來源:互聯網品牌官
作者:李大為
在快節奏的城市生活中,我們每個人都在忙忙碌碌的轉場,每天上演著各種激情與速度的故事。速度不僅是一種效率追求,更是一種生活態度。
最近特步品牌就以#騛一般的中國速度#為話題,借助特步騛速系列上市的時機,推出了一場有態度的營銷戰役。
以“小視角”見“大速度”:
打造#騛一般的中國速度#創意概念


“專業化+大眾化”路線雙軌并行:
由上至下破壁式傳播
以專業運動員場景化短片,來為產品增添證言效應。同時建立用戶對于特步騛速系列的認知,為后續的態度升華和產品種草打下根基。
整體看下來,特步都是站在用戶角度放大產品價值,將專業競速跑者和大眾化跑步圈層一網打盡,上接“中國速度”的高度,下接“個體速度”的地氣,形成高度之余又能引發共情。這不僅避免了空洞口號而脫離現實的營銷,還讓特步與消費者建立了情感紐帶和價值認同。
多平臺聯動打通垂類興趣場,
開啟場景化閉環式種草
誠然,營銷的本質不外乎兩件事,第一是流量,第二是變現。為了避免話題的稍縱即逝,品牌更應該營造多個消費觸點做好流量沉淀,加速抵達用戶的效率。然而即使是同一個跑步主題,也用于細分化的圈層,而不同圈層之間有自己的語言和興趣。
特步根據產品矩陣以“KOL營銷+用戶社區種草+朋友圈廣告”為溝通策略,按照人群分層種草覆蓋用戶運動消費全路徑。
在KOL口碑營銷方面,特步順延微博話題熱度聯動抖音、B站、微博、微信等平臺,打造多個流量曝光入口。借助鞋圈、跑圈、泛大眾類的KOL權威效應,多維度解鎖騛速家族產品功能,有效放大產品黑科技的吸引力,將產品口碑輻射多個圈層。
用戶感知產品并不只是通過kol的口碑,還是在營銷場景中體驗產品的價值。為此,特步精心搭建契合的運動場景,在KEEP發起 #騛奔吧,keepers!#挑戰賽,鼓勵更多的用戶跑起來。利用貼切的運動場景打造跑步內容場,實現了品牌與用戶的高頻互動,加深消費者對于特步騛速系列的消費場景聯想。
隨著傳播平臺的不斷分化,各平臺聚集的用戶也帶有平臺屬性特征。因此特步基于平臺的營銷聯動,有效提高品牌曝光度,還實現人群精準匹配,促進這次活動的銷量轉化。
結 語
我們可以看到,特步這場campaign的打法可圈可點,將中國速度內涵與品牌精神銜接,把產品態度演化成為一種生活方式。
特步圍繞#騛一般的中國速度#的人群洞察,以圈層營銷為導向,在用戶洞察、態度溝通、產品種草多點發力并逐一攻破。這一系列環環相扣的傳播動作,有效觸達核心人群,讓特步騛速系列的精準營銷更加游刃有余,助力品牌打造從圈層到出圈的路徑。