線上起家的一批中國(guó)新女裝品牌正掀起線下開(kāi)店的熱潮，選址大多在國(guó)內(nèi)的高端商場(chǎng)。
最近，淘寶女裝品牌UNICA和MARIUS同時(shí)在南京德基廣場(chǎng)開(kāi)出線下首店。《華麗志》從MARIUS 官方了解到，該品牌南京德基線下首店實(shí)現(xiàn)開(kāi)業(yè)10天業(yè)績(jī)破百萬(wàn)。而早在2022年就進(jìn)駐德基的CHICJOC，也在此時(shí)揭幕了重裝升級(jí)的門(mén)店。
這股開(kāi)店潮正在持續(xù)蔓延。COCO ZONE、AmandaX、Jajainthemoment、sage studio等品牌都在線下開(kāi)出了首店，選址覆蓋上海陜西北路、成都麓湖CPI等熱門(mén)街區(qū)或新興非標(biāo)商業(yè)。
對(duì)于這些從電商崛起的新女裝品牌來(lái)說(shuō)，線下渠道擴(kuò)張并非簡(jiǎn)單“開(kāi)一家店”，而是與品牌力升級(jí)互為支撐。
“南京德基首店的開(kāi)業(yè)是我們首次進(jìn)入線下，但反映出來(lái)優(yōu)質(zhì)品牌力在開(kāi)拓線下市場(chǎng)中更利于拿到優(yōu)質(zhì)陳列位。”UNICA 品牌創(chuàng)始人 Stella 對(duì)《華麗志》說(shuō)道。
一、這批新女裝品牌為何獲得消費(fèi)者認(rèn)可？
CHICJOC 和 UNICA 在社交媒體上被稱(chēng)為是淘系品牌“四大家族”之一。
包括MARIUS、AmandaX、sage studio在內(nèi)，這些品牌都在2013到2019年之間陸續(xù)從淘寶店鋪開(kāi)始起家。
品牌定位方面，她們不約而同地選擇了“靜奢風(fēng)”和“智性審美”作為核心風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)、面料質(zhì)感與剪裁。目標(biāo)客群明確指向精英職業(yè)女性，滿足她們對(duì)通勤著裝與高品質(zhì)生活的穿搭追求。
定價(jià)策略上，這些品牌在百元至上千元的主流區(qū)間，部分單品達(dá)到萬(wàn)元價(jià)位，多打出“奢侈品牌同源高端面料”的賣(mài)點(diǎn)。雖然產(chǎn)品品質(zhì)向奢侈品牌看齊，但這些品牌的定價(jià)倍率更友好，高“質(zhì)價(jià)比”讓品牌擁有了一批忠實(shí)擁躉。
在線上，這些品牌大多將淘寶直播作為重要的傳播和銷(xiāo)售陣地，店鋪業(yè)績(jī)?cè)谔韵灯放浦凶龅搅祟I(lǐng)先位置。
比如CHICJOC是2024年雙十一總成交淘寶女裝NO.1，創(chuàng)下淘寶服飾行業(yè)的店播成交歷史新高，單日單店直播成交額達(dá)6420萬(wàn)。
此外，近期從線上到線下開(kāi)店的女裝品牌中，還有從抖音直播間跑出來(lái)的COCO ZONE；從淘寶起家但通過(guò)小紅書(shū)社群擴(kuò)大認(rèn)知度的Jajainthemoment等，但她們的影響力還相對(duì)局限在特定的社交媒體平臺(tái)。
整體來(lái)看，這些品牌在定位上都契合了當(dāng)下女性消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變：她們不再愿意再為過(guò)多的品牌溢價(jià)而買(mǎi)單，但同時(shí)又追求高品質(zhì)、實(shí)穿性強(qiáng)的穿搭。當(dāng)“悅己消費(fèi)”成為重要的消費(fèi)動(dòng)力，也為這些新銳網(wǎng)生品牌的生長(zhǎng)提供了廣闊的空間。
二、中國(guó)新女裝品牌的線下野心
2022年，CHICJOC是淘系品牌“四大家族”里第一個(gè)在線下渠道開(kāi)店的，首家門(mén)店就位于南京德基廣場(chǎng)。
目前CHICJOC已在國(guó)內(nèi)擁有38家門(mén)店，布局了上海港匯恒隆、杭州銀泰等一線城市高端商業(yè)體，也延伸到溫州、常州、南昌、貴陽(yáng)等二三線城市。并且已在美國(guó)和法國(guó)開(kāi)出3家海外門(mén)店。
上圖：CHICJOC上海港匯恒隆廣場(chǎng)店
UNICA和MARIUS都于今年6月首次在線下開(kāi)出門(mén)店，也位于南京德基廣場(chǎng)。
AmandaX今年3月開(kāi)出的首家門(mén)店選擇了上海南京西路商圈的上海商城，與恒隆廣場(chǎng)一條路之隔，店鋪原租戶(hù)是法國(guó)奢侈鞋履品牌Christian Louboutin。
對(duì)于從線上走出來(lái)的品牌來(lái)說(shuō)，努力向高端商場(chǎng)靠攏，為提升品牌調(diào)性和知名度、滲透高質(zhì)客群提供了極佳背書(shū)。
實(shí)際上對(duì)于高端商業(yè)體來(lái)說(shuō)，這也是一場(chǎng)雙向奔赴。
當(dāng)前全球奢侈品行業(yè)遇冷，奢侈品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力出現(xiàn)下滑。這些本土新品牌不僅擁有穩(wěn)定客流，且在線上運(yùn)營(yíng)中積累了相當(dāng)?shù)脑掝}度。比如向南京德基的這樣的高端商場(chǎng)大批引入熱門(mén)線上女裝品牌，不僅能夠補(bǔ)位奢侈品的消費(fèi)空缺，甚至能打造一波首店經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，吸引客流打卡。
除了高端商業(yè)體以外，另一些線上品牌瞄準(zhǔn)了熱門(mén)或新興的時(shí)尚商業(yè)街區(qū)。
Jajainthemoment 2024年 4 月在成都麓湖CPI開(kāi)設(shè)線下首店后，今年3月在上海靜安區(qū)的何東舊居內(nèi)開(kāi)出第二家門(mén)店。非標(biāo)商業(yè)為品牌門(mén)店的設(shè)計(jì)規(guī)劃提供了更大的自由創(chuàng)意空間。
上圖：Jajainthemoment成都麓湖CPI店
2024年9月，sage studio在上海西岸夢(mèng)中心開(kāi)設(shè)首家門(mén)店。
2024年12月，COCO ZONE在上海龍之夢(mèng)城市生活中心開(kāi)出首家門(mén)店。
如今線上流量成本上漲，這些品牌若要尋找新增量，線下或成必經(jīng)之路。在門(mén)店真實(shí)可感的空間中，品牌不僅可以提升形象調(diào)性，也能為消費(fèi)者打造更豐富的體驗(yàn)，從更多維度深化品牌感知。
三、暗戰(zhàn)與挑戰(zhàn)
進(jìn)入線下以后，這些品牌要實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期的發(fā)展，必定還要面對(duì)許多新的挑戰(zhàn)。
首先是線上簡(jiǎn)單粗暴的鋪貨路徑不再適用，品牌需要適應(yīng)線下差異化的運(yùn)營(yíng)模式，并著手系統(tǒng)化地打造品牌。
其次，當(dāng)進(jìn)入商業(yè)體與其他的中高端品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)后，這些品牌開(kāi)始面臨漲價(jià)的爭(zhēng)議，“質(zhì)價(jià)比”將不再是她們可以完全依賴(lài)的賣(mài)點(diǎn)。品牌必須提高原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，打破淘系品牌常常模仿奢侈品大牌、甘當(dāng)“大牌平替”的消費(fèi)者印象，建立真正的品牌價(jià)值錨點(diǎn)。
并且這些線上女裝品牌本身在設(shè)計(jì)風(fēng)格、定位、目標(biāo)受眾上都有很高的重疊度，同質(zhì)化明顯。只有構(gòu)建差異化的品牌辨識(shí)度，才能在這一波開(kāi)店熱潮中脫穎而出，進(jìn)入品牌化發(fā)展的正軌。
一些品牌已在布局線下的同時(shí)，明確提出了品牌升級(jí)計(jì)劃。
UNICA的創(chuàng)始人Stella說(shuō)：品牌力將是銷(xiāo)售增長(zhǎng)的加速器和穩(wěn)定器，不僅在消費(fèi)者的決策過(guò)程中有著重要作用，也極大有益于提升復(fù)購(gòu)率、延長(zhǎng)商品生命周期。
作為品牌升級(jí)的重要一環(huán)，今年5月，UNICA在巴黎正式發(fā)布高端品牌線 UNICA ATELIER，在設(shè)計(jì)、版型、面料使用上進(jìn)一步向國(guó)際中高端女裝品牌看齊。
MARIUS也將線下首店開(kāi)業(yè)視為“賦新內(nèi)生力”的重要契機(jī)，表示將在戰(zhàn)略層面升級(jí)品牌化發(fā)展部署，形成綜合性運(yùn)營(yíng)能力。
來(lái)源：華麗志
