以下文章來源于魔鏡洞察 ，作者Leah
中國防曬衣市場正在不斷擴(kuò)容，2021年市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到 611 億元，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院曾指出，2021年至2026年，市場還將以9.4%的年復(fù)合增長率增長。
在消費(fèi)人群中防曬衣的熱度持續(xù)攀升，根據(jù)魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)，2023年主流社交媒體上與防曬衣相關(guān)的話題突破437.1萬條、同比上升104.5%，這一功效性顯著的單品正走進(jìn)越來越多國人的春夏衣櫥。
2023年主流社交媒體防曬衣相關(guān)話題聲量趨勢
數(shù)據(jù)來源：魔鏡社交聆聽
隨著近年來市場擴(kuò)張，防曬衣從小眾化的需求轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娛熘钠奉悾M(fèi)者的期待也在悄然轉(zhuǎn)變。功能性之外，需求呈精細(xì)化與時尚化趨勢，防曬衣市場迎來全新的發(fā)展階段。
戶外運(yùn)動、防曬需求普及
助推防曬衣市場擴(kuò)張
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個術(shù)語，名為“一度效應(yīng)”，即氣溫發(fā)生 1℃ 的改變，商品的銷量就會因此發(fā)生巨變。近年來夏季的持續(xù)高溫，為火爆的防曬衣市場又添一把薪柴。
作為防曬衣銷售的主陣地之一，線上渠道的銷售規(guī)模增長顯著，魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，2023年主要電商平臺（天貓、京東）防曬衣的市場規(guī)模為48.4億元，同比上漲33.5%，銷量近3500萬件。2023年主要電商平臺(天貓、京東)防曬衣銷售趨勢防曬衣“破圈”離不開戶外運(yùn)動的普及，其誕生最早可以追溯到戶外品牌中常見的皮膚衣。在春夏的戶外運(yùn)動中，防曬衣是必不可少的單品，不但可以阻擋紫外線、防止皮膚曬傷，也能一定程度上減少蚊蟲的干擾，因此備受戶外愛好者的推崇。疫情后戶外運(yùn)動迎來大爆發(fā)，全民健身大數(shù)據(jù)平臺顯示，截至2022年底，全國戶外運(yùn)動參與人數(shù)已超過4.5億人。憑借戶外運(yùn)動的擴(kuò)張之勢和戶外活動的日常化，防曬市場迎來春天。此外，消費(fèi)者的防曬意識、防曬知識較以往有了顯著提高。當(dāng)紫外線會加速皮膚老化成為共識之后，防曬演變成為人們?nèi)粘Ｗo(hù)膚的主要需求。常見的防曬方式分為化學(xué)、物理防曬兩種，相較于防曬霜等化學(xué)防曬產(chǎn)品易對肌膚造成負(fù)擔(dān)，物理防曬產(chǎn)品便捷、易用、無副作用，功效簡單直接，防曬衣逐漸成為消費(fèi)者的夏日心選。市場規(guī)模突破百億元，防曬衣從小眾的戶外場景，進(jìn)入到城市通勤、親子出行等更多細(xì)分日常場景中，成長為一個大眾化、多場景的常態(tài)化品類。
賽道內(nèi)卷加劇
差異化打法成破局關(guān)鍵
防曬衣市場的井噴式增長，吸引了眾多品牌前來布局，市場呈現(xiàn)出多元化的競爭趨勢。
既有戶外、運(yùn)動品牌如安踏、迪卡儂，休閑服飾品牌如優(yōu)衣庫，也有主攻防曬領(lǐng)域的蕉下、Oh!Sunny，更有專注于高端羽絨服市場的波司登入局。從國內(nèi)外的知名品牌，到各種網(wǎng)紅品牌和白牌產(chǎn)品，市場上的玩家層出不窮。激烈競爭之下，防曬衣的面料技術(shù)也在不斷升級改進(jìn)，力求實(shí)現(xiàn)功能與舒適的平衡。魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，2023年在主要電商平臺（天貓、京東）中蕉下、蕉內(nèi)、駱駝、Oh!Sunny等品牌均位居前列。雖然相較2022年排名并未發(fā)生較大改變，但市場份額有了顯著的變化、洗牌加速。品牌想要在內(nèi)卷的環(huán)境中嶄露頭角，需要通過洞察市場需求拉開與競對的差距，形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢。在現(xiàn)階段的市場中，75%的產(chǎn)品集中在200元以下的低價格帶，通過卷性價比贏得市場。在銷售額排名前十的品牌中，大部分品牌商品均價處在300元以下，僅波司登一家主打中高端市場，產(chǎn)品平均價格超過450元，同時在過去的一年中銷售增速最為亮眼。進(jìn)入防曬衣市場后，波司登延續(xù)了一以貫之的中高端路線，并且在這一領(lǐng)域占據(jù)著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢地位。根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，2023年波司登旗下產(chǎn)品在主要電商平臺（天貓、京東）400元以上防曬衣市場中，市場規(guī)模、產(chǎn)品銷量均位列品牌榜榜首，并以同比219%的速度高速增長。
魔鏡電商聆聽顯示，對于品類、功效的考量是驅(qū)動消費(fèi)者購買防曬衣的主要因素；與此同時，波司登防曬衣時尚的外觀設(shè)計(jì)也收獲了消費(fèi)者的廣泛好評。2023年天貓平臺波司登防曬衣用戶評論-方面/觀點(diǎn)
憑借品牌在羽絨服領(lǐng)域積累的品牌影響力和專業(yè)實(shí)力，波司登在防曬衣這一片紅海市場中成功地占據(jù)了一席之地，以專業(yè)的產(chǎn)品選材和時尚的外觀設(shè)計(jì)，回應(yīng)消費(fèi)端對于功效的期待、對于審美的追求，為同質(zhì)化的市場注入創(chuàng)新活力。
在多數(shù)消費(fèi)者的心目中，波司登是一個“活在”冬天的品牌，“高端羽絨服”的品牌心智早已深入人心。面對季節(jié)限制和固化的標(biāo)簽，品牌以防曬衣為切入點(diǎn)進(jìn)行突破，補(bǔ)足季節(jié)性收入的缺失。
早在2020年，波司登就將防曬業(yè)務(wù)作為品牌重要的戰(zhàn)略補(bǔ)充，在堅(jiān)持“聚焦主航道、聚焦主品牌”戰(zhàn)略定位的同時，規(guī)避業(yè)務(wù)單一化的風(fēng)險，撬動更為廣闊的市場增量空間。伴隨賽道內(nèi)卷加劇，2024年波司登推出更時尚的專業(yè)防曬衣，突破傳統(tǒng)防曬衣千篇一律的形式，引領(lǐng)市場新趨勢。很長一段時間中，防曬衣主要被視為戶外運(yùn)動的專用裝備，經(jīng)過多年的市場發(fā)展和普及，已經(jīng)演變成為了時尚與功能并存的日常服飾，消費(fèi)者更期待它們在審美和社交屬性方面提供更多的價值。根據(jù)魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)，防曬衣相關(guān)話題下女性占比約為七成，作為核心消費(fèi)群體，她們對產(chǎn)品的顏值提出了更高的要求，然而兼具科技感和外觀的產(chǎn)品在市面上并不多見。
波司登驕陽 3.0 系列
面對當(dāng)下的消費(fèi)需求，波司登推出驕陽 3.0 系列。在功能參數(shù)方面，該系列憑借涼感黑科技實(shí)現(xiàn)了UPF 100+，基于紗線自帶防曬因子，從源頭處防曬，涼感高于國標(biāo)66%；與此同時，在外形設(shè)計(jì)方面創(chuàng)新花型，采用多元多元廓形，出色的參數(shù)和設(shè)計(jì)使得該系列有望成為今夏爆款。
波司登都市輕戶外系列
此外，應(yīng)對時下流行的輕戶外生活趨勢，波司登上線了全新的“都市輕戶外”系列，提供多種款式選擇，針織款舒適不緊繃、適合運(yùn)動穿著，梭織款輕盈清涼，彰顯戶外風(fēng)格的同時亦帶來了透氣與涼爽。
通過對消費(fèi)需求的洞察和市場趨勢的捕捉，波司登解構(gòu)傳統(tǒng)防曬衣的單一形態(tài)，將專業(yè)防曬功能與時尚設(shè)計(jì)相結(jié)合，開啟了防曬品類的2.0時代。
隨著消費(fèi)者對防曬衣認(rèn)知的不斷提升和市場需求的持續(xù)增長，這一賽道正邁入全新的發(fā)展階段。未來，功能性服裝不僅需要滿足消費(fèi)者在不同季節(jié)和場景的基本需求，更需要承載消費(fèi)者風(fēng)格審美的表達(dá)訴求。
在防曬衣賽道高歌猛進(jìn)之后，如何通過洞察市場趨勢回應(yīng)消費(fèi)者需求、形成差異化優(yōu)勢，將成為每個品牌的必修課。
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