以下文章來源于中國服裝協(xié)會(huì) ，作者中國服裝協(xié)會(huì)

2023年，服裝網(wǎng)絡(luò)零售市場加快復(fù)蘇，主要電商平臺(tái)服裝服飾品類增勢(shì)亮眼，特別是戶外運(yùn)動(dòng)服飾類增長迅猛，網(wǎng)絡(luò)零售成為引領(lǐng)服裝零售市場主要力量。B2B電子商務(wù)成為引領(lǐng)服裝產(chǎn)業(yè)數(shù)實(shí)融合發(fā)展的加速器；通過發(fā)展跨境電商帶動(dòng)各地服裝產(chǎn)業(yè)帶協(xié)同出海，帶動(dòng)中國服裝外貿(mào)由產(chǎn)品出海向品牌出海、價(jià)值出海等價(jià)值鏈高端躍升。2024年，圍繞“技術(shù)與需求”的融合創(chuàng)新仍將是服裝電子商務(wù)主要發(fā)展方向。

１

網(wǎng)絡(luò)零售成為穩(wěn)定服裝市場主要力量

2023年，服裝零售市場復(fù)蘇進(jìn)度明顯好于市場總體。前11個(gè)月限額以上企業(yè)服裝鞋帽、針紡織品零售額為12595億元，同比增長11.5%，增速快于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速4.3個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)零售引領(lǐng)消費(fèi)市場復(fù)蘇，前11個(gè)月，全國實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn)117709億元，增長8.3%，較上年提高1.9個(gè)百分點(diǎn)，增速高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額1.1個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為27.5%，較上年提高0.4個(gè)百分點(diǎn)。服裝服飾作為網(wǎng)絡(luò)零售主要品類，復(fù)蘇進(jìn)度、幅度明顯好于消費(fèi)市場總體，也好于網(wǎng)絡(luò)零售總體，服裝網(wǎng)絡(luò)零售成為穩(wěn)定消費(fèi)市場的主要力量。2023年在網(wǎng)絡(luò)零售市場主要品類中，穿類商品復(fù)蘇程度明顯好于吃類商品和用類商品。

各電商平臺(tái)通過流媒體、品牌自播等內(nèi)容種草，開展立體化營銷攻勢(shì)，在流量市場中搶增量、將新品變成爆品，努力為商家?guī)砹髁哭D(zhuǎn)化，服裝服飾仍是主要電商平臺(tái)熱銷品類。2023年“雙十一”，服裝服飾在拼多多、天貓、唯品會(huì)、抖音、快手等平臺(tái)上均有較大程度增長，據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，服裝服飾品類網(wǎng)上銷售額為1370億元，占比達(dá)14%。


品牌服裝綜合運(yùn)用傳統(tǒng)電商在存量市場和新興電商在增量市場雙重優(yōu)勢(shì)，建立全渠道多觸點(diǎn)資源體系，全平臺(tái)全鏈路布局線上渠道，貨架電商與內(nèi)容電商共生發(fā)展，公域與私域互為補(bǔ)充提升，線上渠道收入保持強(qiáng)勁增長態(tài)勢(shì)，占總體營業(yè)收入比重繼續(xù)提升，成為穩(wěn)定品牌服裝銷售業(yè)績重要渠道。

隨著戶外運(yùn)動(dòng)受到消費(fèi)者越來越多的關(guān)注，戶外全民化趨勢(shì)明顯，釣魚、露營等戶外服飾引領(lǐng)服裝市場新風(fēng)潮。2022年淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外有18個(gè)品牌銷售規(guī)模過億元，有78個(gè)品牌超雙位數(shù)增長，并且規(guī)模都超過5000萬元以上。從主要電商平臺(tái)來看，無論是天貓、京東、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是抖音、快手等新興電商平臺(tái)，戶外運(yùn)動(dòng)服飾均成為市場增長靚麗風(fēng)景線。

２

B2B電商加快推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)數(shù)實(shí)融合


隨著服裝電商快速發(fā)展，數(shù)實(shí)融合場景逐步呈現(xiàn)新的商業(yè)價(jià)值，在全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化貫通、供應(yīng)鏈數(shù)字化協(xié)同、產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化服務(wù)方面呈現(xiàn)出更多新情況新特點(diǎn)，帶動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)一步向縱深發(fā)展，成為國民經(jīng)濟(jì)數(shù)實(shí)融合最深、應(yīng)用最廣產(chǎn)業(yè)門類之一。截止到2023年6月，通過對(duì)全國11000余家紡織企業(yè)兩化融合數(shù)據(jù)對(duì)比分析表明，紡織行業(yè)工業(yè)電子商務(wù)普及率達(dá)到68.7%，高于全國制造業(yè)67%的平均水平；紡織服裝行業(yè)在研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、運(yùn)營管理等關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)全面數(shù)字化企業(yè)比例達(dá)到56.8%，高于全國制造業(yè)54.6%平均水平。 


品牌服裝企業(yè)通過發(fā)展電子商務(wù)，聚合消費(fèi)者、服務(wù)商、供應(yīng)商、生產(chǎn)商等產(chǎn)業(yè)鏈上下游市場主體，搭建供給與需求數(shù)字化橋梁，在打通消費(fèi)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與供應(yīng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過消費(fèi)與需求數(shù)據(jù)分析提升供給側(cè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)精準(zhǔn)度和效率，提高供需匹配度，形成以客戶為中心的定制生產(chǎn)模式，通過訂單驅(qū)動(dòng)智能化生產(chǎn)，帶動(dòng)服裝制造全流程數(shù)字化貫通和產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同。


B2B采購平臺(tái)在提供線上交易服務(wù)基礎(chǔ)上，不斷提升線上運(yùn)營、精準(zhǔn)營銷、支付結(jié)算、供應(yīng)鏈金融、倉儲(chǔ)物流以及本地化服務(wù)等多元服務(wù)能力，助力服裝行業(yè)供應(yīng)鏈數(shù)字化升級(jí)，促進(jìn)服裝產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展。


傳統(tǒng)專業(yè)市場如義烏小商品市場、杭州四季青橋、廣州十三行等依托多年積累產(chǎn)業(yè)鏈資源， 構(gòu)建起以供應(yīng)商資源庫為核心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的線上采購平臺(tái)， 對(duì)接全國各地二三級(jí)采購商，完善服務(wù)體系，通過互聯(lián)網(wǎng)手段有效解決物流、信息流、商流、 資金流等“四流不合一”問題。


服裝服飾是電子商務(wù)起步最早、產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化融合環(huán)節(jié)最多、數(shù)字化應(yīng)用最廣的產(chǎn)業(yè)門類之一，從銷售渠道數(shù)字化出發(fā)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，已逐步形成全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)。

３

跨境電商推動(dòng)服裝外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展 


2023年，服裝外貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶依托跨境電商平臺(tái)逐步向東南亞、中東、拉美、中亞等新興市場拓展，希音（Shein）、子不語等為代表的頭部品牌服裝企業(yè)建立全平臺(tái)全渠道全鏈路營銷服務(wù)體系，推動(dòng)中國服裝外貿(mào)出口從加工貼牌等價(jià)值鏈低端向通過設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌運(yùn)營等高價(jià)值鏈躍升，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品出海向精品出海、品牌出海華麗轉(zhuǎn)變。2023年前三季度，我國跨境電商進(jìn)出口額1.7萬億元，增長14.4%；其中，出口額1.3萬億元，增長17.7%；進(jìn)口額0.4萬億元，增長 5.3%。



服裝服飾是新興市場電子商務(wù)熱銷品類、增速領(lǐng)先。Statista數(shù)據(jù)顯示，計(jì)算機(jī)類、通信類和消費(fèi)類、電子3C、時(shí)尚、玩具和愛好是東盟電子商務(wù)消費(fèi)者線上消費(fèi)主要領(lǐng)域，東盟國家時(shí)尚品類電子商務(wù)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)200億美元。Lazard Shopee等新興電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，女裝、太陽鏡、箱包、襯衣、鞋子、手表等產(chǎn)品在東南亞等新興市場搜索率和銷量極高，增勢(shì)領(lǐng)跑全盤。希音（Shein）運(yùn)用“自營品牌+平臺(tái)”雙引擎獨(dú)特模式加速布局全球市場，成為拉美、南美等新興市場下載量最多購物應(yīng)用。阿里國際站數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，海外訂單高增長十大上升品類中，服裝相關(guān)品類占據(jù)8個(gè)，其中柔性訂制服裝自2020年以來每年增速高達(dá)34%。 


商務(wù)部等部門大力發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式，各地和主要跨境電商平臺(tái)積極響應(yīng)，帶動(dòng)國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)帶協(xié)同出海。亞馬遜全球開店推出 “產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計(jì)劃，從傳統(tǒng)工貿(mào)轉(zhuǎn)型最需要的商機(jī)拓展、品牌打造、本地化服務(wù)、人才培育和品牌標(biāo)桿塑造五個(gè)方面推動(dòng)“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”融合發(fā)展。


品牌服裝積極運(yùn)用全渠道布局海外市場，依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、全球采購服務(wù)體系，以及平臺(tái)數(shù)字化服務(wù)能力，采用“線下2B+線上2C同步”營銷模式，助力國貨品牌加速進(jìn)入國際市場。一方面，品牌服裝由境外子公司或品牌經(jīng)銷商對(duì)接大型零售賣場、線下體驗(yàn)店和專業(yè)渠道賣家。另一方面，品牌服裝通過社交媒體、自建獨(dú)立站等聯(lián)合開展跨境電商業(yè)務(wù)，“平臺(tái)引流+內(nèi)容種草+直播帶貨”占據(jù)跨境營銷主流。

近年來，跨境電商出海賣家依托我國強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，整合線上線下生態(tài)系統(tǒng)營銷、支付、物流和售后等所有流程和數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析和本土化戰(zhàn)略， 快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，打造特有品牌形象和品牌個(gè)性，為全球市場提供多樣化產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌出海競爭力。服裝服飾是具有先天海外市場基因的消費(fèi)品類，也是跨境電商出海品牌孵化較為集中領(lǐng)域。


４

融合創(chuàng)新仍是2024年服裝電商主旋律


2024年，圍繞電子商務(wù)的技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、貿(mào)易創(chuàng)新、理念創(chuàng)新仍將是服裝產(chǎn)業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的主要方向，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)服裝行業(yè)電子商務(wù)進(jìn)入新的發(fā)展階段。 


數(shù)字孿生技術(shù)作為整合多種新技術(shù)而產(chǎn)生的新型虛實(shí)相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會(huì)形態(tài)，迅速傳導(dǎo)至各行各業(yè)，有望成為推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎。在電子商務(wù)領(lǐng)域，數(shù)字孿生技術(shù)有可能改變傳統(tǒng)購物鏈路，通過打造全景360實(shí)時(shí)互動(dòng)一站式體驗(yàn)平臺(tái)，創(chuàng)造新型“人、貨、場”要素關(guān)系，將電子商務(wù)推向新體驗(yàn)高潮。


伴隨中國電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合應(yīng)用創(chuàng)新實(shí)踐，以數(shù)字化供應(yīng)鏈協(xié)同為特征的全品類全時(shí)段全場景即時(shí)零售正在全面開啟，以“即時(shí)+”為主線“實(shí)物+服務(wù)”一體化即時(shí)商業(yè)正在引領(lǐng)中國商業(yè)新格局。“即時(shí)+”履約需求將極大提升服裝電商潛在增長空間，吸引眾多品牌服裝入局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年我國即時(shí)零售市場規(guī)模超5900億元，2019-2022年年均復(fù)合增長51.6%，相當(dāng)于社 會(huì)消費(fèi)品零售總額1.4%，實(shí)物網(wǎng)絡(luò)零售總額5.0%；預(yù)計(jì)至2030年增至3.6萬億元，相當(dāng)于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額6%，實(shí)物網(wǎng)絡(luò)零售總額20%。 


品牌服裝運(yùn)用快閃店、 智慧門店等新零售模式 加強(qiáng)全渠道運(yùn)營， 實(shí)現(xiàn) “一店多能”，增強(qiáng)體驗(yàn)效能，促進(jìn)線上線下渠道聯(lián)動(dòng)發(fā)展。一方面，品牌商通過線上線下渠道融合，打通了全渠道消費(fèi)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)線上線下消費(fèi)場景優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促進(jìn)線上線下經(jīng)濟(jì)主體共同創(chuàng)造價(jià)值并分享成果，形成全渠道融合共同繁榮發(fā)展良好局面。另一方面，百貨商城、品牌集合店等渠道商以“閃+潮玩”“快閃+咖啡” 等跨界合作模式為品牌服裝引流，提升品牌知名度和消費(fèi)體驗(yàn)，助力流量轉(zhuǎn)化。 


“絲路電商”合作先行區(qū)是中國支持高質(zhì)量共建 “一帶一路”的八項(xiàng)行動(dòng)的重要舉措。我國電子商務(wù)多雙邊國際合作持續(xù)推進(jìn)，已建立雙邊電子商務(wù)合作機(jī)制的伙伴國增加到30個(gè)，開展多層次、寬領(lǐng)域務(wù)實(shí)合作，為加快雙邊跨境電商協(xié)同發(fā)展提供了契機(jī)，絲路電商成為我國產(chǎn)業(yè)帶出海、外貿(mào)提質(zhì)升級(jí)重要抓手。2023年，商務(wù)部等部委已推動(dòng)上海成為全國首個(gè)“絲路電商”合作先行區(qū)，未來將有更多城市入局。2022 年，中國與“一帶一路”共建國家的跨境電商交易額增長超過20%，與柬埔寨、科威特、阿聯(lián)酋、奧地利等國交易額同比增速超過100%；2023年前三季度，中國對(duì)“一帶一路”共建國家和地區(qū)跨境電商零售出口同比增長更是超過一倍。


2023年是我國實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)第一個(gè)階段性節(jié)點(diǎn)，紡織服裝是推動(dòng)低碳經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域。2023年6月，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、生態(tài)環(huán)境部、市場監(jiān)管總局、國家能源局五部門發(fā)布關(guān)于《工業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域能效標(biāo)桿水平和基準(zhǔn)水平（2023年版）》通知，其中拓展重點(diǎn)領(lǐng)域范圍包括紡織服裝業(yè)。《2023循環(huán)時(shí)尚行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)未來幾年，綠色時(shí)尚產(chǎn)業(yè)迎來高速增長期，預(yù)期至2025年循環(huán)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超千億元。綠色電商是引導(dǎo)綠色生產(chǎn)、引領(lǐng)綠色生活方式重要手段，將引領(lǐng)服裝電商新風(fēng)尚。

撰稿：中國國際電子商務(wù)中心 邱瓊