文章來源：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
第2次參與618年中購物節(jié)，抖音帶著嶄新出爐的帶貨直播功能加入戰(zhàn)局。根據(jù)新抖不完全統(tǒng)計，6月16日至18日，抖音平均每天帶貨直播場次突破10000場，與5月相比，環(huán)比上漲23.6%。618期間，抖音單場直播平均銷售額達(dá)到27562.2元。CBNData與新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺新抖獨家合作，深入分析了抖音直播618銷售Top 100品牌榜，發(fā)現(xiàn)了抖音直播的三大趨勢。6月16日至18日期間，抖音直播間內(nèi)的銷售額Top 50品牌如下。三只松鼠以3720萬銷售額位列第一。由于客單價平易近人，三只松鼠也拿到Top100品牌中的銷量冠軍。賣出3021萬銷售額的丸美，同時拿到銷量上的雙料亞軍。季軍品牌美膚寶與丸美的差距不小，銷售額僅有721萬，與丸美相差2300萬。三只松鼠位居榜首，主要歸功于爆款單品的成功。它的零食大禮包以44.9元的單價賣出超過54萬份，貢獻(xiàn)2462萬銷售額，占總銷售額的66%。看來，抖音用戶也抵不住直播間深夜美食的誘惑。在全部Top100銷售額品牌中，品類分布較為完善，但美妝護(hù)膚占有絕對性優(yōu)勢，服裝鞋帽和食品飲料次之。
排名Top 100的品牌客單價區(qū)間極大，最高可達(dá)4790元，最低在21元。有42個品牌客單價在100元以下，28個品牌客單價在100-200元之間。這從很大程度上說明了抖音的客群特點：百元內(nèi)商品的確更受歡迎。
在8個客單價上千元的品牌中，有3個美妝品牌，其中2個為國貨美妝名巢、CLINCOM/倩寇，還有一個韓國品牌WHOO后。這3個“貴婦牌”最熱銷的產(chǎn)品均主打“保濕”，可見，這是抖音“豬豬女孩們”最大的護(hù)膚需求。高客單價品牌中，家居、家電品牌占到4席，這并不讓人意外。隨著用戶對生活品質(zhì)的要求越來越高，掃地機(jī)器人、自動炒菜機(jī)、電子門鎖等家居、家電產(chǎn)品在日常被“種草”。這些產(chǎn)品平日價格與節(jié)日促銷價格差距較大，用戶購買力在618的直播間得到集中釋放。值得一提的是，客單價超過千元的國風(fēng)服裝品牌滸城古娘(hcgn)在一眾服裝品牌中脫穎而出。阿里研究院發(fā)布的《2019中國消費品牌發(fā)展報告》中提到，去年有累計126億人次搜索“國風(fēng)”、“古風(fēng)”、“東方”等關(guān)鍵詞，國風(fēng)服飾或許將成為服裝品類中一大風(fēng)口。
|01 美妝護(hù)膚賽道，抖音美女偏愛國貨和韓貨在銷售額排名Top 10的美妝護(hù)膚品牌中，國貨品牌占據(jù)8席，其中包括花西子、完美日記、小奧汀3個風(fēng)頭正盛的國貨美妝。韓國品牌WHOO后與3CE占據(jù)另外2席。相比國際品牌，國貨美妝護(hù)膚品牌更早察覺到以抖音為代表的新興社交平臺，敏銳地追趕上短視頻-直播的風(fēng)口，在營銷預(yù)算上給予更多傾斜。品牌不僅頻繁出現(xiàn)在頭部主播直播間，還通過不斷的代言和聯(lián)名，大大提升品牌聲量，抖音的刷屏式營銷也促成了熱門單品和爆款的誕生。這三個國貨美妝品牌中，銷售額排名第一的產(chǎn)品均是各自的爆款：花西子定妝粉餅、完美日記動物眼影盤以及小奧汀眼線液筆。
|02 用戶偏愛國貨家電，愿為高品質(zhì)生活買單在銷售額Top 100榜單中，家電品類恰好占據(jù)10個，其中9個均為國貨品牌。
10個品牌中，分別有2個大家電和8個小家電，因此在客單價上相差較大。2個大家電品牌客單價超過2500元，其余品牌客單價在100元-400元之間。我們在此前客單價的總體趨勢中提到，高客單價的大家電在618期間暢銷并不意外。而以電動牙刷、破壁機(jī)、早餐機(jī)、榨汁機(jī)為代表的小家電，價格不高卻能大大提升生活的幸福感，同樣是品質(zhì)生活的代表。這類小家電，有望成為日后提高抖音客單價的重要品類。依托自身巨大的明星池，我們也在抖音618榜單上看到了不少熟悉的名字，其中，羅永浩、陳赫、佘詩曼表現(xiàn)十分搶眼。
作為WORLD KITCHEN（康寧）品牌形象代言人，佘詩曼憑一己之力把單價3900元的自動炒菜機(jī)賣出400多萬銷售額，康寧也由此進(jìn)入Top100品牌之列。另一位新手主播陳赫則在食品飲料類目有著強大帶貨力。618期間，文和友、周黑鴨分別為旗下兩款熱賣產(chǎn)品麻辣蝦尾與鎖鮮鴨脖投放了6場、31場帶貨直播，而陳赫僅靠1場直播就打敗了其他直播間，成為這兩個品牌的上榜“功臣”。在陳赫這場直播中，好兄弟鹿晗的加入也增色不少，兩人在直播時玩游戲、吃美食，激發(fā)了不少粉絲的購物欲。在直播首秀時，陳赫也帶上了圈內(nèi)好友朱楨。日前，陳赫已在微博預(yù)告將在6月26日進(jìn)行第三場帶貨直播，不妨期待一下這次他又會帶上哪位好兄弟。要論抖音最大的“明星”主播，羅永浩眾望所歸，在9大明星帶貨品牌中占到5席。其中高客單價者如凱迪仕智能鎖（單價4790元），羅永浩一力賣出400多萬銷售額，展現(xiàn)出老羅在高單價的家電、數(shù)碼品牌中的極強號召力。凱迪仕也是Top100品牌總榜中客單價最高的品牌。在低客單價產(chǎn)品中，羽制口罩（單價59.9元）、防潑水襪套健步鞋（單價49元）等產(chǎn)品，618期間僅在老羅直播間投放，也進(jìn)入了Top100品牌總榜。對于明星帶貨是否會成為常態(tài)化，CBNData IMCN事業(yè)群資深總監(jiān)袁冶認(rèn)為，現(xiàn)在明星直播的方式大部分是借助明星的影響力吸引流量，專業(yè)助播來做貨品介紹，常態(tài)化的直播對明星的業(yè)務(wù)能力是一個巨大考驗。而當(dāng)越來越多的明星入場直播以后，品牌對于銷售的需求也會大于品牌曝光與露出。袁冶還透露，今年品牌投放趨于謹(jǐn)慎，尤其是在選擇明星時，品牌會首選明星在平臺的首播，也有不少品牌會選擇使用明星+達(dá)人配套的模式，讓明星與相對更專業(yè)的達(dá)人搭配，為品牌做專場直播。這類明星+紅人的品牌專場模式，在618期間被證明是有效的，丸美與法蘭琳卡就是2個典型案例。潘粵明與朱瓜瓜搭檔的直播，是丸美品牌銷售額第一的場次。法蘭琳卡、美膚寶、冰泉3個同屬一家公司的品牌，通過投放衣哥、邀請黃圣依助陣直播，3個品牌全部榜上有名。在專場直播之外，還有一些品牌通過店鋪自播，以一己之力登上這份榜單。花西子、Olay、珀萊雅等品牌店鋪自播占據(jù)各自直播銷售額第一。通過新抖我們發(fā)現(xiàn)，最近30天，這3個品牌店鋪的自播場次分別為22場、32場和27場，已將直播納入重要的常態(tài)運營方式。
抖音的直播間成為品牌的巨大流量池。比起紅人與明星，品牌店鋪自播獲客成本更低，并直接以銷售為目標(biāo)導(dǎo)向，獲得用戶更為精準(zhǔn)。
【免責(zé)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標(biāo)注文章來源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請及時通過在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
