瑞士巴塞爾鐘表展(Baselworld)一直是鐘表業(yè)內(nèi)最重要的盛事,最近,由于高昂的辦展費(fèi)用、展會取消的退款糾紛和延期的決定讓品牌商與展會之間的關(guān)系更加緊張。5月7日,展會組織方及母公司、瑞士 MCH Group 宣布,受疫情影響,加之多家重要腕表展商退出,將取消最近宣布的2021年1月的展會,原定參會的許多鐘表品牌轉(zhuǎn)而投資在線渠道或者舉辦獨(dú)立自主式展會。
上月,《華麗志》曾報(bào)道,在經(jīng)歷了4月份的暴跌(跌幅81.3%)之后,2020年5月瑞士手表的總出口額跌幅有所減緩,但同比依然大跌67.9%至6.56億瑞士法郎。今年前五個(gè)月,瑞士手表的總出口額下跌了35.8%。
疫情對于瑞士手表行業(yè)造成了巨大的影響,面對展會取消,行業(yè)出口額大幅下降,人們也不禁開始思索瑞士奢侈手表行業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。
行業(yè)缺乏信息透明度
法國奢侈品巨頭 LVMH(路威酩軒)旗下 Tag Heuer (豪雅表)的商業(yè)情報(bào)專家 Thierry Huron 表示,“出口數(shù)據(jù)只反映庫存的流動(dòng),庫存產(chǎn)品可以經(jīng)過幾個(gè)國家甚至回到瑞士,這就是為什么出口數(shù)據(jù)不能說明市場表現(xiàn)。”
瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(Federation of the Swiss watch industry,以下簡稱“FH”)一般每月只公布出口數(shù)據(jù),而出口數(shù)據(jù)又來自于聯(lián)邦海關(guān),因此很多人都詬病瑞士鐘表行業(yè)缺乏透明度。行業(yè)內(nèi)部根深蒂固的隱秘性導(dǎo)致沒有一家公司公布營業(yè)額、銷售額,甚至沒有確切的員工數(shù)據(jù)。最近幾年,部分品牌才開始公布產(chǎn)量,但也只是出于市場營銷目的而公布大概的數(shù)字。
在這樣的情況下,為了推動(dòng)手表出口額的數(shù)據(jù)增長,品牌可能會選擇在自己的海外門店囤積大量庫存。另外出口表現(xiàn)在大環(huán)境良好的情況下更能體現(xiàn)市場的走向,但是當(dāng)情況較為低迷時(shí)(比如疫情爆發(fā)的時(shí)間里)參考價(jià)值則要低得多。
新的數(shù)據(jù)來源機(jī)構(gòu)
面對行業(yè)數(shù)據(jù)透明度低和可信度不高的情況,Huron 態(tài)度堅(jiān)決地表示,我們不能再將商業(yè)模式建立在出口之上。Huron 表示,“在豪雅表內(nèi)部,我們將自己的數(shù)據(jù)與 FH 的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較,以推斷每個(gè)細(xì)分市場的份額。”
目前,歐洲市場研究公司 GfK 和美國市場咨詢公司 NPD 通過選定零售小組來調(diào)查行業(yè)并收集數(shù)據(jù),而瑞士沒有這種情況。另外,英國國家統(tǒng)計(jì)局只提供零售數(shù)據(jù),但是沒有手表和珠寶的具體數(shù)據(jù),手表、珠寶和皮包、鞋子、成衣等奢侈品的數(shù)據(jù)混雜在一起。
作為 Mercury Project 的創(chuàng)始人,Thierry Huron 此前曾在美國市場研究公司 Nielsen 和 LVMH(路威酩軒)工作,這為他積累了許多奢侈品和市場研究行業(yè)的信息。
注:Mercury Project 是一家專注于手表珠寶零售行業(yè)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)咨詢公司,通過監(jiān)控市場的關(guān)鍵方面和趨勢,為行業(yè)利益相關(guān)者提供商業(yè)信息。
2016年 Huron 建立 Mercury Project 時(shí),利用實(shí)地的針對性數(shù)據(jù),為手表和珠寶行業(yè)的9個(gè)市場制定了“售罄指數(shù)”(sell-out index),即直達(dá)終端客戶的實(shí)際銷售額,這些數(shù)據(jù)涵蓋了約80%的全球瑞士手表市場。
Mercury Project 通過查詢官方機(jī)構(gòu),費(fèi)力的在整個(gè)系統(tǒng)內(nèi)部查詢,花費(fèi)了好幾年時(shí)間制定出這一指數(shù)。FH 的系統(tǒng)采用了瑞士語,需要通過翻譯才能得到相關(guān)信息,另外,系統(tǒng)內(nèi)部的信息有時(shí)和實(shí)際還會有出入。
Huron 說到,“針對不同市場,我們將獨(dú)立零售商、單品牌商店、連鎖店(包括線上店鋪)的數(shù)據(jù)都匯總成月度報(bào)告,包括美國、英國、新加坡、德國、法國,以及中國的大陸、香港和澳門的月度數(shù)據(jù)。我們還增加了免稅旅游零售網(wǎng)絡(luò)的銷售額,人們可以進(jìn)行免費(fèi)查閱,6月份我們推出了訂閱服務(wù)。我們承諾將會推出更多內(nèi)容,包括新增俄羅斯市場的數(shù)據(jù)。”
機(jī)遇和挑戰(zhàn)
瑞士鐘表業(yè)一直是奢華和聲望的代名詞,但在科技日益發(fā)展的今天也面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
目前,人工智能(AI)也已經(jīng)開始帶動(dòng)手表行業(yè)的發(fā)展。新加坡的情感分析初創(chuàng)企業(yè) Emo Analytics (EMO) 利用人工智能,將數(shù)十億項(xiàng)社交內(nèi)容更新中的數(shù)據(jù)分組成不同話題,并繪制出用戶對每個(gè)話題的情感互動(dòng)。
EMO 最近研究了價(jià)格低于500美元的新手表品牌,發(fā)現(xiàn)人們對于瑞士自動(dòng)表有偏好,以及人們更喜歡38mm的表帶,最流行的顏色是黑色和藍(lán)色等等。通過這些技術(shù),鐘表品牌可以及時(shí)洞察消費(fèi)者的喜好,將品牌創(chuàng)新與消費(fèi)者需求結(jié)合起來,有助于降低產(chǎn)品發(fā)布時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。
CuleM 手表創(chuàng)始人Matthew Cule 表示,瑞士制表行業(yè)充滿了具有驚人創(chuàng)造力和才華的人才,但他們供職的機(jī)構(gòu),往往是受到利潤的驅(qū)動(dòng),并依靠聲譽(yù)和傳統(tǒng)發(fā)展而非創(chuàng)新。過度看重利潤會導(dǎo)致創(chuàng)造力的喪失,以及重復(fù)發(fā)布暢銷設(shè)計(jì)的老套做法。鐘表品牌若能抓住機(jī)遇,將過去的理念融入21世紀(jì),更有可能鞏固自己未來在行業(yè)的地位。
Cule 表示,對于手表收藏者來說,智能手表沒有收藏的意義,即使是融合了傳統(tǒng)工藝與數(shù)字技術(shù)功能的手表也無法吸引收藏家的注意,然而,經(jīng)典手表制造商是可以抓住這一機(jī)會來吸引新興手表收藏者。
目前,蘋果手表和其他同類產(chǎn)品正在慢慢改變手表制造,對于傳統(tǒng)鐘表行業(yè)也是不小的沖擊。伴隨著智能手表擁有接打電話、閱讀短信、追蹤身體健康數(shù)據(jù)的功能,越來越多的人選擇在手腕上綁上一臺“迷你電腦”。
今年2月,《華麗志》曾報(bào)道過,根據(jù)市場研究公司 Strategy Analytics 的研究顯示,美國蘋果公司(Apple)的智能手表 Apple Watch 在2019年的銷量遠(yuǎn)超整個(gè)瑞士手表行業(yè)。Apple Watch 2019年的全球出貨量為3100萬只,而所有瑞士手表品牌的出貨量總和為2100萬只。
雖然瑞士制造的自動(dòng)手表的單價(jià)可以超過10萬歐元,但奢侈手表收藏不再是難以觸及的投資,制造業(yè)的進(jìn)步和工廠直銷的商業(yè)模式為奢侈手表的收藏打開了新的市場。
在不降低設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,找到新的創(chuàng)新方式或直接銷售,為客戶節(jié)省成本,初創(chuàng)品牌有機(jī)會在手表收藏市場以略低價(jià)格吸引新買家。類似于 Vacheron Constantin(江詩丹頓)和 Rolex(勞力士)高端手表總會有市場,但是未來也將面臨售價(jià)2000-5000歐元的品牌手表帶來的競爭。
有關(guān)奢侈手表行業(yè)的近期發(fā)展動(dòng)向,詳見《華麗志》歷史報(bào)道:
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| 文章來源華麗志