
本周一(7月3日),印度電商巨頭Flipkart推出了自建的男性時(shí)裝品牌Metronaut。而僅在兩周前,它剛剛推出了自己的第一個(gè)自有品牌,滿屏“民族風(fēng)”——專(zhuān)注女性民族服裝的Divastri。
事實(shí)上,亞馬遜去年就已經(jīng)在男性服飾和女性服飾領(lǐng)域各推出了一個(gè)自有品牌——Symbol和Myx,前者主推商務(wù)男裝和配件,后者主推現(xiàn)代傳統(tǒng)相結(jié)合的改良服裝。
由此看來(lái),自建時(shí)尚服裝品牌似乎成了印度電商所必走的一條道路。這主要是因?yàn)橛《缺就林圃鞓I(yè)的欠缺,電商平臺(tái)和線下平臺(tái)有著相同的進(jìn)貨渠道,以至于前者很難與后者拉開(kāi)價(jià)格差距。而自有品牌能讓電商平臺(tái)們能夠自己全程管控商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié),一方面能保證質(zhì)量,一方面能減少成本,從而實(shí)現(xiàn)其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
而印度時(shí)尚電商產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為所有電商平臺(tái)不能放過(guò)的重要市場(chǎng)。
自有品牌提高利潤(rùn)
Flipkart不會(huì)僅把野心寄托于兩個(gè)自有品牌。其時(shí)裝零售副總裁Rishi Vasudev透露,在接下來(lái)的幾個(gè)月里,他們還將陸續(xù)推出一些新的時(shí)裝品牌。看來(lái)Flipkart正力圖保住自己在時(shí)尚電商領(lǐng)域的霸主地位,同時(shí)千方百計(jì)的為幫助平臺(tái)早日實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。
對(duì)于Flipkart來(lái)說(shuō),推出自有品牌的優(yōu)勢(shì)大致有四點(diǎn):
數(shù)據(jù)定位:Flipkart對(duì)人們?cè)谄淦脚_(tái)網(wǎng)購(gòu)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)傾向和退貨行為進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析,這些數(shù)據(jù)有利于其對(duì)顧客喜好準(zhǔn)確定位,并推出個(gè)性化選擇。而個(gè)性化是獲得高轉(zhuǎn)化率和回頭客必不可少的因素;
質(zhì)量保證:Flipkart對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格有絕對(duì)的控制權(quán),其設(shè)計(jì)、質(zhì)量都得到有力的保證;
物有所值:網(wǎng)店成本遠(yuǎn)低于線下購(gòu)買(mǎi)渠道,自有品牌也減少了供應(yīng)鏈成本。而這些錢(qián)大多被用來(lái)優(yōu)化商品本身,以提高商品在質(zhì)量和價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力;
市場(chǎng)增長(zhǎng):目前為止,男裝是Flipkart發(fā)展最快的領(lǐng)域之一,自有品牌有利于Flipkart創(chuàng)造其男性消費(fèi)者基礎(chǔ);而在女性時(shí)裝方面,由于近年來(lái)印度女性工作機(jī)會(huì)增多、可支配財(cái)產(chǎn)增加,女性服裝市場(chǎng)得到了迅速的增長(zhǎng)。
著手退貨問(wèn)題,不走全渠道
盡管像亞馬遜、阿里巴巴這樣的電商巨頭都在試圖以實(shí)體方案來(lái)打通線上、線下市場(chǎng)。但Flipkart從一開(kāi)始就決定Divastri和Metronaut不會(huì)走“全渠道”路線,希望將充分發(fā)揮在線平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),只聚焦于線上市場(chǎng)。

Myntra在Indirannagar開(kāi)設(shè)的第一家線下實(shí)體店。圖片來(lái)自India Retailing
“如果我們?cè)贗ndiranagar(班加羅爾東部的新興開(kāi)發(fā)區(qū))有一個(gè)實(shí)體店,那么有多少人會(huì)去那個(gè)商店呢?”Rishi說(shuō)道。他不認(rèn)為“全渠道”是一個(gè)更有效的模式,如同Myntra在Indirangar開(kāi)設(shè)的實(shí)體店,能夠面對(duì)的顧客數(shù)量非常有限,而Flipkart要瞄準(zhǔn)的是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的更大的顧客群體。
當(dāng)然,在線渠道出售的服裝退貨率非常高——因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者無(wú)法觸摸到實(shí)品,尺碼上也常常出現(xiàn)偏差。解決退貨問(wèn)題成了提高電商盈利率的重要途徑。
但是Rishi認(rèn)為這不是一個(gè)大問(wèn)題。在他看來(lái),一個(gè)實(shí)體店,賣(mài)家需要支付租金,這項(xiàng)成本將是他們服務(wù)成本的一部分;此外,實(shí)體店必須考慮倉(cāng)儲(chǔ)位置的問(wèn)題。
而電商退貨率的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是25%,因此,退貨率其實(shí)是電商平臺(tái)必須付出的服務(wù)成本。如果將這個(gè)服務(wù)做得越好,并采取措施減少退貨率的話,時(shí)裝電商的優(yōu)勢(shì)會(huì)明顯高于實(shí)體店。
Flipkart采取的措施,一是優(yōu)化界面,讓顧客更有效更直接地了解服裝尺碼;另一方面,是利用機(jī)器學(xué)習(xí)(ML)來(lái)幫助商家和顧客識(shí)別尺碼大小,以培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。
“退貨不一定是壞事。如果人們保守到只購(gòu)買(mǎi)自己有十足把握的東西,那么電商行業(yè)就不可能得到發(fā)展了。所以我們更多地是鼓勵(lì)人們信任我們,不再為下單的后果擔(dān)憂。”Rishi說(shuō)道。
服裝市場(chǎng)潛力巨大
亞馬遜和Flipkart都選擇在時(shí)尚領(lǐng)域推出自有品牌,其中一個(gè)原因是時(shí)裝領(lǐng)域的高利潤(rùn)、高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率;另外,在線服裝市場(chǎng)的巨大潛力也是其重要原因。
來(lái)自BCG和Facebook的“2020時(shí)尚前沖力”報(bào)告,展現(xiàn)了在線服裝市場(chǎng)規(guī)模可能存在的的增長(zhǎng)率。圖片來(lái)自Yourstory
此外,另一個(gè)市場(chǎng)空間是兒童傳統(tǒng)服飾。目前為止,這個(gè)市場(chǎng)幾乎被無(wú)品牌的服飾占領(lǐng)著,實(shí)際上是為電商們提供了一個(gè)相當(dāng)開(kāi)放的場(chǎng)域。
當(dāng)然,服裝領(lǐng)域市場(chǎng)巨大,并不意味著它沒(méi)有執(zhí)行難度。Technopak咨詢公司主席、電子商務(wù)專(zhuān)家Arvind Singhal建議,電商平臺(tái)的時(shí)尚自有品牌除了要制造價(jià)格優(yōu)勢(shì)、解決退貨問(wèn)題以外,
“還必須像一個(gè)品牌那樣去思考——而不是像個(gè)零售商那樣思考。應(yīng)該將重點(diǎn)放在自己的目標(biāo)客戶上,了解他們的品味,并且向他們表現(xiàn)出你獨(dú)特的消費(fèi)主張。”
總之,F(xiàn)lipkart希望自己能抵抗住亞馬遜迅猛擴(kuò)張的勢(shì)頭,成為印度在線時(shí)尚領(lǐng)域的絕對(duì)霸主。如果一切順利,Divastri和Metronaut將為這個(gè)目標(biāo)鋪平道路。接下來(lái)兩個(gè)月,我們將可以看見(jiàn)它們是否能夠帶來(lái)Flipkart所期待的收益。
【免責(zé)聲明:本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán),我們盡量標(biāo)注文章來(lái)源,若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán),請(qǐng)及時(shí)通過(guò)在線客服和郵箱聯(lián)系,郵箱地址:wutongtai@wttai.com,我們將第一時(shí)間予以刪除】