題圖 ｜視覺中國

1992年是中國市場經(jīng)濟(jì)改革的關(guān)鍵年，鄧小平的南巡講話中止了姓社姓資的爭論。市場經(jīng)濟(jì)的改革不再搖擺，中國出現(xiàn)了“罐頭換飛機(jī)”的商業(yè)奇跡，一批“92派”企業(yè)家正帶領(lǐng)著第一次消費(fèi)浪潮的襲來。

嗅到這股商業(yè)氣息的還有歐洲老牌奢侈品。那一年，卡地亞成為首批試水中國的海外奢侈品，在中國頂級(jí)商圈之一，上海南京路開設(shè)了第一個(gè)專賣柜。

在進(jìn)入中國前的準(zhǔn)備期，未來將成為卡地亞北亞區(qū)總裁的陸慧全，曾陌生拜訪過上海的一家大鐘表行。對方經(jīng)理在聽完他對卡地亞的介紹后，又查了一本手表品牌手冊，告訴他：“書里都沒有找到，看來你們根本不出名嘛。”

在那個(gè)糧票仍沒有全面退出歷史舞臺(tái)的時(shí)期里，“消費(fèi)者”的概念剛剛出現(xiàn)。絕大多數(shù)人對奢侈品仍毫無概念，一塊卡地亞的腕表，可能比一位上海普通工人十年的工資還要高。

卡地亞在中國的第一個(gè)專柜，最開始沒敢?guī)砥放浦鞔虻闹閷毰c腕表，只擺出了香水、皮具、眼鏡架、打火機(jī)等周邊產(chǎn)品。但是他們決定，在中國市場推出的第一款產(chǎn)品就是“世界頂級(jí)奢侈品牌的格調(diào)和氣派”。

營銷圈有句老話——“永遠(yuǎn)不要問顧客想要什么，告訴他們應(yīng)該擁有什么”。歐洲頂級(jí)奢侈品的強(qiáng)勢文化基因傳承已不止百年，這句話尤為契合它們的推廣策略。

許多年以后的科技圈，喬布斯也曾不止一次說過從不做市場調(diào)研。在他的眼中，福特汽車出現(xiàn)之前，人們只會(huì)想要一匹更快的馬。然而不調(diào)研不等于不去了解，品牌經(jīng)營者的核心工作依然是洞察底層原始需求。

1992年，卡地亞首次進(jìn)入中國市場，彼時(shí)，諸如牟其中、潘石屹、陳東升、王功權(quán)等一批企業(yè)家引領(lǐng)了此后十余年的商業(yè)浪潮。企業(yè)對于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌洞察，完全依賴于經(jīng)營者對時(shí)代洪流以及人性的敏銳把握。

28年后的今日互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)的運(yùn)用已經(jīng)貫穿了消費(fèi)洞察、市場調(diào)研、黑客增長、客戶復(fù)購等完整企業(yè)鏈條。如何尋找新的營銷與增長的機(jī)會(huì)，數(shù)據(jù)已然成為主舵手。

專賣店的2.0

線下門店經(jīng)營過程中，獲取進(jìn)店客戶的信息是極為困難。顧客是誰？為什么進(jìn)來？他還喜歡買別的什么？他購買目的是什么？對競品態(tài)度如何？這些疑問唯有通過在電商中交易閉環(huán)中積累的數(shù)據(jù)，方能找到答案。

然而，想讓奢侈品擁抱電商是很困難的，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的奢侈品垂直電商網(wǎng)幾乎只能依賴海淘、折扣、尾單，等“平民化”處理方式，才能獲得短暫的發(fā)展。這些手段對于卡地亞這類頂級(jí)奢侈品牌而言，極難接受。

銷量固然重要，但老牌奢侈品牌家族都知道，品牌勢能才是真正的命根。

所以卡地亞今年1月9日正式入駐天貓旗艦店，并且宣布2月10日舉行卡地亞“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，直接引發(fā)了業(yè)界極大關(guān)注。

自北京王府飯店第一家精品店算起，卡地亞全面進(jìn)入中國至今已有23年，這是頭一次宣布與電商平臺(tái)的合作。從頭盤活線上線下的整體方案，卡地亞中國團(tuán)隊(duì)要開出2.0的專賣店。

為什么是天貓？

卡地亞中國區(qū)總裁艾敬堯先生（Guillaume Alix）在接受虎嗅采訪時(shí)表示：

“從更廣泛的戰(zhàn)略層面來看，天貓是一位強(qiáng)大的合作伙伴，它能幫助卡地亞觸及更多年輕客戶，以及卡地亞實(shí)體精品店暫未覆蓋的區(qū)域。”

卡地亞中國門店主要開在全國范圍最核心的商業(yè)圈。但是有研究表明，中國奢侈品消費(fèi)潛力巨大的城市超過200個(gè)，隨著二、三、四線城市消費(fèi)能力的崛起，長尾需求對于任意一家奢侈品牌而言，僅依靠線下門店都顯得鞭長莫及。

在麥肯錫2019年底剛發(fā)布了《2020中國消費(fèi)者研究報(bào)告》，在他們的研究中，認(rèn)為現(xiàn)在中國消費(fèi)最明顯的一個(gè)趨勢就是“中低城市年輕購物達(dá)人”的消費(fèi)持續(xù)大幅度增長。

“他們對未來保持樂觀且充滿希望，空閑時(shí)間也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大城市年輕人。他們有更多的空閑時(shí)間外出就餐、追逐最新潮流趨勢、購買高檔潮流產(chǎn)品、提高生活品質(zhì)與社會(huì)地位。他們不太關(guān)心為未來提前儲(chǔ)蓄，這賦予了他們強(qiáng)大的購買力。該群體只占我們調(diào)研對象的1/4，但卻為2018消費(fèi)支出增長貢獻(xiàn)了近60%。”

早已能覆蓋中國所有地級(jí)市的天貓，就成為卡地亞心中最佳的合作伙伴。

如前文所言，單純?nèi)腭v電商追逐銷量，并不是頂級(jí)奢侈品公司的唯一訴求，促使卡地亞決心與天貓合作的契機(jī)是，它們看見了天貓平臺(tái)對品牌營銷的重視，并決定在入駐一個(gè)月后的2月10日參與天貓第一營銷IP——“超級(jí)品牌日”。

艾敬堯表示，卡地亞加入“天貓超級(jí)品牌日”，除了天貓超品日強(qiáng)勁的消費(fèi)者觸達(dá)能力以及IP影響力，也因?yàn)橥ㄟ^此前卡地亞天貓旗艦店的開啟及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，我們對天貓平臺(tái)的賦能與助力服務(wù)印象深刻。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺(tái)營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛向虎嗅表示：

“天貓超級(jí)品牌日運(yùn)營已有五年，它的內(nèi)核已經(jīng)全面從交易規(guī)模爆發(fā)，轉(zhuǎn)變成品牌影響力加用戶人群的爆發(fā)。現(xiàn)在商家對于天貓超級(jí)品牌日最重要的期待是獲得多少品牌的曝光度、提高多大品牌行影響力、多少的用戶規(guī)模的提升。基本上每一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力品牌都會(huì)把天貓超級(jí)品牌日當(dāng)做他全年最大的一次線上和線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)。”

他說，如果把“雙11”比作天貓的第一IP，那么“超級(jí)品牌日”就是品牌自己的“雙11”。

選擇“Z世代”

線上加線下的聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)，是天貓超級(jí)品牌日的核心，這個(gè)需要優(yōu)秀的活動(dòng)創(chuàng)意穿針引線。家洛向虎嗅表示，“超級(jí)品牌日”的選題創(chuàng)意，需要通過團(tuán)隊(duì)完全公開透明的選題會(huì)機(jī)制PK產(chǎn)生，并且輔以強(qiáng)力的流量與數(shù)字化運(yùn)營能力支持。

在卡地亞的超級(jí)品牌日活動(dòng)中，天貓平臺(tái)通過分析潛在人群分析，協(xié)助卡地亞首發(fā)了新品手鐲Juste un Clou，其中黑色陶瓷限量款在開售1分鐘內(nèi)便售出，全系列產(chǎn)品也于當(dāng)日售罄。天貓更是通過消費(fèi)數(shù)據(jù)篩選目標(biāo)用戶進(jìn)店，活動(dòng)期間店鋪增粉近20萬。

在卡地亞“超級(jí)品牌日”中，天貓通過數(shù)據(jù)分析將主力消費(fèi)人群鎖定在“Z世代”年輕消費(fèi)者。于是線下聯(lián)動(dòng)中，天貓與卡地亞共同設(shè)計(jì)了紅盒刻字禮品卡全方位訂制服務(wù)，并且為年輕消費(fèi)者開放了3-12月免息分期支付。

艾敬堯表示，線上門店不再是以往人們認(rèn)為的銷售“附庸”渠道，反而成為一個(gè)品牌實(shí)力爭奪的另一“高地”。雖然線上與線下零售仍被定義為營銷的不同領(lǐng)域，但是界限已經(jīng)逐漸模糊。線下門店能帶來獨(dú)一無二的品牌接觸體驗(yàn)，但線上接觸則更符合當(dāng)下人們的信息獲取習(xí)慣，為品牌對話當(dāng)下的消費(fèi)者提供了更多可能。

“傾向于數(shù)字化消費(fèi)、并且對奢侈品體驗(yàn)有著全新的看法，這兩點(diǎn)是驅(qū)動(dòng)‘Z世代’客戶購物習(xí)慣與期望的重要因素。”

這已然不再是電子商務(wù)的未來發(fā)展方向，而是當(dāng)下的必然選擇。

網(wǎng)購奢侈品，這才剛剛開始

在天貓平臺(tái)中，美妝類奢侈品牌較早就與天貓達(dá)成了合作，并且?guī)缀跛幸痪€的美妝快銷類奢侈品均已全面入駐。家洛表示，對于這類奢侈品，天貓的營銷IP有非常多的玩法可以選擇，參與深度也是最深。雙方相處之融洽，品牌方甚至能到了反向給予天貓進(jìn)一步的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的優(yōu)化建議。

作為品牌勢能最高的品類——奢侈品的入駐，是電商平臺(tái)能力提升的標(biāo)志。與頂級(jí)奢侈品牌共同宣布戰(zhàn)略級(jí)的合作，更是說明了平臺(tái)已經(jīng)完成了消費(fèi)人群分層的基礎(chǔ)建設(shè)、創(chuàng)意及運(yùn)營的品牌準(zhǔn)備，以及打假能力的信任基礎(chǔ)。

在家洛的眼中，做到這一切還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他認(rèn)為奢侈品在電商的銷售依然擁有巨大的增量空間：

• 阿里整體的數(shù)字化能力、銷售能力仍在進(jìn)步，數(shù)字化能力與平臺(tái)運(yùn)營能力正是天貓近幾年最主要的建設(shè)方向。諸如卡地亞等品牌已經(jīng)能接觸到中國最大的用戶規(guī)模、曝光規(guī)模以及流量規(guī)模，能感受到阿里的數(shù)字化后臺(tái)能力與運(yùn)營能力，是在任何地方都無法比擬的。

  
  

• 消費(fèi)者的心智在發(fā)生很大的改變。如今消費(fèi)者購買品類，跟十年前的電商是有很大差別的，說明消費(fèi)者對于線上購物的心智認(rèn)可在逐步提升。現(xiàn)在，消費(fèi)者們已經(jīng)能夠完全接受在線上買任何他們覺得能賣的東西。這是過去十年的積累的財(cái)富，也是中國社會(huì)數(shù)字化變遷過程中的必然的結(jié)果。

  
  

• 更重要的是用戶的年輕化。現(xiàn)在最主力的購買用戶已經(jīng)都是90年及以后，這個(gè)數(shù)據(jù)反饋的已經(jīng)非常明確，他們的線上購買頻次，甚至是購買金額都大幅提升。他們對于消費(fèi)的理解，跟70后、跟80后的人還是有較大差異，已經(jīng)從“量入為出”走向了“愉悅性消費(fèi)”。同時(shí)他們最主要的資訊與娛樂時(shí)間都花在網(wǎng)上、最主要的生活服務(wù)獲得也是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的。

所以家洛認(rèn)為，這個(gè)時(shí)代由線上買奢侈品已經(jīng)完全被認(rèn)可。他還表示，目前美妝奢侈品類已經(jīng)基本電商化，天貓下一步將會(huì)拓展整個(gè)服飾以及配件類的所有的奢侈品進(jìn)入到天貓。目前趨勢已經(jīng)非常明顯，而且他仍希望繼續(xù)加速這個(gè)進(jìn)程。

結(jié)束語

卡地亞在“超級(jí)品牌日”結(jié)束的兩個(gè)月后，在官網(wǎng)新發(fā)布了Santos-Dumont系列限量腕表。但與世界其他地區(qū)稍有不同的是，在中國，卡地亞反而選擇了天貓官方旗艦店作為預(yù)售平臺(tái)。

這正說明，卡地亞中國團(tuán)隊(duì)已經(jīng)看見了中國“Z世代”消費(fèi)方式的巨大改變，也嘗到了天貓數(shù)字化營銷的甜頭。隨著數(shù)據(jù)進(jìn)一步積累與研究的深入，他們更有信心能抓牢“Z世代”消費(fèi)者。順著潮流翻滾，這個(gè)已誕生170余年的經(jīng)典奢侈品牌即將傳承至下一代。