一場(chǎng)疫情，加劇全球消費(fèi)市場(chǎng)的“冰火兩重天”。當(dāng)J-crew等中低端品牌面臨破產(chǎn)清算時(shí)，中國(guó)按捺了兩個(gè)月的消費(fèi)者卻在高端消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)始報(bào)復(fù)性“爆買(mǎi)”。

根據(jù)時(shí)尚權(quán)威媒體Women's Wear Daily（下稱(chēng)WWD）報(bào)道，4月11日，愛(ài)馬仕廣州旗艦店擴(kuò)店重開(kāi)首日，銷(xiāo)售額達(dá)到1900萬(wàn)元，一舉創(chuàng)下愛(ài)馬仕在中國(guó)新門(mén)店開(kāi)業(yè)首日業(yè)績(jī)的新高。財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)馬仕一季度業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏分析師預(yù)期，自3月份逐步恢復(fù)門(mén)店運(yùn)營(yíng)后，中國(guó)市場(chǎng)過(guò)去一個(gè)月的收入獲得雙位數(shù)上漲。

這種被WWD評(píng)價(jià)為“強(qiáng)勁反彈”的消費(fèi)現(xiàn)象并不只發(fā)生在愛(ài)馬仕。法國(guó)奢侈品巨頭LVMH首席財(cái)務(wù)官表示，從3月中下旬起，LVMH旗下品牌在中國(guó)的大多數(shù)門(mén)店銷(xiāo)售出現(xiàn)同比增長(zhǎng)，4月份勢(shì)頭更猛，有些品牌甚至超過(guò)了50%。

資管公司CQS New City Equity基金經(jīng)理Raphael Pitoun曾評(píng)價(jià)：“奢侈品在中國(guó)就像是一種消費(fèi)必需品”。中國(guó)市場(chǎng)擁有全球最年輕的奢侈品消費(fèi)群體，世界奢侈品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者平均比歐洲年輕15歲，比美國(guó)小20歲。在奢侈消費(fèi)金額上，這些年輕人們正在趕超父輩。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，擁有奢侈品不僅意味著成功本身，同時(shí)是一種通往成功的路徑和自我期許。當(dāng)社交媒體的聚光燈再次亮起，奢侈品不再是櫥窗里遙不可及的展示品，而是此刻、立刻就要獲得的身份標(biāo)簽。為此，他們?cè)敢飧冻鰯?shù)倍乃至數(shù)十倍的溢價(jià)。

奢侈品成為新標(biāo)配

波士頓咨詢(xún)2019年報(bào)告顯示，在占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)三分之一的份額之后，中國(guó)奢侈消費(fèi)的年輕化趨勢(shì)繼續(xù)加劇：26-35歲的人群貢獻(xiàn)了高端奢侈品62%的消費(fèi)額，18-25歲的學(xué)生人群也貢獻(xiàn)了12%的消費(fèi)額，一二線城市消費(fèi)者人數(shù)占比約七成，貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的零售額。

這意味著，奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)告別完全由富人主導(dǎo)的時(shí)代，向“渴望奢侈消費(fèi)”的新中產(chǎn)階層傾斜。當(dāng)“黑天鵝”事件驟降、經(jīng)濟(jì)衰退迫使富人收緊消費(fèi)時(shí)，富裕程度較低的消費(fèi)者卻增加了奢侈品開(kāi)支，這些“新富階層”不在最富有之列，卻愿意攢下整月薪水購(gòu)買(mǎi)一只LV手袋。

奢侈消費(fèi)年輕化的社會(huì)學(xué)根源，在于東亞社會(huì)普遍存在的“面子訴求”，人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品不是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)階層達(dá)到奢侈品層面，僅僅是因?yàn)橄胗谩⑾胭I(mǎi)、想炫耀。

這種現(xiàn)象首先出現(xiàn)在上世紀(jì)80年代的日本，之后25年里，日本被視為“世界第一大奢侈品市場(chǎng)”，逾九成的日本女性在二十多歲時(shí)就擁有了一件LV、GUCCI、CHANEL等奢侈品；2006年后，韓國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模以每年12%的速度增長(zhǎng)，占收入比重開(kāi)始超日本；從2012年起，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了全球奢侈品市場(chǎng)超過(guò)一半的增幅。

不難發(fā)現(xiàn)，東亞社會(huì)將奢侈品作為社交貨幣的欲望具有顯著的時(shí)代特征，不會(huì)因疫情而消失，并且在收入能力恢復(fù)時(shí)快速反彈，即使是2008年金融危機(jī)后，愛(ài)馬仕的營(yíng)收增速仍保持在10%左右。

但和日韓消費(fèi)者逛高級(jí)百貨、閱讀時(shí)尚雜志不同，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)高度依賴(lài)于社交媒體，KOL們的推波助瀾讓中國(guó)新中產(chǎn)階層將奢侈品作為了新標(biāo)配。

一方面，社交媒體加速了“時(shí)尚民主化”的進(jìn)程。大量中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的全部知識(shí)都來(lái)自小紅書(shū)或微博上的“開(kāi)箱”視頻；決定要購(gòu)買(mǎi)一件名牌手袋時(shí)，他們搜索網(wǎng)紅或明星的分享來(lái)獲取參考意見(jiàn)；在百貨或免稅店，他們直奔主題、迅速?zèng)Q策，因?yàn)榇饲耙言谏缃幻襟w上“試穿”了無(wú)數(shù)遍。

另一方面，社交媒體的分享屬性決定了它天然就是炫耀文化的沃土。一件奢侈品可能同時(shí)意味著經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、對(duì)自己的獎(jiǎng)賞、變得更優(yōu)秀的動(dòng)力、躋身更高階層的入場(chǎng)券、以及一種更優(yōu)越的生活方式，年輕世代既想讓自己看上去與眾不同，又想顯得與那些富裕的“老錢(qián)階層”沒(méi)什么不同。

在這種群體氛圍下，奢侈品已然像智能手機(jī)一樣成為中產(chǎn)生活的必需品。即使買(mǎi)不起主線的手包或珠寶，大多數(shù)人也會(huì)購(gòu)買(mǎi)香水、彩妝等副牌產(chǎn)品。

定價(jià)越高反而好賣(mài)？

理解了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)文化中對(duì)于奢侈的偏好，就能理解近年來(lái)“消費(fèi)分級(jí)”背后的商業(yè)邏輯。

近10年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)思維的改造下，消費(fèi)市場(chǎng)分化出了兩條涇渭分明的賽道——

• 一種是以性?xún)r(jià)比為核心優(yōu)勢(shì)的“貼近成本定價(jià)”，去除產(chǎn)品以外的附加值和中間環(huán)節(jié)，將價(jià)格壓到最低。
• 另一種則是以品牌價(jià)值為核心的“非成本定價(jià)”，商品作為承載消費(fèi)者身份認(rèn)同與情感表達(dá)的容器，并不僅僅提供物質(zhì)滿足與享受，而更多是為了獲得社會(huì)承認(rèn)感，也就是消費(fèi)心理學(xué)上著名的“凡勃侖效應(yīng)”。

有意思的是，在競(jìng)爭(zhēng)初期，通常是前者更能快速獲得資本和輿論的青睞，但越往后，反而是定價(jià)昂貴的品牌開(kāi)辟出了獨(dú)特的商業(yè)發(fā)展路徑，免于“價(jià)格戰(zhàn)”，活得更長(zhǎng)久。

鮮花零售市場(chǎng)便是一個(gè)典型案例。2013年成為“風(fēng)口”后，市場(chǎng)形成了兩套商業(yè)模式：第一種是以FlowerPlus花加、花點(diǎn)時(shí)間為代表的鮮花電商模式，以產(chǎn)地直送減少流通環(huán)節(jié)成本、降低客單價(jià)、提高消費(fèi)頻次，推動(dòng)鮮花消費(fèi)的平民化風(fēng)潮。

第二種，則是類(lèi)奢侈品的高端鮮花玫瑰禮盒ROSEONLY，主打高端產(chǎn)品和頂級(jí)服務(wù)。ROSEONLY最初靠新媒體和電商起家，迅速拿到IDG資本和騰訊等數(shù)千萬(wàn)美元投資，按照國(guó)際一線奢侈品的模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，開(kāi)拓了本土的高端玫瑰禮盒市場(chǎng)，隨后推進(jìn)開(kāi)設(shè)線下精品門(mén)店、拓展品類(lèi)、發(fā)展副牌等品牌舉措。根據(jù)天貓旗艦店的價(jià)格，ROSEONLY一束鮮花玫瑰禮盒售價(jià)999元起，永生玫瑰禮盒價(jià)格從1314元到129999元不等。

七年后，以“99元包月”的超低價(jià)將市場(chǎng)攪得翻天覆地的鮮花電商品牌，大多陷入品控不佳的泥沼，在資本泡沫消退、失去融資輸血之后，“虧本拼市場(chǎng)”的模式難以為繼；ROSEONLY卻穩(wěn)占高端市場(chǎng)、持續(xù)盈利，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

目前，ROSEONLY是鮮花零售全行業(yè)中唯一實(shí)現(xiàn)客單價(jià)過(guò)千元的品牌，第二名到第十名的客單價(jià)僅為300-500元不等；在情人節(jié)、七夕節(jié)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，“ROSEONLY”關(guān)鍵詞的百度搜索頻次甚至超過(guò)了品類(lèi)詞“玫瑰”。基本上，ROSEONLY已實(shí)現(xiàn)高端鮮花玫瑰這一細(xì)分領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先。

為什么定價(jià)越高卻反而賣(mài)得越好？

核心在于，ROSEONLY從零到一地建立了一個(gè)本土奢侈品品牌，將“送鮮花”和“送ROSEONLY”的消費(fèi)認(rèn)知徹底區(qū)分開(kāi)，在完成最難的這一步以后，ROSEONLY就被消費(fèi)者放進(jìn)了關(guān)乎浪漫、社交、階級(jí)的“情感賬戶”。

現(xiàn)在，在社交媒體上，ROSEONLY玫瑰禮盒常常被和愛(ài)馬仕包、Tiffany鉆戒、JimmyChoo尖頭高跟鞋一起“曬”出，成為女性最樂(lè)于展示的情人節(jié)禮物。

盡管都是鮮花這個(gè)品類(lèi)起家，卻不會(huì)再有人將ROSEONLY和FlowerPlus花加或花點(diǎn)時(shí)間的產(chǎn)品視為同類(lèi)。從客單價(jià)與消費(fèi)頻次來(lái)看，ROSEONLY實(shí)體店客單價(jià)約為5000元，在奢侈品牌的金字塔上位于中高段位，紅遍小紅書(shū)的永生玫瑰熊高級(jí)定制系列，單價(jià)在19999元到129999元甚至達(dá)到和超過(guò)了部分愛(ài)馬仕和LV等國(guó)際一線奢侈品產(chǎn)品的價(jià)格，客單價(jià)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)1000元左右的施華洛世奇或Pandora。

從消費(fèi)品到奢侈品

回頭看ROSEONLY的演變路徑，以互聯(lián)網(wǎng)品牌起家卻舍棄性?xún)r(jià)比路線、從消費(fèi)品橫跨至奢侈品，這是中國(guó)商業(yè)生態(tài)中的獨(dú)特一筆，也是本土品牌如何在國(guó)際巨頭夾擊中謀求高端化發(fā)展的縮影。

傳統(tǒng)思維下，東亞地區(qū)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品牌有一種本能的迷信，尤其是在高端消費(fèi)領(lǐng)域，外國(guó)產(chǎn)品影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于本地產(chǎn)品。不像愛(ài)馬仕或Tiffany天然具有悠久歷史，又缺乏“西方濾鏡”，消費(fèi)者的眼光更為苛刻，想要從本地憑空“造”出一個(gè)奢侈品牌絕非易事。

ROSEONLY得以快速實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，得益于它在過(guò)去七年中兩個(gè)階段的品牌策略。

第一個(gè)階段，在2013年剛推出時(shí)，ROSEONLY講了一個(gè)好故事。主打“一生只愛(ài)一人”的品牌理念，ROSEONLY強(qiáng)調(diào)“購(gòu)買(mǎi)唯一性”，顧客下單后會(huì)獲得象征承諾的“唯一真愛(ài)證明卡”；在品控上，嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈，只選用進(jìn)口的厄瓜多爾玫瑰，并在2℃低溫冷鏈包裝、無(wú)菌儲(chǔ)存的條件下48小時(shí)專(zhuān)線運(yùn)輸?shù)絿?guó)內(nèi)。

國(guó)際市場(chǎng)對(duì)奢侈品的普遍定義是，“超出生存與發(fā)展需要，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，而成功經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的奢侈品牌都有以下幾個(gè)特點(diǎn)：深入人心的品牌故事、珍稀材料、精湛的手工技藝。這些都是ROSEONLY具備的特征，在品牌起始點(diǎn)，ROSEONLY已確認(rèn)了成為一個(gè)奢侈品牌的內(nèi)核。

但一個(gè)好故事也需要被反復(fù)訴說(shuō)。通過(guò)大規(guī)模的明星代言、高曝光的名人婚禮、影視植入、時(shí)尚慈善活動(dòng)的花藝合作等等，再疊加各個(gè)社交媒體平臺(tái)上的二次傳播，在短短一兩年內(nèi)，ROSEONLY就在年輕的消費(fèi)者內(nèi)心種下了“玫瑰中的愛(ài)馬仕，中國(guó)的Tiffany”的品牌認(rèn)知。高定價(jià)確認(rèn)了品牌調(diào)性，品牌所傳遞的莊重和奢侈感又反過(guò)來(lái)使高定價(jià)合理化。

鮮花玫瑰禮盒作為單一品類(lèi)的消費(fèi)頻次與多樣性有限，因此，從2015年開(kāi)始，ROSEONLY進(jìn)入了向全系列奢侈品演進(jìn)的第二階段。

這一時(shí)期，ROSEONLY主要做對(duì)了兩件事：第一，全力投入數(shù)字化，貼近年輕一代。新一代消費(fèi)者的決策與購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)大規(guī)模向線上遷徙，影響決策的核心渠道正朝向高度數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變，其中社交媒體滲透率高達(dá)67%，將社交媒體及電商作為重要銷(xiāo)售渠道觸達(dá)更多消費(fèi)者。不僅如此，ROSEONLY也成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)O2O品牌，精品實(shí)體店遍布國(guó)內(nèi)主要城市的核心奢侈品購(gòu)物中心。

第二，提升產(chǎn)品創(chuàng)新力、增加SKU、開(kāi)辟多元產(chǎn)品線，打通不同消費(fèi)市場(chǎng)的壁壘。從圣誕節(jié)、新年到情人節(jié)，ROSEONLY在每個(gè)節(jié)日都會(huì)推出個(gè)性化、定制化的新品限量發(fā)售，在最受年輕人喜愛(ài)的產(chǎn)品中，前50%均為近兩年新品；在產(chǎn)品線方面，繼2014年新增珠寶系列、2015年開(kāi)發(fā)香氛系列之后，近幾年又新增副牌LOVE ROSEONLY、高端婚禮定制業(yè)務(wù)ROSEONLY WEDDING、精品咖啡GREYBOX COFFEE等。

實(shí)際上，“數(shù)字化+開(kāi)副牌”幾乎成了近年來(lái)全球奢侈品牌的通用策略。卡地亞、寶格麗、阿瑪尼、Prada等一線奢侈品牌先后入駐天貓，CHANEL全程直播2020巴黎發(fā)布會(huì)，LV在小紅書(shū)上進(jìn)行了電商直播；同時(shí)，各個(gè)奢侈品牌已經(jīng)不滿足售價(jià)僅為主線產(chǎn)品50%-70%的“輕奢”服裝，而是將布局進(jìn)一步拓展到美妝、香水等客單價(jià)更低的區(qū)域。

這些舉措底層的商業(yè)邏輯是一致的——

占領(lǐng)年輕一代的心智，以“可承擔(dān)的奢侈”吸引用戶、形成品牌忠誠(chéng)度，讓這些有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲的年輕人成為奢侈品主力消費(fèi)的儲(chǔ)備軍。

ROSEONLY作為一個(gè)完全根植于本地、成長(zhǎng)于本土的“國(guó)產(chǎn)”奢侈品牌，比起這些國(guó)際大牌的優(yōu)勢(shì)在于，它更貼近中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)90后、00后有更靈敏、深刻的洞察，更重要的是，ROSEONLY沒(méi)有沉重的歷史包袱，不需要遵循那些承襲了幾十年的刻板規(guī)矩，隨時(shí)可以因時(shí)而變。

目前，除鮮花玫瑰外的新品類(lèi)占ROSEONLY總銷(xiāo)售額80%，其中永生玫瑰20%，玫瑰珠寶和飾品30%，玫瑰香氛蠟燭10%，高定系列占比20%。這一整套產(chǎn)品體系，覆蓋了各個(gè)消費(fèi)族群在不同人生階段的情感訴求：從學(xué)生時(shí)期送給女朋友520的玫瑰香氛蠟燭，到表白、生日以及紀(jì)念日的鮮花，永生玫瑰禮盒，再到求婚時(shí)的鉆戒、婚禮上的花藝定制，ROSEONLY要打造的是情感信物中的頂級(jí)消費(fèi)品牌。

從這個(gè)角度看，鮮花玫瑰只是ROSEONLY品牌的起始點(diǎn)。正如愛(ài)馬仕以精良的馬具產(chǎn)品起家，Tiffany靠販?zhǔn)鄹呒?jí)文具與銀飾品而聞名，ROSEONLY專(zhuān)注于愛(ài)情信物，所以選擇代表浪漫的玫瑰切入市場(chǎng)，以奢侈為內(nèi)核的浪漫經(jīng)濟(jì)才是ROSEONLY的核心價(jià)值。

可以說(shuō)，玫瑰、香氛或珠寶都只是表征，以奢侈為內(nèi)核的浪漫經(jīng)濟(jì)才是ROSEONLY的核心價(jià)值。浪漫是什么？可以是馬爾代夫的落日，也可以是柴米油鹽醬醋茶，一萬(wàn)個(gè)人有一萬(wàn)種解答，但在某些特別的時(shí)刻，每個(gè)人都愿意為此而不計(jì)成本。

正如鉑金包等于功成名就、Tiffany鉆戒等于忠貞不渝，當(dāng)ROSEONLY將品牌與浪漫主義進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，它總會(huì)找到那批穩(wěn)定而持久的受眾——那些渴望為生活注入意義而一擲千金的年輕人們。

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