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“騛一般的中國速度”背后,特步跑出營銷“加速度”

發布時間:2020-07-16  閱讀數:10627

特步圍繞#騛一般的中國速度#的人群洞察,以圈層營銷為導向,在用戶洞察、態度溝通、產品種草多點發力并逐一攻破。這一系列環環相扣的傳播動作,有效觸達核心人群,讓特步騛速系列的精準營銷更加游刃有余,助力品牌打造從圈層到出圈的路徑。



來源:互聯網品牌官

作者:李大為 


在快節奏的城市生活中,我們每個人都在忙忙碌碌的轉場,每天上演著各種激情與速度的故事。速度不僅是一種效率追求,更是一種生活態度。


最近特步品牌就以#騛一般的中國速度#為話題,借助特步騛速系列上市的時機,推出了一場有態度的營銷戰役。


以“小視角”見“大速度”:

打造#騛一般的中國速度#創意概念


營銷想要避免自娛自樂,就要在品牌與消費者之間找到有效的鏈接點,以TA最容易接受的方式將信息傳遞給TA。特步這次尋求的溝通突破口就是“中國速度”,透過個體的“小視角”傳播“中國速度”。


無論是10天10夜火神山雷神山醫院神速落成,還是5G網絡普及讓大家的網速快到飛起,亦或是冠絕全球的中國高鐵.....這些年,我們一起見證了太多的中國速度。
 
在城市的角落里,早起追趕公交的上班族,風吹雨打只為準時送達的外賣送餐員......都在馬不停蹄地奔波著,中國速度的快,是因為每個平凡人的腳步不停。無數平凡人的飛速奔跑,構成了中國速度的底色。


基于這樣的洞察,特步從騛速系列“助力你擁有更快的速度”這一核心賣點出發,鏈接到普通人對生活的熱忱和奮力追逐,以“每一個騛速奔跑的你,就是中國速度”這樣走心的內容,真正做到了以“小視角”見“大速度”,引發圈層用戶共鳴。同時,將產品賣點巧妙融入,騛速科技全掌緩震推進系統的支撐與回彈性能也得以準確傳達。


“專業化+大眾化”路線雙軌并行:

由上至下破壁式傳播


“用戶有效觸達”是連接品牌與用戶之間的關鍵紐帶,有了高度的營銷主題,怎么將內容有效觸達品牌的目標圈層,同樣是不可忽略的環節。

此次特步推出的騛速系列產品矩陣,包括了針對精英跑者的騛速160X,針對進階跑者的騛速X,以及面向大眾跑者的騛速正是根據細分人群的差異化,特步在前期瞄準專業運動員溝通產品科技專業,高潮階段聚焦大眾話題進行情感溝通。

以專業運動員場景化短片,來為產品增添證言效應。同時建立用戶對于特步騛速系列的認知,為后續的態度升華和產品種草打下根基。








再來,站在個體角度來闡述中國速度,打造鮮明態度短片和一組態度海報。短片結合不同跑步情景匹配不同用戶圈層來溝通,將“一天”的時間線與“跑步”的空間線串聯起來,組成一幅大眾跑步眾生相,巧妙以不同角色群像映射萬千普通人,引發觀者的集體共鳴。


整體看下來,特步都是站在用戶角度放大產品價值,將專業競速跑者和大眾化跑步圈層一網打盡,上接“中國速度”的高度,下接“個體速度”的地氣,形成高度之余又能引發共情。這不僅避免了空洞口號而脫離現實的營銷,還讓特步與消費者建立了情感紐帶和價值認同。


多平臺聯動打通垂類興趣場,

開啟場景化閉環式種草


誠然,營銷的本質不外乎兩件事,第一是流量,第二是變現。為了避免話題的稍縱即逝,品牌更應該營造多個消費觸點做好流量沉淀,加速抵達用戶的效率。然而即使是同一個跑步主題,也用于細分化的圈層,而不同圈層之間有自己的語言和興趣。


特步根據產品矩陣以“KOL營銷+用戶社區種草+朋友圈廣告”為溝通策略,按照人群分層種草覆蓋用戶運動消費全路徑。



在KOL口碑營銷方面,特步順延微博話題熱度聯動抖音、B站、微博、微信等平臺,打造多個流量曝光入口。借助鞋圈、跑圈、泛大眾類的KOL權威效應,多維度解鎖騛速家族產品功能,有效放大產品黑科技的吸引力,將產品口碑輻射多個圈層。



用戶感知產品并不只是通過kol的口碑,還是在營銷場景中體驗產品的價值。為此,特步精心搭建契合的運動場景,在KEEP發起 #騛奔吧,keepers!#挑戰賽,鼓勵更多的用戶跑起來。利用貼切的運動場景打造跑步內容場,實現了品牌與用戶的高頻互動,加深消費者對于特步騛速系列的消費場景聯想。


隨著傳播平臺的不斷分化,各平臺聚集的用戶也帶有平臺屬性特征。因此特步基于平臺的營銷聯動,有效提高品牌曝光度,還實現人群精準匹配,促進這次活動的銷量轉化。


結 語


我們可以看到,特步這場campaign的打法可圈可點,將中國速度內涵與品牌精神銜接,把產品態度演化成為一種生活方式。


特步圍繞#騛一般的中國速度#的人群洞察,以圈層營銷為導向,在用戶洞察、態度溝通、產品種草多點發力并逐一攻破。這一系列環環相扣的傳播動作,有效觸達核心人群,讓特步騛速系列的精準營銷更加游刃有余,助力品牌打造從圈層到出圈的路徑。


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