線上起家的一批中國新女裝品牌正掀起線下開店的熱潮，選址大多在國內的高端商場。

最近，淘寶女裝品牌UNICA和MARIUS同時在南京德基廣場開出線下首店。《華麗志》從MARIUS 官方了解到，該品牌南京德基線下首店實現開業10天業績破百萬。而早在2022年就進駐德基的CHICJOC，也在此時揭幕了重裝升級的門店。

這股開店潮正在持續蔓延。COCO ZONE、AmandaX、Jajainthemoment、sage studio等品牌都在線下開出了首店，選址覆蓋上海陜西北路、成都麓湖CPI等熱門街區或新興非標商業。

對于這些從電商崛起的新女裝品牌來說，線下渠道擴張并非簡單“開一家店”，而是與品牌力升級互為支撐。

“南京德基首店的開業是我們首次進入線下，但反映出來優質品牌力在開拓線下市場中更利于拿到優質陳列位。”UNICA 品牌創始人 Stella 對《華麗志》說道。

一、這批新女裝品牌為何獲得消費者認可？

CHICJOC 和 UNICA 在社交媒體上被稱為是淘系品牌“四大家族”之一。

包括MARIUS、AmandaX、sage studio在內，這些品牌都在2013到2019年之間陸續從淘寶店鋪開始起家。

品牌定位方面，她們不約而同地選擇了“靜奢風”和“智性審美”作為核心風格，強調極簡設計、面料質感與剪裁。目標客群明確指向精英職業女性，滿足她們對通勤著裝與高品質生活的穿搭追求。

定價策略上，這些品牌在百元至上千元的主流區間，部分單品達到萬元價位，多打出“奢侈品牌同源高端面料”的賣點。雖然產品品質向奢侈品牌看齊，但這些品牌的定價倍率更友好，高“質價比”讓品牌擁有了一批忠實擁躉。

在線上，這些品牌大多將淘寶直播作為重要的傳播和銷售陣地，店鋪業績在淘系品牌中做到了領先位置。

比如CHICJOC是2024年雙十一總成交淘寶女裝NO.1，創下淘寶服飾行業的店播成交歷史新高，單日單店直播成交額達6420萬。

此外，近期從線上到線下開店的女裝品牌中，還有從抖音直播間跑出來的COCO ZONE；從淘寶起家但通過小紅書社群擴大認知度的Jajainthemoment等，但她們的影響力還相對局限在特定的社交媒體平臺。

整體來看，這些品牌在定位上都契合了當下女性消費理念的轉變：她們不再愿意再為過多的品牌溢價而買單，但同時又追求高品質、實穿性強的穿搭。當“悅己消費”成為重要的消費動力，也為這些新銳網生品牌的生長提供了廣闊的空間。

二、中國新女裝品牌的線下野心

2022年，CHICJOC是淘系品牌“四大家族”里第一個在線下渠道開店的，首家門店就位于南京德基廣場。

目前CHICJOC已在國內擁有38家門店，布局了上海港匯恒隆、杭州銀泰等一線城市高端商業體，也延伸到溫州、常州、南昌、貴陽等二三線城市。并且已在美國和法國開出3家海外門店。

上圖：CHICJOC上海港匯恒隆廣場店

UNICA和MARIUS都于今年6月首次在線下開出門店，也位于南京德基廣場。

AmandaX今年3月開出的首家門店選擇了上海南京西路商圈的上海商城，與恒隆廣場一條路之隔，店鋪原租戶是法國奢侈鞋履品牌Christian Louboutin。

對于從線上走出來的品牌來說，努力向高端商場靠攏，為提升品牌調性和知名度、滲透高質客群提供了極佳背書。

實際上對于高端商業體來說，這也是一場雙向奔赴。

當前全球奢侈品行業遇冷，奢侈品牌對消費者的吸引力出現下滑。這些本土新品牌不僅擁有穩定客流，且在線上運營中積累了相當的話題度。比如向南京德基的這樣的高端商場大批引入熱門線上女裝品牌，不僅能夠補位奢侈品的消費空缺，甚至能打造一波首店經濟效應，吸引客流打卡。

除了高端商業體以外，另一些線上品牌瞄準了熱門或新興的時尚商業街區。

Jajainthemoment 2024年 4 月在成都麓湖CPI開設線下首店后，今年3月在上海靜安區的何東舊居內開出第二家門店。非標商業為品牌門店的設計規劃提供了更大的自由創意空間。

上圖：Jajainthemoment成都麓湖CPI店

2024年9月，sage studio在上海西岸夢中心開設首家門店。

2024年12月，COCO ZONE在上海龍之夢城市生活中心開出首家門店。

如今線上流量成本上漲，這些品牌若要尋找新增量，線下或成必經之路。在門店真實可感的空間中，品牌不僅可以提升形象調性，也能為消費者打造更豐富的體驗，從更多維度深化品牌感知。 

三、暗戰與挑戰

進入線下以后，這些品牌要實現更長期的發展，必定還要面對許多新的挑戰。

首先是線上簡單粗暴的鋪貨路徑不再適用，品牌需要適應線下差異化的運營模式，并著手系統化地打造品牌。

其次，當進入商業體與其他的中高端品牌同臺競爭后，這些品牌開始面臨漲價的爭議，“質價比”將不再是她們可以完全依賴的賣點。品牌必須提高原創設計能力，打破淘系品牌常常模仿奢侈品大牌、甘當“大牌平替”的消費者印象，建立真正的品牌價值錨點。

并且這些線上女裝品牌本身在設計風格、定位、目標受眾上都有很高的重疊度，同質化明顯。只有構建差異化的品牌辨識度，才能在這一波開店熱潮中脫穎而出，進入品牌化發展的正軌。

一些品牌已在布局線下的同時，明確提出了品牌升級計劃。

UNICA的創始人Stella說：品牌力將是銷售增長的加速器和穩定器，不僅在消費者的決策過程中有著重要作用，也極大有益于提升復購率、延長商品生命周期。

作為品牌升級的重要一環，今年5月，UNICA在巴黎正式發布高端品牌線 UNICA ATELIER，在設計、版型、面料使用上進一步向國際中高端女裝品牌看齊。

MARIUS也將線下首店開業視為“賦新內生力”的重要契機，表示將在戰略層面升級品牌化發展部署，形成綜合性運營能力。

來源：華麗志