李寧旗下童裝品牌李寧YOUNG日前宣布將與長隆集團合作推出限量版IP定制兒童、親子運動休閑服飾。根據(jù)咨詢公司羅蘭貝格預計，到2020年國內(nèi)童裝市場規(guī)模將突破2800億元，童裝市場將迎來更大的爆發(fā)期。受益于童裝的積極前景，李寧今日股價大漲4.65%至14.85港元，市值達325億，創(chuàng)8年來新高。
李寧YOUNG x 長隆
隨著“二胎政策”全面普及，兒童消費市場的體量開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，許多國產(chǎn)品牌創(chuàng)建旗下童裝品牌布局童裝市場比如巴拉巴拉、特步兒童、安踏兒童等，而國際時尚品牌發(fā)揮先機優(yōu)勢搶占中國兒童市場份額比如Adidas、Nike、GAP等。
目前，森馬服飾旗下的童裝品牌巴拉巴拉是國內(nèi)童裝市場當之無愧的第一，它不僅是唯一體量超五十億的童裝品牌，它的增長勢頭還一直居高不下。根據(jù)咨詢公司Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，巴拉巴拉2018年國內(nèi)童裝市場的市場占有率從年初的4.9%提升到年末的5.6%，而排名第二的Adidas童裝市占率僅為1.2%，其他前十品牌的市占率均不到1%。
巴拉巴拉主張“童年不同樣”的品牌理念
然而，森馬服飾仍不滿足于現(xiàn)狀，在童裝行業(yè)頻頻發(fā)力，意在進一步提高公司在童裝行業(yè)的地位。2018年森馬服飾兩項重要的變動都與童裝行業(yè)有關：一是并購了法國童裝品牌Kidiliz，二是成為北美最大的童裝品牌THE CHILDREN’S PLACE的代理商。巴拉巴拉在成立之初就借助森馬集團的設計資源，對童裝的使用場景進行細分，并結(jié)合當下流行趨勢，主張“童年不同樣”的品牌理念，設計出不同風格的產(chǎn)品系列，一改傳統(tǒng)童裝千篇一律，設計老舊的形象。
北美最大的童裝品牌THE CHILDREN’S PLACE門店
巴拉巴拉的秘訣在于充分發(fā)揮森馬服飾在品牌運營、產(chǎn)品研發(fā)和供應鏈管理能力上的優(yōu)勢。森馬服飾自成立之初就采取了虛擬經(jīng)營、輕資產(chǎn)的模式：森馬服飾沒有自己的工廠，服裝生產(chǎn)全部外包，銷售模式也是以加盟為主，直營為輔。
然而巴拉巴拉把資產(chǎn)加碼在倉儲物流園區(qū)，目前森馬服飾的物流園區(qū)共計900多畝，投資加起來超過27個億。強大的供應鏈管理能力，讓森馬服飾對上游供應商和下游經(jīng)銷商形成了牢固的控制力，而同時做好加強品牌管理和設計研發(fā)增加產(chǎn)品的附加值。巴拉巴拉的快速發(fā)展證明了森馬服飾的理念是正確的。
然而，目前國內(nèi)高端童裝市場還沒有形成核心占據(jù)市場份額的品牌，對于許多品牌來說，也許找到適合的機會就可能成為童裝市場的領導者。國內(nèi)童裝市場中，國際童裝品牌占據(jù)約50%的市場份額，國內(nèi)童裝品牌約有30%的市場份額，但這之中70%的國內(nèi)童裝企業(yè)都是處于無品牌發(fā)展，這說明國內(nèi)童裝企業(yè)品牌意識還非常低下。越來越多的童裝企業(yè)意識到品牌的重要性，逐漸從數(shù)量消費向品牌消費過渡。
相比之下，國際童裝品牌不僅早早依托品牌的名氣，還通過媒體、廣告等渠道進行營銷，其宣傳密度都遠高于中國童裝品牌，更重要的是所售賣的產(chǎn)品還充分考慮兒童的生理特點，關注兒童在柔軟、透氣等方面上面的需求。
跨界合作作為“IP時代”中最主要的營銷方式，在童裝行業(yè)也逐漸形成潮流。將IP引入品牌是借助兒童耳熟能詳?shù)膭赢嫿巧蛘逫P通過情感共鳴吸引更多人在品牌進行消費。特步兒童2018年推出家喻戶曉的超級動漫IP海綿寶寶系列再到李寧與兒童們喜愛的游樂場長隆聯(lián)名，還有一些品牌本身就是個IP比如小豬佩奇童裝，都說明本身就自帶話題、熱度及粉絲流量的動漫IP給品牌引流不少的消費者。
巴拉巴拉和迪士尼聯(lián)名款
國內(nèi)童裝市場還必須要抓住線上銷售。2018年中國線上B2C市場母嬰品類市場份額天貓達52.9%，是當之無愧的母嬰行業(yè)的最大電商平臺。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓金嬰獎發(fā)布了天貓母嬰消費市場報告，指出安踏兒童的巨大發(fā)展?jié)摿Α?月安踏公布2018年財報，2018全年營業(yè)收入人民幣241億元，安踏兒童作為旗下的得力業(yè)務未來潛力無窮。
隨著童裝消費能力逐步被激活，消費者需求應該是品牌的指向標，在注重童裝的個性化、設計性等新需求的同時，通過營銷手段打造一個高形象力、高吸引力的童裝品牌，一定能成功占據(jù)產(chǎn)業(yè)價值鏈的制高點。
