阿迪達斯在國內大力度打折的大背景，是疫情影響下的全球其他地區經濟還處在復蘇階段，中國成為當下唯一活躍且富有承載力的市場。而如果歐美等地區消費需求持續得不到復蘇，耐克和阿迪達斯或許會將更多來自全球其他地區的存貨投放到中國，大規模低價傾銷下，這將對原本依靠價格優勢的一些國產品牌帶來巨大沖擊。
本文來源于微信公眾號：懶熊體育（lanxiongsports）
作者：賀小媚
在阿迪達斯“全場3折起”和“不止5折”的動作之下，那些現金儲備不足、產品競爭力不夠的國產品牌卻可能會成為犧牲品。* 31-44塊錢買一件T恤，全場3折起，阿迪達斯今年接連推出罕見折扣活動。* 最新一季財報現金為負的阿迪達斯，庫存卻高達343億人民幣。*頹勢不完全來自于疫情，阿迪達斯產品迭代乏力的問題早有端倪。*阿迪達斯價格下探引發連鎖反應，可能觸發經銷商大戰。*去庫存的價格戰打響后，一些更多靠低價獲客的國產品牌可能成為犧牲品。31-44塊錢可以到手的T恤，251元買一雙鞋子，很多人恐怕很難想像這樣的價格會出現在阿迪達斯天貓旗艦店。
但對于經常關注其動態的人來說，這在今年算不上特別稀奇，從3.8婦女節、特賣節、親子節、五一假期到眼下的“618”，阿迪達斯過去3個月在線上連續推出了多場優惠活動，“全場3折起”和“不止5折”的口號搭配各種滿減券，不斷刺激著人們的購物欲望。
一、現金吃緊 VS 343億庫存
罕見的折扣背后，或許是2008年后運動品牌的又一輪庫存危機。
對任何一個鞋服品牌來說，這次疫情都是一次重創。但Simon Irwin等瑞士信貸分析師認為“阿迪達斯是主流運動品牌中最脆弱的那個”，他們將德國品牌業績從中性下調至表現不佳，并將其12個月的目標價從230歐元下調至了199歐元。
阿迪達斯的脆弱很大程度上來自于他們在疫情之前剛好處在低現金流和高庫存的狀態。財報顯示，截至2019年12月，阿迪達斯的庫存較上年同期增長19%，從2018年底的34.45億歐元（約273億人民幣）提升至2019年底的40.85億歐元（約324億人民幣），同時現金由9.59億歐元（約76億人民幣）下降9%至8.73億歐元（約69億人民幣）。作為對比，在安踏今年3月的2019年業績發布會上，首席財務官賴世賢透露的品牌的現金及現金等價物為180億人民幣，也就是阿迪達斯的3倍左右。
而在疫情擴大之后的4月27日，阿迪達斯公布了2020年第一季度業績。庫存非常可怕，增加至43.34億歐元（約343億人民幣），是去年全年運營凈收入的兩倍多，現金則比歸零還慘淡，變成了負數的5.7億歐元（約45億人民幣）。
至此，之前的涉嫌拒付房租事件和從德國政府和銀行獲取約238億人民幣的貸款援助并暫停派發股息都變得很好理解了。根據界面新聞的報道，對于2019年年底的高庫存，阿迪達斯解釋稱2020年中國農歷新年來得比往常更早，因此提前準備更多產品來迎接新年購物季。但疫情顯然打亂了他們的節奏。自1月25日中國春節至2月底，阿迪達斯在大中華區的收入較去年同期減少約80%，公司取消了2月的所有出貨。
4月19日，瑞士信貸（Credit Suisse）曾發布一份面向投資者的報告，認為銷量降低可能導致阿迪達斯和批發伙伴持有約16億歐元（約127億人民幣）的過剩庫存，而清理庫存則可能需要一年時間，而阿迪達斯“過時的批發分銷結構，尤其是在歐洲，可能會導致壞賬和價格混亂，因為經銷商急于回收現金”。中國市場的表現成為全球縮影，阿迪達斯2020年第一季度運營產生的凈收入為2000萬歐元，同比下降97%，銷售額則下降了約19%至47.5億歐元。受全球疫情影響，阿迪達斯在全球的大部分門店在第二季度仍然處于閉店狀態，他們表示二季度受到疫情的沖擊會更大，預計2020財年第二季銷售額將同比下降超過40%，運營業績將為負。這次瘋狂打折背后的庫存危機很容易讓人聯想到2008年。當時整個行業庫存過剩，阿迪達斯2008年年末庫存增長了22.5%，2009年庫存下降了26.3%，付出的代價則是營收下降3.9%，運營利潤下降52.6%，毛利率下降330個基點。不過知情人士認為，這次的庫存危機并沒有2008年嚴重，電商和奧特萊斯這樣的去庫存渠道比之前更加健全。
二、品牌形象下滑，產品迭代乏力
對于阿迪達斯自己來說，更深層和致命的問題并不是當下的清理庫存。首先的問題是安全度過庫存危機之后，如何重塑品牌形象。事實上，在線上進行大規模折扣并不常見，考慮到線上非常容易比價并留下痕跡，線下更加具有信息閉塞性，奧特萊斯和線下折扣店其實是更常見的去庫存方式，就算把渠道轉移到線上，一般也不會由品牌商自己在旗艦店進行大規模折扣。在線上線下不同級別的打折傾銷中，哪怕所售貨品存在款式差異，但同一品牌低價商品的出售，同樣會稀釋正價產品消費力和消費需求。
而一旦消費者習慣了等到折扣再購買，品牌在消費者心中的定位也會一落千丈，而這非常難修復，這也是為什么李寧在解決庫存危機后的幾年里重點之一都是重塑品牌形象。其次，阿迪達斯折扣頻繁并不是疫情爆發之后才出現的。換句話來說，無法大量以正價出售產品是阿迪達斯早就出現的問題，而這背后則是其產品迭代乏力以及營銷不力。2019年2月，零售市場研究機構omnilytics對比了阿迪達斯和耐克的庫存水平、售罄率和補貨率，結論是耐克這三項數據全面領先，同時耐克的正價銷售率也更高，也就是說，消費者更愿意為耐克支付全價而不是等著打折，而阿迪達斯通過打折的方式銷售出去的產品占比更多。雖然在2017年到2019年，阿迪達斯分別實現營收212.8億歐元、219.15億歐元、236.4億歐元，運營產生的凈收入也分別為13.4億歐元、17.02億歐元、19.18億歐元，一路上漲，但在Yeezy之后，阿迪達斯幾乎再沒有出現新的爆款，曾被給予厚望的4D技術如今也很少有人討論。在市場營銷方面，去年年底MarketingWeek曾報道，阿迪達斯全球媒介總監 Simon Peel認為過去這些年，阿迪過度投資了數字和效果（digital & performance）渠道，從而犧牲了品牌建設，“77%的預算在效果，23%在品牌”，他說。
在中國，我們也能看到，過去幾年，阿迪達斯極為擅長娛樂營銷，從楊冪、鹿晗、陳奕迅、易烊千璽，到張鈞甯、彭于晏、鄧倫等，明星代言人名單可以列出來很長很長，他們的帶貨能力也很強很強，但這都對于阿迪達斯加強自己作為運動品牌的專業性益處不大。隨著越來越多品牌熟練掌握了運動休閑風和運動時尚風，娛樂營銷帶來的差異化也不再明顯。此外，雖然阿迪達斯近幾年電商收入一直處在快速增長階段，但并看不到他們對數字化渠道建設有著明確的規劃，Confirmed 下架后，2017年11月發布的官方App Adidas存在感也不強。知情人士表示，渠道建設不力也讓阿迪達斯在疫情處理上更加束手束腳，奧特萊斯、經銷商和官方線上的產品區別不大，從而互相影響。
三、蝴蝶效應，城門失火或許殃及池魚
阿迪達斯在國內大力度打折的大背景，是疫情影響下的全球其他地區經濟還處在復蘇階段，中國成為當下唯一活躍且富有承載力的市場。而如果歐美等地區消費需求持續得不到復蘇，耐克和阿迪達斯或許會將更多來自全球其他地區的存貨投放到中國，大規模低價傾銷下，這將對原本依靠價格優勢的一些國產品牌帶來巨大沖擊。
知情人士表示，阿迪達斯在中國目前的策略是回收經銷商的庫存，一家可能在2-3億的水平，收回來自己線上打折賣，如果跟線下出現同款競爭，阿迪達斯會再補差價。經銷商過度打折促銷不但可能導致價格混亂，也會降低毛利率，同時嚴重影響品牌形象。而一旦經銷商手上的庫存積壓，他們也就不愿意進貨，這也會進一步壓縮品牌接下來當季新品的發售，所以阿迪達斯幫助經銷商清理庫存并不是意外之舉。 而阿迪達斯的價格下探無疑對于整個中國運動用品市場都將產生重要影響。在這波促銷中，其大量產品價格已經跟國內運動品牌的價格區間有了不小重疊，放在“618”這樣的購物狂歡中，雙方將會形成大面積的正面競爭。尤其是在消費復蘇更加迅速的三四線城市，阿迪達斯這樣的品牌下探與產品滲透，勢必進一步壓縮國產品牌的市場空間。
目前來看，事情的下一步可能會發展成不同品牌經銷商之前最殘酷的白刃戰，與此同時，這些經銷商也面臨自己品牌，以及其他競爭品牌線上渠道的競爭壓力，進而在渠道端形成一片不分品牌、也不區隔線上和線下的大混戰。蝴蝶效應之下，那些現金儲備不足、產品競爭力不夠的經銷商甚至末端品牌都有被市場淘汰的危險。
消費潛力就擺在那里，現在是看看誰能搶到更多的時候了。
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