微博直播當晚，這場Dior高訂秀的直播觀看量就已突破800萬，目前本場秀的在線觀看量還在持續(xù)增加，截至發(fā)稿前已高達1110萬。#迪奧二零二零秋冬高訂#的話題閱讀量達2.1億，并一度處在熱搜話題榜第3。

《Le Mythe Dior》中畫面

疫情下，各大奢侈品牌紛紛加速數(shù)字化變革。DIOR高訂秀創(chuàng)新地敘事形式，為行業(yè)提供了新的案例和啟發(fā)；而在微博獨家直播獲得的極佳反響，也進一步提振了奢侈品牌在中國市場的信心和決心。

• Dior高訂秀的背后故事是怎樣的，傳遞著哪些信息？

• Dior為何在微博進行獨家直播？

• 微博如何助力奢侈品牌數(shù)字化營銷？

這部長達15分鐘的電影名為《Le Mythe Dior》，影片中，匠人創(chuàng)作的作品由迷你人偶穿著出場，它們?nèi)勘粩[放在一個大號衣箱中——象征著迪奧標志性地點蒙田大道三十號。一對身著制服的雙胞胎，帶著衣箱出現(xiàn)在童話森林中，他們將這些精美絕倫的服飾，送給棲息在這里的精靈生物——山林仙女、美人魚、水澤仙女、雕像等。

《Le Mythe Dior》中畫面

這部電影讓我們聯(lián)想到迪奧先生曾在自傳一書中的話，他這樣寫道：

“高級訂制之所以廣受關(guān)注，主要原因是他們代表著某種奇跡的最新出產(chǎn)地。某種程度上，他們就是人們夢寐以求的大師，是自教母般的灰姑娘不再流行以后唯一可以改變?nèi)藗兠婷驳拇髱煛Ｓ谑牵了谒腥诵牡椎膶ι萑A的渴求——尤其是在我們這個如此缺少奢華的時代——就把時尚當成了至高無上的一根救命稻草。”

這部電影完美地呈現(xiàn)了高級訂制無與倫比的吸引力，以及人們對其的夢寐以求。迪奧女裝創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri曾表示，“電影的概念，包含藝術(shù)作品與藝術(shù)媒介雙重性，一直以來都令我十分著迷。”

電影由意大利導演Matteo Garrone執(zhí)導，他的電影《Dogman》曾獲得2018年戛納電影節(jié)金棕櫚獎，電影拍攝的所在地——羅馬，是Dior現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Maria Grazia Chiuri 的故鄉(xiāng)，也是在疫情封鎖期她一直工作生活的地方。

意大利導演Matteo Garrone拍攝《Le Mythe Dior》

在微博平臺，用戶可以選擇點擊DIOR微博賬號進入直播間觀看，也可以在搜索欄搜索Dior、迪奧、dior直播、迪奧直播、dior大秀、迪奧大秀、高訂、高訂秀等關(guān)鍵詞直接進入Dior直播。

電影形式的時裝秀在微博平臺收獲了非常熱烈的反饋。有用戶評論道：

“還有比這更具電影感的秀嗎？滿滿的故事性與代入感”

“我真的非常喜歡這種故事電影的感覺！！”

“這是實景嗎？像CG一樣好美！色調(diào)光線褶皺都好美！”

“婉約唯美的電影形式，讓人覺得耳目一新，果然走出秀場，創(chuàng)意的形式有更多種。”

…..

正如創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri自己所講，“我經(jīng)常思索如何創(chuàng)造性地運用電影的形式，再現(xiàn)高級訂制的獨一無二性。電影是一門講究創(chuàng)意和技藝的藝術(shù)，是導演的作品，也是集體協(xié)作的結(jié)晶。這與時裝設(shè)計高度相似。”

Dior高訂秀的背后故事

1946年，41歲的迪奧先生帶領(lǐng)一個85人的團隊，進駐了巴黎蒙田大街30號——這是一個在當時看來非常寬裕的房子，然而，連他們自己都沒想到，隨著業(yè)務(wù)的增加，這里必須裝下3個車間、6個更衣室以及各個管理部門等。

1947年，Dior舉行首場時裝發(fā)布會，發(fā)布了突出兩種風格的時裝，即“花冠和S曲線”。這種風格的時裝擁有長長的裙身、明顯收攏的腰部，這種極具女性化的風格被冠以“New Look”的稱號。正是這一革新，讓迪奧先生及Dior品牌一舉成名，成千上萬的信件和訂單飄然而至。

“我們剛剛走出戰(zhàn)爭的時代、制服的時代、肩寬如拳擊手們的女兵的時代。我所描繪的是花朵一般的女性，肩部柔嫩，上身豐腴，腰肢纖細如藤曼，裙裾寬大如花冠。我的設(shè)計就是要讓每個女人都成為美麗的女人”

1947年 Christian Dior的“New Look”標志著時尚史上的一個轉(zhuǎn)折點，而現(xiàn)在，在這場疫情之后，所有的目光都集中在了Maria Grazia Chiuri身上。

迪奧先生后，Dior先后迎來了Yves Saint Laurent、Marc Bohan、Gian franco Ferré、John Galliano、Raf Simons 等多位設(shè)計總監(jiān)，2016年7月，Maria Grazia Chiuri出任 Christian Dior 女裝高定、成衣和配飾系列創(chuàng)意總監(jiān)，也是品牌史上首位女性創(chuàng)意總監(jiān)。

在傳承Dior“優(yōu)雅，卓越與奢華”傳統(tǒng)的同時，Maria Grazia Chiuri 為 Dior 注入了更多女權(quán)主義理念。2019年2月下旬，在巴黎時裝周期間，Maria Grazia Chiuri 在杜伊勒里花園(Tuileries gardens)的一個帳篷里為 Dior 舉辦了時裝秀《Rivolta Femminile》（女性起義）。

Maria Grazia Chiuri的領(lǐng)導在商業(yè)上取得了正面效果。她讓這個萬眾矚目的頂級奢侈品牌迅速擺脫了前任創(chuàng)意總監(jiān) Raf Simons 驟然離職的陰影，更在商業(yè)上取得了有口皆碑的成績。在今年剛發(fā)布的2020財年年報中，LVMH集團表示“創(chuàng)意總監(jiān) Kim Jones 和 Maria Grazia Chiuri 的表現(xiàn)十分優(yōu)秀。Christian Dior鞏固了LVMH第二大時裝品牌的地位”。

在這場高訂秀中，Dior巧妙地利用人偶為作品載體，是整部電影最巧妙地設(shè)計，為每一位觀者留下了極為深刻的印象。

Dior工坊的匠人在宣傳片中說到，這個項目是工藝和技術(shù)的融合，需要高水準的工匠，每個造型都需要兩套迷你高訂，是正常尺寸的1/3大小，因此每一毫米都很重要，需要3倍的精細度，失之毫厘，謬以千里。

Dior工坊中的匠人

人偶或者說人臺，一直是服裝業(yè)的象征，更有趣的是，在時裝業(yè)歷史上的另一次危機中，也曾有過類似的應(yīng)用。

早在1945年二戰(zhàn)即將結(jié)束的巴黎，法國的藝術(shù)家和服裝設(shè)計師們就曾設(shè)計出一批用線框模型制作的27.5英寸高的人形木偶，并在二戰(zhàn)結(jié)束后送這些人偶到歐洲和美國巡回演出，以復興法國時裝業(yè)。前后大約有60位巴黎的時裝設(shè)計師無償參與了這個雄心勃勃的項目。

今天，奢侈品產(chǎn)業(yè)正迎來又一個困難的時刻，恰逢Dior再次啟用人偶，通過此次高訂秀向行業(yè)傳遞信心。

微博成超90%奢侈品牌大秀的

直播首選平臺

Dior此次在微博進行直播并不是第一次。

在國內(nèi)疫情最嚴重的2月，為方便中國消費者觀看時裝秀，Dior 2020秋冬成衣發(fā)布秀就曾采用微博線上的“云直播”互動方式。當時Dior中國區(qū)的多位品牌大使紛紛助陣線上直播間，在楊穎、張雪迎、趙麗穎、景甜、王麗坤、王子文等明星助陣下，秀場直播觀看人數(shù)突破1000萬，關(guān)于#迪奧二零二零秋冬成衣秀#的微博在線話題閱讀量超過3億。

此次直播在觀眾體驗和畫質(zhì)呈現(xiàn)上進行了提升，直播間不僅開設(shè)了廣受年輕人歡迎的彈幕功能，電影級別品質(zhì)的畫面呈現(xiàn)更是讓用戶沉浸于影片打造的奇幻故事和服飾的美妙。此外，影片結(jié)束后，Dior品牌大使楊穎和幾位時尚編輯及KOL在直播間暢談感受，挖掘解析影片及作品細節(jié)的同時，滿足了眾多粉絲期待。

今天，幾乎90%以上的奢侈品牌都最會選擇在微博進行時裝大秀的直播。據(jù)微博統(tǒng)計，2019年開始，奢侈品品牌在微博共進行了30+場的直播，包括Chanel、Louis Vuitton、Gucci、Dior、Saint Laurent、Berluti、FENDI等。

在這里，品牌可自由進行新品推薦、品牌時裝秀/發(fā)布會、品牌藝術(shù)展/線下活動、品牌故事等宣傳活動，并通過文字、圖片、視頻、文章、直播、故事、Vlog等多元化的內(nèi)容生產(chǎn)形式，實現(xiàn)品牌宣傳聲量的最大化。

圖片、視頻、直播等鮮活直接的形式，能夠幫助用戶了解奢侈品牌創(chuàng)立的偉大旅程，感受品牌厚重的歷史以及經(jīng)典產(chǎn)品的傳承價值，讓消費者感受到了奢侈品實用價值以外所蘊含的豐富情感價值、收藏價值，從而在一定程度改變消費者對于商品的認知。

此外，也有越來越多的奢侈品牌將微博作為線上購買渠道的補充，投放線上精品店鏈接進行帶貨導購。

據(jù)貝恩發(fā)布的最新報告，預計2021年奢侈品市場將恢復增長，推動力將來自中國市場、數(shù)字化以及Y世代和X世代消費者，以年輕化著稱的微博用戶他們有能力成為潛在的奢侈品購買者。

據(jù)統(tǒng)計，近年來，微博的奢侈品行業(yè)乘勢而起，呈現(xiàn)快速向上的健康趨勢，2020年上半年，微博奢侈品興趣人群累計接近1億，相對2019年全年猛增122%+。用戶性別比例上，男性用戶明顯增加，已接近至40%。

無可比擬的明星資源 

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年輕一代時尚消費者

值得一提的是，明星資源可以說是奢侈品選擇在微博進行宣傳的一個因素。

以Dior為例，品牌多個系列目前與多位流量及一線明星進行合作，包括Dior中國區(qū)品牌大師們楊穎、黃軒、王俊凱、張雪迎、陳飛宇、趙麗穎，迪奧肌活蘊能形象大使吳謹言，迪奧花秘瑰萃形象大使王麗坤，迪奧香氛世家大使們王子文、黃景瑜、楊采鈺、韓東君等。

據(jù)微博此前的統(tǒng)計，微博是全網(wǎng)粉絲追星的首要陣地，明星粉絲占微博月活半壁江山以上，特別是80% 左右的千禧一代和Z世代用戶表示，當喜歡的明星代言品牌，他們會增加購買奢侈品的意愿。這些用戶也是各大奢侈品牌最為看重的用戶群體。

此次“迪奧二零二零秋冬高訂”，趙麗穎7月5日發(fā)布的宣傳微博目前收獲了30.2萬次轉(zhuǎn)發(fā)、5.1萬評論和36.8萬點贊，楊穎7月6日發(fā)布的宣傳微博目前收獲了3萬次轉(zhuǎn)發(fā)、2.6萬評論和16.3萬次點贊，楊穎還作為嘉賓進入Dior直播間暢談自己欣賞完發(fā)布會的感受。

Dior宣傳微博

總結(jié)

作為全球化程度極高的奢侈品行業(yè)，在海外疫情形式依舊嚴峻國內(nèi)生活逐漸恢復正常的情況下，奢侈品牌紛紛在中國市場加大投入，搶占先機。

丨文章來源華麗志