李寧、安踏、特步等體育品牌已發現IP背后的國潮力量

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發布時間：2020-07-13 閱讀數：10612

國潮目前所呈現的已經不再是以消費為直接目標的國潮，而是用濃郁的全覆蓋的文化氛圍來營造國潮范式。從單純賣貨轉變到試圖講一個故事傳遞一種精神，從單向借力轉變到雙向輸出。

或許，如果沒有李寧、安踏、特步等各大體育品牌跨界IP聯名款的不斷推陳出新，大多數人從未察覺到體育和不同文化的關系是如此緊密，也從未想到過兩者能夠碰撞出新的潮流文化。尤其是，深受年輕消費者喜愛的——國潮。

李寧與人民日報、紅旗，安踏與故宮、李白、花木蘭，特步與少林、荷蘭屋，喬丹體育與大鬧天宮、哪吒鬧海，361°與小黃人、足球小將……接連一段時間，各大體育品牌與不同文化的“跨界合作”，尤其是對中國傳統文化的創新挖掘與再創造，尋找契合點，讓人們通過很“潮”的創意以及營銷方式直接觸摸到不同文化的底蘊，并感受著體育精神。而這種前所未有的新鮮感體驗，確實吸引年輕消費者眼球，并刺激著他們的消費欲望。

IP聯名款頻頻售罄

用IP聯名款搶占市場，似乎成了這一階段各大品牌搶占市場份額的主要手段。

6月21日，特步×少林聯名跨界合作，在雙方共同打造的“開門見山”走秀中，現場用了九幕的演繹展示了少林僧衣的變化和少林歷史的變遷。同時，還將傳統服飾的文化傳承以契合年輕人的方式呈現，展現一場千年功夫圣地遇上現代潮流運動的豐盛對話，讓大家真正感受到了國粹亦國潮。

特步最早的聯名可以追溯到2016年和變形金剛的合作，這是特步IP聯名的首次嘗試，雙方有了很好的合作關系，一直到現在都在持續合作推出新品。隨后，特步和SMILEY、DC、拳王阿里、貓和老鼠等合作推出了IP聯名產品，還和日本設計師倉石一樹、英國設計師Henry Holland推出聯名系列，而這些聯名款確實也得到了市場不錯的反饋。

而另一個知名體育品牌安踏在品牌聯名上，也同樣毫不遜色。故宮、復聯4、可口可樂、NASA、花木蘭、李白……從2018年開啟聯名至今，安踏已經和數十個知名的品牌或者IP緊密結合，不斷突破品牌邊界，推出了眾多市場炙手可熱的聯名款商品，為安踏的消費群體、年輕消費者打造一場與眾不同的營銷體驗。

在眾多的IP聯名款中，安踏“霸道”系列的IP聯名款更是打爆市場——“霸道可樂”款在電商渠道商8000雙當天售罄，線下近3萬雙售出88%；“霸道故宮款”電商820雙秒光，線下5城50分鐘內售罄?！鞍缘馈崩^續進化，“霸道四方”，大貨款售賣3個月高出安踏線下門店7.5%，文化款近萬雙售賣1.5個月售出超50%。

而在去年正式開啟IP聯名的361°，也和高達、穿越火線、小黃人等知名IP合作，推出了多款產品。值得一提的是，2019年6月361°首款以拉近品牌與消費者距離為目標的產品361°×高達系列正式發售。

該聯名系列在發售前就已收到64020人的預定，發售當日的限量361個禮盒更是1秒被搶空，多款聯名產品也快速售罄。361°透露，未來會簽入更多優質IP，除了已經曝光的隊長小翼(足球小將)，QQ飛車、頭文字D、寶可夢、圣斗士的聯名IP商品也預計在年內推出。

而在業內，一提到跨界聯名，更多消費者腦海中會浮現“李寧”品牌，業內不少人甚至稱之為“國潮大佬”。而李寧的確是打造爆款的“能手”。在印有“中國李寧”紅方印LOGO的產品系列，參加了2018年2月7日舉行的紐約時裝周以后，“李寧”推出的這組產品出現了明顯溢價，高售價的同時帶來的是極高的售罄率。與此同時，李寧集團跟進線下渠道，很大程度上顛覆了消費者對國產運動鞋服品牌終端店的認知，從此，李寧已蛻變成網紅潮牌。

在時裝周大放異彩后，“李寧×紅旗”在這個系列的聯名服飾中，李寧從紅旗、漢字、涂鴉以及年代久遠和宣傳畫中汲取靈感，融合中國文化、時尚潮流與中國制造的靈魂，讓品牌形象越發年輕化、國際化。

“李寧×人民日報”在設計上，雙方用了各自的經典元素—— Logo、報紙文字等，將自己的特色風格展示了出來。

借助“國潮”創新賦能

新一輪的市場競爭中，年輕群體不約而同成為各大品牌想要吸引的對象。深挖各大品牌的跨界IP聯名款，“年輕群體”“國潮”是繞不開的話題。

值得注意的是，在追求年輕群體的同時，體育品牌自身也在追求年輕化。不論是喬丹體育所表示的“跨界聯名這是時下最流行的合作模式，無疑給每個品牌都注入新的活力，讓品牌更加的年輕化”，還是特步所認為的“IP聯名是品牌年輕化的一個重要舉措”，又或者是2019年安踏的一大重心就是強化運動生活品類年輕化風格，都看到了體育品牌正通過跨界IP聯名賦予自身品牌年輕的屬性。