商場里沒人，購買力強的年輕人都忙著在寫字樓里當“牛馬”。如果他們可以通過電商買到實體零售中的一切商品，那么，在結束了疲憊的工作之后，他們前往實體商場的動力在哪里？
這幾乎是所有實體零售商業的一道必答題。
當代年輕人并沒有真正“躺平”，只是他們的悅己方式更加多元化。當年輕消費者把必要的剛需消費轉移到線上，那就意味著，他們將珍貴而有限的個體時間投入到了自身成長體驗和情緒消費之中。輕量健身、朋友小聚、身體舒緩、精神需求、極限運動……多元化的需求不斷崛起，逛街購物不再是年輕人唯一的休閑方式。
誰能占據年輕人八小時工作制以外的休閑時間，誰就在商業競爭中占據了主動權。位于北京市海淀區復興路的華熙LIVE·五棵松商圈（以下簡稱華熙LIVE）做對了這道題目。創立于2017年的華熙LIVE，是北京近年來快速躥紅的新興商圈之一，在原本“東強西弱”的北京市商業版圖中，為京西增添了一筆活力亮色。
文化+體育 海淀理工男爆改潮流青年
大IP時代下，商圈引流離不開一個精準匹配的“人設”。北京的商業競爭與區域人設相輔相成，如精英匯聚高端消費的國貿CBD商圈、潮人打卡街拍圣地的朝陽三里屯商圈等。而海淀區聚集了各大高校、互聯網大廠與高新技術產業的區域，原代表性商圈“中關村”是電子感十足的“數碼宅男”購物天堂。華熙LIVE準確鎖定了在海淀區崛起的關鍵標簽——文體IP。五棵松體育場是奧運級比賽場館/訓練場館，后經過整體升級改造，成為了兼具體育賽事和文藝演出承接功能的大型專業場館。
體育方面，除了凱迪拉克中心主要承載大型體育賽事外，其他場館均用于開放滿足市民的日常體育鍛煉需求，提供籃球、網球、足球、羽毛球、冰雪運動、自由搏擊、攀巖等各類多元化運動的專業場所和設備設施。“專業賽事+日常運動”的雙重動感，打造了參與性和體驗感極強的全民運動空間。
文藝方面，凱迪拉克中心承接大型演唱會等文藝演出，時代美術館、響livehouse、嘻哈包袱鋪、MAO Live house、華熙PARTY匯等近十個藝術展覽空間和小型文藝表演中心，可以承接演唱會、音樂會、舞臺劇、相聲、脫口秀、互動劇場等各類文藝表演活動，充分滿足當代年輕人對小型劇場模式的偏愛，帶來充滿活力的時尚文化娛樂體驗。
體驗+夜生活 打開8小時之外的新消費魔盒
以場館集群為中心，華熙LIVE錯落分布著200余家零售商業品牌，其中包括幾十家品牌首店和旗艦店，在招商選擇上，華熙LIVE為熱愛運動的潮流青年和周邊上班族進行了精準匹配，完美契合了商圈的目標消費人群。休閑娛樂業態包含貓咖、長藤高校（鬼屋）、輕探險樂園（網陣、索道、速降、攀巖等）、劇本殺、密室逃脫、真人CS等，未來還將引入元宇宙科技館。零售方面，以充滿運動活力的年輕消費人群為目標客群，引入時尚潮玩、汽車展廳、電子數碼等潮流業態，服裝服飾品牌則以運動、戶外、潮牌等品類為主。
另外，華熙LIVE是北京市首批五個“夜京城”地標打造項目之一。街區時尚餐飲品牌統一延長營業時間，打造“深夜食堂”，各類live house、小劇場演出、酒吧夜店等夜經濟載體，在工作日吸引大批上班族開展夜生活。夜幕降臨，潮流小資氛圍拉滿，洗去一整天“班味”的同時，也極大地拉動了夜經濟發展。
松弛感商業體 存量時代下的增量密碼
新消費時代下，如何在寸土寸金的有限商業空間里，融入文化符號，激活周邊人群，喚醒情感共鳴，傳遞時代回響，是很多中心城市核心商圈的必修課。
華熙LIVE切準了全民健身和精神文化消費兩大熱潮，依托“五棵松”這一全民級IP順勢而起，成為京西獨樹一幟的個性化商圈。近年來，全球快速崛起、話題度較高的商業區，幾乎都是“沉浸式互動體驗”的高參與感商業體，延續和拓展了“城市公園”的理念。未來，我國零售商業的發展趨勢將是更加會呼吸的松弛感生態，把零售商業引入自然，引入社區，融入消費者的生活方式，是未來商業發展的必然趨勢。當商業街區淡化“購物”標簽，或許正是發覺新增量的開端。
來源：中紡聯流通分會
