悄然落下的“618”，已然成為服裝行業(yè)的分水嶺。一面是優(yōu)勢品類分分鐘破億，頭部品牌銷量一騎絕塵，另一面是繼續(xù)陷在高退貨率、內(nèi)卷的價格戰(zhàn)中無法自拔，悍然離場的商家。 從取消預(yù)售制、直接現(xiàn)貨開賣，到上線自動改價制，“簡單”“低價”“回歸消費者”成了今年“618”的關(guān)鍵詞。電商玩法變動的背后，是生存環(huán)境更加不確定的品牌和商家。作為電商平臺的“流量大戶”，服裝賽道往往是整個市場態(tài)勢的“晴雨表”。今年“618”，服裝給出的答卷既有亮眼，也有暗淡。購物更加謹(jǐn)慎的消費者，將價格和服務(wù)，看作是是否購買服裝產(chǎn)品的決定性因素，大小商家無一例外，都在重新接受市場的檢驗。
優(yōu)勢品類高度集中
今年“618”，頭部服裝品牌整體表現(xiàn)良好，波動幅度不大，細(xì)微變動之處，反映了品牌轉(zhuǎn)型升級的成效。同時，防曬、戶外運(yùn)動等優(yōu)勢品類業(yè)績突出，集中爆發(fā)。根據(jù)京東“168全時戰(zhàn)報”顯示，GAP、太平鳥、朗姿等1500多個服裝品牌成交額同比增長超過100%；FILA、SANDRO、Maje等300多個服飾品牌成交額同比增長超過300%。多個服裝品牌，在“618”預(yù)售首日，銷售額破億元。根據(jù)天貓發(fā)布的“2024年天貓618第一波（5月20日-5月28日）店鋪、品牌銷售額排行榜”顯示，優(yōu)衣庫、UR、海瀾之家、蕉內(nèi)、蕉下、moco、太平鳥、耐克等頭部品牌在女裝、男裝、運(yùn)動品牌榜單中占據(jù)前三。對比去年同期情況，品牌們整體排名變化并不大。值得注意的是，得益于部分企業(yè)在2023年戰(zhàn)略上的重新調(diào)整，個別品牌獲得了一定程度的增長。比如持續(xù)推進(jìn)“年輕化升級”的太平鳥、轉(zhuǎn)向高端化路線的ZARA、以及線上提速發(fā)展的FILA。以FILA為例，根據(jù)直播電商數(shù)據(jù)分析平臺蟬媽媽統(tǒng)計，去年“618”期間，在抖音銷售額峰值在1000萬元-2500萬元之間，而今年峰值超1億元。近日，ZARA宣布期望將在中國沉淀出的直播帶貨模式擴(kuò)展至美國、英國和歐洲市場“頭部服裝品牌，有著知名度優(yōu)勢和資金支撐，能夠?qū)崿F(xiàn)快速的產(chǎn)品開發(fā)和更全面的消費者洞察。”一位電商行業(yè)分析人士指出，在不確定的消費環(huán)境里，高性價比的知名品牌，往往消費潛力大。此外，根據(jù)時代財經(jīng)調(diào)查結(jié)果顯示，越來越多的消費者會根據(jù)相應(yīng)的場景挑選品牌，超一半的消費者經(jīng)常購買李寧、波司登、回力、飛躍等國貨品牌，商務(wù)休閑類品牌也頗受消費者青睞，有36%的消費者經(jīng)常購買海瀾之家、卡賓、太平鳥、GXG、森馬等品牌；選購內(nèi)衣時，27%的消費者會經(jīng)常購買Ubras、愛慕等品牌產(chǎn)品。回到品類上，防曬和戶外運(yùn)動成了最大的贏家。數(shù)據(jù)顯示，今年京東“618”，徒步鞋、沖鋒衣褲等超70個運(yùn)動戶外品類同比增長超100%。防曬衣品類銷售集中爆發(fā)，其中，SIN SIN成交額同比增長超37倍，覓橘同比增長超4倍，小野和子、茉尋同比增長3倍，蕉內(nèi)成交額同比增長超100%。另外，“618”期間，蕉內(nèi)的涼皮502UV男女款防曬服持續(xù)蟬聯(lián)“抖音商城排行榜的品牌運(yùn)動防曬服爆款榜”。蕉內(nèi)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，防曬依舊是今年夏季的大眾消費熱點，消費者對防曬需求出現(xiàn)了新的變化，防曬力、涼感、舒適、時尚感等滿足不同使用場景的產(chǎn)品需求量大。基于此，今年，蕉內(nèi)推出全新升級的第三代涼皮防曬系列，承繼上一代產(chǎn)品的核心，滿足消費者通勤、運(yùn)動、戶外等多場景的防曬需求，獲得了市場的認(rèn)可。熱鬧的“618”背面，是大批商家難掩的“困局”。高漲的運(yùn)營成本和持續(xù)下探的價格，讓陷在“高退單率”中的服裝賣家，面臨更多的挑戰(zhàn)。
“618”前夕，在淘寶有著500多萬粉絲的“頂流”女裝店“少女凱拉”疑似跑路的傳聞不脛而走。緊接著，在抖音有著超500萬粉絲的女裝店“羅拉密碼”宣告停播、閉店。而此前，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá) 80%”的話題在業(yè)內(nèi)掀起一波討論。一直以來，退貨率高一直是服裝行業(yè)的難題，抖音上服裝品類的退貨率一度高達(dá)50%-60%。“買不到合適的女裝”“買了十件退了八件”幾乎成了女裝消費的共識。而今年，取消預(yù)售直接開賣，意味著給商家備貨的時間再次被壓縮，數(shù)量和質(zhì)量很難保證的情況下，又拉高了退單率。“以前備貨壓力大是因為銷量不可控，現(xiàn)在是退貨不可控。”一位經(jīng)營電商女裝的店家表示，退單的結(jié)果不僅是產(chǎn)品賣不出去，還包括后續(xù)的運(yùn)費險、快遞費、人工費等等，除了利潤耗盡，平臺對門店的評級也會降低。回到消費者端，服裝商家的問題并非空穴來風(fēng)。版型抄襲大牌，但質(zhì)量跟不上；產(chǎn)品上新快，但同質(zhì)化嚴(yán)重；盜圖銷售，收到的產(chǎn)品貨不對板……“永遠(yuǎn)買不到主播身上那一件”的消費者，信任度被持續(xù)消耗，是退單率高的主要原因。但是，不容置疑，服裝行業(yè)在“618”的增長潛力依舊還在。數(shù)據(jù)顯示，618期間，bilibili帶貨GMV同比增長146%，GMV同比增長最快的行業(yè)為服飾配飾、數(shù)碼家電、家居家裝，其中，服飾配飾同比增長382%。同時，小紅書直播訂單數(shù)較去年“618”同期增長 8.2 倍。Miu Miu、Valentino、Marni 和 Lemaire 等高端品牌在一小時內(nèi)就超過了去年全天的銷售額。Bilibili、小紅書能夠在服裝電商的紅海中，迎頭趕上，很大的原因來自帶貨主播和粉絲之間的強(qiáng)粘性。作為社區(qū)平臺，商家、帶貨主播和消費者之間信任度高，解決了服裝消費者想要從“值得信任的KOL手中，買到滿意的產(chǎn)品”的痛點。今年的“618”，與其說是購物節(jié)，更像是一場回歸理性，回歸消費后，對于商家、平臺“消費市場適應(yīng)力”的檢驗。“捂住錢包”的大眾消費者，越來越難預(yù)測，但唯一確定的是，他們最樸實的訴求，是物美價廉的產(chǎn)品和少點套路的購物活動。
頭部服裝品牌需要精準(zhǔn)洞察市場，用更高性價值，高質(zhì)量的產(chǎn)品回應(yīng)消費需求，引領(lǐng)消費潮流。對于更多的服裝商家來說，做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，降低退款率，才能實現(xiàn)長足發(fā)展。
來源:新華網(wǎng)
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