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“吳曉波年終秀”和羅振宇“時間的朋友”，于每年底30、31日前后腳播出。這兩場國內頗具影響力的個人秀，盡管都以總結過去預言未來而聞名，但風格卻有所不同。羅振宇磅礴大氣，吳曉波見微知著。

吳曉波有實地調研產業/企業的習慣。他從中找出變化，以此總結趨勢，然后再用趨勢對號入座更多公司。那些可靠的趨勢與公司，最終會被吳曉波在年終預測中分享出來。

最近兩年的預測中，吳曉波連續兩次提到了同一種趨勢、同一家公司、同一個消費人群，分別是新國貨、飛鶴、新中產。

這并不常見，但未來可能會常見下去。

國貨崛起定律

20世紀初，外資公司加速在華業務的鋪設。由于其制度、研發、人才等方面的先進性，因此輕松鉗制了我國民族產業的發展。

外商在華投資實作為列強對中國經濟的另類侵略方式。伴隨而來的是，中國近百年來的首次國貨運動。當時誕生了諸如大生紗廠、景德鎮瓷器、張裕釀酒等為代表的國貨企業。

可以說，是外資企業對本土產業的長久壓制，進而促進了本土企業覺醒的進程。打這兒開始的每一次國貨崛起，都多少遵循這一規律。

第二次國貨運動發生在1984年，誕生了以長虹、海爾、健力寶、聯想等為代表的國貨企業。

但前兩次國貨運動，并沒有在核心競爭力上強過外資品牌。吳曉波說，1904年，美國圣路易斯世博會上，中國展示的是茶葉、絲綢、陶瓷，而其他國家帶來的是電報機、汽車、可口可樂。第二次國貨運動中，只能靠規模優勢和價格優勢與外資品牌過招。

最近幾年里掀起的國潮風尚，是中國消費者見證的第三次國貨運動。《2019新國貨白皮書》指出，國貨企業通過自主研發、產學研合作創新等方式，在一些關鍵技術領域已經拉近甚至超過了國際領先水平。

與此同時，國內消費者對于國貨價格的敏感度也來到了歷史低點，這為國貨和外資企業展開平等競爭提供了機遇。

“當一個國家的人均GDP超過1萬美元時，新中產會成為這個國家消費的主力，而這部分消費主力的本土文化意識會大規模地崛起。”

吳曉波在今年的預測中說道。

飛鶴是誰？

在如火如荼的第三輪國貨運動中，奶粉行業率先吹響了對外資品牌的反擊號角。選擇更適合的奶粉可謂中國媽媽們的頭等大事。洋奶粉因為長距離運輸，加上營養配比不夠適合中國寶寶體質需求，新鮮、優質自然成為國產奶粉的核心優勢。

在國產奶粉業的復蘇之路上，出現了一家格外引人注意的品牌。2016~2018年間，其復合增速高達135%，遠遠甩開競爭對手。

這家公司自然也引起了“時代記錄者”吳曉波的注意。正在拍攝《地標70年》的他，在這家公司身上看到了他所期望探尋的，中國產業飛速崛起的景象。吳曉波踏上了去往黑龍江齊齊哈爾的旅途，這家名叫飛鶴的國產奶粉品牌就坐落于那里。

在這片黑土地上，吳曉波見到了飛鶴董事長冷友斌，共同體會著中國乳業的發展歷程。純凈天然的牧場，現代化的技術設備，潔凈有序的生產環境，專精的研發團隊……眼前一幕幕景象讓吳曉波不禁感嘆，“飛鶴讓我看到新國貨的未來”。

飛鶴滿足所有對于國貨的定義，甚至更出色。比如在曾為一片荒漠的國產奶粉行業頑強崛起，并且將超高端奶粉市占率提升至國內第一（24.7%）；2019年，中國嬰幼兒奶粉市場上，飛鶴品牌占有率排名第一。

再比如其有口皆碑的品牌美譽度——連續五年獲得世界食品品質評鑒大會金獎，連續兩年入圍世界乳制品創新大獎，蟬聯“中國嬰幼兒奶粉No.1”和“中國嬰幼兒奶粉十大影響力品牌”，入選“亞洲品牌500強”，斬獲“亞洲至尊品牌金獎”，一年超1億罐被中國媽媽選擇……

證券日報在2018年發布的《2018年中國民營上市公司發展報告》，有這樣一組數據：在國內2273家民營公司，營收突破百億規模的只有169家。

可見在中國民營企業領域，實現將營收攀升至百億的公司的占比可謂鳳毛麟角，只有7%左右。

飛鶴同時做到了這點，其2018年銷售額突破百億。如果把條件設置的更嚴苛一些，飛鶴是唯一一個僅靠奶粉業務，把營收沖破百億的嬰幼兒奶粉企業，足以證明飛鶴在垂直領域的專注度。

如何贏得新中產的信任

20年前，長虹董事長倪潤峰指著兩臺不同牌子的電視機，告訴吳曉波中國品牌在價格上的秘密。

“在同樣的技術參數前提下，長虹彩電的售價必須比日本產品低30%。30%，是我們的生死線。”

這也是第二次國貨運動中，中國品牌的生死線。吳曉波回憶說，為了守住這條生死線，中國公司必須在成本上下足功夫，同時迅速地形成規模上的優勢。

但到了今天，情況似乎出現了顛倒。一罐飛鶴奶粉的每克單價比外資奶粉更高，但讓價格回歸價值，反而使飛鶴在市場競爭中處于優勢地位，也贏得了國內新中產的信任。

吳曉波認為，以80后、90后為代表的中國主流消費者不再是“價格敏感體質”，他們更加理性，愿意為好的品質和服務買單，本土審美蘇醒，崇洋意識日漸淡薄。

“今天中國所有的消費者中最‘崇洋媚外’的是60后和70后，最愛國的是90后和00后。”

吳曉波在年終秀預測上解釋。

《2018CBME中國孕嬰童消費市場調查報告》證實了吳曉波的判斷，即不同年齡段消費者可接受不同品類孕嬰童產品的價格敏感度存在差異。總體而言，年齡越輕的消費者，對嬰幼兒用品的價格敏感度越低，其中90后消費者價格敏感度最低。

事實上，由于我國長期以來實行獨生子女政策，加之消費升級和居民文化層次的提高，越年輕的消費者更愿意付出更高價格，以求購買到營養元素更多營養更為均衡的“放心”奶粉。

為了讓中國寶寶喝上更適合他們體質且放心的奶粉，飛鶴多年來堅持品質路線。業內人士的觀點是，飛鶴堅持打造品質的產品策略的成功，從而獲得了超越其他品牌的溢價能力。

在對品質的打造上，飛鶴在研發端就尋求了與進口奶粉不同的差異化路線。洞悉到中外寶寶體質差異和對母乳營養成分的特殊需求，飛鶴從不同地區收集多種母乳樣本，建立全面的中國母乳數據庫，并與國家和國際研究機構合作開展奶粉相關的營養研究，致力解決母乳化脂肪、母乳化蛋白和蛋白過敏三大難題，力求配方接近中國母乳“黃金標準”。

與此同時，飛鶴在行業首發“新鮮標準”，不斷刷新著奶粉高品質的定義，讓“更新鮮·更適合”逐漸成為成為國產奶粉的專屬標簽，成為中國媽媽心中嬰幼兒奶粉的選購標準。

在業內人士看來，所謂高端，并不是打著“進口奶源”、“不含中國成分”等標簽的誤導行為，也不是夸大事實、制造噱頭的營銷游戲。高端的本質，是產品能在多大范圍或程度上，滿足甚至挖掘消費者的核心需求，如新鮮、營養、適合等。以“星飛帆”為代表的飛鶴奶粉產品矩陣，做到了這一點。

國盛證券的報告判斷，飛鶴作為國產奶粉的龍頭企業，在此國產奶粉復蘇趨勢下市占率有望進一步提升。

新國貨的擔當是品質與核心技術

在吳曉波“（品質+核心技術）× 圈層消費”的新國貨公式里，品質與核心技術是企業內功，圈層消費是外部環境。外部環境對所有人都一樣，企業內功則因人而異。這也是為什么在國產奶粉呈整體上升趨勢下，飛鶴依然能夠飛得最高最遠的原因。

黑龍江齊齊哈爾，不僅有光照充裕，雨熱同季的氣候，還有世界著名的黑土地。中國飛鶴的產業生態正是從這開始。對每一棵草、一頭牛的呵護保證奶源的新鮮優質，牧草種植、奶牛飼養、生產加工、物流倉儲、渠道管控、售后服務各環節全程可控，這個完整的產業集群，是飛鶴鍛造品質的“真功夫”。

飛鶴乳業董事長 冷友斌

飛鶴乳業董事長冷友斌曾說：“沒有當年產業集群模式的創新，就沒有飛鶴健康發展的今天。” 這也是飛鶴為什么能夠做到58年零質量事故，并成為這個行業首個突破百億品牌的原因。

保持務實的底色，更保持研發創新的激情。飛鶴在研發的大力投入，增強了市場競爭，反過來又把更多利潤投入到研發上，形成良性循環。

參與國家863計劃，主持科技部“十二五”項目，與教育部乳品重點實驗室、北大醫學部等科研機構搭建十余個產學研平臺，成立飛鶴乳業乳品工程院士工作站，組建“嬰幼兒配方奶粉全產業鏈創新中心”……飛鶴的每一步，旨在打破行業核心技術壁壘，帶動整個行業走向更高水平。

飛鶴港股上市時，董事長冷友斌曾在內部信中寫到，“未來我們對科研創新的重視和投入將前所未有”。從品質到科研，他有著近乎“較真兒”的耐心。冷友斌學乳品專業出身，在這個行業堅守了30多年，至今也只干了這一件事（奶粉）。“做良心的事業、母親的事業、民族的事業”，每當說起這些話時，他都覺得非常自豪。

面對外部風云變幻，“專注”仍然是飛鶴所認為的最好方式。

在年終秀的最后，吳曉波深情地說：

“每一件與眾不同的絕世好東西，都是以無比的勤奮為前提。要么是血，要么是汗，要么是大把大把的曼妙好時光。”

某種意義上，這也是對飛鶴與冷友斌的最好描述。未來，相信飛鶴，也相信消費者越來越理性的選擇。