以下文章來源于中國服裝協會 ，作者中國服裝協會
2023年，服裝網絡零售市場加快復蘇，主要電商平臺服裝服飾品類增勢亮眼，特別是戶外運動服飾類增長迅猛，網絡零售成為引領服裝零售市場主要力量。B2B電子商務成為引領服裝產業數實融合發展的加速器；通過發展跨境電商帶動各地服裝產業帶協同出海，帶動中國服裝外貿由產品出海向品牌出海、價值出海等價值鏈高端躍升。2024年，圍繞“技術與需求”的融合創新仍將是服裝電子商務主要發展方向。
１
網絡零售成為穩定服裝市場主要力量
2023年，服裝零售市場復蘇進度明顯好于市場總體。前11個月限額以上企業服裝鞋帽、針紡織品零售額為12595億元，同比增長11.5%，增速快于同期社會消費品零售總額增速4.3個百分點。網絡零售引領消費市場復蘇，前11個月，全國實物商品網絡零售額實現117709億元，增長8.3%，較上年提高1.9個百分點，增速高于社會消費品零售總額1.1個百分點，占社會消費品零售總額比重為27.5%，較上年提高0.4個百分點。服裝服飾作為網絡零售主要品類，復蘇進度、幅度明顯好于消費市場總體，也好于網絡零售總體，服裝網絡零售成為穩定消費市場的主要力量。2023年在網絡零售市場主要品類中，穿類商品復蘇程度明顯好于吃類商品和用類商品。
各電商平臺通過流媒體、品牌自播等內容種草，開展立體化營銷攻勢，在流量市場中搶增量、將新品變成爆品，努力為商家帶來流量轉化，服裝服飾仍是主要電商平臺熱銷品類。2023年“雙十一”，服裝服飾在拼多多、天貓、唯品會、抖音、快手等平臺上均有較大程度增長，據星圖數據顯示，服裝服飾品類網上銷售額為1370億元，占比達14%。
品牌服裝綜合運用傳統電商在存量市場和新興電商在增量市場雙重優勢，建立全渠道多觸點資源體系，全平臺全鏈路布局線上渠道，貨架電商與內容電商共生發展，公域與私域互為補充提升，線上渠道收入保持強勁增長態勢，占總體營業收入比重繼續提升，成為穩定品牌服裝銷售業績重要渠道。
隨著戶外運動受到消費者越來越多的關注，戶外全民化趨勢明顯，釣魚、露營等戶外服飾引領服裝市場新風潮。2022年淘寶天貓運動戶外有18個品牌銷售規模過億元，有78個品牌超雙位數增長，并且規模都超過5000萬元以上。從主要電商平臺來看，無論是天貓、京東、唯品會等傳統電商平臺，還是抖音、快手等新興電商平臺，戶外運動服飾均成為市場增長靚麗風景線。
２
B2B電商加快推動服裝產業數實融合
隨著服裝電商快速發展，數實融合場景逐步呈現新的商業價值，在全產業鏈數字化貫通、供應鏈數字化協同、產業鏈數字化服務方面呈現出更多新情況新特點，帶動服裝產業數字化進一步向縱深發展，成為國民經濟數實融合最深、應用最廣產業門類之一。截止到2023年6月，通過對全國11000余家紡織企業兩化融合數據對比分析表明，紡織行業工業電子商務普及率達到68.7%，高于全國制造業67%的平均水平；紡織服裝行業在研發設計、生產制造、運營管理等關鍵業務環節全面數字化企業比例達到56.8%，高于全國制造業54.6%平均水平。
品牌服裝企業通過發展電子商務，聚合消費者、服務商、供應商、生產商等產業鏈上下游市場主體，搭建供給與需求數字化橋梁，在打通消費、設計、生產與供應數據基礎上，通過消費與需求數據分析提升供給側的研發、設計、生產精準度和效率，提高供需匹配度，形成以客戶為中心的定制生產模式，通過訂單驅動智能化生產，帶動服裝制造全流程數字化貫通和產業鏈上下游協同。
B2B采購平臺在提供線上交易服務基礎上，不斷提升線上運營、精準營銷、支付結算、供應鏈金融、倉儲物流以及本地化服務等多元服務能力，助力服裝行業供應鏈數字化升級，促進服裝產業鏈協同發展。
傳統專業市場如義烏小商品市場、杭州四季青橋、廣州十三行等依托多年積累產業鏈資源， 構建起以供應商資源庫為核心、以數據驅動的線上采購平臺， 對接全國各地二三級采購商，完善服務體系，通過互聯網手段有效解決物流、信息流、商流、 資金流等“四流不合一”問題。
服裝服飾是電子商務起步最早、產業鏈數字化融合環節最多、數字化應用最廣的產業門類之一，從銷售渠道數字化出發向產業鏈上下游延伸，已逐步形成全產業鏈數字化服務平臺。
３
跨境電商推動服裝外貿高質量發展
2023年，服裝外貿產業帶依托跨境電商平臺逐步向東南亞、中東、拉美、中亞等新興市場拓展，希音（Shein）、子不語等為代表的頭部品牌服裝企業建立全平臺全渠道全鏈路營銷服務體系，推動中國服裝外貿出口從加工貼牌等價值鏈低端向通過設計研發、品牌運營等高價值鏈躍升，實現從產品出海向精品出海、品牌出海華麗轉變。2023年前三季度，我國跨境電商進出口額1.7萬億元，增長14.4%；其中，出口額1.3萬億元，增長17.7%；進口額0.4萬億元，增長 5.3%。
服裝服飾是新興市場電子商務熱銷品類、增速領先。Statista數據顯示，計算機類、通信類和消費類、電子3C、時尚、玩具和愛好是東盟電子商務消費者線上消費主要領域，東盟國家時尚品類電子商務市場規模預計達200億美元。Lazard Shopee等新興電商平臺數據顯示，女裝、太陽鏡、箱包、襯衣、鞋子、手表等產品在東南亞等新興市場搜索率和銷量極高，增勢領跑全盤。希音（Shein）運用“自營品牌+平臺”雙引擎獨特模式加速布局全球市場，成為拉美、南美等新興市場下載量最多購物應用。阿里國際站數據顯示，2023年一季度，海外訂單高增長十大上升品類中，服裝相關品類占據8個，其中柔性訂制服裝自2020年以來每年增速高達34%。
商務部等部門大力發展“跨境電商+產業帶”模式，各地和主要跨境電商平臺積極響應，帶動國內服裝產業帶協同出海。亞馬遜全球開店推出 “產業帶啟航十條”扶持計劃，從傳統工貿轉型最需要的商機拓展、品牌打造、本地化服務、人才培育和品牌標桿塑造五個方面推動“跨境電商+產業帶”融合發展。
品牌服裝積極運用全渠道布局海外市場，依托強大的供應鏈優勢、全球采購服務體系，以及平臺數字化服務能力，采用“線下2B+線上2C同步”營銷模式，助力國貨品牌加速進入國際市場。一方面，品牌服裝由境外子公司或品牌經銷商對接大型零售賣場、線下體驗店和專業渠道賣家。另一方面，品牌服裝通過社交媒體、自建獨立站等聯合開展跨境電商業務，“平臺引流+內容種草+直播帶貨”占據跨境營銷主流。
近年來，跨境電商出海賣家依托我國強大供應鏈優勢，整合線上線下生態系統營銷、支付、物流和售后等所有流程和數據，進行精準數據分析和本土化戰略， 快速響應消費者需求，打造特有品牌形象和品牌個性，為全球市場提供多樣化產品，增強品牌出海競爭力。服裝服飾是具有先天海外市場基因的消費品類，也是跨境電商出海品牌孵化較為集中領域。
４
融合創新仍是2024年服裝電商主旋律
2024年，圍繞電子商務的技術創新、業態創新、渠道創新、貿易創新、理念創新仍將是服裝產業與實體經濟融合發展的主要方向，進一步驅動服裝行業電子商務進入新的發展階段。
數字孿生技術作為整合多種新技術而產生的新型虛實相融的互聯網應用和社會形態，迅速傳導至各行各業，有望成為推動數字經濟發展新引擎。在電子商務領域，數字孿生技術有可能改變傳統購物鏈路，通過打造全景360實時互動一站式體驗平臺，創造新型“人、貨、場”要素關系，將電子商務推向新體驗高潮。
伴隨中國電子商務與實體經濟融合應用創新實踐，以數字化供應鏈協同為特征的全品類全時段全場景即時零售正在全面開啟，以“即時+”為主線“實物+服務”一體化即時商業正在引領中國商業新格局。“即時+”履約需求將極大提升服裝電商潛在增長空間，吸引眾多品牌服裝入局。據不完全統計，2022年我國即時零售市場規模超5900億元，2019-2022年年均復合增長51.6%，相當于社 會消費品零售總額1.4%，實物網絡零售總額5.0%；預計至2030年增至3.6萬億元，相當于同期社會消費品零售總額6%，實物網絡零售總額20%。
品牌服裝運用快閃店、 智慧門店等新零售模式 加強全渠道運營， 實現 “一店多能”，增強體驗效能，促進線上線下渠道聯動發展。一方面，品牌商通過線上線下渠道融合，打通了全渠道消費數據，實現線上線下消費場景優勢互補，促進線上線下經濟主體共同創造價值并分享成果，形成全渠道融合共同繁榮發展良好局面。另一方面，百貨商城、品牌集合店等渠道商以“閃+潮玩”“快閃+咖啡” 等跨界合作模式為品牌服裝引流，提升品牌知名度和消費體驗，助力流量轉化。
“絲路電商”合作先行區是中國支持高質量共建 “一帶一路”的八項行動的重要舉措。我國電子商務多雙邊國際合作持續推進，已建立雙邊電子商務合作機制的伙伴國增加到30個，開展多層次、寬領域務實合作，為加快雙邊跨境電商協同發展提供了契機，絲路電商成為我國產業帶出海、外貿提質升級重要抓手。2023年，商務部等部委已推動上海成為全國首個“絲路電商”合作先行區，未來將有更多城市入局。2022 年，中國與“一帶一路”共建國家的跨境電商交易額增長超過20%，與柬埔寨、科威特、阿聯酋、奧地利等國交易額同比增速超過100%；2023年前三季度，中國對“一帶一路”共建國家和地區跨境電商零售出口同比增長更是超過一倍。
2023年是我國實現“雙碳”目標第一個階段性節點，紡織服裝是推動低碳經濟市場發展的重點領域。2023年6月，國家發展改革委、工業和信息化部、生態環境部、市場監管總局、國家能源局五部門發布關于《工業重點領域能效標桿水平和基準水平（2023年版）》通知，其中拓展重點領域范圍包括紡織服裝業。《2023循環時尚行業趨勢報告》顯示，預計未來幾年，綠色時尚產業迎來高速增長期，預期至2025年循環時尚產業規模將超千億元。綠色電商是引導綠色生產、引領綠色生活方式重要手段，將引領服裝電商新風尚。
撰稿：中國國際電子商務中心 邱瓊
