繼137億美金收購(gòu)Whole Foods全食超市后，亞馬遜又有新動(dòng)作。上周，亞馬遜宣布推出測(cè)試版Prime Wardrobe“先試再買(mǎi)”服務(wù)，消息一出，美國(guó)百貨業(yè)和時(shí)尚電商股價(jià)應(yīng)聲下跌。時(shí)尚電商ASOS股價(jià)上周三下跌4.8%，J.C.Penny等美國(guó)百貨零售商下跌5%至7%不等。
新服務(wù)為什么有這么大影響力?所謂“先試再買(mǎi)”，即Prime會(huì)員可以享受在線下單將看中的衣服寄回家試穿，在7天內(nèi)選擇留下的衣服，然后將剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回這一特別服務(wù)。該服務(wù)作為亞馬遜Prime會(huì)員福利之一，不僅雙向寄送免運(yùn)費(fèi)，也不額外收取服務(wù)費(fèi)。單次可下單至少3件，至多15件衣服。訂單費(fèi)用還將視用戶決定留下的件數(shù)享受相應(yīng)折扣，最終下單3件以上將享受至多8折的優(yōu)惠。不過(guò)目前該服務(wù)處于測(cè)試階段，僅邀請(qǐng)部分會(huì)員體驗(yàn)。
“先試再買(mǎi)”的Prime Wardrobe所涵蓋的品牌包括Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等中高端品牌，以及大眾類的Adidas、J. Brand、Milly、Parker、Levi’s和亞馬遜的自營(yíng)服裝品牌等。目前亞馬遜旗下自營(yíng)服飾品牌已經(jīng)達(dá)到14個(gè)。
亞馬遜對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的進(jìn)一步完善，無(wú)疑彌補(bǔ)了電商不能試穿的短板，同時(shí)又打破了實(shí)體店鋪的庫(kù)存種類限制，為消費(fèi)者提供品種更多樣、價(jià)格更低廉的產(chǎn)品。據(jù)悉，Prime Wardrobe服務(wù)將涵蓋超過(guò)100萬(wàn)種商品。
隨著美國(guó)百貨零售業(yè)節(jié)節(jié)敗退，該服務(wù)對(duì)于正在搖搖欲墜的美國(guó)百貨業(yè)無(wú)疑是雪上加霜。Macy’s宣布今年底將關(guān)閉100家連鎖百貨，該公司第第三季度凈利潤(rùn)未達(dá)預(yù)期，正不斷關(guān)店和出售店鋪資產(chǎn)，按自營(yíng)店加授權(quán)店計(jì)算，梅西百貨第三季度同店銷售同比下降2.7%;按自營(yíng)店計(jì)算，同店銷售則同比下跌3.3%。
奢侈品百貨Neiman Marcus為減輕49億美元債務(wù)壓力，也一度計(jì)劃出售公司或其他資產(chǎn)以改善其資本結(jié)構(gòu)，不過(guò)最新消息是該集團(tuán)三季度錄得虧損，已放棄尋求出售。在截至4月29日的第三季度內(nèi)，Neiman Marcus凈虧損錄得2490萬(wàn)美元， EBITDA折舊攤銷前利潤(rùn)則同比大跌21%至1.36億美元，銷售額同比下跌5%至11億美元。集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Karen Katz表示，Neiman Marcus此前關(guān)于尋求出售的談判都已停止，目前正在探索戰(zhàn)略性替代方案。
值得注意的是，數(shù)據(jù)顯示Macy’s，Kohl’s，J.C.Penny超過(guò)50%的銷售額都來(lái)自于服飾業(yè)務(wù)。在亞馬遜的沖擊下，百貨業(yè)的服飾業(yè)務(wù)受到重挫。 J.C.Penny為挽救頹勢(shì)，已經(jīng)宣布將更少地依賴服飾業(yè)務(wù)。Cowen & Co分析師預(yù)測(cè)，今年亞馬遜或超過(guò)Macy’s成為全美第一時(shí)尚零售商。亞馬遜目前所占服飾市場(chǎng)份額為6.6%，2021年則將達(dá)到16.2%。
時(shí)尚服飾當(dāng)然是亞馬遜自2012年之后的主力發(fā)展對(duì)象，發(fā)展至今已經(jīng)取得了顯著的業(yè)績(jī)。但事實(shí)上，亞馬遜作為全球估值最高的五家公司之一，正在謀劃一個(gè)更宏大的立體版圖。時(shí)尚版圖在其中扮演著重要角色，而Prime Wardrobe只是計(jì)劃中的一小步，它背后的野心實(shí)際在于電商的實(shí)體化滲透。
亞馬遜的路數(shù)與當(dāng)前炒得火熱的“新零售”概念如出一轍，同樣是從線上走向線下制造新零售體驗(yàn)。事實(shí)上，亞馬遜已經(jīng)著手開(kāi)始了新零售實(shí)驗(yàn)。2015年，亞馬遜就在西雅圖開(kāi)設(shè)了一間亞馬遜書(shū)店，隨后又在全美連續(xù)開(kāi)了5家實(shí)體書(shū)店。此外，亞馬遜還推出了首個(gè)概念性實(shí)體店Amazon Go，這是一間實(shí)體超市，消費(fèi)者只需打開(kāi)app，拿上想要的貨品，無(wú)需派對(duì)結(jié)賬，走出超市即可完成自動(dòng)清點(diǎn)貨品及扣款的環(huán)節(jié)。不難推測(cè)，時(shí)尚類新零售體驗(yàn)也在亞馬遜的規(guī)劃版圖中，Prime Wardrobe正是模糊線上與線下的首次嘗試。
如前所述，這個(gè)“上門(mén)試衣”服務(wù)對(duì)百貨形成了最直接的威脅。但是亞馬遜所威脅的并不僅僅是風(fēng)雨飄搖中的美國(guó)百貨業(yè)。對(duì)于時(shí)尚電商，快時(shí)尚，奢侈品牌，亞馬遜的角色越來(lái)越無(wú)法忽視。
根據(jù)早前報(bào)道，ASOS等針對(duì)年輕價(jià)格敏感消費(fèi)者的時(shí)尚電商網(wǎng)站發(fā)展勢(shì)頭迅猛，正在以更加快速的產(chǎn)品周期對(duì)傳統(tǒng)快時(shí)尚形成威脅。但是亞馬遜無(wú)疑會(huì)強(qiáng)烈壓制時(shí)尚電商的市場(chǎng)發(fā)展空間。瑞士銀行分析師Simon Irwin認(rèn)為，與亞馬遜相比，時(shí)尚電商的分銷渠道則顯得太過(guò)單薄。此外，美國(guó)地區(qū)仍以百貨的網(wǎng)上商店占據(jù)，時(shí)尚類電商所占份額很小。
無(wú)論是百貨電商還是獨(dú)立時(shí)尚電商，亞馬遜的物流服務(wù)都將是對(duì)戰(zhàn)他們的絕對(duì)砝碼。多年來(lái)，亞馬遜執(zhí)著于未來(lái)物流技術(shù)的開(kāi)發(fā)，此前就曾提出Amazon Prime Air計(jì)劃，集中研發(fā)無(wú)人機(jī)送貨。而就在上周，亞馬遜宣布了它的新專利，城市中心自建的巨型無(wú)人機(jī)航站樓。由下圖不難理解無(wú)人機(jī)航站樓的運(yùn)行機(jī)制，但是令不少人意外的是，這座多層塔樓將建于市中心，最大程度地提高物流效率。
圖為亞馬遜新專利城市中心自建的巨型無(wú)人機(jī)航站樓
亞馬遜CEO貝索斯認(rèn)為，在未來(lái)幾十年內(nèi)，零售行業(yè)有三點(diǎn)不會(huì)發(fā)生變化，第一，顧客喜歡低價(jià)的東西;第二，顧客喜歡送貨速度更快;第三，顧客希望更多更快的選擇。
亞馬遜多年來(lái)不斷挖掘用戶消費(fèi)痛點(diǎn)，偏重于對(duì)服務(wù)技術(shù)的提升，而相對(duì)忽略服飾業(yè)務(wù)的時(shí)尚度。目前Zara等快時(shí)尚依然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，產(chǎn)品保持著比亞馬遜更高頻率的更新。這成為亞馬遜在與快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)中占劣勢(shì)。
目前看來(lái)，亞馬遜與快時(shí)尚仍在互相制衡。不過(guò)如果將眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，亞馬遜的技術(shù)革新或許更具未來(lái)潛力，扎實(shí)的科技支撐和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將逐漸拉開(kāi)亞馬遜服飾電商和快時(shí)尚之間的距離。例如，Zara引以為傲的潮流趨勢(shì)數(shù)據(jù)庫(kù)很可能被亞馬遜從龐大客戶群收集的大數(shù)據(jù)取代。有分析師認(rèn)為，亞馬遜高達(dá)1000美元的股價(jià)正是基于市場(chǎng)對(duì)其20年后價(jià)值的預(yù)測(cè)。
有分析認(rèn)為，在可見(jiàn)的未來(lái)里，亞馬遜將繼續(xù)籠絡(luò)中端和輕奢品牌。Nike于上周宣布將入駐亞馬遜，以刺激銷量增長(zhǎng)和更好地清理直銷庫(kù)存。高盛分析師表示，若Nike能夠在亞馬遜上直接銷售，年銷售額有望再增加3億至5億美元，令運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。通過(guò)與亞馬遜合作，Nike可以通過(guò)第三方零售商清除市場(chǎng)上多余的折扣庫(kù)存，并通過(guò)在線渠道銷售更多的全價(jià)產(chǎn)品。
此次Prime Wardrobe涵蓋的品牌也包括Adidas，Levi’s等中端品牌。而隨著亞馬遜不斷進(jìn)軍時(shí)尚，受美國(guó)百貨業(yè)低迷拖累的輕奢品牌如Michael Kors、Kate Spade等已經(jīng)正在向亞馬遜示好。
不過(guò)奢侈品牌仍然對(duì)亞馬遜存疑。它們向來(lái)在意與其比肩的其他品牌水準(zhǔn)，而亞馬遜的大部分商品仍然以大眾化為主。假貨也是無(wú)論如何也繞不過(guò)去的痼疾。早前美國(guó)財(cái)經(jīng)新聞?lì)l道就撰文指出，亞馬遜一直鼓吹用戶至上的理念，但是因?yàn)椴魂P(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，亞馬遜電商平臺(tái)正逐漸演變成為山寨品的集散地，如果亞馬遜平臺(tái)制止假貨販賣(mài)行為失敗，將加劇假冒商品通過(guò)各種平臺(tái)涌入的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者信心的下降。
Louis Vuitton就于5月向美國(guó)佛羅里達(dá)州法院提起訴訟，稱其在亞馬遜發(fā)現(xiàn)20多個(gè)賣(mài)家在銷售高仿的假LV產(chǎn)品，涉嫌侵權(quán)商標(biāo)達(dá)15個(gè)，包括LV經(jīng)典的字母和棋盤(pán)圖案等，對(duì)LV的品牌形象與信譽(yù)造成嚴(yán)重?fù)p害，因此要求法院永久禁止這些賣(mài)家出售假冒商品，并刪除所有LV仿冒產(chǎn)品，且要求每個(gè)售假賣(mài)家賠償200萬(wàn)美元，該案涉及金額最終或達(dá)6000萬(wàn)美元。此前LV母公司LVMH集團(tuán)曾明確表示，旗下品牌堅(jiān)決不會(huì)入駐亞馬遜平臺(tái)。
假貨問(wèn)題和時(shí)尚度也許是亞馬遜目前最大的短板。但是這家巨頭電商向來(lái)善于彌補(bǔ)短板，尤其是通過(guò)防御性收購(gòu)的方式。令業(yè)界意外的是，原本大眾化的亞馬遜收購(gòu)主張有機(jī)生活方式的貴價(jià)食品零售商Whole Foods全食超市，而此前亞馬遜也以12億美元收購(gòu)以豐富產(chǎn)品和較低價(jià)格聞名的服飾電商Zappos，這都成為亞馬遜彌補(bǔ)自身缺陷的典型例子。而隨著越來(lái)越多注重質(zhì)量和時(shí)尚度的千禧一代成為消費(fèi)主力，彌補(bǔ)這兩個(gè)短板自然是當(dāng)務(wù)之急。
但是在亞馬遜以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)為核心的發(fā)展路徑分毫不差地回應(yīng)了未來(lái)消費(fèi)者的需求，這將成為亞馬遜的永久推動(dòng)力。產(chǎn)品的豐富度，打通線上線下的新型體驗(yàn)，以及快速便捷的物流，三者的聯(lián)通為亞馬遜建立了更加堅(jiān)固連貫的系統(tǒng)。
未來(lái)電商關(guān)于極致體驗(yàn)的打造，這也是亞馬遜“潘多拉魔盒”令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懼怕的原因所在
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