以下文章來源于賣家 ，作者成如夢
在過去的一年多時間里，幾乎整個廣州新塘鎮(zhèn)做電商的人都在問鄭楊同一個問題，你是怎么賺錢的？
2024年，在大部分人覺得電商紅利已經(jīng)消失，服裝行業(yè)越來越難做時，鄭楊帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的FOREVER21 官方店卻接連創(chuàng)造著一個又一個的記錄。去年7月，一直在服裝行業(yè)做白牌的鄭楊意識到行業(yè)變天了，流量的獲取越來越難，退貨率不斷攀升。深思熟慮后他決定帶著團(tuán)隊(duì)從白牌轉(zhuǎn)型至品牌，成為海外快時尚品牌FOREVER21的授權(quán)店，借助品牌知名度拓寬市場，挖掘更大的消費(fèi)者群體。一年后，他和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的FOREVER21 官方店已經(jīng)成為性價比品牌授權(quán)模式下，F(xiàn)OREVER21旗下首家破億元的店鋪，一年回頭客超30萬。據(jù)了解，目前性價比品牌授權(quán)市場已經(jīng)達(dá)到百億量級規(guī)模，財年增速高達(dá)100%，其中更是不乏FOREVER21官方店這種標(biāo)桿案例。鄭楊是一個標(biāo)準(zhǔn)的服裝二代。20世紀(jì)90年代，鄭楊的父親就已經(jīng)開始做外貿(mào)生意，專門向國外出口牛仔褲，高峰期一天就能賣出20多萬條。后來生意不斷下滑，到了鄭楊接手的時候，他開始轉(zhuǎn)型到電商平臺上賣牛仔褲，巔峰時期一年的業(yè)績能超過1億元。直到2020年疫情暴發(fā)，鄭楊明顯感受到服裝市場發(fā)生了新一輪的變化，以往20%左右的退貨率直接翻了一番，在其他條件都沒變化的情況下，退貨率飆升至50%；流量也在不斷下滑，往年店鋪里銷量排名前十的款式搜索量輕輕松松就能過萬，但現(xiàn)在平均搜索量相較于之前下滑了至少30%。2023年，眼看著各項(xiàng)重要指標(biāo)越來越差，在服裝行業(yè)摸爬滾打多年的鄭楊意識到，是時候做出改變了。與此同時，在中國市場浮沉多年的美國快時尚品牌第三次發(fā)力中國市場。在此之前FOREVER21曾經(jīng)兩次因經(jīng)營不善退出中國市場，在國外擁有幾百家門店的FOREVER21，2008年就在中國開設(shè)了首家門店，僅維持了一年便關(guān)閉；2011年選擇線上門店和線下門店同時發(fā)力，但2019年再次因?yàn)槭袌龆ㄎ坏葐栴}退出中國市場，不愿輕易放下中國市場的FOREVER21，第三次選擇了回歸。一個是需要在中國市場做好本土化的海外知名快時尚品牌，一個是在服裝市場馳騁多年急需轉(zhuǎn)型的白牌服裝商家，雙方很快達(dá)成共識，決定合作。起初，鄭楊團(tuán)隊(duì)只派了一個人承接FOREVER21 官方店，“想試試水”。但很快團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn)無論是從數(shù)據(jù)，還是轉(zhuǎn)化率來看，經(jīng)營效果都比做白牌的時候更好。如果說過去做白牌，100個瀏覽會有10個加購，但換成品牌之后，會有11個加購，就連退貨率都都下降了10個點(diǎn)左右。“很明顯，大家對品牌的認(rèn)知度和接受度更高，尤其是FOREVER21這種本身就比較有知名度的品牌。”鄭楊告訴我們。半個月后，嘗到甜頭的鄭楊將團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充至2個人，一個月后銷售額已經(jīng)突破百萬。他干脆將原先做白牌的團(tuán)隊(duì)全部轉(zhuǎn)移過去，將全部精力放到FOREVER21 官方店上。在做品牌之前，鄭楊團(tuán)隊(duì)只做牛仔褲，而且面對的消費(fèi)群體和FOREVER21高度重合，同樣也是18-30歲左右的年輕人，每個季度鄭楊都需要跟著市場流行來做設(shè)計，同時考慮現(xiàn)有客戶的偏好。而問題在于，市場流行瞬息萬變，且白牌時期的消費(fèi)者忠誠度并不高，鄭楊帶著團(tuán)隊(duì)做設(shè)計時往往很難預(yù)判產(chǎn)品的受歡迎程度，“不確定性太高”。但相對來說，品牌的粉絲畫像更為精準(zhǔn)，可以有針對性地調(diào)整選品的款式、顏色，以及版型。同時，F(xiàn)OREVER21的品牌負(fù)責(zé)人還經(jīng)常和團(tuán)隊(duì)一起去廣州的各個檔口看最新的流行設(shè)計，每隔幾天就會有一次會議，和團(tuán)隊(duì)一起把控整體的設(shè)計方向，保證設(shè)計更適合品牌的消費(fèi)人群。這些也讓鄭楊更放心的付出了更多的精力在研發(fā)上，比如在廣州挑一些專門做設(shè)計研發(fā)的團(tuán)隊(duì)長期合作，針對不同的平臺針對性地開款，不僅從以前的牛仔褲擴(kuò)展至休閑褲各種褲類，還多了很多裙裝。“往年可能更偏向于那種最基礎(chǔ)最簡單的款式，但現(xiàn)在可能會更傾向于嘗試多元化的風(fēng)格。”鄭楊告訴我們。去年秋天，鄭楊發(fā)現(xiàn)FOREVER21的粉絲用戶有一個很明顯的特點(diǎn)，偏運(yùn)動年輕化，于是他從顏色入手，結(jié)合季節(jié)特征，設(shè)計了一款深色面料，厚度適中的休閑褲，定價109元，當(dāng)時一天的銷量能夠達(dá)到600條左右，遇上活動一天就能賣出1000條。但其實(shí)市面上同類的產(chǎn)品并不少，這款休閑褲剛開始上架的時候，也并沒有立馬成為爆款。早期的消費(fèi)者主要來自于粉絲，只是因?yàn)楫a(chǎn)品的性價比足夠高，粉絲購買后給出了好的反饋，經(jīng)過20多天的自然發(fā)酵后，這款休閑褲才推成了爆品。“精準(zhǔn)”“可控”成為鄭楊轉(zhuǎn)型做品牌后，最大的感慨。“很多人做店鋪癡迷于運(yùn)營，但現(xiàn)在這個行情之下，產(chǎn)品和視覺做好了，運(yùn)營都是其次的，稍微運(yùn)營一下就行。而品牌方的老板，能夠在前兩個方面給出很大的加成，跟著團(tuán)隊(duì)一起把控設(shè)計，找明星代言，這些投入都能夠給品牌帶來加成，最后反哺到銷量上，讓我們的經(jīng)營變得更加踏實(shí)可控。”鄭楊說。品牌授權(quán)模式在服裝行業(yè)存在已久，不少商家都曾嘗試過做品牌，但最后成功的人卻寥寥無幾。直到2023年7月，品牌授權(quán)賽道發(fā)展模式迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。淘寶推出了品牌授權(quán)商家系列扶持政策，鼓勵品牌方用其長期經(jīng)營形成的品牌資產(chǎn)，為有能力的商家提供背書，拓寬市場，挖掘更大的消費(fèi)群體。很多商家和品牌都意識到了“這是一個機(jī)會”，踩住平臺風(fēng)口，順勢增長，一定能帶來事半功倍的效果。在這一階段，F(xiàn)OREVER21中國區(qū)的負(fù)責(zé)人與鄭楊一拍即合。第一個月，鄭楊團(tuán)隊(duì)只用了一個人就將店鋪?zhàn)龅搅?00萬元以上的銷售額，這也給了他全力以赴的信心，將整個團(tuán)隊(duì)的精力放到了FOREVER21上。3個月后，月均銷售額就超過了1000萬元。只用了10個月的時間，店鋪的業(yè)績已經(jīng)超過1億元。自從轉(zhuǎn)型做品牌之后，鄭楊也將大部分的重心放到了選品和視覺上，“只要將產(chǎn)品做好，買家的回頭率非常高”。往年團(tuán)隊(duì)的選品成本可能在幾萬元左右，但今年已經(jīng)翻了好幾倍，鄭楊預(yù)計最高可能會達(dá)到40萬元。“現(xiàn)在市場上的白牌越來越卷，價格一個比一個低，有些商品可以說完全沒有利潤。商家不賺錢，也就沒有搞研發(fā)、搞設(shè)計的空間，買家也買不到符合需求的產(chǎn)品，但品牌還有一定的空間，可以做一些復(fù)雜但價格略高的款式。做性價比高的品牌可能比白牌更好做。”鄭楊說。值得注意的是，淘寶服飾的直播大場，新品速爆等策略，疊加對性價比品牌授權(quán)商家的針對性扶持策略，可以有效幫助商家快速起店鋪，降低運(yùn)營成本，為消費(fèi)者提供更多高性價比商品。以前鄭楊在廣州新塘街做牛仔褲，一整條街上做服裝電商的人很多，許多人都關(guān)注到了鄭楊這一年來的成果，幾乎每個新塘鎮(zhèn)的人都問過他同一個問題，你的店鋪是怎么做起來的？鄭楊總是如實(shí)告知，但很多人都不敢輕易嘗試，反而身處其中的鄭楊堅定地得到了越來越多的成果。就經(jīng)驗(yàn)來看，六七月份一般是整個服裝行業(yè)最淡的一個月，很多人會選擇出去旅游、放松。但今年的淡季對于鄭楊來說反而是一個新的機(jī)會，他已經(jīng)開始為接下來的秋季做準(zhǔn)備，他準(zhǔn)備好好利用平臺這股風(fēng)，設(shè)計更多品質(zhì)更好的產(chǎn)品，“下一個階段爭取月銷售額突破5000萬元”。
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