題圖 | 東方IC
“吳曉波年終秀”和羅振宇“時(shí)間的朋友”,于每年底30、31日前后腳播出。這兩場(chǎng)國(guó)內(nèi)頗具影響力的個(gè)人秀,盡管都以總結(jié)過(guò)去預(yù)言未來(lái)而聞名,但風(fēng)格卻有所不同。羅振宇磅礴大氣,吳曉波見微知著。
吳曉波有實(shí)地調(diào)研產(chǎn)業(yè)/企業(yè)的習(xí)慣。他從中找出變化,以此總結(jié)趨勢(shì),然后再用趨勢(shì)對(duì)號(hào)入座更多公司。那些可靠的趨勢(shì)與公司,最終會(huì)被吳曉波在年終預(yù)測(cè)中分享出來(lái)。
最近兩年的預(yù)測(cè)中,吳曉波連續(xù)兩次提到了同一種趨勢(shì)、同一家公司、同一個(gè)消費(fèi)人群,分別是新國(guó)貨、飛鶴、新中產(chǎn)。
這并不常見,但未來(lái)可能會(huì)常見下去。
國(guó)貨崛起定律
20世紀(jì)初,外資公司加速在華業(yè)務(wù)的鋪設(shè)。由于其制度、研發(fā)、人才等方面的先進(jìn)性,因此輕松鉗制了我國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
外商在華投資實(shí)作為列強(qiáng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的另類侵略方式。伴隨而來(lái)的是,中國(guó)近百年來(lái)的首次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。當(dāng)時(shí)誕生了諸如大生紗廠、景德鎮(zhèn)瓷器、張?jiān)a劸频葹榇淼膰?guó)貨企業(yè)。
可以說(shuō),是外資企業(yè)對(duì)本土產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)久壓制,進(jìn)而促進(jìn)了本土企業(yè)覺(jué)醒的進(jìn)程。打這兒開始的每一次國(guó)貨崛起,都多少遵循這一規(guī)律。
第二次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)發(fā)生在1984年,誕生了以長(zhǎng)虹、海爾、健力寶、聯(lián)想等為代表的國(guó)貨企業(yè)。
但前兩次國(guó)貨運(yùn)動(dòng),并沒(méi)有在核心競(jìng)爭(zhēng)力上強(qiáng)過(guò)外資品牌。吳曉波說(shuō),1904年,美國(guó)圣路易斯世博會(huì)上,中國(guó)展示的是茶葉、絲綢、陶瓷,而其他國(guó)家?guī)?lái)的是電報(bào)機(jī)、汽車、可口可樂(lè)。第二次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中,只能靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)與外資品牌過(guò)招。
最近幾年里掀起的國(guó)潮風(fēng)尚,是中國(guó)消費(fèi)者見證的第三次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。《2019新國(guó)貨白皮書》指出,國(guó)貨企業(yè)通過(guò)自主研發(fā)、產(chǎn)學(xué)研合作創(chuàng)新等方式,在一些關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)拉近甚至超過(guò)了國(guó)際領(lǐng)先水平。
與此同時(shí),國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨價(jià)格的敏感度也來(lái)到了歷史低點(diǎn),這為國(guó)貨和外資企業(yè)展開平等競(jìng)爭(zhēng)提供了機(jī)遇。
“當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元時(shí),新中產(chǎn)會(huì)成為這個(gè)國(guó)家消費(fèi)的主力,而這部分消費(fèi)主力的本土文化意識(shí)會(huì)大規(guī)模地崛起。”
吳曉波在今年的預(yù)測(cè)中說(shuō)道。
飛鶴是誰(shuí)?
在如火如荼的第三輪國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中,奶粉行業(yè)率先吹響了對(duì)外資品牌的反擊號(hào)角。選擇更適合的奶粉可謂中國(guó)媽媽們的頭等大事。洋奶粉因?yàn)殚L(zhǎng)距離運(yùn)輸,加上營(yíng)養(yǎng)配比不夠適合中國(guó)寶寶體質(zhì)需求,新鮮、優(yōu)質(zhì)自然成為國(guó)產(chǎn)奶粉的核心優(yōu)勢(shì)。
在國(guó)產(chǎn)奶粉業(yè)的復(fù)蘇之路上,出現(xiàn)了一家格外引人注意的品牌。2016~2018年間,其復(fù)合增速高達(dá)135%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這家公司自然也引起了“時(shí)代記錄者”吳曉波的注意。正在拍攝《地標(biāo)70年》的他,在這家公司身上看到了他所期望探尋的,中國(guó)產(chǎn)業(yè)飛速崛起的景象。吳曉波踏上了去往黑龍江齊齊哈爾的旅途,這家名叫飛鶴的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌就坐落于那里。
在這片黑土地上,吳曉波見到了飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌,共同體會(huì)著中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展歷程。純凈天然的牧場(chǎng),現(xiàn)代化的技術(shù)設(shè)備,潔凈有序的生產(chǎn)環(huán)境,專精的研發(fā)團(tuán)隊(duì)……眼前一幕幕景象讓吳曉波不禁感嘆,“飛鶴讓我看到新國(guó)貨的未來(lái)”。
飛鶴滿足所有對(duì)于國(guó)貨的定義,甚至更出色。比如在曾為一片荒漠的國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)頑強(qiáng)崛起,并且將超高端奶粉市占率提升至國(guó)內(nèi)第一(24.7%);2019年,中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上,飛鶴品牌占有率排名第一。
再比如其有口皆碑的品牌美譽(yù)度——連續(xù)五年獲得世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng),連續(xù)兩年入圍世界乳制品創(chuàng)新大獎(jiǎng),蟬聯(lián)“中國(guó)嬰幼兒奶粉No.1”和“中國(guó)嬰幼兒奶粉十大影響力品牌”,入選“亞洲品牌500強(qiáng)”,斬獲“亞洲至尊品牌金獎(jiǎng)”,一年超1億罐被中國(guó)媽媽選擇……
證券日?qǐng)?bào)在2018年發(fā)布的《2018年中國(guó)民營(yíng)上市公司發(fā)展報(bào)告》,有這樣一組數(shù)據(jù):在國(guó)內(nèi)2273家民營(yíng)公司,營(yíng)收突破百億規(guī)模的只有169家。
可見在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)領(lǐng)域,實(shí)現(xiàn)將營(yíng)收攀升至百億的公司的占比可謂鳳毛麟角,只有7%左右。
飛鶴同時(shí)做到了這點(diǎn),其2018年銷售額突破百億。如果把條件設(shè)置的更嚴(yán)苛一些,飛鶴是唯一一個(gè)僅靠奶粉業(yè)務(wù),把營(yíng)收沖破百億的嬰幼兒奶粉企業(yè),足以證明飛鶴在垂直領(lǐng)域的專注度。
如何贏得新中產(chǎn)的信任
20年前,長(zhǎng)虹董事長(zhǎng)倪潤(rùn)峰指著兩臺(tái)不同牌子的電視機(jī),告訴吳曉波中國(guó)品牌在價(jià)格上的秘密。
“在同樣的技術(shù)參數(shù)前提下,長(zhǎng)虹彩電的售價(jià)必須比日本產(chǎn)品低30%。30%,是我們的生死線。”
這也是第二次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中,中國(guó)品牌的生死線。吳曉波回憶說(shuō),為了守住這條生死線,中國(guó)公司必須在成本上下足功夫,同時(shí)迅速地形成規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)。
但到了今天,情況似乎出現(xiàn)了顛倒。一罐飛鶴奶粉的每克單價(jià)比外資奶粉更高,但讓價(jià)格回歸價(jià)值,反而使飛鶴在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位,也贏得了國(guó)內(nèi)新中產(chǎn)的信任。
吳曉波認(rèn)為,以80后、90后為代表的中國(guó)主流消費(fèi)者不再是“價(jià)格敏感體質(zhì)”,他們更加理性,愿意為好的品質(zhì)和服務(wù)買單,本土審美蘇醒,崇洋意識(shí)日漸淡薄。
“今天中國(guó)所有的消費(fèi)者中最‘崇洋媚外’的是60后和70后,最愛(ài)國(guó)的是90后和00后。”
吳曉波在年終秀預(yù)測(cè)上解釋。
《2018CBME中國(guó)孕嬰童消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》證實(shí)了吳曉波的判斷,即不同年齡段消費(fèi)者可接受不同品類孕嬰童產(chǎn)品的價(jià)格敏感度存在差異。總體而言,年齡越輕的消費(fèi)者,對(duì)嬰幼兒用品的價(jià)格敏感度越低,其中90后消費(fèi)者價(jià)格敏感度最低。
事實(shí)上,由于我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行獨(dú)生子女政策,加之消費(fèi)升級(jí)和居民文化層次的提高,越年輕的消費(fèi)者更愿意付出更高價(jià)格,以求購(gòu)買到營(yíng)養(yǎng)元素更多營(yíng)養(yǎng)更為均衡的“放心”奶粉。
為了讓中國(guó)寶寶喝上更適合他們體質(zhì)且放心的奶粉,飛鶴多年來(lái)堅(jiān)持品質(zhì)路線。業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)是,飛鶴堅(jiān)持打造品質(zhì)的產(chǎn)品策略的成功,從而獲得了超越其他品牌的溢價(jià)能力。
在對(duì)品質(zhì)的打造上,飛鶴在研發(fā)端就尋求了與進(jìn)口奶粉不同的差異化路線。洞悉到中外寶寶體質(zhì)差異和對(duì)母乳營(yíng)養(yǎng)成分的特殊需求,飛鶴從不同地區(qū)收集多種母乳樣本,建立全面的中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù),并與國(guó)家和國(guó)際研究機(jī)構(gòu)合作開展奶粉相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)研究,致力解決母乳化脂肪、母乳化蛋白和蛋白過(guò)敏三大難題,力求配方接近中國(guó)母乳“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。
與此同時(shí),飛鶴在行業(yè)首發(fā)“新鮮標(biāo)準(zhǔn)”,不斷刷新著奶粉高品質(zhì)的定義,讓“更新鮮·更適合”逐漸成為成為國(guó)產(chǎn)奶粉的專屬標(biāo)簽,成為中國(guó)媽媽心中嬰幼兒奶粉的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),所謂高端,并不是打著“進(jìn)口奶源”、“不含中國(guó)成分”等標(biāo)簽的誤導(dǎo)行為,也不是夸大事實(shí)、制造噱頭的營(yíng)銷游戲。高端的本質(zhì),是產(chǎn)品能在多大范圍或程度上,滿足甚至挖掘消費(fèi)者的核心需求,如新鮮、營(yíng)養(yǎng)、適合等。以“星飛帆”為代表的飛鶴奶粉產(chǎn)品矩陣,做到了這一點(diǎn)。
國(guó)盛證券的報(bào)告判斷,飛鶴作為國(guó)產(chǎn)奶粉的龍頭企業(yè),在此國(guó)產(chǎn)奶粉復(fù)蘇趨勢(shì)下市占率有望進(jìn)一步提升。
新國(guó)貨的擔(dān)當(dāng)是品質(zhì)與核心技術(shù)
在吳曉波“(品質(zhì)+核心技術(shù))× 圈層消費(fèi)”的新國(guó)貨公式里,品質(zhì)與核心技術(shù)是企業(yè)內(nèi)功,圈層消費(fèi)是外部環(huán)境。外部環(huán)境對(duì)所有人都一樣,企業(yè)內(nèi)功則因人而異。這也是為什么在國(guó)產(chǎn)奶粉呈整體上升趨勢(shì)下,飛鶴依然能夠飛得最高最遠(yuǎn)的原因。
黑龍江齊齊哈爾,不僅有光照充裕,雨熱同季的氣候,還有世界著名的黑土地。中國(guó)飛鶴的產(chǎn)業(yè)生態(tài)正是從這開始。對(duì)每一棵草、一頭牛的呵護(hù)保證奶源的新鮮優(yōu)質(zhì),牧草種植、奶牛飼養(yǎng)、生產(chǎn)加工、物流倉(cāng)儲(chǔ)、渠道管控、售后服務(wù)各環(huán)節(jié)全程可控,這個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)集群,是飛鶴鍛造品質(zhì)的“真功夫”。
飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng) 冷友斌
飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌曾說(shuō):“沒(méi)有當(dāng)年產(chǎn)業(yè)集群模式的創(chuàng)新,就沒(méi)有飛鶴健康發(fā)展的今天。” 這也是飛鶴為什么能夠做到58年零質(zhì)量事故,并成為這個(gè)行業(yè)首個(gè)突破百億品牌的原因。
保持務(wù)實(shí)的底色,更保持研發(fā)創(chuàng)新的激情。飛鶴在研發(fā)的大力投入,增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),反過(guò)來(lái)又把更多利潤(rùn)投入到研發(fā)上,形成良性循環(huán)。
參與國(guó)家863計(jì)劃,主持科技部“十二五”項(xiàng)目,與教育部乳品重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、北大醫(yī)學(xué)部等科研機(jī)構(gòu)搭建十余個(gè)產(chǎn)學(xué)研平臺(tái),成立飛鶴乳業(yè)乳品工程院士工作站,組建“嬰幼兒配方奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新中心”……飛鶴的每一步,旨在打破行業(yè)核心技術(shù)壁壘,帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)走向更高水平。
飛鶴港股上市時(shí),董事長(zhǎng)冷友斌曾在內(nèi)部信中寫到,“未來(lái)我們對(duì)科研創(chuàng)新的重視和投入將前所未有”。從品質(zhì)到科研,他有著近乎“較真兒”的耐心。冷友斌學(xué)乳品專業(yè)出身,在這個(gè)行業(yè)堅(jiān)守了30多年,至今也只干了這一件事(奶粉)。“做良心的事業(yè)、母親的事業(yè)、民族的事業(yè)”,每當(dāng)說(shuō)起這些話時(shí),他都覺(jué)得非常自豪。
面對(duì)外部風(fēng)云變幻,“專注”仍然是飛鶴所認(rèn)為的最好方式。
在年終秀的最后,吳曉波深情地說(shuō):
“每一件與眾不同的絕世好東西,都是以無(wú)比的勤奮為前提。要么是血,要么是汗,要么是大把大把的曼妙好時(shí)光。”
某種意義上,這也是對(duì)飛鶴與冷友斌的最好描述。未來(lái),相信飛鶴,也相信消費(fèi)者越來(lái)越理性的選擇。