本周一（7月3日），印度電商巨頭Flipkart推出了自建的男性時(shí)裝品牌Metronaut。而僅在兩周前，它剛剛推出了自己的第一個(gè)自有品牌，滿屏“民族風(fēng)”——專注女性民族服裝的Divastri。

事實(shí)上，亞馬遜去年就已經(jīng)在男性服飾和女性服飾領(lǐng)域各推出了一個(gè)自有品牌——Symbol和Myx，前者主推商務(wù)男裝和配件，后者主推現(xiàn)代傳統(tǒng)相結(jié)合的改良服裝。

由此看來，自建時(shí)尚服裝品牌似乎成了印度電商所必走的一條道路。這主要是因?yàn)橛《缺就林圃鞓I(yè)的欠缺，電商平臺和線下平臺有著相同的進(jìn)貨渠道，以至于前者很難與后者拉開價(jià)格差距。而自有品牌能讓電商平臺們能夠自己全程管控商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣、銷售等環(huán)節(jié)，一方面能保證質(zhì)量，一方面能減少成本，從而實(shí)現(xiàn)其價(jià)格優(yōu)勢。

而印度時(shí)尚電商產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為所有電商平臺不能放過的重要市場。

自有品牌提高利潤

Flipkart不會僅把野心寄托于兩個(gè)自有品牌。其時(shí)裝零售副總裁Rishi Vasudev透露，在接下來的幾個(gè)月里，他們還將陸續(xù)推出一些新的時(shí)裝品牌。看來Flipkart正力圖保住自己在時(shí)尚電商領(lǐng)域的霸主地位，同時(shí)千方百計(jì)的為幫助平臺早日實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

對于Flipkart來說，推出自有品牌的優(yōu)勢大致有四點(diǎn)：

數(shù)據(jù)定位：Flipkart對人們在其平臺網(wǎng)購時(shí)的購買傾向和退貨行為進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，這些數(shù)據(jù)有利于其對顧客喜好準(zhǔn)確定位，并推出個(gè)性化選擇。而個(gè)性化是獲得高轉(zhuǎn)化率和回頭客必不可少的因素；

質(zhì)量保證：Flipkart對產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格有絕對的控制權(quán)，其設(shè)計(jì)、質(zhì)量都得到有力的保證；

物有所值：網(wǎng)店成本遠(yuǎn)低于線下購買渠道，自有品牌也減少了供應(yīng)鏈成本。而這些錢大多被用來優(yōu)化商品本身，以提高商品在質(zhì)量和價(jià)格上的競爭力；

市場增長：目前為止，男裝是Flipkart發(fā)展最快的領(lǐng)域之一，自有品牌有利于Flipkart創(chuàng)造其男性消費(fèi)者基礎(chǔ)；而在女性時(shí)裝方面，由于近年來印度女性工作機(jī)會增多、可支配財(cái)產(chǎn)增加，女性服裝市場得到了迅速的增長。

著手退貨問題，不走全渠道

盡管像亞馬遜、阿里巴巴這樣的電商巨頭都在試圖以實(shí)體方案來打通線上、線下市場。但Flipkart從一開始就決定Divastri和Metronaut不會走“全渠道”路線，希望將充分發(fā)揮在線平臺的優(yōu)勢，只聚焦于線上市場。



Myntra在Indirannagar開設(shè)的第一家線下實(shí)體店。圖片來自India Retailing

“如果我們在Indiranagar（班加羅爾東部的新興開發(fā)區(qū)）有一個(gè)實(shí)體店，那么有多少人會去那個(gè)商店呢？”Rishi說道。他不認(rèn)為“全渠道”是一個(gè)更有效的模式，如同Myntra在Indirangar開設(shè)的實(shí)體店，能夠面對的顧客數(shù)量非常有限，而Flipkart要瞄準(zhǔn)的是數(shù)以百萬計(jì)的更大的顧客群體。

當(dāng)然，在線渠道出售的服裝退貨率非常高——因?yàn)橘徺I者無法觸摸到實(shí)品，尺碼上也常常出現(xiàn)偏差。解決退貨問題成了提高電商盈利率的重要途徑。

但是Rishi認(rèn)為這不是一個(gè)大問題。在他看來，一個(gè)實(shí)體店，賣家需要支付租金，這項(xiàng)成本將是他們服務(wù)成本的一部分；此外，實(shí)體店必須考慮倉儲位置的問題。

而電商退貨率的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是25%，因此，退貨率其實(shí)是電商平臺必須付出的服務(wù)成本。如果將這個(gè)服務(wù)做得越好，并采取措施減少退貨率的話，時(shí)裝電商的優(yōu)勢會明顯高于實(shí)體店。

Flipkart采取的措施，一是優(yōu)化界面，讓顧客更有效更直接地了解服裝尺碼；另一方面，是利用機(jī)器學(xué)習(xí)（ML）來幫助商家和顧客識別尺碼大小，以培養(yǎng)顧客的忠誠度。

“退貨不一定是壞事。如果人們保守到只購買自己有十足把握的東西，那么電商行業(yè)就不可能得到發(fā)展了。所以我們更多地是鼓勵(lì)人們信任我們，不再為下單的后果擔(dān)憂。”Rishi說道。

服裝市場潛力巨大

亞馬遜和Flipkart都選擇在時(shí)尚領(lǐng)域推出自有品牌，其中一個(gè)原因是時(shí)裝領(lǐng)域的高利潤、高重復(fù)購買率；另外，在線服裝市場的巨大潛力也是其重要原因。

BCG（波士頓咨詢公司）的一份報(bào)告稱，在印度，時(shí)裝類產(chǎn)品擁有最多的在線購買人數(shù)。它還指出，到2020年，在線時(shí)尚市場規(guī)模增長率可能將上升到12%，會有更多的訂單來自二、三線城市的女性顧客。

來自BCG和Facebook的“2020時(shí)尚前沖力”報(bào)告，展現(xiàn)了在線服裝市場規(guī)模可能存在的的增長率。圖片來自Yourstory

此外，另一個(gè)市場空間是兒童傳統(tǒng)服飾。目前為止，這個(gè)市場幾乎被無品牌的服飾占領(lǐng)著，實(shí)際上是為電商們提供了一個(gè)相當(dāng)開放的場域。

當(dāng)然，服裝領(lǐng)域市場巨大，并不意味著它沒有執(zhí)行難度。Technopak咨詢公司主席、電子商務(wù)專家Arvind Singhal建議，電商平臺的時(shí)尚自有品牌除了要制造價(jià)格優(yōu)勢、解決退貨問題以外，

“還必須像一個(gè)品牌那樣去思考——而不是像個(gè)零售商那樣思考。應(yīng)該將重點(diǎn)放在自己的目標(biāo)客戶上，了解他們的品味，并且向他們表現(xiàn)出你獨(dú)特的消費(fèi)主張。”

總之，F(xiàn)lipkart希望自己能抵抗住亞馬遜迅猛擴(kuò)張的勢頭，成為印度在線時(shí)尚領(lǐng)域的絕對霸主。如果一切順利，Divastri和Metronaut將為這個(gè)目標(biāo)鋪平道路。接下來兩個(gè)月，我們將可以看見它們是否能夠帶來Flipkart所期待的收益。