近日《華麗志》注意到，位于北京三里屯西南角的臨街獨(dú)棟建筑，外立面出現(xiàn)了象征“太陽(yáng)王”的阿波羅神黃金裝飾，后者是凡爾賽宮最具代表性的具象符號(hào)。這一醒目的獨(dú)棟大店，是 FILA 全球首家 FILA ICONA 旗艦店。巴洛克風(fēng)格的外立面，則是FILA首個(gè)以藝術(shù)為主題的墻面裝飾。不僅刷新消費(fèi)者對(duì)于 FILA 門店的傳統(tǒng)印象，也引起了人們的好奇心。“凡爾賽宮”是串聯(lián)其中的關(guān)鍵線索。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)獲得凡爾賽宮官方授權(quán)的運(yùn)動(dòng)品牌，F(xiàn)ILA 旗下高爾夫子品牌 FILA GOLF 剛剛在法國(guó)舉辦了一場(chǎng)凡爾賽大秀。與此同時(shí)，在三里屯南廣場(chǎng)，F(xiàn)ILA 凡爾賽宮主題快閃店也在限時(shí)展出。伴隨這一系列活動(dòng)，F(xiàn)ILA提出“Make Performance Beautiful”的全新品牌理念，即強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)美學(xué)。消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的需求繼續(xù)進(jìn)化，從過(guò)去單一的“專業(yè)”要求，到兼具“專業(yè)”和“時(shí)尚”，再到今天有了更加多元和復(fù)雜的期待。運(yùn)動(dòng)品牌要繼續(xù)深耕市場(chǎng)，必須找到各自差異化的方案。FILA如何以“運(yùn)動(dòng)美學(xué)”破題？一系列動(dòng)作背后透露了FILA的哪些重要布局？
FILA如何將凡爾賽宮“搬到”北京？
4月23日，F(xiàn)ILA在法國(guó)曼特農(nóng)城堡花園高爾夫球場(chǎng)舉行“FILA GOLF凡爾賽大秀”，秀場(chǎng)中央點(diǎn)綴著一座“太陽(yáng)王”阿波羅神黃金裝飾。緊隨其后，這一凡爾賽宮的標(biāo)志性元素在北京登場(chǎng)。位于北京三里屯的全球首家FILA ICONA旗艦店外立面大煥新，與全新秀場(chǎng)概念相呼應(yīng)。在三里屯南廣場(chǎng)，同步搭建了一座FILA凡爾賽宮主題快閃店，將凡爾賽宮的巴洛克建筑風(fēng)格與高爾夫運(yùn)動(dòng)形象相融合。快閃店內(nèi)打造有揮桿互動(dòng)區(qū)和沉浸體驗(yàn)區(qū)，借助特別的數(shù)字藝術(shù)和燈光裝置，還原了凡爾賽宮著名的鏡廳、豐饒廳等空間。FILA ICONA旗艦店今年2月開業(yè)，ICONA是意大利語(yǔ)中“Iconic”的意思，意為“有象征性的，有品牌DNA的”。在煥新“太陽(yáng)王”外立面裝飾之前，這家門店本身的建筑設(shè)計(jì)也充分融入了與品牌基因同源的意式美學(xué)元素。一樓門頭處，諾曼式拱門、羅馬柱等意大利建筑元素化成簡(jiǎn)約流暢的線條。步入店內(nèi)，地面采用仿古瓷磚鋪設(shè)，天花板的造型借鑒了羅馬萬(wàn)神殿穹頂，鞋墻和服裝墻的背景靈感都來(lái)自米蘭建筑的外墻磚，典雅意趣。門店設(shè)計(jì)無(wú)處不體現(xiàn)著FILA對(duì)美學(xué)的思考，品牌希望消費(fèi)者能在這里感受運(yùn)動(dòng)美學(xué)，沉浸式體驗(yàn)歐洲文化的精髓。FILA ICONA旗艦店第一時(shí)間引入了FILA GOLF與凡爾賽宮館藏授權(quán)合作系列產(chǎn)品，并指定其為唯一渠道限量發(fā)售楊冪、米卡明星同款產(chǎn)品。亮點(diǎn)產(chǎn)品比如黑色巴洛克3D立領(lǐng)POLO、黑色巴洛克連衣裙、黑色巴洛克高球鞋等。
上圖：FILA代言人楊冪出席FILA ICONA形象發(fā)布與旗艦店外立面煥新剪彩儀式
新系列在時(shí)尚的高爾夫風(fēng)格上添加華麗高貴的藝術(shù)裝飾，并延續(xù)了品牌核心的專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技和匠心工藝。以及品牌引以為傲的POLO衫為例，其精湛的印花工藝經(jīng)6小時(shí)手工精雕、12次印刷校驗(yàn)；舒適無(wú)束縛的3D立體領(lǐng)型經(jīng)10次手工修裁打磨。采用“ColdBlack®冷黑科技”，解決了黑色面料吸熱問(wèn)題，可有效減少58%出汗量，阻隔30°C熱能傳導(dǎo)。同時(shí)運(yùn)用HYPER MOVE無(wú)束縛結(jié)構(gòu)科技，在左右兩側(cè)的后肩背處分別置入了高彈力織帶拼接，優(yōu)化伸展性能。FILA與專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽事和運(yùn)動(dòng)員有著長(zhǎng)期合作，且源于意大利紡織工藝的基因，在貼身和運(yùn)動(dòng)服飾方面的有著深厚的技術(shù)積累。去年FILA GOLF曾合作英國(guó)頂奢跑車品牌McLAREN（邁凱倫），將跑車技術(shù)創(chuàng)新運(yùn)用于時(shí)裝工藝當(dāng)中。如今凡爾賽宮館藏授權(quán)合作系列再次展現(xiàn)了FILA對(duì)專業(yè)性能的極致追求，并持續(xù)為產(chǎn)品輸入獨(dú)到的設(shè)計(jì)見(jiàn)解。
FILA如何理解運(yùn)動(dòng)美學(xué)？
無(wú)論是 FILA ICONA 旗艦店的外立面煥新，還是法國(guó)凡爾賽大秀，都為我們理解 FILA 的全新敘事主題“Make Performance Beautiful”提供了一個(gè)引子。Make Performance Beautiful，意為“讓運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)更美”。運(yùn)動(dòng)這件事情本身就是美的，F(xiàn)ILA希望進(jìn)一步延續(xù)在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，串聯(lián)更多藝術(shù)文化符號(hào)，引領(lǐng)高端運(yùn)動(dòng)美學(xué)。結(jié)合品牌歷史，更便于我們理解FILA的運(yùn)動(dòng)美學(xué)。在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，像FILA這樣擁有百年歷史和深厚根基的品牌相當(dāng)罕見(jiàn)。1911年 FILA 誕生于意大利阿爾卑斯山腳下的 Biella（比耶拉）小鎮(zhèn)。了解意大利紡織產(chǎn)業(yè)的人，都不會(huì)對(duì)比耶拉這個(gè)名字感到陌生。這里是頂尖的紡織產(chǎn)業(yè)聚集地，還走出了 Loro Piana（諾悠翩雅）、Zegna（杰尼亞）等以高品質(zhì)面料聞名的頂級(jí)奢侈品牌。意大利是文藝復(fù)興的發(fā)源地，對(duì)西方古典時(shí)期和現(xiàn)代時(shí)期的藝術(shù)發(fā)展產(chǎn)生了極為重要的影響。今天意大利仍然也是全球時(shí)尚和奢侈品的中心地帶。70年代 FILA 經(jīng)典的White Line網(wǎng)球服系列，曾憑借新穎的條紋設(shè)計(jì)和優(yōu)雅的紅藍(lán)配色點(diǎn)綴，打破了傳統(tǒng)網(wǎng)球服只能是純白色的舊規(guī)則。FILA歷史上就以優(yōu)雅的、顛覆性的設(shè)計(jì)影響了運(yùn)動(dòng)服裝的美學(xué)演變。上圖：FILA ICONA 旗艦店品牌歷史展區(qū)今天FILA提出“Make Performance Beautiful”，實(shí)際上也是與目標(biāo)客群的對(duì)話升級(jí)。高端運(yùn)動(dòng)和菁英運(yùn)動(dòng)人群在哪里購(gòu)物，需要什么樣的產(chǎn)品，渴望什么樣的體驗(yàn)？FILA正在探索更符合高端消費(fèi)者期望的解決方案。FILA ICONA旗艦店強(qiáng)調(diào)了“全場(chǎng)景式分區(qū)”的空間升級(jí)，三層空間圍繞運(yùn)動(dòng)美學(xué)的核心理念設(shè)置了不同的主題場(chǎng)景。比如健身、高爾夫、網(wǎng)球及戶外系列等專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景；時(shí)尚休閑場(chǎng)景；潮流場(chǎng)景等。場(chǎng)景，是消費(fèi)者感知品牌質(zhì)感最直接的渠道。在高質(zhì)感的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景烘托下，提供相應(yīng)品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這些要素共同作用，喚醒消費(fèi)者對(duì)于品牌的共鳴。貨品上，F(xiàn)ILA ICONA旗艦店以限量、頂級(jí)、專供的商品為特色，如全球尖貨、重大體育賽事限定款、韓素希/海莉·比伯海外代言人同款、英國(guó)街頭潮牌 Palace 的創(chuàng)始人 Lev Tanju 主理的全新產(chǎn)品線FILA+等。據(jù)介紹，未來(lái)FILA ICONA旗艦店還將聯(lián)名更多經(jīng)典和現(xiàn)代藝術(shù)，比如蓬皮杜藝術(shù)中心、華裔藝術(shù)家簡(jiǎn)明JamesJean等，呈現(xiàn)帶有藝術(shù)屬性的外立面包裝。空間里濃厚的藝術(shù)氛圍，將激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)而觸及購(gòu)買欲望。高端和菁英運(yùn)動(dòng)人群對(duì)藝術(shù)與時(shí)尚有著強(qiáng)烈的個(gè)性主張，在品牌體驗(yàn)中貫穿藝術(shù)之美，也將帶動(dòng)FILA的目標(biāo)客群對(duì)品牌形成更深度的價(jià)值趨同。
成為“頂級(jí)品牌”， FILA 如何布局？
過(guò)去十年，F(xiàn)ILA堅(jiān)持“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”定位，推動(dòng)銷售業(yè)績(jī)和品牌力不斷攀上新的高度。全新品牌理念將助推FILA持續(xù)構(gòu)筑增長(zhǎng)引擎。FILA大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁施睿此前在《華麗志》采訪中表示：“FILA下一步的核心關(guān)鍵，就是堅(jiān)持高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌定位。未來(lái) FILA 要繼續(xù)跑下去，最核心的就是四個(gè)字：品牌向上。”也就是說(shuō)，F(xiàn)ILA的下一步布局，仍然是強(qiáng)化高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌心智，同時(shí)還將繼續(xù)夯實(shí)“高端”的定義。分解到執(zhí)行層面，F(xiàn)ILA明確了“三個(gè)頂級(jí)”戰(zhàn)略，即“頂級(jí)品牌+頂級(jí)商品+頂級(jí)渠道”。渠道上，F(xiàn)ILA計(jì)劃在核心城市全面覆蓋一城一地標(biāo)旗艦大店，打造更多FILA ICONA店型。渠道數(shù)量將維持在1900-2000家。目前FILA已經(jīng)打造有ICONA、F BOX、V6、SHOE SQUARE等多種頂級(jí)店鋪類型。門店選址也足見(jiàn) FILA 聯(lián)結(jié)高端運(yùn)動(dòng)和菁英運(yùn)動(dòng)人群的的決心。上圖：今年3月，F(xiàn)ILA第六代形象門店首開于南京德基廣場(chǎng)。這里背靠“中華第一商圈”新街口，云集了國(guó)際眾多一線奢侈品牌，吸附了當(dāng)?shù)刂饕闹懈叨讼M(fèi)人群。商品上，F(xiàn)ILA 強(qiáng)調(diào)以創(chuàng)新和品質(zhì)保持消費(fèi)者的新鮮感。加大頂級(jí)商品與心智爆款投入，同時(shí)開拓頂尖海外設(shè)計(jì)資源，為消費(fèi)者打造滿足全場(chǎng)景全周期的高品質(zhì)產(chǎn)品。上圖：FILA南京德基新形象店特別發(fā)布了與盧浮宮合作的拿鐵女孩開肩美背套裝系列，靈感源自盧浮宮中四樽“打開雙肩，挺胸?cái)U(kuò)背”的運(yùn)動(dòng)藝術(shù)雕塑。品牌層面上，F(xiàn)ILA 已建立起了以海莉·比伯、楊冪、張藝興、黃景瑜等為代表的多元化代言人矩陣，并結(jié)合頂級(jí)賽事和品牌營(yíng)銷等途徑鞏固了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)心智。同時(shí)，也利用年度品牌發(fā)布秀，合作頂級(jí)藝術(shù) IP 聯(lián)名，繼續(xù)在跨界聯(lián)名活動(dòng)上做出創(chuàng)新，擴(kuò)大全球認(rèn)知度與國(guó)際影響力。
結(jié)語(yǔ)
目前FILA 是安踏集團(tuán)的第二大支柱品牌。根據(jù)安踏集團(tuán)4月最新發(fā)布的年報(bào)，2023年全年FILA收益增長(zhǎng)16.6%至人民幣251.03億元，經(jīng)營(yíng)溢利增幅高達(dá)60.8%。對(duì)于FILA而言，如何在堅(jiān)持“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”這一品牌定位下，與更多高端消費(fèi)者建立深層聯(lián)結(jié)，仍然是品牌將面臨的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。“品牌向上”是 FILA 未來(lái)最核心的增長(zhǎng)議題。今天運(yùn)動(dòng)品牌要爭(zhēng)奪市場(chǎng)繼續(xù)往上走，提升品牌的“渴望度”也將成為他們的優(yōu)先戰(zhàn)略，在這一方面，運(yùn)動(dòng)品牌和奢侈品牌有著共通之處，美學(xué)價(jià)值的作用日益顯著。隨著“Make Performance Beautiful”的全新品牌理念下，首彈凡爾賽宮主題在大秀、頂級(jí)門店和快閃店中全面鋪開，F(xiàn)ILA 所要傳遞的“運(yùn)動(dòng)美學(xué)”有了更清晰的旋律和更強(qiáng)力的背書。這家歷經(jīng)百年風(fēng)雨的意大利運(yùn)動(dòng)老牌，正在中國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)出前所未有的雄心和活力，向成為運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域“頂級(jí)品牌”的愿景大步邁進(jìn)。
丨圖片來(lái)源：FILA提供
丨責(zé)任編輯：朱若愚
來(lái)源：華麗志
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