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“吳曉波年終秀”和羅振宇“時間的朋友”,于每年底30、31日前后腳播出。這兩場國內(nèi)頗具影響力的個人秀,盡管都以總結(jié)過去預(yù)言未來而聞名,但風格卻有所不同。羅振宇磅礴大氣,吳曉波見微知著。
吳曉波有實地調(diào)研產(chǎn)業(yè)/企業(yè)的習慣。他從中找出變化,以此總結(jié)趨勢,然后再用趨勢對號入座更多公司。那些可靠的趨勢與公司,最終會被吳曉波在年終預(yù)測中分享出來。
最近兩年的預(yù)測中,吳曉波連續(xù)兩次提到了同一種趨勢、同一家公司、同一個消費人群,分別是新國貨、飛鶴、新中產(chǎn)。
這并不常見,但未來可能會常見下去。
國貨崛起定律
20世紀初,外資公司加速在華業(yè)務(wù)的鋪設(shè)。由于其制度、研發(fā)、人才等方面的先進性,因此輕松鉗制了我國民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
外商在華投資實作為列強對中國經(jīng)濟的另類侵略方式。伴隨而來的是,中國近百年來的首次國貨運動。當時誕生了諸如大生紗廠、景德鎮(zhèn)瓷器、張裕釀酒等為代表的國貨企業(yè)。
可以說,是外資企業(yè)對本土產(chǎn)業(yè)的長久壓制,進而促進了本土企業(yè)覺醒的進程。打這兒開始的每一次國貨崛起,都多少遵循這一規(guī)律。
第二次國貨運動發(fā)生在1984年,誕生了以長虹、海爾、健力寶、聯(lián)想等為代表的國貨企業(yè)。
但前兩次國貨運動,并沒有在核心競爭力上強過外資品牌。吳曉波說,1904年,美國圣路易斯世博會上,中國展示的是茶葉、絲綢、陶瓷,而其他國家?guī)淼氖请妶髾C、汽車、可口可樂。第二次國貨運動中,只能靠規(guī)模優(yōu)勢和價格優(yōu)勢與外資品牌過招。
最近幾年里掀起的國潮風尚,是中國消費者見證的第三次國貨運動。《2019新國貨白皮書》指出,國貨企業(yè)通過自主研發(fā)、產(chǎn)學研合作創(chuàng)新等方式,在一些關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)拉近甚至超過了國際領(lǐng)先水平。
與此同時,國內(nèi)消費者對于國貨價格的敏感度也來到了歷史低點,這為國貨和外資企業(yè)展開平等競爭提供了機遇。
“當一個國家的人均GDP超過1萬美元時,新中產(chǎn)會成為這個國家消費的主力,而這部分消費主力的本土文化意識會大規(guī)模地崛起。”
吳曉波在今年的預(yù)測中說道。
飛鶴是誰?
在如火如荼的第三輪國貨運動中,奶粉行業(yè)率先吹響了對外資品牌的反擊號角。選擇更適合的奶粉可謂中國媽媽們的頭等大事。洋奶粉因為長距離運輸,加上營養(yǎng)配比不夠適合中國寶寶體質(zhì)需求,新鮮、優(yōu)質(zhì)自然成為國產(chǎn)奶粉的核心優(yōu)勢。
在國產(chǎn)奶粉業(yè)的復蘇之路上,出現(xiàn)了一家格外引人注意的品牌。2016~2018年間,其復合增速高達135%,遠遠甩開競爭對手。
這家公司自然也引起了“時代記錄者”吳曉波的注意。正在拍攝《地標70年》的他,在這家公司身上看到了他所期望探尋的,中國產(chǎn)業(yè)飛速崛起的景象。吳曉波踏上了去往黑龍江齊齊哈爾的旅途,這家名叫飛鶴的國產(chǎn)奶粉品牌就坐落于那里。
在這片黑土地上,吳曉波見到了飛鶴董事長冷友斌,共同體會著中國乳業(yè)的發(fā)展歷程。純凈天然的牧場,現(xiàn)代化的技術(shù)設(shè)備,潔凈有序的生產(chǎn)環(huán)境,專精的研發(fā)團隊……眼前一幕幕景象讓吳曉波不禁感嘆,“飛鶴讓我看到新國貨的未來”。
飛鶴滿足所有對于國貨的定義,甚至更出色。比如在曾為一片荒漠的國產(chǎn)奶粉行業(yè)頑強崛起,并且將超高端奶粉市占率提升至國內(nèi)第一(24.7%);2019年,中國嬰幼兒奶粉市場上,飛鶴品牌占有率排名第一。
再比如其有口皆碑的品牌美譽度——連續(xù)五年獲得世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎,連續(xù)兩年入圍世界乳制品創(chuàng)新大獎,蟬聯(lián)“中國嬰幼兒奶粉No.1”和“中國嬰幼兒奶粉十大影響力品牌”,入選“亞洲品牌500強”,斬獲“亞洲至尊品牌金獎”,一年超1億罐被中國媽媽選擇……
證券日報在2018年發(fā)布的《2018年中國民營上市公司發(fā)展報告》,有這樣一組數(shù)據(jù):在國內(nèi)2273家民營公司,營收突破百億規(guī)模的只有169家。
可見在中國民營企業(yè)領(lǐng)域,實現(xiàn)將營收攀升至百億的公司的占比可謂鳳毛麟角,只有7%左右。
飛鶴同時做到了這點,其2018年銷售額突破百億。如果把條件設(shè)置的更嚴苛一些,飛鶴是唯一一個僅靠奶粉業(yè)務(wù),把營收沖破百億的嬰幼兒奶粉企業(yè),足以證明飛鶴在垂直領(lǐng)域的專注度。
如何贏得新中產(chǎn)的信任
20年前,長虹董事長倪潤峰指著兩臺不同牌子的電視機,告訴吳曉波中國品牌在價格上的秘密。
“在同樣的技術(shù)參數(shù)前提下,長虹彩電的售價必須比日本產(chǎn)品低30%。30%,是我們的生死線。”
這也是第二次國貨運動中,中國品牌的生死線。吳曉波回憶說,為了守住這條生死線,中國公司必須在成本上下足功夫,同時迅速地形成規(guī)模上的優(yōu)勢。
但到了今天,情況似乎出現(xiàn)了顛倒。一罐飛鶴奶粉的每克單價比外資奶粉更高,但讓價格回歸價值,反而使飛鶴在市場競爭中處于優(yōu)勢地位,也贏得了國內(nèi)新中產(chǎn)的信任。
吳曉波認為,以80后、90后為代表的中國主流消費者不再是“價格敏感體質(zhì)”,他們更加理性,愿意為好的品質(zhì)和服務(wù)買單,本土審美蘇醒,崇洋意識日漸淡薄。
“今天中國所有的消費者中最‘崇洋媚外’的是60后和70后,最愛國的是90后和00后。”
吳曉波在年終秀預(yù)測上解釋。
《2018CBME中國孕嬰童消費市場調(diào)查報告》證實了吳曉波的判斷,即不同年齡段消費者可接受不同品類孕嬰童產(chǎn)品的價格敏感度存在差異。總體而言,年齡越輕的消費者,對嬰幼兒用品的價格敏感度越低,其中90后消費者價格敏感度最低。
事實上,由于我國長期以來實行獨生子女政策,加之消費升級和居民文化層次的提高,越年輕的消費者更愿意付出更高價格,以求購買到營養(yǎng)元素更多營養(yǎng)更為均衡的“放心”奶粉。
為了讓中國寶寶喝上更適合他們體質(zhì)且放心的奶粉,飛鶴多年來堅持品質(zhì)路線。業(yè)內(nèi)人士的觀點是,飛鶴堅持打造品質(zhì)的產(chǎn)品策略的成功,從而獲得了超越其他品牌的溢價能力。
在對品質(zhì)的打造上,飛鶴在研發(fā)端就尋求了與進口奶粉不同的差異化路線。洞悉到中外寶寶體質(zhì)差異和對母乳營養(yǎng)成分的特殊需求,飛鶴從不同地區(qū)收集多種母乳樣本,建立全面的中國母乳數(shù)據(jù)庫,并與國家和國際研究機構(gòu)合作開展奶粉相關(guān)的營養(yǎng)研究,致力解決母乳化脂肪、母乳化蛋白和蛋白過敏三大難題,力求配方接近中國母乳“黃金標準”。
與此同時,飛鶴在行業(yè)首發(fā)“新鮮標準”,不斷刷新著奶粉高品質(zhì)的定義,讓“更新鮮·更適合”逐漸成為成為國產(chǎn)奶粉的專屬標簽,成為中國媽媽心中嬰幼兒奶粉的選購標準。
在業(yè)內(nèi)人士看來,所謂高端,并不是打著“進口奶源”、“不含中國成分”等標簽的誤導行為,也不是夸大事實、制造噱頭的營銷游戲。高端的本質(zhì),是產(chǎn)品能在多大范圍或程度上,滿足甚至挖掘消費者的核心需求,如新鮮、營養(yǎng)、適合等。以“星飛帆”為代表的飛鶴奶粉產(chǎn)品矩陣,做到了這一點。
國盛證券的報告判斷,飛鶴作為國產(chǎn)奶粉的龍頭企業(yè),在此國產(chǎn)奶粉復蘇趨勢下市占率有望進一步提升。
新國貨的擔當是品質(zhì)與核心技術(shù)
在吳曉波“(品質(zhì)+核心技術(shù))× 圈層消費”的新國貨公式里,品質(zhì)與核心技術(shù)是企業(yè)內(nèi)功,圈層消費是外部環(huán)境。外部環(huán)境對所有人都一樣,企業(yè)內(nèi)功則因人而異。這也是為什么在國產(chǎn)奶粉呈整體上升趨勢下,飛鶴依然能夠飛得最高最遠的原因。
黑龍江齊齊哈爾,不僅有光照充裕,雨熱同季的氣候,還有世界著名的黑土地。中國飛鶴的產(chǎn)業(yè)生態(tài)正是從這開始。對每一棵草、一頭牛的呵護保證奶源的新鮮優(yōu)質(zhì),牧草種植、奶牛飼養(yǎng)、生產(chǎn)加工、物流倉儲、渠道管控、售后服務(wù)各環(huán)節(jié)全程可控,這個完整的產(chǎn)業(yè)集群,是飛鶴鍛造品質(zhì)的“真功夫”。
飛鶴乳業(yè)董事長 冷友斌
飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌曾說:“沒有當年產(chǎn)業(yè)集群模式的創(chuàng)新,就沒有飛鶴健康發(fā)展的今天。” 這也是飛鶴為什么能夠做到58年零質(zhì)量事故,并成為這個行業(yè)首個突破百億品牌的原因。
保持務(wù)實的底色,更保持研發(fā)創(chuàng)新的激情。飛鶴在研發(fā)的大力投入,增強了市場競爭,反過來又把更多利潤投入到研發(fā)上,形成良性循環(huán)。
參與國家863計劃,主持科技部“十二五”項目,與教育部乳品重點實驗室、北大醫(yī)學部等科研機構(gòu)搭建十余個產(chǎn)學研平臺,成立飛鶴乳業(yè)乳品工程院士工作站,組建“嬰幼兒配方奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新中心”……飛鶴的每一步,旨在打破行業(yè)核心技術(shù)壁壘,帶動整個行業(yè)走向更高水平。
飛鶴港股上市時,董事長冷友斌曾在內(nèi)部信中寫到,“未來我們對科研創(chuàng)新的重視和投入將前所未有”。從品質(zhì)到科研,他有著近乎“較真兒”的耐心。冷友斌學乳品專業(yè)出身,在這個行業(yè)堅守了30多年,至今也只干了這一件事(奶粉)。“做良心的事業(yè)、母親的事業(yè)、民族的事業(yè)”,每當說起這些話時,他都覺得非常自豪。
面對外部風云變幻,“專注”仍然是飛鶴所認為的最好方式。
在年終秀的最后,吳曉波深情地說:
“每一件與眾不同的絕世好東西,都是以無比的勤奮為前提。要么是血,要么是汗,要么是大把大把的曼妙好時光。”
某種意義上,這也是對飛鶴與冷友斌的最好描述。未來,相信飛鶴,也相信消費者越來越理性的選擇。