英國Superdry周四發布聲明:“在對長期發展戰略進行審查后,集團已和中國合作伙伴赫基國際達成協議,將退出雙方于2016年在中國成立的合資企業,收回對中國業務的控制權。目前Superdry在中國擁有25家自營店和41家特許經營店,所有自營店將于8月底關閉,該品牌未來在中國主要通過電商和批發渠道銷售產品,以實現可持續的增長和盈利。”
事件回到6月份,Superdry在全國范圍內實行門店大規模打折,根據界面新聞報道,門店全場將持續打折清倉,很多碼快賣斷貨了,不會再上新,但會進行補貨。
而Superdry廈門店員則稱,打折是為了進行清倉,我們已經收到上海公司的通知,要在7月退出中國市場。
針對該說法,Superdry品牌中國區合作方赫基集團也發布聲明稱,目前因為疫情的影響,Superdry和赫基集團目前正在就合資公司業務及Superdry中國區的運營審視討論。Superdry在2016年,與歐時力母公司赫基集團以50:50的投資,共同成立合資公司,從而把Superdry帶入中國市場。根據雙方當時的約定,赫基集團將幫助Superdry品牌在中國市場的全面發展運營,而Superdry則負責產品設計和營銷。雙方合作期限至少為10年,而如今卻提前宣布分手,難道是酒后上錯車?
2018年2月,Superdry品牌聯合創始人Julian Dunkerton 減持開始,到3月底,Julian Dunkerton 宣布徹底退出公司,Superdry股價下跌通道就此打開了。應該說Julian Dunkerton 有種未卜先知的技能,從2018年開始,Superdry進入下滑的態勢,其中伴隨著的是英國的脫歐問題還有零售市場的壓力。2018年12月12日在發布中期業績和財年內第三次盈警后,Superdry股價單日重挫四成。到2019/20上半財年的全球凈銷售總額同比下降11%至3.691億英鎊。
進入2019年,創始人Julian Dunkerton就試圖通過特別股東大會投票,罷免公司現任主席Peter Bamford和首席執行官Euan Sutherland。
終于在2019年4月,已經離開Superdry一年多的聯合創始人 Julian Dunkerton 在4月2日召開的投資者大會中成功獲得超過50%的投票,回歸Superdry 。
時任董事長的 Peter Bamford 和CEO Euan Sutherland 雙雙在當年的投資人大會結束之后選擇退出。
董事會的大部分成員也在之后陸續選擇辭職,公司的兩家證券經銷商 UBS 和 Investec 也決定不再繼續和 Superdry 的合作。消息公布之后,Superdry 的股價下跌了11%,在過去的一年時間里,Superdry 的股價總計下跌了64%。Julian Dunkerton 回歸后主張要減少品牌門店產品數量,轉而擴大線上銷售。并推出了各項策略,包括在線下實體門店方面,Superdry將重拾“一年兩季”模式,即每六個月上架新的核心系列;同時“全價營銷”模式將繼續加強,減少促銷活動。
在線上電商渠道方面,Superdry對自家官網進行了更新,產品上架量增加了一倍,還增加了尺寸分析助手。此外,Superdry還加強了與第三方電商的合作,如Zalando、Next、Shop Direct等。
在市場方面,Superdry宣布將主要發力美國和中國市場,這也為收回中國市場埋下伏筆。針對美國市場,Superdry的計劃是增加產品類別和優化批發渠道,并且已經對美國市場的批發渠道合約進行了審核,值得注意的是Superdry解除了美國市場部分盈利表現不理想的合約。
針對中國市場,Superdry針對中國消費者的喜好、身材和體重采用了更合適的服裝設計。同時,品牌還對中國的門店網絡進行了審核,關閉了一些盈利表現不佳的門店。要說中國市場對Superdry來說有多重要,2018年歐洲和英國分別占Superdry業務的49.3%和36.9%的收入,依靠這兩大市場的結果是連續的盈利預警,連續的股價下跌。Superdry已把中國市場視為拉動業績的關鍵市場。
2017年,女裝品牌歐時力母公司赫基(中國)集團股份有限公司于12月22日公開招股說明書,申報在上交所發行股票。
并在2011年引入LVMH集團旗下L’Capital Asia 2億美元的戰略投資,從那開始,赫基的運營開始拓寬。
赫基集團自創品牌有ochirly、Five Plus、TRENDIANO、COVEN GARDEN,而后收購MISS SIXTY品牌,相繼代理運營10 Corso Como、 Superdry、DENHAM。
三個代理品牌的表現著實也一般,2013年簽下的意大利精品買手店10 Corso Como在2019年5月徹底關閉,退出中國市場。
和Denham在2017年4月建立合作關系,后在2019年1月簽署股權購買協議。
我們從企查查看到,在2019年7月4日,赫基集團股份有限公司與Denhan Group BV共同出資成立了上海赫基登翰商貿有限公司,持股比例分別是50.1%和49.9%。
Denham品牌創始人Jason Denham仍持有股份,并繼續擔任品牌創意總監,而赫基高級副總裁出任首席執行官一職。
Superdry這幾年也一直處于虧損狀態,2016年在中國虧損了150萬英鎊、2017年Superdry在中國的虧損擴大至210萬英鎊、2018年虧損300萬英鎊,2019財年繼續擴大虧損至370萬英鎊,約合3184萬人民幣。
(2015-2017年赫基旗下品牌毛利情況 萬元)根據2017年毛利占比情況來看,全年營收65.9億,毛利率處于高位,從品牌來看,自創品牌貢獻大,其他的就可想而知了。
Superdry與赫基集團在2016年開始合作,當時赫基的自創品牌非常成熟,所以自創品牌與代理品牌對于赫基來說意味著什么,想必Superdry心里是非常清楚的。
合作的基礎是基于互惠互利,從來不只是一方受益,至于這次到底是誰上了誰的車,還真不一定。
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