對(duì)于大部分00后的消費(fèi)群體來說，“李寧”是一個(gè)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，是父輩們的熱愛；而“中國李寧”則是另外一個(gè)品牌，是他們的熱愛。“中國李寧”是“李寧”于2018年推出的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列；然而在不同年齡的族群里，這兩個(gè)“李寧”已經(jīng)完成了撕裂。撕裂的結(jié)果很喜人。2019年3月，李寧公司發(fā)布2018財(cái)年業(yè)績報(bào)告，營業(yè)收入達(dá)105.11億元人民幣，同比增長18.4%，從1990年創(chuàng)立伊始，即將三十而立的李寧公司首次實(shí)現(xiàn)營收破百億元。更關(guān)鍵的是，李寧公司通過品牌“撕裂”，達(dá)成了轉(zhuǎn)危為安。2018年以前的“李寧”，在8年多的時(shí)間里，一直給人一種“老夫”的感覺。一個(gè)經(jīng)常被引用的數(shù)據(jù)足以看出“李寧”的窘境：2011年之后“李寧”連續(xù)虧損3年，虧損額超過30億元，市值一度蒸發(fā)約76%，本土行業(yè)老大的地位也被安踏取代。這幾乎和李寧本人自己的老態(tài)同步。2012年，當(dāng)昔日縱橫運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的體操王子李寧出現(xiàn)在媒體前，許多他的忠實(shí)粉絲們感慨道：“謝頂、皺紋、眼袋，在我們心中那個(gè)英俊少年的形象瞬間被顛覆。”在李寧本人的形象大逆轉(zhuǎn)的同時(shí)，李寧公司也在上演著大逆轉(zhuǎn)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)前后，本土運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭地位非“李寧”莫屬。2009年，德銀的數(shù)據(jù)，“李寧”超越“阿迪達(dá)斯”，成為內(nèi)地體育市場(chǎng)占有率第二的品牌(11%)，惟仍略遜于耐克(Nike)的13.2%。第二年，距離再次拉近：“李寧”公司營業(yè)額達(dá)到了驚人的97.78億元，直向百億俱樂部沖刺。驕人的成績讓李寧公司喊出8年內(nèi)成為中國的No.1的口號(hào)，但一語成讖：No.1沒有達(dá)成，但進(jìn)階百億俱樂部，確實(shí)用了8年。隨后，業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，從驕人變成焦人。消費(fèi)者群落發(fā)生了變化。伴隨著“李寧”成長的1975-1985的一代人，漸入中年，開始逐漸遠(yuǎn)離了運(yùn)動(dòng)品牌，忠實(shí)粉絲不再。而“李寧”在1985-1995一代人中的形象又顯得太過大齡，更像一個(gè)父輩的旗幟，這讓李寧品牌在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上逐步遭遇冰封。李寧并非沒有注意到這種狀況。早在2005年，李寧公司就聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查品牌現(xiàn)狀。調(diào)查結(jié)果是，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)人群中35-45歲之間的消費(fèi)者占了50%。為此，為了贏得年輕消費(fèi)者的青睞，擴(kuò)大消費(fèi)人群，2010年三季度，“李寧”將品牌消費(fèi)人群定位為90后。與此同時(shí)，“李寧”更換了使用了近20年的標(biāo)志，并將口號(hào)從“一切皆有可能”更迭為“讓改變發(fā)生”。
當(dāng)時(shí)有專家認(rèn)為，換標(biāo)換定位后的李寧公司的價(jià)格定位不適合90后。豈止是價(jià)格不合適，更重要的是90后們對(duì)李寧這個(gè)品牌的認(rèn)知已經(jīng)形成惰性。電商潮起，李寧公司從2012年9月份開始，試圖利用其線下渠道推廣網(wǎng)上商城。店鋪內(nèi)購物小票上附上了李寧官方商城的信息和網(wǎng)址，網(wǎng)站上消費(fèi)滿980元再次購物全場(chǎng)5.5折的信息不斷的在推銷著“李寧”的品牌形象。結(jié)果，90后并沒有被折扣打動(dòng)，比起安踏體育、361度、特步國際、匹克體育、喜得龍等年輕的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，價(jià)格還不是第一位的，關(guān)鍵依然是“李寧”的樣式太過老氣。同時(shí)，“李寧”的電商策略也讓90后們很受傷。線上主要以售賣非當(dāng)季商品和網(wǎng)絡(luò)專供版為主。結(jié)果90后們更加不買賬，他們感覺所謂網(wǎng)絡(luò)專供版只是一個(gè)噱頭，而非當(dāng)季商品又讓他們覺得自己象在淘舊貨。至于價(jià)格，在收入逐步豐盈的國人看來，耐克、阿迪的價(jià)格也不再感覺很高，為何還要“李寧”……結(jié)果，經(jīng)銷商們被打敗了。“李寧”對(duì)線上和線下使用兩種價(jià)格體系，讓自己原有的同盟軍—分銷商們變得非常被動(dòng)。當(dāng)年度，李寧專賣店出現(xiàn)關(guān)店潮，大部分是分銷商的特許經(jīng)營店。“李寧”的這一輪貼近90后的變革，給外部的觀感，就好像只是換了個(gè)新的標(biāo)志而已。而其品牌重塑，更被業(yè)界稱為“教科書式的失敗案例”。李寧本人的進(jìn)退，成為了李寧公司的一個(gè)標(biāo)志。業(yè)界往往津津樂道2次火種與李寧公司“聯(lián)系”：1990年8月，李寧站在世界屋脊從藏族姑娘央宗手里接過亞運(yùn)圣火火種一定程度上標(biāo)志著他和他的公司開始起步。2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式他點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火則讓李寧這兩個(gè)字的影響力達(dá)到巔峰，“李寧”成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)當(dāng)之無愧的第一運(yùn)動(dòng)品牌。之后的衰落，沒有人算在李寧本人頭上，彼時(shí)他已經(jīng)隱退多年。李寧事后回憶稱，自己沒有親身參與“90后李寧”計(jì)劃，但記得這在當(dāng)時(shí)更像是一個(gè)口號(hào)，被強(qiáng)加于公司層面。但轉(zhuǎn)折點(diǎn)卻再次落在李寧身上。“公司需要我，我就回來，畢竟我是創(chuàng)始人，又是大股東。”2015年，在李寧公司連續(xù)虧損三年后，已經(jīng)“隱退江湖”多年，專注體育公益事業(yè)的創(chuàng)始人李寧，不得不親自出馬，出任CEO，打響一場(chǎng)品牌保衛(wèi)戰(zhàn)。歸來的第一件事，李寧宣布重啟口號(hào)——一切皆有可能。標(biāo)志性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年。機(jī)會(huì)很偶然，彼時(shí)，天貓China Day在紐約時(shí)裝周官方日程中舉辦，計(jì)劃邀請(qǐng)4個(gè)中國服裝品牌走秀。起初天貓China Day的負(fù)責(zé)人并沒有把運(yùn)動(dòng)品牌納入考慮范圍，認(rèn)為運(yùn)動(dòng)和時(shí)裝關(guān)系不大。但早前“李寧”在天貓上推出的兩款分別運(yùn)用水墨畫和青花瓷元素的中國風(fēng)籃球鞋，均有不錯(cuò)的銷量，又讓天貓和“李寧”最終達(dá)成了共識(shí)。另一個(gè)事實(shí)也在說明著2015年李寧回歸后，整個(gè)公司正在走向深度發(fā)力：一小時(shí)，34套走秀服飾，留給“李寧”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)只有一個(gè)月的籌備時(shí)間。設(shè)計(jì)師最終直接從現(xiàn)有貨品中挑出一部分，卻毫不違和的組成了一個(gè)“悟道”主題，并用“中國李寧”和“中國風(fēng)”做主要元素，登上秀場(chǎng)，“李寧”也成為中國首家亮相紐約時(shí)裝周的運(yùn)動(dòng)品牌。于是，從2018年2月7日那一天，“李寧”和“中國李寧”在消費(fèi)者眼中成為了2個(gè)彼此獨(dú)立的品牌。2018年，更成為了“中國李寧”這個(gè)系列大放異彩的年份。一年三次踏上了頂級(jí)時(shí)裝周的秀場(chǎng)，顯眼的漢字、被冠以“番茄炒蛋”昵稱的黃紅配色、中國風(fēng)元素設(shè)計(jì)，開始顛覆“李寧”的老舊形象。在定位上，“李寧”與“中國李寧”也主動(dòng)進(jìn)行了切割。通過對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，“中國李寧”T恤價(jià)格在300元左右，帽衫、衛(wèi)衣、夾克等在500到900元，秋冬系列產(chǎn)品超過1000元，而“李寧”T恤則在100元以下，帽衫、衛(wèi)衣、夾克等多數(shù)不超過200元。潮牌“中國李寧”必須比運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”貴，否則何以潮。至于那句戲言“以前沒錢穿‘李寧’，現(xiàn)在沒錢穿‘李寧’。”李寧本人則看的很淡：“如果沒人愿意買，那么這些銷售額哪里來？”撕裂的“李寧”，本身就是對(duì)這句業(yè)界揶揄最好的反諷。而業(yè)績則是更好的證明。在李寧公司2018年全年業(yè)績公布會(huì)和2018年中期業(yè)績發(fā)布會(huì)中，標(biāo)志性的“中國李寧”四個(gè)大字都被放在了醒目的位置。而在2018年，“中國李寧”服裝系列總銷量超過550萬件，鞋系列銷量超過5萬件，新品售罄率均超過70%，在“中國李寧”系列的帶動(dòng)下，李寧公司2018年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類的零售流水也同比上升42%，領(lǐng)跑“李寧”旗下所有品類（籃球品類增速29%，訓(xùn)練品類增速20%）。一味將目標(biāo)客戶鎖定在90后，被視為之前“李寧”失利的關(guān)鍵。但“中國李寧”的定位依然是鎖定模式——Z世代，即95后和00后。為何會(huì)出現(xiàn)前后落差如此之大的境況呢？大環(huán)境發(fā)生了變化。數(shù)據(jù)顯示，2010年至2016年，服裝鞋帽、針、紡織品類零售額增速整體放緩，而2017年在觸底回升，同比增速為7.8%。與此同時(shí)，在全球具有萬億級(jí)市場(chǎng)的潮牌在中國強(qiáng)勢(shì)崛起，也在大環(huán)境下形成了小氣象。早在2000年左右的時(shí)候，潮牌進(jìn)入中國，并逐步孵化出一股潮牌文化的氛圍。尤其據(jù)稱在當(dāng)下潮牌主力消費(fèi)人群Z世代們眼中，其消費(fèi)第一法則就是“顏值即正義”。而“李寧”適逢其會(huì)，按照潮牌消費(fèi)群體所謂鄙視鏈的說法，處在鄙視鏈頂端的是Supreme、off-white等資深國際潮牌，而起步晚、資歷淺的國潮則處在處于鄙視鏈的底端。“李寧”再不濟(jì)也是國內(nèi)頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)品牌，一旦成為國潮成員，立刻就成為了國潮的領(lǐng)軍者。甚至其中還具有一種歷史淵源，“國潮”概念的出現(xiàn)，在許多潮牌愛好者眼中，可以追溯至2006到2011年間飛躍鞋與回力鞋在民間走紅，而上述兩個(gè)品牌，恰恰是“李寧”這個(gè)本土運(yùn)動(dòng)品牌的老前輩。于是，起源于運(yùn)動(dòng)的“國潮”，就和想要時(shí)尚的“李寧”，有了勾搭的機(jī)會(huì)，“李寧”也由此站到了風(fēng)口之上。然而，登上時(shí)裝秀場(chǎng)的中國“李寧”，并非如此簡(jiǎn)單的走紅。在Z世代眼中，僅僅是有元素還不夠，潮牌不應(yīng)該只是一種服飾，而應(yīng)該是一種文化，并自帶的社交屬性。由此看來，“李寧”顯然對(duì)“國潮”蓄謀已久。自重出江湖后，年過半百的李寧就親自上陣為品牌站臺(tái)。在李寧的帶領(lǐng)下，公司全面開啟“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，李寧本人也開通了微博，人們突然發(fā)現(xiàn)，這位年過半百的“吃瓜老李”，轉(zhuǎn)瞬就變成了愛刷微博的潮大叔，賣萌、寫雞湯、玩Cosplay樣樣皆能，一年時(shí)間吸粉就已近兩百萬。“我20多年前也號(hào)稱潮人。”紐約時(shí)裝周那天，李寧在社交媒體上輕松、自信。這一句話，本質(zhì)上也說明了“李寧”與“國潮”并非偶遇，而是蓄謀已久。秀后，前時(shí)尚集團(tuán)總裁蘇芒在微博轉(zhuǎn)發(fā)了李寧的秀場(chǎng)圖，并表示“李寧”完成了從運(yùn)動(dòng)品牌到國際潮牌的蛻變。業(yè)界的觀感，說明了這一輪轉(zhuǎn)型的起手式成功了。于是乎，當(dāng)“中國李寧”在天貓開旗艦店后，2個(gè)月的時(shí)間，就積累了4萬多粉絲，主流消費(fèi)者為18歲至25歲、偏愛中國傳統(tǒng)文化與時(shí)尚潮流的年輕人。獨(dú)立開來的線上渠道，讓“中國李寧”能夠以更快的方式覆蓋到實(shí)體店所難以鋪開的地區(qū)。更重要的是，當(dāng)“中國李寧”出現(xiàn)在“李寧”門店中，無論線上還是線下，既不容易引發(fā)老顧客喜歡，也難以真正被Z世代所關(guān)注。獨(dú)立，成為了必然。而嘗到甜頭的“李寧”，很快李寧電商又推出了專供產(chǎn)品線“Counterflow-溯”系列，進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果……同時(shí)，截至2018年12月31日，在中國市場(chǎng)，李寧銷售點(diǎn)數(shù)量（不包含李寧YOUNG）共計(jì)6,344個(gè)，年度迄今凈增加82個(gè)，在凈增加的82個(gè)銷售點(diǎn)中，零售業(yè)務(wù)凈減少35個(gè)，批發(fā)業(yè)務(wù)凈增加117個(gè)。加大線下實(shí)體店的改造，尤其是面向Z時(shí)代已經(jīng)不愛逛街的狀態(tài)，將線下門店的零售業(yè)務(wù)適當(dāng)收縮，則成為了一種可供玩味的破局之法。敢于破與立，才是“李寧”此次崛起的關(guān)鍵，在渠道上的潮，某種意義上也是“國潮”的衍生。畢竟，與李寧和“李寧”而言，在30年的歷程里，他們本身就在潛意識(shí)里代言著“國潮”。李寧的“潮人”表白改變了“李寧”的氣質(zhì)。但真正的破局點(diǎn)，不在于潮，而在于國。否則，就只是一場(chǎng)秀而已。能快速得到Z世代認(rèn)同，又不被昔日的老用戶所揚(yáng)棄，恰恰在于“李寧”在昔日和當(dāng)下，都扮演著國字號(hào)的“潮牌”。“李寧”打出的“國潮”基于國而興于潮。如“國潮”興起于運(yùn)動(dòng)品牌一般，“李寧”的品牌氣質(zhì)恰恰于“國”字休戚。在談及為何會(huì)想到將“中國李寧”印在胸前時(shí)，李寧本人表示，我過去比賽就是代表中國，介紹我的時(shí)候就說“China-LiNing”，沒有別的任何多的語言，所以我們想能夠把中國的文化、體育跟時(shí)尚結(jié)合，就像一個(gè)中國印章一樣，寫上“中國李寧”就夠了。當(dāng)時(shí)的“中國李寧”還未成為新的系列或者子品牌，更具有文化意義和精神意義，即做中國的“李寧”。然而，追溯更遠(yuǎn)。在新中國體育剛剛開始爭(zhēng)鋒世界的年代，李寧兩個(gè)字就是國人的驕傲：1982年，李寧在第6屆世界杯體操比賽中奪得男子全部7枚金牌中的6枚。1984年的第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，李寧又獲得自由體操、鞍馬和吊環(huán)三項(xiàng)冠軍，個(gè)人拿下三金二銀一銅，是該屆奧運(yùn)會(huì)獲得獎(jiǎng)牌最多的運(yùn)動(dòng)員。拋開李寧個(gè)人成就，厚重的“民族象征”本就是“李寧”這個(gè)品牌興起的基石。1990年，第十一屆亞運(yùn)會(huì)在北京召開，“李寧”成為首家贊助國際體育比賽的中國體育品牌；從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，中國代表團(tuán)上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)就沒穿過其他牌子的衣服，“李寧”成為了標(biāo)配。在80后們熱衷運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的時(shí)代，“李寧”本身就代表著“國潮”——一個(gè)國家在體育領(lǐng)域上的時(shí)尚潮流。這種成功模式，在李寧歸來后再度鮮明起來。外界往往認(rèn)為紐約時(shí)裝周首秀是“中國李寧”的起點(diǎn)。然而在2017年10月底，李寧公司官方微信公眾號(hào)中就提出“中國李寧”，隨后品牌在微博中創(chuàng)建#中國李寧#和#中國·李寧·原創(chuàng)#兩個(gè)話題。蓄謀已久的“中國李寧”即使沒有時(shí)裝周也會(huì)爆發(fā)，因?yàn)檫@個(gè)潮牌，真正的首秀場(chǎng)地是“情懷”。于是乎，在紐約時(shí)裝周時(shí)，這種情懷一下子就感動(dòng)了Z世代。漢語的方塊字屬于中國風(fēng)，古典的紅黃搭配的中國隊(duì)運(yùn)動(dòng)服，再加上服裝上的印花——洛杉磯奧運(yùn)會(huì)李寧參加吊環(huán)與鞍馬比賽的歷史圖片，以及李寧比賽服號(hào)碼等，則告訴所有人，這是獨(dú)一無二的“李寧”。潮牌的熱衷，本就是獨(dú)一無二，結(jié)果李寧自己再次成為了“中國李寧”的獨(dú)有超級(jí)IP和差異化護(hù)城河。國潮，恰恰在國學(xué)熱、漢服熱以及民族自豪感的支撐下興旺，“中國李寧”剛剛好押中了上述痛點(diǎn)，結(jié)果就成就了世代情懷。所謂世代，即是傳承。世代情懷的好處，則可讓品牌不會(huì)隨著第一代消費(fèi)者一起慢慢變老……比“李寧”晚5年出生、同是80后們回憶的美特斯·邦威，作為快時(shí)尚品牌，暫時(shí)還沒有找到這份幸運(yùn)。
李寧迭代：做一個(gè)跨界弄潮浪子
“李寧”很清楚，僅僅靠情懷，依然不長久。既然潮，就必須潮出想象。畢竟，“中國”前綴和中國風(fēng)設(shè)計(jì)，更多的是俘獲了消費(fèi)者的國貨心理，而非真的夠潮。李寧公司首席財(cái)務(wù)官曾華鋒就敏銳的指出，潮牌需要有快速應(yīng)對(duì)趨勢(shì)的能力，“中國李寧是時(shí)尚為主，時(shí)尚的東西經(jīng)常變，前6個(gè)月流行這個(gè)，后6個(gè)月又流行什么？所以要推出很多新品，去年賣得好的產(chǎn)品，今年未必好。”快速迭代和出人意料，成了“李寧”重新定義“國潮”的標(biāo)配。自我定位很關(guān)鍵。“番茄炒蛋”服裝主打復(fù)古風(fēng)潮，復(fù)刻了李寧設(shè)計(jì)的1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服；令人驚艷的“嵩山”衛(wèi)衣，結(jié)合水墨畫呈現(xiàn)壯麗的中國山水；2020春夏系列則以國球“乒乓球”為主題……光致敬還不夠，還可以“快閃”，這同樣是一種迭代，在線下場(chǎng)景，對(duì)潮人們最有效的營銷。2018年8月，為期十天的“中國李寧”快閃店Ning Space潮流空間登陸深圳萬象天地，這是“中國李寧”系列在時(shí)裝周后首次在國內(nèi)完整呈現(xiàn)。2019年，風(fēng)格各異的快閃店活動(dòng)在全國鋪開，如其在青島、成都開設(shè)以“水墨山形”為主題的快閃店，并發(fā)售“少不入川”系列，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者追捧。快閃為落地預(yù)熱。和“李寧”主品牌不同，李寧時(shí)尚店主要布局一二線城市高端商圈，例如北京三里屯和SKP等，并且在商圈內(nèi)位置選址中，李寧時(shí)尚店一般位于休閑潮流樓層而不是運(yùn)動(dòng)樓層，與adidas三葉草、高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA、休閑品牌Calvin Klein等毗鄰。效果顯而易見，作為“中國李寧”系列獨(dú)立門店，2018年11月開業(yè)的深圳南山萬象天地店和12月開業(yè)的上海來福士店，2018年平均月店效超過100萬元。不和“李寧”門店直接兼容，采取小步快走的方式，形成差異化的線下布局，既規(guī)避了和“李寧”本體的競(jìng)爭(zhēng)，也順便將線下引爆點(diǎn)聚合在較小的范圍，形成“少而精”，也讓沒有門店覆蓋的其他地區(qū)潮人們，有了一種線下“朝圣”、線上“收藏”之感。和“李寧”門店形成差異，成為了“中國李寧”的必然選擇：裝修、燈光、道具……處處都在標(biāo)榜著——這里不是“李寧”。更多帶有顛覆感的弄潮路數(shù)也在孵化中，亦不再局限于“中國李寧”這個(gè)框架。李寧電商上的專供產(chǎn)品線“Counterflow-溯”系列，走街頭潮流和國風(fēng)結(jié)合；李寧品牌也發(fā)力聯(lián)名款，分別與紅旗汽車、洛杉磯潮牌X-Large、涂鴉品牌OG Slick、健身品牌CHISELED、德邦快遞、迪士尼進(jìn)行了聯(lián)手。結(jié)果，每一次聯(lián)名，都給人以“這也能聯(lián)名”之感。但這并不是李寧的盡頭，他更渴望在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域帶出更大的浪潮。于是，潮男李寧把進(jìn)軍點(diǎn)定在了一個(gè)更具顛覆感的領(lǐng)域、專屬年輕人的運(yùn)動(dòng)——電子競(jìng)技。2018年10月，“李寧”正式與EDG電子競(jìng)技俱樂部達(dá)成合作，成為EDG《英雄聯(lián)盟》分部S8官方合作伙伴。2019年初，李寧母公司非凡中國更完成了對(duì)電子競(jìng)技俱樂部Snake的收購，并隨后又先后成為電子競(jìng)技俱樂部Newbee的官方贊助商，以及電競(jìng)俱樂部QGhappy的官方合作伙伴。“電競(jìng)中的競(jìng)技精神90%是和體育精神重疊的，那我為什么要花時(shí)間去爭(zhēng)論剩下的10%甚至是5%呢。”李寧集團(tuán)執(zhí)行董事、非凡中國體育CEO李麒麟如是說。效果也頗為可觀：2018年12月，“李寧”與EDG推出的聯(lián)名款上線7分鐘后售罄，線下門店銷售額增長了6倍。進(jìn)擊還在擴(kuò)散，2019年7月，“李寧”再次宣發(fā)和EDG的合作，要專為電競(jìng)用戶設(shè)計(jì)出具有鮮明旗幟及代表性的服裝、運(yùn)動(dòng)鞋等。于是乎，2019年，“李寧”首次提出“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，與老對(duì)手“安踏”的“單聚焦、多品牌、全渠道”形成了強(qiáng)對(duì)比。顯然，在主導(dǎo)“國潮”風(fēng)，并被聯(lián)想、故宮、老干媽等紛紛景從之后，“李寧”已經(jīng)開始謀劃王者歸來，第一個(gè)目標(biāo)就是搶走它寶座的“安踏”。可難度并非簡(jiǎn)單的一個(gè)成功營銷，就達(dá)成跨越的。
“李寧”不是沒有短板，“國潮”風(fēng)或許能助推“李寧”回歸巔峰于一時(shí)，卻不能保平安于一世。李寧本人在接受媒體采訪時(shí)就坦言：“體育用品價(jià)值鏈很長，以前我傾向于輕資產(chǎn)做品牌端，經(jīng)營多年再來看，仍然需要把能力向兩頭延伸，一頭是渠道零售，一頭是成衣成鞋的生產(chǎn)制造，尋找到一個(gè)更高效持續(xù)的模式，”與此同時(shí)，“李寧”的新發(fā)展策略也在變革著其組織架構(gòu)。有分析就認(rèn)為，其目前構(gòu)建的是綜合體育用品平臺(tái)，各專業(yè)品類在“李寧”核心主品牌下開展經(jīng)營，形成各自獨(dú)立的生意。這種平臺(tái)架構(gòu)，人員投入等初始成本高，加之CBA等大額的贊助權(quán)益，導(dǎo)致李寧公司固定運(yùn)營開支較高。但是，一旦跨過盈虧平衡點(diǎn)，費(fèi)用在營收的占比快速下降，平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)迅速顯現(xiàn)。現(xiàn)在，平衡點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，李寧公司確實(shí)有了真正意義上“渡劫重生”的可能。李寧本人曾經(jīng)直言，2018年6.8%凈利潤率“只是屬于中等水平，并非理想目標(biāo)”，未來三年，只要收入增速保持現(xiàn)有水平，將能見到李寧公司凈利潤的快速增長。但這并不是“李寧”唯一的短板，更被外界詬病良多的則是在研發(fā)上的投入不足。據(jù)其2018年報(bào)顯示，“李寧”的研發(fā)支出僅占據(jù)總營收的2.2%，2015至2018年，公司這一指標(biāo)均在本土四大運(yùn)動(dòng)品牌中墊底。相比之下，“安踏”的研發(fā)支出占比已經(jīng)連續(xù)多年超過5%。媒體進(jìn)而解讀稱，2018年，在潮牌服飾的推動(dòng)下，李寧公司達(dá)成百億突破，但技術(shù)含量相對(duì)更高的鞋類產(chǎn)品，增速僅為10.63%。消費(fèi)者反饋“李寧”技術(shù)缺乏突破性亮點(diǎn)，并非沒有依據(jù)。眾所周知，高端運(yùn)動(dòng)品牌有著明顯的技術(shù)門檻，需要研發(fā)投入的支持。“李寧”的上升空間有限，目前更多的還是依靠“國潮”的顏值驅(qū)動(dòng)，而讓Z世代暫時(shí)忽略了技術(shù)問題。但這樣的狀態(tài)持續(xù)不了多久，“李寧”已經(jīng)開始謀劃破題。一個(gè)象征性的動(dòng)作是復(fù)刻。2018年7月登上巴黎時(shí)裝周時(shí)，“李寧”復(fù)刻了品牌創(chuàng)立后的第一款產(chǎn)品001。1991年，制鞋工藝上的誤差讓這款運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)了質(zhì)量問題，為了公司的信譽(yù)和品牌形象，李寧沒有選擇低價(jià)出售，而是將這批產(chǎn)品全部銷毀。這成為了一個(gè)信號(hào)，001之前也曾在李寧品牌的多個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上被復(fù)刻過。而此次，李寧希望再次喚醒人們對(duì)該品牌重視質(zhì)量的回憶。就如同張瑞敏在1985年因質(zhì)量問題怒砸冰箱而成就海爾數(shù)十年的質(zhì)量口碑一般。此處還需要有更多實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)。自1990年公司成立以來，“李寧”的供應(yīng)鏈體系長期采用外包的方式。而在2019年，這個(gè)固化多年的模式終于被打破。5月22日，李寧集團(tuán)投資的廣西供應(yīng)基地正式啟動(dòng)，項(xiàng)目定位于涵括原材料、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝等研發(fā)制造。這是“李寧”首次自建工廠進(jìn)行體育用品制造。未來，“李寧”還計(jì)劃建立年產(chǎn)1000萬件運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)項(xiàng)目，目標(biāo)則是廣西工廠的產(chǎn)能規(guī)模達(dá)到總量的1/3。宏觀上在努力，微觀上也在發(fā)力。據(jù)相關(guān)資料顯示：2018年，“李寧”存貨水平得到有效控制，撥備前的成本金額只增長了11%，存貨的銷售占比持續(xù)降低;應(yīng)收賬款則同比降低21.2%，致使應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)下降了16天。電商領(lǐng)域的探索上，“李寧”也在試圖讓自己更有故事，以便真正進(jìn)化成多屬性的IP：新開天貓跑步旗艦店、天貓籃球旗艦店等針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群的線上店鋪。同時(shí)，李寧電商對(duì)于內(nèi)容營銷與事件性營銷層面投入了更多的資源進(jìn)行布局。在前端運(yùn)營層面涵蓋了包括直播、專訪視頻、產(chǎn)品故事、傳統(tǒng)文化的包裝，例如紐約時(shí)裝周事件營銷、巴黎時(shí)裝周事件營銷、“中國新輕年”主題的天貓歡聚日活動(dòng)，以及部分核心話題商品與電商專供款的故事與文化精神層面的深挖，例如“悟道”等。這依然是復(fù)刻，即昔日“李寧”的成功，是建立在李寧和各種獎(jiǎng)牌故事的基礎(chǔ)上，而今日“李寧”則想復(fù)刻這種成功，用事件性故事來讓消費(fèi)者有更多的代入感，最終選擇貼身體驗(yàn)……唯獨(dú)在研發(fā)上，“李寧”或許在短時(shí)內(nèi)難以用資本的力量進(jìn)行破局，畢竟這是一個(gè)需要日積月累的迭代過程。李寧在2017年的年度業(yè)績報(bào)告會(huì)上曾回答道：“我們會(huì)將主要資源投入到運(yùn)動(dòng)知識(shí)學(xué)習(xí)、科技研發(fā)和打造李寧品牌體驗(yàn)上來，積極尋找及拓展業(yè)務(wù)發(fā)展空間。”是否真的如其所言，或許還要留待“國潮”的高燒略退后，用戶自己的體驗(yàn)報(bào)告爆發(fā)，才能知曉。“我是一個(gè)有著十多年企業(yè)經(jīng)營史的企業(yè)家，請(qǐng)不要再把我看作一個(gè)明星偶像。哥只是個(gè)傳說。（之前的虧損）是公司主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略導(dǎo)致的，并不是經(jīng)營而產(chǎn)生的虧損。沒有放棄國際化的追求，但要在打好本地市場(chǎng)基礎(chǔ)的基礎(chǔ)上。一年賣80億元，但是仍有人認(rèn)為李寧第二天就倒閉?！?/span>“中國需要一代代不斷向前走，新一代更需要有新一代的價(jià)值和表現(xiàn)，我相信他們！輕，是一種向上的心態(tài)。李叔這些年，每遇挫折，總要放下包袱，減輕重負(fù)，再輕裝上陣。李寧電競(jìng)俱樂部對(duì)選手有年齡限制嗎？我覺得我現(xiàn)在開始練應(yīng)該還來得及。第一家李寧運(yùn)動(dòng)鞋廠落戶廣西南寧，李寧品牌開啟制造升級(jí)之路。自建工廠相對(duì)于外包形式，公司成本將會(huì)增加，但生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在利潤空間，同時(shí)希望將核心工藝技術(shù)沉淀到自建工廠中。不過，“李寧”不會(huì)盲目擴(kuò)大上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，否則會(huì)對(duì)零售端的市場(chǎng)反應(yīng)能力有所影響?！?/span>資深互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察者，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者 【免責(zé)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標(biāo)注文章來源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)通過在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時(shí)間予以刪除】
