今年4月初，Chanel以售假為由把電商平臺(tái)亞馬遜上約30位賣(mài)家告上法庭。原因是后者非法販?zhǔn)蹘в衅放茦?biāo)記的手袋、T恤、手機(jī)殼等商品。為此，Chanel向每位賣(mài)家提出永久性關(guān)店，以及200萬(wàn)美元(約合1355.9萬(wàn)元人民幣)的賠償要求。經(jīng)過(guò)加利福尼亞州法院判決，每位被告應(yīng)付的賠償金額被壓低至10萬(wàn)美元(約合67.8萬(wàn)元人民幣)。
部分賣(mài)家試圖申辯。店鋪名為“Angela Pasecha”的商家辯護(hù)稱(chēng)自己只是錯(cuò)傳了圖片，而且店鋪總計(jì)才賣(mài)出去5只帶有Chanel logo的手機(jī)殼，賺的利潤(rùn)不過(guò)48美元(約合325.4元人民幣)。
但顯然，Chanel關(guān)心的不單是直接商業(yè)損失，還有形象傷害。當(dāng)以假亂真的贗品充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者很容易迷失方向，致使奢侈品公司陷入商譽(yù)危機(jī)。出于對(duì)假貨的疑慮，顧客粗暴但有效的方式可能就是一刀切，直接放棄購(gòu)買(mǎi)品牌所有產(chǎn)品。
據(jù)負(fù)責(zé)公司網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的執(zhí)行總監(jiān)Lynnette Oka所說(shuō)，為了和電商平臺(tái)上的假貨作斗爭(zhēng)，Chanel甚至聘請(qǐng)了兩位調(diào)查員專(zhuān)門(mén)關(guān)注亞馬遜交易狀況。后者曾經(jīng)以消費(fèi)者身份從平臺(tái)賣(mài)家手中購(gòu)買(mǎi)到帶有Chanel商標(biāo)的假貨。
Louis Vuitton 2017春夏系列發(fā)布會(huì)里出現(xiàn)的手機(jī)殼 圖片來(lái)源：Vogue Runway
無(wú)獨(dú)有偶，Louis Vuitton的打假官司一周前也獲得勝訴。據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道，亞馬遜上的30家商戶(hù)于今年5月被法院傳喚，他們涉嫌侵權(quán)Louis Vuitton商標(biāo)，其中包括品牌標(biāo)志性的Monogram老花紋和Damier棋格紋。佛羅里達(dá)州法院判決要求賣(mài)家刪除所有仿冒產(chǎn)品，且每家支付200萬(wàn)美元(約合1355.9萬(wàn)元人民幣)的賠償款，該案涉及金額最終或達(dá)6000萬(wàn)美元(約合4.06億元人民幣)。
可這只是打擊假貨的第一步。奢侈品公司面對(duì)的是背后操盤(pán)的仿冒集團(tuán)。Louis Vuitton就在訴狀里提到，販賣(mài)假貨的商家通常以虛假信息注冊(cè)。這樣一來(lái)，仿冒集團(tuán)只需要更換賬號(hào)就能源源不斷地向美國(guó)市場(chǎng)販?zhǔn)鄯旅捌贰?br />
假貨的歷史可能比奢侈品還長(zhǎng)，自從品牌誕生，仿冒便如影隨形。2010年，LVMH、歷峰集團(tuán)和Chanel一度游說(shuō)歐盟委員會(huì)管制包括Ebay在內(nèi)的電商，原因是擔(dān)心假貨太多。和三年前不同，如今的奢侈品公司大多認(rèn)同線(xiàn)上銷(xiāo)售。可野蠻生長(zhǎng)的環(huán)境令他們不得不謹(jǐn)慎處理。
他們或搭建官方線(xiàn)上渠道，例如Louis Vuitton母公司LVMH集團(tuán)推出24 Sevres;或與成熟且有信譽(yù)的第三方合作平臺(tái)合作，譬如卡地亞在Net-a-Porter上辦快閃店。試水后的數(shù)字顯示，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出奢侈品公司的想象，因而他們更是堅(jiān)定了打假信念。
去年10月，LVMH就曾明確表示，旗下品牌堅(jiān)決不會(huì)入駐亞馬遜平臺(tái)。LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在投資者會(huì)議上說(shuō)：“我們認(rèn)為亞馬遜對(duì)于LVMH和旗下品牌來(lái)說(shuō)不是一個(gè)適合的渠道，目前來(lái)看我們沒(méi)有可能和亞馬遜合作。”
為了躋身時(shí)裝界，亞馬遜近些年發(fā)奮布局，曾投入巨資“改變形象”，如贊助Met Gala和紐約男裝周、花錢(qián)搭建全球最大攝影棚、收購(gòu)時(shí)尚電商Shopbop和Zappos。2015年，業(yè)內(nèi)甚至一度傳言，亞馬遜試圖買(mǎi)下全球第一大奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter。
然而，它的品牌形象難以在一夕之間走向時(shí)尚，尤其奢侈品牌。亞馬遜旗下的時(shí)尚電商Shopbop目前銷(xiāo)售LVMH旗下的一些品牌，比如Kenzo和Fendi。另外，亞馬遜上亦有一些輕奢品牌入駐，包括Michael Kors、Calvin Klein、Rebecca Minkoff和Ralph Lauren。只是明眼人都看得出，傳統(tǒng)老牌奢侈品依然不那么喜歡它。
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