品牌相當罕見。1911年 FILA 誕生于意大利阿爾卑斯山腳下的 Biella（比耶拉）小鎮(zhèn)。了解意大利紡織產(chǎn)業(yè)的人，都不會對比耶拉這個名字感到陌生。這里是頂尖的紡織產(chǎn)業(yè)聚集地，還走出了 Loro Piana（諾悠翩雅）、Zegna（杰尼亞）等以高品質(zhì)面料聞名的頂級奢侈品牌。意大利是文藝復(fù)興的發(fā)源地，對西方古典時期和現(xiàn)代時期的藝術(shù)發(fā)展產(chǎn)生了極為重要的影響。今天意大利仍然也是全球時尚和奢侈品的中心地帶。70年代 FILA 經(jīng)典的White Line網(wǎng)球服系列，曾憑借新穎的條紋設(shè)計和優(yōu)雅的紅藍配色點綴，打破了傳統(tǒng)網(wǎng)球服只能是純白色的舊規(guī)則。FILA歷史上就以優(yōu)雅的、顛覆性的設(shè)計影響了運動服裝的美學(xué)演變。上圖：FILA ICONA 旗艦店品牌歷史展區(qū)今天FILA提出“Make Performance Beautiful”，實際上也是與目標客群的對話升級。高端運動和菁英運動人群在哪里購物，需要什么樣的產(chǎn)品，渴望什么樣的體驗？FILA正在探索更符合高端消費者期望的解決方案。FILA ICONA旗艦店強調(diào)了“全場景式分區(qū)”的空間升級，三層空間圍繞運動美學(xué)的核心理念設(shè)置了不同的主題場景。比如健身、高爾夫、網(wǎng)球及戶外系列等專業(yè)運動場景；時尚休閑場景；潮流場景等。場景，是消費者感知品牌質(zhì)感最直接的渠道。在高質(zhì)感的運動場景烘托下，提供相應(yīng)品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這些要素共同作用，喚醒消費者對于品牌的共鳴。貨品上，F(xiàn)ILA ICONA旗艦店以限量、頂級、專供的商品為特色，如全球尖貨、重大體育賽事限定款、韓素希/海莉·比伯海外代言人同款、英國街頭潮牌 Palace 的創(chuàng)始人 Lev Tanju 主理的全新產(chǎn)品線FILA+等。據(jù)介紹，未來FILA ICONA旗艦店還將聯(lián)名更多經(jīng)典和現(xiàn)代藝術(shù)，比如蓬皮杜藝術(shù)中心、華裔藝術(shù)家簡明JamesJean等，呈現(xiàn)帶有藝術(shù)屬性的外立面包裝。空間里濃厚的藝術(shù)氛圍，將激發(fā)消費者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，進而觸及購買欲望。高端和菁英運動人群對藝術(shù)與時尚有著強烈的個性主張，在品牌體驗中貫穿藝術(shù)之美，也將帶動FILA的目標客群對品牌形成更深度的價值趨同。
成為“頂級品牌”， FILA 如何布局？
過去十年，F(xiàn)ILA堅持“高端運動時尚”定位，推動銷售業(yè)績和品牌力不斷攀上新的高度。全新品牌理念將助推FILA持續(xù)構(gòu)筑增長引擎。FILA大中華區(qū)市場副總裁施睿此前在《華麗志》采訪中表示：“FILA下一步的核心關(guān)鍵，就是堅持高端運動時尚的品牌定位。未來 FILA 要繼續(xù)跑下去，最核心的就是四個字：品牌向上。”也就是說，F(xiàn)ILA的下一步布局，仍然是強化高端運動時尚的品牌心智，同時還將繼續(xù)夯實“高端”的定義。分解到執(zhí)行層面，F(xiàn)ILA明確了“三個頂級”戰(zhàn)略，即“頂級品牌+頂級商品+頂級渠道”。渠道上，F(xiàn)ILA計劃在核心城市全面覆蓋一城一地標旗艦大店，打造更多FILA ICONA店型。渠道數(shù)量將維持在1900-2000家。目前FILA已經(jīng)打造有ICONA、F BOX、V6、SHOE SQUARE等多種頂級店鋪類型。門店選址也足見 FILA 聯(lián)結(jié)高端運動和菁英運動人群的的決心。上圖：今年3月，F(xiàn)ILA第六代形象門店首開于南京德基廣場。這里背靠“中華第一商圈”新街口，云集了國際眾多一線奢侈品牌，吸附了當?shù)刂饕闹懈叨讼M人群。商品上，F(xiàn)ILA 強調(diào)以創(chuàng)新和品質(zhì)保持消費者的新鮮感。加大頂級商品與心智爆款投入，同時開拓頂尖海外設(shè)計資源，為消費者打造滿足全場景全周期的高品質(zhì)產(chǎn)品。上圖：FILA南京德基新形象店特別發(fā)布了與盧浮宮合作的拿鐵女孩開肩美背套裝系列，靈感源自盧浮宮中四樽“打開雙肩，挺胸擴背”的運動藝術(shù)雕塑。品牌層面上，F(xiàn)ILA 已建立起了以海莉·比伯、楊冪、張藝興、黃景瑜等為代表的多元化代言人矩陣，并結(jié)合頂級賽事和品牌營銷等途徑鞏固了時尚運動心智。同時，也利用年度品牌發(fā)布秀，合作頂級藝術(shù) IP 聯(lián)名，繼續(xù)在跨界聯(lián)名活動上做出創(chuàng)新，擴大全球認知度與國際影響力。
結(jié)語
目前FILA 是安踏集團的第二大支柱品牌。根據(jù)安踏集團4月最新發(fā)布的年報，2023年全年FILA收益增長16.6%至人民幣251.03億元，經(jīng)營溢利增幅高達60.8%。對于FILA而言，如何在堅持“高端運動時尚”這一品牌定位下，與更多高端消費者建立深層聯(lián)結(jié)，仍然是品牌將面臨的長期挑戰(zhàn)。“品牌向上”是 FILA 未來最核心的增長議題。今天運動品牌要爭奪市場繼續(xù)往上走，提升品牌的“渴望度”也將成為他們的優(yōu)先戰(zhàn)略，在這一方面，運動品牌和奢侈品牌有著共通之處，美學(xué)價值的作用日益顯著。隨著“Make Performance Beautiful”的全新品牌理念下，首彈凡爾賽宮主題在大秀、頂級門店和快閃店中全面鋪開，F(xiàn)ILA 所要傳遞的“運動美學(xué)”有了更清晰的旋律和更強力的背書。這家歷經(jīng)百年風(fēng)雨的意大利運動老牌，正在中國市場展現(xiàn)出前所未有的雄心和活力，向成為運動領(lǐng)域“頂級品牌”的愿景大步邁進。
丨圖片來源：FILA提供
丨責(zé)任編輯：朱若愚
來源：華麗志
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