題圖 | 東方IC

“吳曉波年終秀”和羅振宇“時(shí)間的朋友”，于每年底30、31日前后腳播出。這兩場國內(nèi)頗具影響力的個(gè)人秀，盡管都以總結(jié)過去預(yù)言未來而聞名，但風(fēng)格卻有所不同。羅振宇磅礴大氣，吳曉波見微知著。

吳曉波有實(shí)地調(diào)研產(chǎn)業(yè)/企業(yè)的習(xí)慣。他從中找出變化，以此總結(jié)趨勢，然后再用趨勢對號入座更多公司。那些可靠的趨勢與公司，最終會(huì)被吳曉波在年終預(yù)測中分享出來。

最近兩年的預(yù)測中，吳曉波連續(xù)兩次提到了同一種趨勢、同一家公司、同一個(gè)消費(fèi)人群，分別是新國貨、飛鶴、新中產(chǎn)。

這并不常見，但未來可能會(huì)常見下去。

國貨崛起定律

20世紀(jì)初，外資公司加速在華業(yè)務(wù)的鋪設(shè)。由于其制度、研發(fā)、人才等方面的先進(jìn)性，因此輕松鉗制了我國民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

外商在華投資實(shí)作為列強(qiáng)對中國經(jīng)濟(jì)的另類侵略方式。伴隨而來的是，中國近百年來的首次國貨運(yùn)動(dòng)。當(dāng)時(shí)誕生了諸如大生紗廠、景德鎮(zhèn)瓷器、張?jiān)ａ劸频葹榇淼膰浧髽I(yè)。

可以說，是外資企業(yè)對本土產(chǎn)業(yè)的長久壓制，進(jìn)而促進(jìn)了本土企業(yè)覺醒的進(jìn)程。打這兒開始的每一次國貨崛起，都多少遵循這一規(guī)律。

第二次國貨運(yùn)動(dòng)發(fā)生在1984年，誕生了以長虹、海爾、健力寶、聯(lián)想等為代表的國貨企業(yè)。

但前兩次國貨運(yùn)動(dòng)，并沒有在核心競爭力上強(qiáng)過外資品牌。吳曉波說，1904年，美國圣路易斯世博會(huì)上，中國展示的是茶葉、絲綢、陶瓷，而其他國家?guī)淼氖请妶?bào)機(jī)、汽車、可口可樂。第二次國貨運(yùn)動(dòng)中，只能靠規(guī)模優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢與外資品牌過招。

最近幾年里掀起的國潮風(fēng)尚，是中國消費(fèi)者見證的第三次國貨運(yùn)動(dòng)。《2019新國貨白皮書》指出，國貨企業(yè)通過自主研發(fā)、產(chǎn)學(xué)研合作創(chuàng)新等方式，在一些關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)拉近甚至超過了國際領(lǐng)先水平。

與此同時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)者對于國貨價(jià)格的敏感度也來到了歷史低點(diǎn)，這為國貨和外資企業(yè)展開平等競爭提供了機(jī)遇。

“當(dāng)一個(gè)國家的人均GDP超過1萬美元時(shí)，新中產(chǎn)會(huì)成為這個(gè)國家消費(fèi)的主力，而這部分消費(fèi)主力的本土文化意識(shí)會(huì)大規(guī)模地崛起。”

吳曉波在今年的預(yù)測中說道。

飛鶴是誰？

在如火如荼的第三輪國貨運(yùn)動(dòng)中，奶粉行業(yè)率先吹響了對外資品牌的反擊號角。選擇更適合的奶粉可謂中國媽媽們的頭等大事。洋奶粉因?yàn)殚L距離運(yùn)輸，加上營養(yǎng)配比不夠適合中國寶寶體質(zhì)需求，新鮮、優(yōu)質(zhì)自然成為國產(chǎn)奶粉的核心優(yōu)勢。

在國產(chǎn)奶粉業(yè)的復(fù)蘇之路上，出現(xiàn)了一家格外引人注意的品牌。2016~2018年間，其復(fù)合增速高達(dá)135%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開競爭對手。

這家公司自然也引起了“時(shí)代記錄者”吳曉波的注意。正在拍攝《地標(biāo)70年》的他，在這家公司身上看到了他所期望探尋的，中國產(chǎn)業(yè)飛速崛起的景象。吳曉波踏上了去往黑龍江齊齊哈爾的旅途，這家名叫飛鶴的國產(chǎn)奶粉品牌就坐落于那里。

在這片黑土地上，吳曉波見到了飛鶴董事長冷友斌，共同體會(huì)著中國乳業(yè)的發(fā)展歷程。純凈天然的牧場，現(xiàn)代化的技術(shù)設(shè)備，潔凈有序的生產(chǎn)環(huán)境，專精的研發(fā)團(tuán)隊(duì)……眼前一幕幕景象讓吳曉波不禁感嘆，“飛鶴讓我看到新國貨的未來”。

飛鶴滿足所有對于國貨的定義，甚至更出色。比如在曾為一片荒漠的國產(chǎn)奶粉行業(yè)頑強(qiáng)崛起，并且將超高端奶粉市占率提升至國內(nèi)第一（24.7%）；2019年，中國嬰幼兒奶粉市場上，飛鶴品牌占有率排名第一。

再比如其有口皆碑的品牌美譽(yù)度——連續(xù)五年獲得世界食品品質(zhì)評鑒大會(huì)金獎(jiǎng)，連續(xù)兩年入圍世界乳制品創(chuàng)新大獎(jiǎng)，蟬聯(lián)“中國嬰幼兒奶粉No.1”和“中國嬰幼兒奶粉十大影響力品牌”，入選“亞洲品牌500強(qiáng)”，斬獲“亞洲至尊品牌金獎(jiǎng)”，一年超1億罐被中國媽媽選擇……

證券日報(bào)在2018年發(fā)布的《2018年中國民營上市公司發(fā)展報(bào)告》，有這樣一組數(shù)據(jù)：在國內(nèi)2273家民營公司，營收突破百億規(guī)模的只有169家。

可見在中國民營企業(yè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)將營收攀升至百億的公司的占比可謂鳳毛麟角，只有7%左右。

飛鶴同時(shí)做到了這點(diǎn)，其2018年銷售額突破百億。如果把條件設(shè)置的更嚴(yán)苛一些，飛鶴是唯一一個(gè)僅靠奶粉業(yè)務(wù)，把營收沖破百億的嬰幼兒奶粉企業(yè)，足以證明飛鶴在垂直領(lǐng)域的專注度。

如何贏得新中產(chǎn)的信任

20年前，長虹董事長倪潤峰指著兩臺(tái)不同牌子的電視機(jī)，告訴吳曉波中國品牌在價(jià)格上的秘密。

“在同樣的技術(shù)參數(shù)前提下，長虹彩電的售價(jià)必須比日本產(chǎn)品低30%。30%，是我們的生死線。”

這也是第二次國貨運(yùn)動(dòng)中，中國品牌的生死線。吳曉波回憶說，為了守住這條生死線，中國公司必須在成本上下足功夫，同時(shí)迅速地形成規(guī)模上的優(yōu)勢。

但到了今天，情況似乎出現(xiàn)了顛倒。一罐飛鶴奶粉的每克單價(jià)比外資奶粉更高，但讓價(jià)格回歸價(jià)值，反而使飛鶴在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，也贏得了國內(nèi)新中產(chǎn)的信任。

吳曉波認(rèn)為，以80后、90后為代表的中國主流消費(fèi)者不再是“價(jià)格敏感體質(zhì)”，他們更加理性，愿意為好的品質(zhì)和服務(wù)買單，本土審美蘇醒，崇洋意識(shí)日漸淡薄。

“今天中國所有的消費(fèi)者中最‘崇洋媚外’的是60后和70后，最愛國的是90后和00后。”

吳曉波在年終秀預(yù)測上解釋。

《2018CBME中國孕嬰童消費(fèi)市場調(diào)查報(bào)告》證實(shí)了吳曉波的判斷，即不同年齡段消費(fèi)者可接受不同品類孕嬰童產(chǎn)品的價(jià)格敏感度存在差異。總體而言，年齡越輕的消費(fèi)者，對嬰幼兒用品的價(jià)格敏感度越低，其中90后消費(fèi)者價(jià)格敏感度最低。

事實(shí)上，由于我國長期以來實(shí)行獨(dú)生子女政策，加之消費(fèi)升級和居民文化層次的提高，越年輕的消費(fèi)者更愿意付出更高價(jià)格，以求購買到營養(yǎng)元素更多營養(yǎng)更為均衡的“放心”奶粉。

為了讓中國寶寶喝上更適合他們體質(zhì)且放心的奶粉，飛鶴多年來堅(jiān)持品質(zhì)路線。業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)是，飛鶴堅(jiān)持打造品質(zhì)的產(chǎn)品策略的成功，從而獲得了超越其他品牌的溢價(jià)能力。

在對品質(zhì)的打造上，飛鶴在研發(fā)端就尋求了與進(jìn)口奶粉不同的差異化路線。洞悉到中外寶寶體質(zhì)差異和對母乳營養(yǎng)成分的特殊需求，飛鶴從不同地區(qū)收集多種母乳樣本，建立全面的中國母乳數(shù)據(jù)庫，并與國家和國際研究機(jī)構(gòu)合作開展奶粉相關(guān)的營養(yǎng)研究，致力解決母乳化脂肪、母乳化蛋白和蛋白過敏三大難題，力求配方接近中國母乳“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。

與此同時(shí)，飛鶴在行業(yè)首發(fā)“新鮮標(biāo)準(zhǔn)”，不斷刷新著奶粉高品質(zhì)的定義，讓“更新鮮·更適合”逐漸成為成為國產(chǎn)奶粉的專屬標(biāo)簽，成為中國媽媽心中嬰幼兒奶粉的選購標(biāo)準(zhǔn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，所謂高端，并不是打著“進(jìn)口奶源”、“不含中國成分”等標(biāo)簽的誤導(dǎo)行為，也不是夸大事實(shí)、制造噱頭的營銷游戲。高端的本質(zhì)，是產(chǎn)品能在多大范圍或程度上，滿足甚至挖掘消費(fèi)者的核心需求，如新鮮、營養(yǎng)、適合等。以“星飛帆”為代表的飛鶴奶粉產(chǎn)品矩陣，做到了這一點(diǎn)。

國盛證券的報(bào)告判斷，飛鶴作為國產(chǎn)奶粉的龍頭企業(yè)，在此國產(chǎn)奶粉復(fù)蘇趨勢下市占率有望進(jìn)一步提升。

新國貨的擔(dān)當(dāng)是品質(zhì)與核心技術(shù)

在吳曉波“（品質(zhì)+核心技術(shù)）× 圈層消費(fèi)”的新國貨公式里，品質(zhì)與核心技術(shù)是企業(yè)內(nèi)功，圈層消費(fèi)是外部環(huán)境。外部環(huán)境對所有人都一樣，企業(yè)內(nèi)功則因人而異。這也是為什么在國產(chǎn)奶粉呈整體上升趨勢下，飛鶴依然能夠飛得最高最遠(yuǎn)的原因。

黑龍江齊齊哈爾，不僅有光照充裕，雨熱同季的氣候，還有世界著名的黑土地。中國飛鶴的產(chǎn)業(yè)生態(tài)正是從這開始。對每一棵草、一頭牛的呵護(hù)保證奶源的新鮮優(yōu)質(zhì)，牧草種植、奶牛飼養(yǎng)、生產(chǎn)加工、物流倉儲(chǔ)、渠道管控、售后服務(wù)各環(huán)節(jié)全程可控，這個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)集群，是飛鶴鍛造品質(zhì)的“真功夫”。

飛鶴乳業(yè)董事長 冷友斌

飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌曾說：“沒有當(dāng)年產(chǎn)業(yè)集群模式的創(chuàng)新，就沒有飛鶴健康發(fā)展的今天。” 這也是飛鶴為什么能夠做到58年零質(zhì)量事故，并成為這個(gè)行業(yè)首個(gè)突破百億品牌的原因。

保持務(wù)實(shí)的底色，更保持研發(fā)創(chuàng)新的激情。飛鶴在研發(fā)的大力投入，增強(qiáng)了市場競爭，反過來又把更多利潤投入到研發(fā)上，形成良性循環(huán)。

參與國家863計(jì)劃，主持科技部“十二五”項(xiàng)目，與教育部乳品重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、北大醫(yī)學(xué)部等科研機(jī)構(gòu)搭建十余個(gè)產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)，成立飛鶴乳業(yè)乳品工程院士工作站，組建“嬰幼兒配方奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新中心”……飛鶴的每一步，旨在打破行業(yè)核心技術(shù)壁壘，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)走向更高水平。

飛鶴港股上市時(shí)，董事長冷友斌曾在內(nèi)部信中寫到，“未來我們對科研創(chuàng)新的重視和投入將前所未有”。從品質(zhì)到科研，他有著近乎“較真兒”的耐心。冷友斌學(xué)乳品專業(yè)出身，在這個(gè)行業(yè)堅(jiān)守了30多年，至今也只干了這一件事（奶粉）。“做良心的事業(yè)、母親的事業(yè)、民族的事業(yè)”，每當(dāng)說起這些話時(shí)，他都覺得非常自豪。

面對外部風(fēng)云變幻，“專注”仍然是飛鶴所認(rèn)為的最好方式。

在年終秀的最后，吳曉波深情地說：

“每一件與眾不同的絕世好東西，都是以無比的勤奮為前提。要么是血，要么是汗，要么是大把大把的曼妙好時(shí)光。”

某種意義上，這也是對飛鶴與冷友斌的最好描述。未來，相信飛鶴，也相信消費(fèi)者越來越理性的選擇。