作者 / 錢(qián)德虎

就在剛剛過(guò)去的2020年7月2日，商務(wù)部發(fā)布了《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2019》。據(jù)報(bào)告顯示，通過(guò)海關(guān)跨境電商管理平臺(tái)的出口總額從2015年的336.5億元增長(zhǎng)至2019年的944億元，年均增速達(dá)60.5％。報(bào)告中專門(mén)還提到——“有波司登、森馬、李寧等國(guó)產(chǎn)服裝品牌將國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售模式成功復(fù)制海外，成功助力‘新國(guó)貨’出海。”

無(wú)獨(dú)有偶，十天前中國(guó)海關(guān)總署新聞發(fā)言人李魁文也專門(mén)強(qiáng)調(diào)了跨境電商的價(jià)值。他表示：“作為新型貿(mào)易業(yè)態(tài)，跨境電商憑借其線上交易、非接觸式交貨和交易鏈條短等優(yōu)勢(shì)逆勢(shì)上揚(yáng)，為外貿(mào)企業(yè)應(yīng)對(duì)疫情沖擊發(fā)揮了積極作用。”

回顧跨界電商的十余年歷史，在發(fā)展的早期它以3C數(shù)碼產(chǎn)品交易為主，而最近幾年，服裝時(shí)尚電商出海漸漸興起，逐漸成為趨勢(shì)。這一切可以用“天時(shí)、地利、人和”來(lái)形容：


天時(shí)：中國(guó)本土電商市場(chǎng)進(jìn)入成熟發(fā)展期，線上流量紅利正在衰減: 國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)步入成熟穩(wěn)定增長(zhǎng)期，渠道獲客成本日益提高，時(shí)尚電商企業(yè)日益感受到增長(zhǎng)的瓶頸及成本的攀升，出海拓展更為廣闊的市場(chǎng)空間成為企業(yè)謀求發(fā)展的另一個(gè)重要引擎。

地利：中國(guó)是輕工業(yè)大國(guó)，無(wú)論是服裝、飾品、還是鞋帽，均擁有從設(shè)計(jì)、布料和成品制造到倉(cāng)儲(chǔ)物流的制造產(chǎn)業(yè)集群。國(guó)內(nèi)電商的快速發(fā)展、成熟，也促使服裝服飾供應(yīng)鏈不斷迭代，具有小批量生產(chǎn)的快速響應(yīng)能力。

人和：20年來(lái)中國(guó)高校擴(kuò)招: 培養(yǎng)了大量受過(guò)高等教育的工程師、外語(yǔ)外貿(mào)人才，源源不斷為跨境電商行業(yè)擴(kuò)招輸送新鮮血液，讓跨境電商不斷升級(jí)打法。


作為中國(guó)最重要的貿(mào)易伙伴，美國(guó)是中國(guó)時(shí)尚電商出海最主要的目的地，是一塊絕對(duì)不能放棄的戰(zhàn)場(chǎng)。美國(guó)總?cè)丝谝?guī)模達(dá)到3.3億，人均可支配收入達(dá)5萬(wàn)美元，這是龐大且有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)人群。據(jù)谷歌與德勤聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)跨境電商發(fā)展報(bào)告》顯示，作為時(shí)尚消費(fèi)大國(guó)，美國(guó)20%的線上零售來(lái)自時(shí)尚品類，總規(guī)模在1200～1500億美元之間，同時(shí)它的年人均時(shí)尚消費(fèi)金額約為1,123美金，這是世界平均水平的5倍。

從購(gòu)買(mǎi)方式看，美國(guó)消費(fèi)者也有個(gè)顯著的特點(diǎn)——60%的時(shí)尚電商市場(chǎng)份額來(lái)自于DTC 

數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)時(shí)尚跨境電商發(fā)展報(bào)告》

1.0到2.0，DTC模式的三個(gè)階段


DTC全稱Direct-to-Consumer，是指品牌創(chuàng)立之日起即完全通過(guò)自建的互聯(lián)網(wǎng)線上銷售平臺(tái)接觸消費(fèi)者完成銷售的運(yùn)營(yíng)模式。

根據(jù)美國(guó)用戶的情況現(xiàn)如今DTC企業(yè)逐漸成為主流，但早期中國(guó)企業(yè)出海大多選擇諸如于亞馬遜、eBay等第三方平臺(tái)作為起點(diǎn)。初入人生地不熟的市場(chǎng)，這種選擇是最省事的，但是在發(fā)展過(guò)程中，下面三種挑戰(zhàn)則漸漸浮出水面：


平臺(tái)內(nèi)的流量越來(lái)越貴；
難以從平臺(tái)獲得用戶的核心數(shù)據(jù)、無(wú)法開(kāi)展消費(fèi)趨勢(shì)洞察和對(duì)用戶進(jìn)行深耕；
缺乏自主性，不利于品牌營(yíng)銷。



隔著一整個(gè)太平洋，中美兩國(guó)的電商的環(huán)境是不一樣的。相較于中國(guó)，美國(guó)第三方電子商務(wù)的集中度呈現(xiàn)著一種較為分散的狀態(tài)。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2019年美國(guó)以亞馬遜和eBay為代表的交易平臺(tái)占全美電商份額約41%，除去這兩家之后的十大電商品牌交易份額總計(jì)不足20%。而在中國(guó)，阿里、京東、拼多多三家則占據(jù)的市場(chǎng)份額達(dá)到了77%。

而在消費(fèi)者層面，美國(guó)用戶又非常習(xí)慣通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)品牌，并在這些獨(dú)立站上完成購(gòu)買(mǎi)行為。

時(shí)尚產(chǎn)品零售環(huán)節(jié)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)影響最終的成交情況，標(biāo)準(zhǔn)化的展示風(fēng)格無(wú)法滿足時(shí)尚產(chǎn)品的個(gè)性化展示需求，不利于抓住消費(fèi)者的眼球，提供足夠多的細(xì)節(jié)以支撐消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

中國(guó)不乏DTC企業(yè)，最早的一批時(shí)尚DTC企業(yè)出海至今已經(jīng)歷十余年。谷歌與德勤公司走訪了多家年成交總額超過(guò)1.5億美金以上的女裝、泳裝、母嬰、飾品等中國(guó)企業(yè)，回顧了它們不同發(fā)展階段與規(guī)模的出海策略，總結(jié)了企業(yè)出海的三種階段模式。

在《中國(guó)跨境電商發(fā)展報(bào)告》中，以上7個(gè)維度按照戰(zhàn)略功能可以被歸為三類：

產(chǎn)品是時(shí)尚DTC將品牌理念觸達(dá)客戶的主要載體，通過(guò)數(shù)據(jù)幫助產(chǎn)品更清晰地定位，可以更好地打磨產(chǎn)品組合。在時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，從精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，到豐富的產(chǎn)品組合規(guī)劃和落地，再為品牌創(chuàng)造持續(xù)的關(guān)注度和收入，最后持續(xù)反哺產(chǎn)品定位和品類的規(guī)劃，是必不可少的良性的循環(huán)。

與產(chǎn)品緊密相連的是渠道和用戶增長(zhǎng)，三個(gè)模塊無(wú)法割裂。在用戶增長(zhǎng)中，拉新和復(fù)購(gòu)更是B2C企業(yè)發(fā)展的核心指標(biāo)。Boohoo集團(tuán)通過(guò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌傳播、觸達(dá)和新用戶轉(zhuǎn)換，并通過(guò)設(shè)置新用戶的折扣優(yōu)惠和老用戶的推薦機(jī)制，建立口碑+折扣的優(yōu)惠組合。在拉新后，穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的支撐力，企業(yè)將重心放在產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量的提升上，能夠更好地服務(wù)客戶來(lái)實(shí)現(xiàn)良性的轉(zhuǎn)化。

在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，信息系統(tǒng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)在用戶體驗(yàn)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的效率提升上都具有重要的意義。《中國(guó)跨境電商發(fā)展報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)先的企業(yè)通常能保證在前后端的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都有系統(tǒng)的知識(shí)和數(shù)據(jù)的搜。

品牌建設(shè)是DTC企業(yè)提高復(fù)購(gòu)、塑造品牌價(jià)值必不可少的一環(huán)，但這項(xiàng)工程并不可能一蹴而就。“品牌導(dǎo)向型”的時(shí)尚企業(yè)，必須要經(jīng)歷長(zhǎng)期沉淀與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。品牌建設(shè)首先要立足于用戶的洞察和人群的定位，理清品牌用戶的畫(huà)像、文化背景、社交屬性等等；再基于這些重新定義品牌精神，品牌目的，品牌組件和品牌形象：

當(dāng)我們將這些碎片拼合起來(lái)，從一個(gè)企業(yè)整體的角度就可以直觀地觀察到時(shí)尚電商企業(yè)比較完整的增長(zhǎng)策略。

在國(guó)際的時(shí)尚舞臺(tái)上，華裔設(shè)計(jì)師如Anna Su、Alexander Wang、 Jason Wu、 Vera Wang都曾站在紐約的時(shí)尚舞臺(tái)中央，但仍未出現(xiàn)被時(shí)尚圈高度認(rèn)可的中國(guó)本土品牌。近些年中國(guó)資本正通過(guò)并購(gòu)方式試水海外擴(kuò)張，如意集團(tuán)收購(gòu)了歐洲老牌奢侈品Bally，復(fù)星集團(tuán)收購(gòu)了Lanvin，但這樣的做法也就是回避了品牌塑造的難題。這也說(shuō)明了，雖然現(xiàn)在正是DTC出海的好時(shí)機(jī)，但在品牌建設(shè)的環(huán)節(jié)可能是國(guó)內(nèi)與全球領(lǐng)先的DTC時(shí)尚品牌的最大差距。

現(xiàn)如今，美國(guó)Z世代（1995后）人口已經(jīng)達(dá)到1億，其中有獨(dú)立自主消費(fèi)能力的人群也已經(jīng)達(dá)到了4300萬(wàn)。他們的時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)頻次高，但是也對(duì)彰顯個(gè)性化以及通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)有著更高的要求。新一代的DTC企業(yè)出海有必要通過(guò)觀察學(xué)習(xí)成熟品牌的做法，講好品牌故事、適應(yīng)目的地市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。