作者 ：PR君（公關(guān)頭條主筆）
最近，不少知名品牌接連爆出虧損、閉店的消息。
疫情還在繼續(xù)影響服裝行業(yè)，整個(gè)行業(yè)陷入低迷狀態(tài)。全球市場亦是同樣的態(tài)勢。
這個(gè)時(shí)候，中國羽絨服品牌波司登卻脫穎而出。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2020年3月31日，波司登營業(yè)收入突破人民幣121.9億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長17.4%。歸屬股東凈利潤約人民幣12億元，同比增長22.6%。
今天我們就來講一講，全行業(yè)式微之下，為什么波司登能夠逆勢上揚(yáng)？在這些背后，它有什么營銷秘密？
聚焦羽絨服主業(yè)，放大品牌競爭優(yōu)勢
我們了解到，波司登創(chuàng)始于1976年，波司登的四大主營業(yè)務(wù)分別為：品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)。
2006年，全球三分之一的羽絨服都來自波司登，品牌規(guī)模空前。達(dá)到這樣的規(guī)模之后，波司登開始通過收購、合資等方式進(jìn)行多元化嘗試。
然而結(jié)果并不理想。
從2013財(cái)年起，波司登開始出現(xiàn)業(yè)績下滑。到2014財(cái)年，波司登凈利大幅下滑超過80%，隨后波司登出現(xiàn)大幅關(guān)店潮。2015年-2016年，是波司登最低潮的時(shí)期。
實(shí)際上，波司登衰落的原因一是品牌老化，二是電商沖擊，但也與其盲目產(chǎn)品“四季化”以及國際化擴(kuò)張有關(guān)。
直到2017年，波司登開始砍掉多個(gè)模塊業(yè)務(wù)，從多元化發(fā)展向羽絨服主業(yè)聚焦。
自聚焦主業(yè)后，羽絨服營收占比逐漸擴(kuò)大。報(bào)告期內(nèi)，品牌羽絨服業(yè)務(wù)帶來營收95.13億元，同比增長24.2%，占公司總收入的78%。
如今，集團(tuán)旗下共有四個(gè)品牌：波司登、雪中飛、康博、冰潔，這種羽絨服品牌矩陣覆蓋從高中低檔各個(gè)年齡層次，壁壘深厚。
波司登重點(diǎn)聚焦?fàn)I收占比最大的羽絨服主業(yè)之后，聚攏了資源，放大品牌競爭優(yōu)勢，成為當(dāng)之無愧的“中國羽絨服大佬”。
啟動(dòng)品牌重塑戰(zhàn)略，業(yè)績改善效果明顯
盡管經(jīng)歷了三年的衰落期，從數(shù)據(jù)上來看，我們可以窺探到波司登2017~2018年抓緊發(fā)功，營收和利潤均開始回升。
趨勢背后總是隱藏著變化的訊號(hào)，那么最近兩年波司登還經(jīng)歷了什么呢？
一、渠道、店鋪升級(jí)
供應(yīng)鏈管理是制造業(yè)的核心，而庫存管理是供應(yīng)鏈管理的核心之一。對(duì)于波司登這樣已經(jīng)形成規(guī)模的大廠商來說，庫存出現(xiàn)的漏洞會(huì)形成蝴蝶效應(yīng)擴(kuò)散到整個(gè)品牌。
面對(duì)庫存管理危機(jī)，信息系統(tǒng)開發(fā)，機(jī)器替代人力、終端門店的革新等問題，波司登運(yùn)用新技術(shù)解決。
比如，為了對(duì)終端渠道及時(shí)把控，波司登對(duì)原有的ERP系統(tǒng)進(jìn)行了升級(jí)，可隨時(shí)查看門店銷售產(chǎn)品的倉庫信息。
在存儲(chǔ)環(huán)節(jié)，其規(guī)劃建設(shè)了鞋服行業(yè)自動(dòng)化程度最高的1.2萬平米無人倉；在揀選環(huán)節(jié)，通過消化吸收亞馬遜KIVA機(jī)器人技術(shù)，把原來人找貨的傳統(tǒng)揀選模式改變?yōu)樨浾胰说膾x模式。
值得一提的是，波司登還將快閃店納入規(guī)劃。在2018年羽絨服需求最旺盛的冬季，波司登先后在上海和蘇州開設(shè)快閃店以搶占先機(jī)。
二、產(chǎn)品升級(jí)
事實(shí)上，渠道和店鋪畢竟是品牌內(nèi)部管理，如何討好消費(fèi)者才是對(duì)外的首要難題。
波司登和知名設(shè)計(jì)師合作加強(qiáng)羽絨服的時(shí)尚度。請(qǐng)來的三位設(shè)計(jì)師分別是：前LV和巴黎世家設(shè)計(jì)師Antonin Tron、Ralph Lauren前設(shè)計(jì)總監(jiān)Tim Coppens、師從山本耀司的意大利設(shè)計(jì)師Ennio Capasa。
與這三位設(shè)計(jì)師推出的羽絨服聯(lián)名系列，和波司登之前的“土味款”相比，新系列的確在視覺感官上提升了一個(gè)檔次。
波司登不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)高端化，還狠下心來拋棄“低價(jià)親民”的帽子。其羽絨服裝均價(jià)為1000-1800以上。令人意外的是，價(jià)格調(diào)整后波司登業(yè)績不降反升，其推出的單價(jià)高達(dá)2999元的戶外高端系列產(chǎn)品售罄率達(dá)90%。
總的來說，其謀求新的轉(zhuǎn)型之路，具體看就是三大利劍齊下：渠道及店鋪、產(chǎn)品高端化、品牌營銷三重升級(jí)。
品牌營銷升級(jí)，與年輕消費(fèi)者有效溝通
2018年4月，波司登再次更換了自己的品牌標(biāo)志，這是波司登從2012年以來第二次換標(biāo)，大有壯士斷腕的決心，隨后其一系列的品牌營銷也延續(xù)了這股勁。
同年，波司登以獨(dú)立品牌的身份登上紐約時(shí)裝周，在時(shí)尚圈怒刷存在感。
在臺(tái)下美國奧斯卡影后安妮海瑟薇、美國商圈久負(fù)盛名的傳奇女性鄧文迪、美國時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)主席Steven Kolb以及國內(nèi)外多名時(shí)尚達(dá)人現(xiàn)身為波司登助威。
與此同時(shí)，波司登還邀請(qǐng)了不少國際大牌來為品牌站臺(tái)，在國際時(shí)尚圈內(nèi)頻頻刷臉，搶灘國際市場。
為與年輕消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，此次轉(zhuǎn)型，波司登在娛樂綜藝、戶外電梯廣告、明星代言、網(wǎng)絡(luò)推廣上齊開花。
廣告投放多元化，借助娛樂綜藝植入。當(dāng)說唱節(jié)目《中國有嘻哈》熱度席卷全國時(shí)，波司登借勢與節(jié)目的九強(qiáng)選手李大奔合作打造神曲《潮級(jí)暖的波司登》，這一波跨界亞文化為波司登招來不少年輕消費(fèi)者。
還與愛奇藝合作冠名推出紀(jì)錄片《翻滾吧！地球》，并在節(jié)目中向消費(fèi)者驗(yàn)證波司登羽絨服的御寒性。
戶外電梯廣告，抓住線下流量入口。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國的電梯電視廣告刊例同比上升18.9%，超過互聯(lián)網(wǎng)廣告成為行業(yè)增長重要驅(qū)動(dòng)力，波司登自然也沒放過這一塊。
2018年8月，波司登與分眾傳媒簽訂“引爆主流，激活品牌”億元級(jí)投放協(xié)議。在第一輪投放分眾電梯媒體12城之后，10月波司登第二輪廣告投放再次霸屏60個(gè)主力城市，為其品牌造勢。
明星帶貨以及網(wǎng)絡(luò)推廣。目前，明星帶貨已經(jīng)成為了服裝品牌界心照不宣的推廣法則之一，其依托的“粉絲經(jīng)濟(jì)”為品牌帶來極大的曝光量。
比如，波司登邀請(qǐng)了楊冪、李宇春等時(shí)尚人士齊聚聯(lián)名款發(fā)布會(huì)，借助明星自身的號(hào)召力和影響力又給波司登品牌帶來巨大的年輕人流量，提高品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)可度。
波司登還在抖音上選擇了四位均擁有幾百萬粉絲的原創(chuàng)短視頻KOL，通過與其創(chuàng)作不同的短視頻內(nèi)容，多維度呈現(xiàn)波司登羽絨服的優(yōu)勢。
市場調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索2018年數(shù)據(jù)顯示，波司登品牌認(rèn)知度高達(dá)93%，20歲到30歲的年輕主流消費(fèi)者購買波司登的占比明顯提升。
由此可見，除了收獲真金白銀，波司登的品牌認(rèn)知度也在好轉(zhuǎn)。
直面疫情，沉淀的數(shù)智化釋放
不得不說，在疫情期間，在零售數(shù)字平臺(tái)、供應(yīng)鏈數(shù)字平臺(tái)、物流數(shù)字平臺(tái)等基礎(chǔ)上，波司登采取了離店銷售、無接觸服務(wù)等靈活模式，更好地鏈接消費(fèi)者。
目前，波司登成為了天貓服飾類直播成交第一名，主要通過淘寶直播間引導(dǎo)粉絲互動(dòng)、搶購。
事實(shí)上，直播只是品牌互動(dòng)的形式之一，更重要的是應(yīng)對(duì)數(shù)字化消費(fèi)的全鏈路數(shù)智能化轉(zhuǎn)型。
此前，波司登與阿里云合作，在供應(yīng)鏈數(shù)智能化轉(zhuǎn)型上早有布局。
1、訂單管理，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)快反供應(yīng)。波司登通過構(gòu)建智能化、自動(dòng)化工廠，優(yōu)化訂單管理。根據(jù)市場終端數(shù)據(jù)反映可以在銷售旺季進(jìn)行滾動(dòng)下單，實(shí)現(xiàn)15天優(yōu)質(zhì)快反供應(yīng)。
2、庫存管理，提升銷售效率。運(yùn)用阿里云平臺(tái)，波司登監(jiān)測到門店需要補(bǔ)貨時(shí)，可以自動(dòng)從周圍的大倉中集中調(diào)配，自動(dòng)查找最合適的倉庫，通知發(fā)貨。這既盤活了庫存，又提升了銷售效率。
3、會(huì)員經(jīng)營，提升復(fù)購率。通過建立門店客流與巡店系統(tǒng)、門店看板分析系統(tǒng)、微商城、微信游戲與會(huì)員、無卡支付等門店+消費(fèi)者系統(tǒng)，波司登加強(qiáng)了門店導(dǎo)購與消費(fèi)者的互動(dòng)，提高品牌對(duì)消費(fèi)者的黏性。
數(shù)據(jù)顯示，波司登線上線下累積會(huì)員數(shù)超過1500萬，復(fù)購率達(dá)到了20%以上。
寫在最后
對(duì)比國內(nèi)網(wǎng)紅品牌，不難發(fā)現(xiàn)，大多被封為神話的高增長品牌，一經(jīng)遇到疫情影響就停滯了。
只有商業(yè)退潮之后，外界才認(rèn)識(shí)到，這是爆品生意的瘋狂，而并非品牌的勝利。
波司登的逆勢增長，就凸顯了品牌真正的價(jià)值。
而這一切，得益于其在品牌建設(shè)、渠道升級(jí)、數(shù)字化運(yùn)營及新零售運(yùn)營等多方面深度發(fā)展，從而帶動(dòng)收入大幅上升。
