2020年是我國服裝產(chǎn)業(yè)“十三五”收官之年，也是“十四五”規(guī)劃之年。在按照高質(zhì)量發(fā)展要求推進行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的同時，當前尤其需要關(guān)注新冠疫情對產(chǎn)業(yè)帶來的影響與變化，以更好地把握新時期產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的著力點。為此，中國服裝協(xié)會開展了“產(chǎn)業(yè)方向與變革”的調(diào)研，得到了企業(yè)家、專家等業(yè)內(nèi)外同仁的支持和響應(yīng)，提出了一系列對行業(yè)未來發(fā)展富有遠見卓識的思想與觀點。從今天開始，中國服裝協(xié)會微信公眾號對所有調(diào)研材料進行梳理與編輯，從市場變革、科技進步、文化發(fā)展、模式創(chuàng)新以及組織和人才五個方面，遴選部分精彩內(nèi)容以饗讀者，和業(yè)界一起探討新時代創(chuàng)新發(fā)展之道。此為第一篇：直面疫情之下內(nèi)需市場的新變革，探求市場發(fā)展的方法論。上海之禾時尚實業(yè)(集團)有限公司董事長 葉壽增大楊集團有限責任公司黨委書記、總經(jīng)理 胡冬梅浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授 夏春玲浙江理工大學(xué)國際教育學(xué)院副院長、浙江省時尚產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會秘書長 朱偉明浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院教授 趙衛(wèi)國太平鳥時尚服飾股份有限公司首席戰(zhàn)略官 歐利民江蘇紅豆實業(yè)股份有限公司相關(guān)負責人中國科學(xué)院大學(xué)管理學(xué)院教授 韓永生上海之禾時尚實業(yè)(集團)有限公司董事長 葉壽增
對于今后的發(fā)展，我們要建立尊重自然的生活方式。同時，依靠科技發(fā)展全渠道銷售模式，并且希望加快擴大品牌海外零售布局，建立內(nèi)外平衡的銷售渠道，讓品牌在未來的市場競爭中，具有內(nèi)外兼顧的現(xiàn)金流，保證品牌經(jīng)營更安全。大楊集團有限責任公司黨委書記、總經(jīng)理 胡冬梅品牌企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)要引領(lǐng)新的消費時尚疫情之后，單一市場抗風(fēng)險能力受到嚴重挑戰(zhàn)，未來服裝產(chǎn)業(yè)鏈條從原料、生產(chǎn)、到物流和銷售的布局都更加全球化和多元化的同時，防護類服裝和配飾品類將迎來新的發(fā)展機遇，以關(guān)注環(huán)保和生命健康為主的服飾產(chǎn)品將迎來廣闊發(fā)展空間。品牌企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)要引領(lǐng)新的消費時尚——更注重健康、養(yǎng)生、保健、防護與新時尚、體驗式消費的結(jié)合。另一方面，直播、社群營銷等平臺線上銷售火爆，未來的營銷形式更加多維，線下物流和中后臺IT支持更加重要。服裝與科技的結(jié)合是大勢所趨。精準掌握消費需求，提升設(shè)計及生產(chǎn)快速響應(yīng)能力新一代消費者更注重精神層面主張以及品牌內(nèi)涵文化，這是一個絕佳的機會去重新倡導(dǎo)品牌的核心價值觀，也是一個很好的機會去大膽展現(xiàn)品牌主張。精準掌握消費需求，并且在品牌內(nèi)容傳播、產(chǎn)品設(shè)計以及生產(chǎn)等方面不斷提升快速響應(yīng)能力，企業(yè)和品牌就可以起到引領(lǐng)消費的作用。未來產(chǎn)業(yè)在線化會成為行業(yè)焦點，傳統(tǒng)零售以及供應(yīng)鏈管理線上化都將是大趨勢。于此同時，在疫情之下所建立的量級微信群等市場鏈接方式，無論是在傳播還是營銷內(nèi)容方面，都對品牌提出了更大的要求。另外，個性化小眾品牌也將崛起，為行業(yè)帶來新一波增長。消費者會更關(guān)注健康的、功能性的服裝產(chǎn)品疫情過后，全民健康產(chǎn)業(yè)必將迎來爆發(fā)式增長，健康、養(yǎng)生將是人們未來生活主題。對于服裝行業(yè)而言，消費者會更關(guān)注健康的、功能性的服裝產(chǎn)品，因此會極大地催生健康服裝產(chǎn)業(yè)、功能性服裝產(chǎn)業(yè)以及民用防護用品等產(chǎn)品的爆發(fā)式增長。受此疫情影響，人們會注重更簡單、健康的生活方式，會注重性價比。因此，企業(yè)要開創(chuàng)高性價比產(chǎn)品品類品牌，注重單品類的品質(zhì)，增強產(chǎn)品的文化屬性，增強客戶的粘性，同時做好在線化營運，線上線下完全融合，實現(xiàn)產(chǎn)品在線、服務(wù)在線、設(shè)計在線。浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授 夏春玲經(jīng)歷新冠疫情沖擊，消費者關(guān)注點會發(fā)生轉(zhuǎn)變，生命健康、保護防護、舒適實惠，功能類、環(huán)境友好型服裝需求會增長。因此，企業(yè)要透過這次新冠疫情對消費價值觀、生活觀的影響，把握消費觀念的轉(zhuǎn)變、穿著偏好的變化，以及購買行為習(xí)慣的改變，前瞻性地把握服裝消費市場趨勢。服裝個性化和定制品牌化是未來服裝市場的發(fā)展趨勢從消費升級的角度來看，服裝個性化和定制品牌化是未來服裝市場的發(fā)展趨勢。服裝行業(yè)需要更堅定的走品牌化發(fā)展之路，要將品牌文化融入到產(chǎn)品之中，突出設(shè)計研發(fā)的趨勢引領(lǐng)作用，真正意義上給客戶提供具有前瞻時尚性、獨立個性的產(chǎn)品，只有這樣才能真正從盲從轉(zhuǎn)向引領(lǐng)。浙江理工大學(xué)國際教育學(xué)院副院長、浙江省時尚產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會秘書長 朱偉明本次疫情發(fā)生在春節(jié)消費旺季，消費者出行受到影響從而抑制了居民消費需求是沖擊消費的主要原因。但本次疫情影響是暫時的，只是抑制短期消費需求釋放，并未影響行業(yè)增長的動力。同時，在疫情肆虐的長周期中，時尚行業(yè)會側(cè)重于時尚科技，特別是功能性服飾產(chǎn)品會更受市場歡迎；線上線下融合更為緊密，線上提供銷售，線下提供體驗將更為突出，越來越多的服飾品牌會將線下集納更多“蘋果店”的功能。服裝產(chǎn)業(yè)也將更加重視線上渠道推廣與應(yīng)用，如直播、線上銷售等手段。浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院教授 趙衛(wèi)國疫情客觀上斷開了正常運轉(zhuǎn)的商業(yè)，但也因此催生出新剛需與可能性。就服裝行業(yè)而言，品牌、運營、供應(yīng)鏈、設(shè)計研發(fā)和銷售終端之間，隱藏著各種“需求的機會縫隙”，并在某種程度上，疫情觸發(fā)了一個新的商業(yè)周期的開啟，同時這種周期迭代也正在加速。這其中的變化，本質(zhì)在于以需求端為驅(qū)動，改變和重構(gòu)著商業(yè)價值鏈。在這一進程中，最大動能源自新需求和新需求場景下的新機會。伴隨著95后的崛起，明確和加快分化了“70前”與“90后”之間消費需求端的斷裂；未來以95后為核心的新生代需求而造就的商業(yè)與品牌，必將成就一批全新的品牌樣式。這是因為，需求端的多元與碎片化，改變了商品定義和屬性，產(chǎn)品供給端的差異，特征化的小眾需求，在供給宏觀與微觀上，都將決定未來品牌價值鏈的樣貌。可以預(yù)見，更多具有新生命力的新品牌，作為某種意義上的新物種，破土而出的同時，創(chuàng)新能力也將伴隨著新生代需求從線性經(jīng)驗，跨越到結(jié)構(gòu)性關(guān)聯(lián)創(chuàng)新，從而呈現(xiàn)出時代新能量。線上消費和線上辦公，帶動無人智能的快速發(fā)展“非接觸消費”和“宅經(jīng)濟”是這次疫情提及最多的工作和消費方式，這必將進一步促進線上消費和線上辦公，帶動無人智能的快速發(fā)展。在此大背景下，服裝產(chǎn)業(yè)變革也將非常明顯。首先，服裝消費數(shù)量會有所下滑，但同時會推動消費類別和形式的躍遷，健康、舒適、個性化、家居化、運動會增長明顯，極簡主義和責任化消費將成為趨勢，過去便宜主義、數(shù)量主義的過度物化也會退潮。這對品牌企業(yè)和制造業(yè)會帶來產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)類的重要革新，高度集中式的專業(yè)市場和專業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域日益受到挑戰(zhàn)。在今天這個消費驅(qū)動制造的時代，產(chǎn)業(yè)必須基于消費趨勢進行適時應(yīng)變。服裝作為“衣食住行”四大基礎(chǔ)消費之一，消費者對于服裝產(chǎn)品的需求持續(xù)存在，服裝行業(yè)總體市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定且隨著經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)步擴大。當前市場變化主要來自于消費者“人”的變化，如代際更迭，80后、90后、00后不同客群擁有不同的偏好，服裝品牌需要首先明確自己的目標客群定位，再針對性推出產(chǎn)品。另一方面，在以產(chǎn)品為本的基礎(chǔ)上，品牌宣傳推廣、新銷售渠道布局、消費者服務(wù)體驗提升等一系列“組合拳”是企業(yè)應(yīng)該思考的話題。比如，日本優(yōu)衣庫、MUJI在為消費者提供高品質(zhì)且性價比高產(chǎn)品的同時，通過科學(xué)運營樹立了獨特的形象。我國服裝品牌要借鑒國際品牌經(jīng)驗，努力了解新一代消費習(xí)慣和偏好，及時捕捉和布局適應(yīng)新消費主義的新營銷新渠道。比如在視頻直播、KOL帶貨等銷售形式出現(xiàn)并且獲得年輕消費者喜愛之時就加以重視、積極布局，才能使企業(yè)持續(xù)跟上時代，推動品牌的年輕化。太平鳥時尚服飾股份有限公司首席戰(zhàn)略官 歐利民疫情過后，行業(yè)大概率還會按照原來大軌跡發(fā)展這次新冠病毒疫情是一起典型的“黑天鵝”事件，事前無法預(yù)測，但是具有重大影響力，但這不會顛覆之前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大方向。疫情過后，行業(yè)大概率按照原來大軌跡發(fā)展，不會出現(xiàn)中國被全球服裝供應(yīng)鏈隔離的狀態(tài)。當然，弱小企業(yè)會被大量淘汰，新的企業(yè)會持續(xù)生長出來。同時，受疫情影響，IT和數(shù)字化建設(shè)力度將會進一步加大，以更好地擁有信息質(zhì)量和速度，抗擊脆弱性。線下門店及新零售的創(chuàng)新和發(fā)展步伐將繼續(xù)加快，企業(yè)微信、小程序和會員管理會快速發(fā)展。企業(yè)自有物流的重要性越來越被重視。真正把“全渠道零售”作為渠道戰(zhàn)略核心指導(dǎo)思想經(jīng)此一疫，品牌企業(yè)不能再心存僥幸，而應(yīng)痛定思痛、化危為機，真正把“全渠道零售”作為渠道戰(zhàn)略核心指導(dǎo)思想，而不是僅僅停留在口號上、紙面上或者是“臨時抱佛腳”的投機動作上。線下、線上流量如何打通、如何整合？線下、線上業(yè)務(wù)比重、業(yè)務(wù)流程如何重構(gòu)？不同的消費場景下，人、貨、場的因素如何重組？......面對這些問題，品牌企業(yè)既要深入思考，又要小步快跑。在疫情期間，有一個特殊的現(xiàn)象，由于實體店無法營業(yè)，各個實體店在社交媒體上拉了若干個“秒殺群”，大幅度調(diào)低了價格，效果都還不錯。這說明，顧客對高性價比產(chǎn)品還是有需求的。下一步，如何減少中間環(huán)節(jié)，降低運營成本，如何讓利給消費者，會是各品牌企業(yè)需要考慮的首要問題。接下來，受疫情影響，原材料價格必然進一步提高，怎么平衡成本與終端價格的關(guān)系，會是大考。江蘇紅豆實業(yè)股份有限公司 相關(guān)負責人這次疫情事件，在很大程度上徹底顛覆了人們的健康觀，讓更多的人意識到健康的重要性。疫情過后，全民健康產(chǎn)業(yè)會迎來爆發(fā)式的增長，全民的健康和防護意識也會進一步增強，健康、養(yǎng)生將是人們未來生活的主題。對于服裝產(chǎn)業(yè)而言，消費者會更關(guān)注健康的產(chǎn)品和生活方式，因此會極大地催生健康防護型服裝以及運動服裝的跳躍式增長。面對市場變革，服裝企業(yè)可以從后臺、中臺、前臺三方面著手，提高運營效率。后臺要強調(diào)在線化和高效化，圍繞用戶變革管理。同時，圍繞“人、貨、場”零售核心數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)中臺，將數(shù)據(jù)進行深度挖掘，實現(xiàn)客戶精準化營銷。前臺則要強調(diào)新零售的不斷推進，同時線下渠道要加強體驗性。中國科學(xué)院大學(xué)管理學(xué)院教授 韓永生要建立以消費者為中心的業(yè)務(wù)管理模式歷經(jīng)此疫，服裝行業(yè)洗牌加快，需求會集中，強者更強，弱者則面臨淘汰的風(fēng)險。在這洗牌階段，企業(yè)要以穩(wěn)健發(fā)展為主，更加重視風(fēng)險控制，避免盲目開店、控制庫存以及管理應(yīng)收款。當然，更為重要的是，要建立以消費者為中心的業(yè)務(wù)管理模式，研究消費者的需求，開發(fā)和引領(lǐng)消費者所需要的產(chǎn)品，建立假設(shè)驗證型的商品管理體系。另一方面，積極建設(shè)柔性供應(yīng)鏈，放棄批發(fā)訂貨的模式，實現(xiàn)高庫存周轉(zhuǎn)與正價高售罄。適時調(diào)整線上線下購物場景，及時順應(yīng)適應(yīng)品牌和品類需求本次疫情，將促使我國服裝市場格局從進出口并重，轉(zhuǎn)向以國內(nèi)市場為中心，同時海外市場將更趨多元，國內(nèi)市場下沉趨勢更加明顯。企業(yè)可以利用疫情形勢下消費者新建立起來的“無觸達”和“宅”消費習(xí)慣，加強線上銷售體系的建設(shè)和運營，同時加強線下門店體系的數(shù)字化建設(shè)。尤其是數(shù)字化程度較高的企業(yè)，可以加強私域流量或局部流量的協(xié)同與整合，進一步積累服裝產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，夯實數(shù)字化運營、智能化服務(wù)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。同時，加大大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和服務(wù)團隊建設(shè)步伐，依托機器學(xué)習(xí)等大數(shù)據(jù)挖掘手段密切跟蹤疫情形勢下新消費需求和消費習(xí)慣，適時調(diào)整線上線下購物場景，及時順應(yīng)適應(yīng)品牌和品類需求，引導(dǎo)供給端推出滿足新需求的時尚品類。如“口罩經(jīng)濟”下的口罩妝、口罩發(fā)飾等。服裝要加強產(chǎn)品設(shè)計的原創(chuàng)性，注重引導(dǎo)消費者服裝企業(yè)要加強產(chǎn)品設(shè)計的原創(chuàng)性、快速反應(yīng)，注重引導(dǎo)消費者的選擇方向、搭配技巧。不能走抄襲、同質(zhì)化、滯呆化的舊路。無論是線上還是線下，銷售都要加強促銷手段的時空藝術(shù)性與心理誘導(dǎo)的技術(shù)性。 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