以下文章來源于新榜 ，作者云飛揚1993

中國女孩們有了自己的公主裙。

在抖音，馬面裙相關話題累計播放量超200億次；在小紅書，馬面裙相關筆記超112萬篇，相關商品超56萬件。據曹縣電子商務服務中心統計，今年1月份，曹縣的馬面裙銷售額高達4億元左右。

馬面裙開始加速占領年輕女孩們的衣櫥，成為她們的第一件漢服單品。

以抖音為例，據新榜旗下抖音數據工具新抖統計，近30天至少有13個馬面裙抖音直播間的預估銷售額在百萬以上。其中，主賣馬面裙的“織造司旗艦店”“漢服星河漢歌 漢服 星河漢歌女裝旗艦店”的預估月銷售額均破千萬。

此前漢服通常被認為更受Z世代年輕人喜歡，但這些直播間30歲以上用戶占比多在40%以上，其中“漢服星河漢歌 漢服 星河漢歌女裝旗艦店”“媚海棠漢服”“憶唐記馬面裙”的30歲以上用戶占比更是均超過70%。這意味著馬面裙真正意義上做到了人群破圈。

馬面裙為什么能火爆出圈？馬面裙品牌們是如何接住這波潑天富貴、實現銷量增長的？馬面裙爆火背后藏著怎樣的品牌機會？今天，我們來專門聊聊這個話題。

熱搜上榜351次，馬面裙爆紅出圈

馬面裙的爆火，源于一次偶然。

2022年7月，“迪奧抄襲馬面裙事件”引發大規模爭論，不僅共青團中央等官媒下場科普馬面裙歷史，不少留學生還身穿馬面裙捍衛中國傳統文化。同年11月，徐嬌身穿馬面裙走上金雞獎閉幕式紅毯。這讓馬面裙第一次大規模出現在公眾面前。

此后，在多個節點事件的助推下，馬面裙熱度逐漸走高。

圖源：百度指數

2022年12月，在火爆一時的抖音話題#落手秀民族服飾有多帥#中，多位博主身穿馬面裙代表漢族參賽，其中“姜小團團”發布的視頻獲贊207萬。

2023年8月，“彭十六elf”開始發布“把東方美學帶到世界”系列視頻，第一站選擇身穿馬面裙出現在法國羅浮宮，視頻獲贊639萬。

2024年年初，網上掀起將馬面裙當做婚服、新年戰袍的潮流，其中抖音博主“北”發布的視頻《媽媽選的敬酒服！人見人夸》獲贊699萬。

明星方面，不少明星也開始頻繁穿著馬面裙街拍、上節目、拍廣告，成為馬面裙的野生代言人。其中，張譯曾身穿馬面裙宣傳電影《無價之寶》，搭配風衣、帽子，側穿馬面裙的楊冪在吸引不小爭議的同時也帶火了新品牌HECO。

據小程序“熱搜神器Pro”統計，馬面裙近日在全平臺至少有351條熱搜上榜記錄。

馬面裙的爆火離不開博主、明星以及熱點事件的助推，但同樣是因為它本身的爆紅基因。

近幾年隨著民族文化自信的提升，國風早已成為一股不可小覷的文化潮流，不僅涌現出了“朱鐵雄”等一批國風博主，還頻頻得到央視等主流平臺的認可和扶持。（相關閱讀：《那個17條視頻漲粉千萬的國風少年 | 新榜專訪》）

但有審美門檻，且成本高、不日常等特點一直限制著國風的進一步破圈，讓國風很難走進大眾的日常生活，更多是一種舞臺性表演。

朱鐵雄和西安的不倒翁女孩

不少人開始對國風進行現代化改造，尤其在漢服圈。

最初，漢服圈古墓派和改良派的“對戰”引發了不小的討論，也是在這輪爭議中，新中式穿搭逐漸脫穎而出。相比漢服，新中式穿搭融合了東方美學、中式摩登、國潮等元素，更符合當代人的審美和穿著習慣。

2022年開始，不僅越來越多博主將新中式作為創作素材，倪妮等明星也開始在多個場合嘗試新中式穿搭。時至今日，小紅書的新中式相關筆記高達783萬篇。“時尚的盡頭是新中式”越來越成為一種共識。

但和漢服一樣，新中式穿搭存在著類似問題：因為對模特的顏值、氣質、身材有著相當要求，新中式穿搭門檻高，不日常，普通大眾基本一穿就翻車，更多存在于博主的短視頻、明星的精修圖中。

馬面裙則很好地解決了漢服和新中式穿搭的日常化問題。

馬面裙又稱馬面褶裙，由宋代旋裙發展而來，是中國漢服的一種主要裙式，基本結構是沒有褶皺、正對著前方的光滑裙門和兩側打褶的裙裾，裙面通常會繡上植物、鳥獸、山景、園林、祥云等中國傳統元素。

相比漢服和新中式穿搭，馬面裙至少有3個優點：

首先，馬面裙的穿戴更加簡單。在古代，馬面裙本身就是為了方便女性外出、騎行而設計，形制上更加接近現代裙裝，上手難度遠低于全套漢服。

織造司聯合創始人謝凌龍曾在接受“未來預想圖”采訪時表示：“馬面裙是所有漢服形制里最適合常服化的一種裙子。”

其次，馬面裙搭配起來更容易。不論是漢服還是新中式穿搭都非常強調穿搭的一致性，很難和日常服飾搭配，馬面裙卻可以和襯衫、毛衣、大衣等多種日常服飾搭配，展現出不俗的適配性。

在小紅書，嘗試馬面裙穿搭甚至成了一種流量密碼，有超過20萬篇相關筆記。不少網友認為馬面裙有遮胯、擋肉、顯瘦等效果，即使作為普通裙子也顯得好看、好穿。

最后，相對大眾的價格降低了用戶嘗試馬面裙的門檻。查看淘寶發現，一件馬面裙的價格多在300元以下，跟普通裙子的價格相當。

據新抖數據統計，抖音爆款馬面裙直播間的主力價位多在50-300元之間，其中“漢服星河漢歌 漢服 星河漢歌女裝旗艦店”一款單價328元的翠羽馬面裙的預估銷售額500萬-750萬元之間。

“漢服星河漢歌 漢服 星河漢歌女裝旗艦店”的產品價格帶。圖源：新抖

國風現代化改造的大趨勢，再加上好看好穿還便宜的特點，讓馬面裙的爆火幾乎成為一種必然。

馬面裙爆火，品牌如何接住潑天富貴？

流量有了，生意自然就來了。

隨著馬面裙的爆火，馬面裙品牌們開始狂接流量，不僅老牌漢服品牌十三余新推出了多款馬面裙單品，還出現了織造司等主打馬面裙的新品牌。

馬面裙品牌是如何接住這波潑天富貴的？通過分析“織造司旗艦店”等13個抖音爆款馬面裙直播間，我們找到了一些答案。

第一，更國風。

馬面裙有別于其他服飾的是它背后獨特的文化底蘊，所以馬面裙品牌們大多會營造一種只有中國人才懂的中式韻味。

產品層面，馬面裙品牌們有的取材《山海經》中的靈鳥青鸞，有的取材傳說中的仙島蓬萊，有的則從明制漢服、宋制漢服身上尋找設計靈感，力圖展現中華文化的傳統之美。

內容層面，查看馬面裙品牌發布的短視頻可以發現，配樂大多是《關山酒》等國風音樂，文案大多是“振衣忽歸去，只影千山里”等詩詞。

此外，“織造司旗艦店”圍繞二十四節氣拍攝國風短片，“池夏漢風鋪子”、“鐘靈記漢服（國風）”拍攝國風短劇，都展現了馬面裙獨有的東方美學和東方故事。

這些讓馬面裙獲得了有別于其他服飾的記憶點。

第二，更好看。

國風是賣點，好看才是王道。

據新抖數據統計，“織造司旗艦店”等13個抖音爆款馬面裙直播間的女粉占比均在90%左右。對女性用戶來說，好看是下單的重要推動力。

產品層面，除了主流的黑金紅三色，不少馬面裙品牌開發了粉青白藍等多種顏色，讓用戶能有更多穿搭選擇。

內容層面，雖然馬面裙已經爆火全網，但對更大范圍內的用戶來說，馬面裙仍然是一個新鮮事物，所以馬面裙品牌們經常通過圖片、視頻、直播等形式全方位展示馬面裙的美。

選擇身材姣好、顏值出眾的模特，講究畫面的氛圍、美感，展示不同樣式的馬面裙穿搭成為馬面裙品牌們的共同選擇。

第三，更好穿。

是否好看決定用戶是否下單，是否好穿則是影響用戶復購的重要因素。

雖然相比漢服、新中式穿搭已經變得更好穿，但仍有不少網友認為馬面裙在上下樓梯、上廁所等場景下比較麻煩。

產品層面，馬面裙品牌們對產品進行了不少改良，比如增加口袋，方便用戶放手機等物品；縫死褶裙，防止走光等。

據觀察，織造司不僅推出了使用皮帶的懶人馬面裙，還對材質進行了創新，推出了透紗馬面裙等單品。十三余則推出了一款薄紗材質，搭配松緊帶的馬面裙。雖然看起來不像是標準意義上的馬面裙，但也有網友認為“漢服也可以創新和現代化”，“這樣就日常多了，更好上班穿”。

馬面裙品牌們還從工藝、成本等方面降低了馬面裙的門檻，比如織造司通過改良面料和壓褶工藝，使馬面裙可以機洗，降低了洗護方面的隱形經濟成本。

內容層面，馬面裙品牌們一方面持續分享穿搭攻略，教導馬面裙的穿戴、洗護等小技巧，降低用戶的使用難度，比如“織造司旗艦店”專門發布了一個“織造司漢服Tips”合集；另一方面，馬面裙品牌們持續推動馬面裙日常化。模特身穿馬面裙走在地鐵上，成為馬面裙品牌最喜歡的視頻主題之一。

值得注意的是，不少品牌還嘗試開發馬面裙的使用新場景。當“黑道千金”“財閥千金”各種千金風流行時，品牌們用馬面裙打造出了“中式千金感”；當“約會戰袍”“圣誕戰袍”各種戰袍流行時，在品牌的助推下，馬面裙開始成為新年戰袍，甚至是敬酒服、婚服。

整體來看，發揮馬面裙的國風優勢，加速馬面裙的日常化，輔以產品的改良升級，成為馬面裙品牌的主要戰略。

需要注意的是，雖然馬面裙已經爆火出圈，但馬面裙品牌們仍然缺少能被大眾感知的品牌特點，更多是在比拼材質、樣式、價格。換句話說，馬面裙是一個有品類、無品牌的賽道。

繼續深挖馬面裙的產品特點，提煉出足夠有辨識度的品牌特點，或許會是馬面裙品牌們的下一個競爭焦點。

事實上，隨著國風的流行，從征服世界的東北大花襖到充滿宿命感的戰國袍，各種各樣的內容潮流、爆款單品正持續生長出來。它們可能只是曇花一現，但也有可能會在改造過后，成為下一個超級單品。

馬面裙是第一件破圈的漢服單品，但不會是最后一件。