但是不管什么樣的經(jīng)營方式，都存在利弊，公司引以為豪的“海瀾之家”模式也正在遭遇瓶頸。面對市場上越來越多的質(zhì)疑，如何降低庫存風(fēng)險，提高產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)，或許是海瀾之家不得不正視的問題。
來源丨億歐網(wǎng)（ID：i-yiou）
1.通過剪標(biāo)與培育新品牌，海瀾之家解決了部分庫存壓力；2.對標(biāo)無印良品的海瀾優(yōu)選暫無起色；3.擴(kuò)店可以消化存貨，如果門店增速放緩，庫存壓力可能進(jìn)一步加劇。
“一年逛兩次海瀾之家，一次去買，一次去退。”伴隨海瀾之家多年的這句玩笑話，似乎并不成立。從營收來看，海瀾之家2019年?duì)I收同增15.09%至219.7億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤32.1億元，成為繼安踏之后，第二個營收超過了200億元的中國服裝企業(yè)。2019年，公司旗下各類品牌的總銷售超過了1.6億件，以 4.7%的市占率位列中國男裝行業(yè)榜首，連續(xù) 6 年市場占有率第一。但和成績形成鮮明對照的，是始終圍繞的高庫存問題。海瀾之家2019年財(cái)報(bào)顯示，其庫存積壓已經(jīng)達(dá)到了90億元，總資產(chǎn)占比 43%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為250天。受此影響，截至六月底，海瀾之家股價跌到了上市以來的最低點(diǎn)。進(jìn)入七月以來，雖然股價有所反彈，但較2018年的最高點(diǎn)跌幅仍超過54%。在疫情沖擊零售業(yè)，服飾品牌紛紛靠打折銷售來維持收支平衡之際，承受高庫存壓力的海瀾之家，至今仍未做出打折舉動。庫存一直是多數(shù)服裝企業(yè)頭疼的問題，處理的太過分容易損傷品牌價值，不處理又極易造成企業(yè)虧損。海瀾之家的存貨規(guī)模龐大，目前沒有爆發(fā)經(jīng)營危機(jī)，與其采取的“上游賒銷貨品+下游財(cái)務(wù)加盟”的合作模式有關(guān)。公司下游門店分為直營店和加盟店，其中加盟店占比90%。加盟商只負(fù)責(zé)出錢開店，海瀾之家代運(yùn)營，商品的所有權(quán)在海瀾之家手里，加盟商和加盟門店無需承擔(dān)存貨風(fēng)險。在與上游供應(yīng)商之間的合作中，雙方采用了“賒購+可退貨”采購模式。公司在采購時可先拿貨銷售，后再逐月結(jié)款，保證了公司現(xiàn)金流健康；采購合同則以可退貨為主，不可退貨為輔，能分流庫存風(fēng)險。這種共擔(dān)風(fēng)險的合作模式，是海瀾之家用1.15倍加價率換來的。合作中，供應(yīng)商可實(shí)現(xiàn)約13%的毛利，盈利水平高于同業(yè)的10%，加之海瀾之家采購規(guī)模巨大、穩(wěn)定，供應(yīng)商的合作意愿較強(qiáng)。從2019年財(cái)報(bào)來看，90億的庫存中，除去6億的原輔材料和職業(yè)裝存貨，剩下的84億存貨里有46億是可以退貨的。供應(yīng)商無需承擔(dān)退貨風(fēng)險，而是在收到的退貨后，轉(zhuǎn)手將這些剪標(biāo)產(chǎn)品轉(zhuǎn)到市面上，交由大量小微賣家解決。憑借“中國第一男裝品牌”的廣告效應(yīng)，剪標(biāo)品在市面上非常暢銷，甚至形成了一個完整的海瀾之家剪標(biāo)產(chǎn)品生態(tài)鏈，順便將品牌推進(jìn)了大量低端市場。對于那些更加“頑固”的庫存，海瀾之家也有捷徑可走。“海一家”是海瀾之家為專門處理過季服裝成立的子品牌，1-2年內(nèi)不可退的滯銷庫存，一部分可以丟給這個品牌去進(jìn)行剪標(biāo)打折處理。供應(yīng)商和子品牌前后護(hù)航，既保護(hù)了海瀾之家的品牌形象和價值，也解決了部分庫存壓力。存貨高企的問題已經(jīng)困擾海瀾之家多年，目前的存貨賬面也是多年累積下來的。2015年公司庫存最高值達(dá)95.8億元，經(jīng)過五年時間，在保持營收穩(wěn)定增長的情況下，庫存維持不增，已經(jīng)算是不錯的成績。借助生產(chǎn)外包和門店加盟的“輕資產(chǎn)運(yùn)營模式”，以及自己的品牌影響力，海瀾之家將所有資源鏈接實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，業(yè)績也實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。2014-2019年，公司營收復(fù)合增長率6.22%，凈資產(chǎn)收益率保持23%以上，始終位于同業(yè)前列。長期建立的信用體系和規(guī)模效應(yīng)形成的模式壁壘，也讓競爭對手難以復(fù)制，連續(xù)六年市占率位列中國男裝行業(yè)榜首。龐大的加盟體系和獨(dú)特的運(yùn)營模式，使海瀾之家成為資本眼里的香餑餑。2018年，騰訊以25億元入股海瀾之家，并共同設(shè)立100億元產(chǎn)業(yè)投資基金，打造出一個對標(biāo)無印良品的家居品牌“海瀾優(yōu)選生活館”。這是海瀾之家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一次大膽嘗試。然而，公司以往的經(jīng)驗(yàn)和成功反而成了海瀾優(yōu)選的桎梏。一方面，原有的代工生產(chǎn)模式，依靠廉價勞動力和原料，導(dǎo)致各類產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，另一方面，設(shè)計(jì)上借鑒無印良品，缺少獨(dú)特元素，產(chǎn)品風(fēng)格走向混亂。在講究性價比的品質(zhì)生活浪潮面前，海瀾優(yōu)選的“定價僅三分之一的無印良品”概念，似乎還沒有被市場接受。從公開的財(cái)報(bào)內(nèi)容來看，關(guān)于海瀾優(yōu)選的內(nèi)容少之又少：
一個定位“大眾性價比男裝”的品牌，想發(fā)展成為一個全品類品牌并不容易。品牌培育時間一般需要3～5年，且前期推廣費(fèi)用較大，品牌后續(xù)發(fā)展仍然需要持續(xù)的資金投入，能否培育成功具有不確定性。創(chuàng)立之初，海瀾集團(tuán)總裁周立宸表示要“每月上新商品超過100款、在2018年底之前做到20家門店”。這樣的上新頻率和數(shù)量都遠(yuǎn)低于要對標(biāo)的無印良品和ZARA HOME。門店數(shù)量上，截至2020年7月，海瀾優(yōu)選已在全國開設(shè)103家門店（根據(jù)官網(wǎng)門店統(tǒng)計(jì)），但在家居市場仍未激起水花，大部分人至今仍不知道這個品牌。海瀾優(yōu)選/來源：網(wǎng)絡(luò)
新品牌培育需要時間，門店數(shù)量卻在短時間內(nèi)以飛快速度上升。從2002年海瀾之家第一家門店在南京開業(yè)，其門店就像觸角一般在全國快速蔓延，并以下沉市場包圍中心城市的路線，迅速占領(lǐng)全國市場。海瀾之家的想法很簡單，先在三四線城市通過渠道下沉的方式來獲得更多的放量，并依托品牌之力在地緣優(yōu)勢上和電商男裝搶占市場。然后再進(jìn)軍一二線城市的購物中心，利用直營店打造品牌形象。因此，公司降低加盟商準(zhǔn)入門檻吸引投資，同時，打造出“千店一面”的標(biāo)準(zhǔn)化管理方式，加速門店復(fù)制速度，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。截止2019年末，線下門店遍布全國 31 個省（自治區(qū)、直轄市），覆蓋 80%以上的縣、市，旗下所有品牌的門店總數(shù)達(dá)到 7254 家，加盟店占比維持在90%以上。海瀾之家通過這種方式，真正成為了深入人心的“男人的衣柜”。2017年起，海瀾之家又開始加碼發(fā)力海外市場，先后進(jìn)駐馬來西亞、新加坡、泰國、越南等東南亞國家，已擁有56家海外門店。目前，公司品牌正在開拓日本、韓國等市場，試圖將品牌影響力從東南亞輻射亞洲多國。瘋狂擴(kuò)店或是開拓海外市場，或都藏著海瀾之家對自身庫存的擔(dān)憂。擴(kuò)店可以用來消化存貨，如果門店增長速度放緩，公司庫存壓力可能進(jìn)一步加劇。海瀾之家的新故事，也許不在于擴(kuò)張，而是回歸到存量門店本身，只有在門店精細(xì)化運(yùn)營，才能拿出更具說服力的成績。線上渠道方面，在騰訊下注之前，海瀾之家的電商業(yè)務(wù)一直發(fā)展遲緩，遠(yuǎn)不及優(yōu)衣庫、駱駝等品牌，一度被擔(dān)心是否會在電商時代掉隊(duì)。盡管已經(jīng)入駐天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺、社交電商平臺及短視頻平臺，但海瀾之家似乎更關(guān)注其新零售布局。公司先是在2017年全面推出新零售“智慧門店”。隨后，又入駐美團(tuán)外賣，積極推進(jìn)線上下單、就近門店發(fā)貨的O2O模式，不過實(shí)際效果并未在年報(bào)中披露。截至2018年，海瀾之家已有近3500家門店支持“線上下單、就近發(fā)貨”的全渠道零售系統(tǒng)，線上會員總數(shù)達(dá)到1384萬人；2019年全年線上實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.25億元，同增15.12%，收入占比穩(wěn)步提升。2002年，海瀾之家創(chuàng)始人周建平在日本考察中，被優(yōu)衣庫的運(yùn)營模式所吸引，趁著優(yōu)衣庫還未進(jìn)入中國，周建平將優(yōu)衣庫的“自選購買方式”帶入海瀾之家。隨后十余年，海瀾之家跑馬圈地，成為行業(yè)龍頭。但是不管什么樣的經(jīng)營方式，都存在利弊，公司引以為豪的“海瀾之家”模式也正在遭遇瓶頸。面對市場上越來越多的質(zhì)疑，如何降低庫存風(fēng)險，提高產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)，或許是海瀾之家不得不正視的問題。
畢竟，任何一家公司都不想靠高庫存繼續(xù)保持品牌名氣。
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