作者 / 錢德虎

就在剛剛過去的2020年7月2日，商務(wù)部發(fā)布了《中國電子商務(wù)報告2019》。據(jù)報告顯示，通過海關(guān)跨境電商管理平臺的出口總額從2015年的336.5億元增長至2019年的944億元，年均增速達60.5％。報告中專門還提到——“有波司登、森馬、李寧等國產(chǎn)服裝品牌將國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售模式成功復(fù)制海外，成功助力‘新國貨’出海。”

無獨有偶，十天前中國海關(guān)總署新聞發(fā)言人李魁文也專門強調(diào)了跨境電商的價值。他表示：“作為新型貿(mào)易業(yè)態(tài)，跨境電商憑借其線上交易、非接觸式交貨和交易鏈條短等優(yōu)勢逆勢上揚，為外貿(mào)企業(yè)應(yīng)對疫情沖擊發(fā)揮了積極作用。”

回顧跨界電商的十余年歷史，在發(fā)展的早期它以3C數(shù)碼產(chǎn)品交易為主，而最近幾年，服裝時尚電商出海漸漸興起，逐漸成為趨勢。這一切可以用“天時、地利、人和”來形容：


天時：中國本土電商市場進入成熟發(fā)展期，線上流量紅利正在衰減: 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)步入成熟穩(wěn)定增長期，渠道獲客成本日益提高，時尚電商企業(yè)日益感受到增長的瓶頸及成本的攀升，出海拓展更為廣闊的市場空間成為企業(yè)謀求發(fā)展的另一個重要引擎。

地利：中國是輕工業(yè)大國，無論是服裝、飾品、還是鞋帽，均擁有從設(shè)計、布料和成品制造到倉儲物流的制造產(chǎn)業(yè)集群。國內(nèi)電商的快速發(fā)展、成熟，也促使服裝服飾供應(yīng)鏈不斷迭代，具有小批量生產(chǎn)的快速響應(yīng)能力。

人和：20年來中國高校擴招: 培養(yǎng)了大量受過高等教育的工程師、外語外貿(mào)人才，源源不斷為跨境電商行業(yè)擴招輸送新鮮血液，讓跨境電商不斷升級打法。


作為中國最重要的貿(mào)易伙伴，美國是中國時尚電商出海最主要的目的地，是一塊絕對不能放棄的戰(zhàn)場。美國總?cè)丝谝?guī)模達到3.3億，人均可支配收入達5萬美元，這是龐大且有購買力的消費人群。據(jù)谷歌與德勤聯(lián)合發(fā)布的《中國跨境電商發(fā)展報告》顯示，作為時尚消費大國，美國20%的線上零售來自時尚品類，總規(guī)模在1200～1500億美元之間，同時它的年人均時尚消費金額約為1,123美金，這是世界平均水平的5倍。

從購買方式看，美國消費者也有個顯著的特點——60%的時尚電商市場份額來自于DTC 

數(shù)據(jù)來源：《中國時尚跨境電商發(fā)展報告》

1.0到2.0，DTC模式的三個階段


DTC全稱Direct-to-Consumer，是指品牌創(chuàng)立之日起即完全通過自建的互聯(lián)網(wǎng)線上銷售平臺接觸消費者完成銷售的運營模式。

根據(jù)美國用戶的情況現(xiàn)如今DTC企業(yè)逐漸成為主流，但早期中國企業(yè)出海大多選擇諸如于亞馬遜、eBay等第三方平臺作為起點。初入人生地不熟的市場，這種選擇是最省事的，但是在發(fā)展過程中，下面三種挑戰(zhàn)則漸漸浮出水面：


平臺內(nèi)的流量越來越貴；
難以從平臺獲得用戶的核心數(shù)據(jù)、無法開展消費趨勢洞察和對用戶進行深耕；
缺乏自主性，不利于品牌營銷。



隔著一整個太平洋，中美兩國的電商的環(huán)境是不一樣的。相較于中國，美國第三方電子商務(wù)的集中度呈現(xiàn)著一種較為分散的狀態(tài)。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2019年美國以亞馬遜和eBay為代表的交易平臺占全美電商份額約41%，除去這兩家之后的十大電商品牌交易份額總計不足20%。而在中國，阿里、京東、拼多多三家則占據(jù)的市場份額達到了77%。

而在消費者層面，美國用戶又非常習(xí)慣通過搜索發(fā)現(xiàn)品牌，并在這些獨立站上完成購買行為。

時尚產(chǎn)品零售環(huán)節(jié)的每一個細節(jié)都會影響最終的成交情況，標(biāo)準(zhǔn)化的展示風(fēng)格無法滿足時尚產(chǎn)品的個性化展示需求，不利于抓住消費者的眼球，提供足夠多的細節(jié)以支撐消費者的購買決策。

中國不乏DTC企業(yè)，最早的一批時尚DTC企業(yè)出海至今已經(jīng)歷十余年。谷歌與德勤公司走訪了多家年成交總額超過1.5億美金以上的女裝、泳裝、母嬰、飾品等中國企業(yè)，回顧了它們不同發(fā)展階段與規(guī)模的出海策略，總結(jié)了企業(yè)出海的三種階段模式。

在《中國跨境電商發(fā)展報告》中，以上7個維度按照戰(zhàn)略功能可以被歸為三類：

產(chǎn)品是時尚DTC將品牌理念觸達客戶的主要載體，通過數(shù)據(jù)幫助產(chǎn)品更清晰地定位，可以更好地打磨產(chǎn)品組合。在時尚品牌競爭激烈的背景下，從精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，到豐富的產(chǎn)品組合規(guī)劃和落地，再為品牌創(chuàng)造持續(xù)的關(guān)注度和收入，最后持續(xù)反哺產(chǎn)品定位和品類的規(guī)劃，是必不可少的良性的循環(huán)。

與產(chǎn)品緊密相連的是渠道和用戶增長，三個模塊無法割裂。在用戶增長中，拉新和復(fù)購更是B2C企業(yè)發(fā)展的核心指標(biāo)。Boohoo集團通過營銷實現(xiàn)品牌傳播、觸達和新用戶轉(zhuǎn)換，并通過設(shè)置新用戶的折扣優(yōu)惠和老用戶的推薦機制，建立口碑+折扣的優(yōu)惠組合。在拉新后，穩(wěn)定的復(fù)購率是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的支撐力，企業(yè)將重心放在產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量的提升上，能夠更好地服務(wù)客戶來實現(xiàn)良性的轉(zhuǎn)化。

在大數(shù)據(jù)的時代背景下，信息系統(tǒng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)在用戶體驗和企業(yè)運營的效率提升上都具有重要的意義。《中國跨境電商發(fā)展報告》發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)先的企業(yè)通常能保證在前后端的關(guān)鍵節(jié)點都有系統(tǒng)的知識和數(shù)據(jù)的搜。

品牌建設(shè)是DTC企業(yè)提高復(fù)購、塑造品牌價值必不可少的一環(huán)，但這項工程并不可能一蹴而就。“品牌導(dǎo)向型”的時尚企業(yè)，必須要經(jīng)歷長期沉淀與精細化運營。品牌建設(shè)首先要立足于用戶的洞察和人群的定位，理清品牌用戶的畫像、文化背景、社交屬性等等；再基于這些重新定義品牌精神，品牌目的，品牌組件和品牌形象：

當(dāng)我們將這些碎片拼合起來，從一個企業(yè)整體的角度就可以直觀地觀察到時尚電商企業(yè)比較完整的增長策略。

在國際的時尚舞臺上，華裔設(shè)計師如Anna Su、Alexander Wang、 Jason Wu、 Vera Wang都曾站在紐約的時尚舞臺中央，但仍未出現(xiàn)被時尚圈高度認(rèn)可的中國本土品牌。近些年中國資本正通過并購方式試水海外擴張，如意集團收購了歐洲老牌奢侈品Bally，復(fù)星集團收購了Lanvin，但這樣的做法也就是回避了品牌塑造的難題。這也說明了，雖然現(xiàn)在正是DTC出海的好時機，但在品牌建設(shè)的環(huán)節(jié)可能是國內(nèi)與全球領(lǐng)先的DTC時尚品牌的最大差距。

現(xiàn)如今，美國Z世代（1995后）人口已經(jīng)達到1億，其中有獨立自主消費能力的人群也已經(jīng)達到了4300萬。他們的時尚產(chǎn)品消費頻次高，但是也對彰顯個性化以及通過消費實現(xiàn)自我表達有著更高的要求。新一代的DTC企業(yè)出海有必要通過觀察學(xué)習(xí)成熟品牌的做法，講好品牌故事、適應(yīng)目的地市場的消費習(xí)慣。