來源：互聯(lián)網(wǎng)品牌官
作者：李大為
在快節(jié)奏的城市生活中，我們每個人都在忙忙碌碌的轉(zhuǎn)場，每天上演著各種激情與速度的故事。速度不僅是一種效率追求，更是一種生活態(tài)度。
最近特步品牌就以#騛一般的中國速度#為話題，借助特步騛速系列上市的時機，推出了一場有態(tài)度的營銷戰(zhàn)役。
以“小視角”見“大速度”：
打造#騛一般的中國速度#創(chuàng)意概念
“專業(yè)化+大眾化”路線雙軌并行：
由上至下破壁式傳播
以專業(yè)運動員場景化短片，來為產(chǎn)品增添證言效應(yīng)。同時建立用戶對于特步騛速系列的認(rèn)知，為后續(xù)的態(tài)度升華和產(chǎn)品種草打下根基。
整體看下來，特步都是站在用戶角度放大產(chǎn)品價值，將專業(yè)競速跑者和大眾化跑步圈層一網(wǎng)打盡，上接“中國速度”的高度，下接“個體速度”的地氣，形成高度之余又能引發(fā)共情。這不僅避免了空洞口號而脫離現(xiàn)實的營銷，還讓特步與消費者建立了情感紐帶和價值認(rèn)同。
多平臺聯(lián)動打通垂類興趣場，
開啟場景化閉環(huán)式種草
誠然，營銷的本質(zhì)不外乎兩件事，第一是流量，第二是變現(xiàn)。為了避免話題的稍縱即逝，品牌更應(yīng)該營造多個消費觸點做好流量沉淀，加速抵達(dá)用戶的效率。然而即使是同一個跑步主題，也用于細(xì)分化的圈層，而不同圈層之間有自己的語言和興趣。
特步根據(jù)產(chǎn)品矩陣以“KOL營銷+用戶社區(qū)種草+朋友圈廣告”為溝通策略，按照人群分層種草覆蓋用戶運動消費全路徑。
在KOL口碑營銷方面，特步順延微博話題熱度聯(lián)動抖音、B站、微博、微信等平臺，打造多個流量曝光入口。借助鞋圈、跑圈、泛大眾類的KOL權(quán)威效應(yīng)，多維度解鎖騛速家族產(chǎn)品功能，有效放大產(chǎn)品黑科技的吸引力，將產(chǎn)品口碑輻射多個圈層。
用戶感知產(chǎn)品并不只是通過kol的口碑，還是在營銷場景中體驗產(chǎn)品的價值。為此，特步精心搭建契合的運動場景，在KEEP發(fā)起 #騛奔吧，keepers！#挑戰(zhàn)賽，鼓勵更多的用戶跑起來。利用貼切的運動場景打造跑步內(nèi)容場，實現(xiàn)了品牌與用戶的高頻互動，加深消費者對于特步騛速系列的消費場景聯(lián)想。
隨著傳播平臺的不斷分化，各平臺聚集的用戶也帶有平臺屬性特征。因此特步基于平臺的營銷聯(lián)動，有效提高品牌曝光度，還實現(xiàn)人群精準(zhǔn)匹配，促進(jìn)這次活動的銷量轉(zhuǎn)化。
結(jié) 語
我們可以看到，特步這場campaign的打法可圈可點，將中國速度內(nèi)涵與品牌精神銜接，把產(chǎn)品態(tài)度演化成為一種生活方式。
特步圍繞#騛一般的中國速度#的人群洞察，以圈層營銷為導(dǎo)向，在用戶洞察、態(tài)度溝通、產(chǎn)品種草多點發(fā)力并逐一攻破。這一系列環(huán)環(huán)相扣的傳播動作，有效觸達(dá)核心人群，讓特步騛速系列的精準(zhǔn)營銷更加游刃有余，助力品牌打造從圈層到出圈的路徑。
