
圖為Burberry的一家門店
英鎊的疲軟并不能拯救奢侈品牌Burberry(LON: BRBY)的業績,據品牌今日發布的2016/17財年全年財報數據顯示,按實際匯率計算,其銷售額與利潤均錄得下跌。
在截至3月31日的12個月內,Burberry銷售額按固定匯率計算錄得10.4%的增幅至27.7億英鎊,按實際匯率計算則下跌2%,經調整后的稅前利潤按固定匯率計算增長10%,實際匯率計算則大跌21%至4.62億英鎊,不過超過分析師預期的4.47億英鎊。
報告顯示,按固定匯率計算,零售渠道銷售額同比增長16%至21.3億英鎊,同店銷售增長1%,占總銷售額的77%,若按實際匯率計算,零售渠道銷售額則上漲3%,批發渠道與許可經營渠道的銷售額則分別錄得14%和48%的跌幅。 值得關注的是,近10年來,零售渠道已成為Burberry主要的銷售渠道,批發渠道和特許經銷渠道的銷售額占比正在逐年遞減。

圖為Burberry2016/17財年主要業績數據

圖為Burberry近10年來的銷售渠道與各品類部門的業績變化
按部門分:
核心的配飾部門銷售額按固定匯率較上一財年上漲15%至10.33億英鎊,按實際匯率增長2%,占總銷售額的37%;
女裝成衣部門銷售額同比增長9%至7.91億英鎊,若按實際匯率計算則下跌4%;
男裝成衣部門銷售額同比上升14%至6.24億英鎊;
童裝部門銷售額增幅最為明顯,錄得19%至1.08億英鎊;
彩妝部門銷售額則錄得9%的跌幅至1.84億英鎊。

圖為Burberry 2016/17財年內各地區業績數據
亞太地區銷售額按固定匯率計算同比增長15%至10.7億英鎊,其中90%的收入來自零售渠道,期內中國內地市場銷售額錄得高個位數的增幅,在第四季度更實現雙位數的強勁增長,而香港地區業績雖仍舊下跌,但跌幅較之前已有所減少;
包括歐洲、中東和非洲的EMEIA地區的銷售額按固定匯率計算上漲13%至9.91億英鎊,主要受英國地區強勁增長的推動,中東地區的銷售額則受門店客流量減少影響,延續下跌趨勢;
北美地區銷售額按固定匯率計算較上一財年增長3%至6.8億英鎊,但按實際匯率計算則下跌11%,同店銷售受美國零售業大環境低迷影響錄得低個位數的跌幅。
截至3月31日,Burberry在全球的零售門店共計517家,其中直營零售店鋪469家,較去年凈減少18家,特許經營店48家,凈減少14家,即一共減少了32家店鋪。
即將卸任Burberry CEO的Christopher Bailey表示,2016財年對于Burberry而言是充滿變革的一年,不僅消費者的需求正在快速轉變,整個奢侈零售環境也經歷著較大的波動,他強調期內業績的下滑主要受重組費用增加的影響。
鑒于全球消費者對奢侈品的需求放緩,商場客流量大幅減少,Christopher Bailey在去年5月提出財政緊縮計劃,包括精簡業績不佳門店,削減產品數量等,將SKU減少了15%至20%,并對旗下品牌門店進行翻新。
得益于Burberry對門店服務的改善與升級和Net Promoter Score(NPS)客戶反饋計劃的執行,消費者的轉化率和回購率在過去一年中均有所提升,私人導購部門銷售額更猛漲50%,超過預期的20%。
此外,數字化也是 Burberry 轉型計劃中的重要部分,電商業務目前是 Burberry 銷售額增長最快的渠道,因此,Burberry 將繼續對品牌自有的數字化平臺進行完善,并通過提升購物體驗與推出app等方式將品牌在社交媒體上的粉絲群轉化為忠實客戶。
對于2017/18財年,Burberry表示對銷售額維持原定預期不變,但預計一次性重組費用將增加至4000萬英鎊。 為更好地控制運營成本,簡化流程并促進團隊合作、提高效率,Burberry今年還將把總部300個職位轉移至位于利茲的新商務中心,包括財務、人力資源、采購和客服團隊等。該計劃是精簡戰略中的一部分,Burberry預計在2019年能實現運營成本節省至少1億英鎊。
此外,Burberry決定重點發展彩妝業務, 已與Coty集團簽訂許可協議,決定將品牌彩妝的許可經營權交由Coty集團負責,以加速該品類業務的擴張,協議將于今年10月生效。
值得關注的是,Marco Gobbetti將從7月起擔任Burberry的首席執行官,Christopher Bailey則繼續擔任總裁與創意總監職位。Dior美國區原高級副總裁Judy Collinson已于5月8日正式接替Paul Price成為Burberry的首席銷售官,主要負責推動Burberry產品策略的執行。
有分析指,Marco Gobbetti 7月上任恰逢英國脫歐1年,將面臨更大的挑戰。
財報發布后,Burberry宣布將在今年完成3億英鎊的股票回購計劃,并在2018年再回購5000萬英鎊的股票。截至發稿,Burberry股價上漲2.2%至每股16.77英鎊,過去一年中股價累積增幅超過50%,目前市值約74億英鎊。(文/周惠寧)
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