未來(lái),拉夏貝爾只有加速企業(yè)轉(zhuǎn)型,改良設(shè)計(jì)和質(zhì)量,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局,才能扭轉(zhuǎn)盈虧,給企業(yè)帶來(lái)新的生機(jī)。
所有命運(yùn)贈(zèng)送的禮物,其實(shí)早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。在她蒙眼狂奔的背后,都埋下了早晚要被引爆的地雷。最近一段時(shí)間,曾位列國(guó)內(nèi)營(yíng)銷最高的女裝上市企業(yè)拉夏貝爾可謂是風(fēng)波不斷,出售旗下電商品牌七格格,自有男裝品牌D.T.R申請(qǐng)破產(chǎn),甚至連總部大樓都貼出了醒目的對(duì)外招租廣告。作為曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)女裝第一品牌,拉夏貝爾在過(guò)去的20年間風(fēng)光無(wú)限,然而近幾年來(lái)卻快速滑落,3年間百億市值蒸發(fā),年虧損21億,關(guān)閉門店4391家,海外子公司被破產(chǎn)清算,被調(diào)出港股通名單,連續(xù)三跌停……這個(gè)被稱為“中國(guó)版ZARA”的女裝品牌,正迎來(lái)她的“至暗時(shí)刻”。秋日的午后,陽(yáng)光從棕櫚樹葉交錯(cuò)的縫隙中投影到櫥窗中,戴著“奧黛麗.赫本”的同款帽子,對(duì)著路邊的行人莞爾一笑。這是拉夏貝爾帶給大多數(shù)人的初次印象:浪漫、清新、活力。從1998年創(chuàng)立到現(xiàn)在,她已經(jīng)走過(guò)了22個(gè)年頭。曾經(jīng)的她,憑借著浪漫的名字輕而易舉地就征服了所有都市女孩。然而很多人并不知道的是,“拉夏貝爾”其實(shí)是法國(guó)一條風(fēng)情小街,創(chuàng)始人邢加興在構(gòu)思這個(gè)品牌時(shí)正居住在這條充滿法國(guó)文化的小街上,他希望把法國(guó)的浪漫風(fēng)情帶到中國(guó),于是,在這浪漫溫馨而又充滿激情的歲月里,拉夏貝爾服飾誕生了。東西方結(jié)合的設(shè)計(jì),充滿了優(yōu)雅、自由的法式風(fēng)情,仿佛”永不過(guò)時(shí)”。即使是她10年前的新品海報(bào),放在現(xiàn)在也不讓人覺得低級(jí)。
在這樣的品牌基礎(chǔ)之下,她開始了一場(chǎng)豪賭。2003年 “非典”時(shí)期,收縮生產(chǎn)、撤銷訂單是眾多大品牌的常規(guī)操作,而她卻反其道而行之:加大馬力生產(chǎn)以保證庫(kù)存。但這次,她確實(shí)賭贏了。非典過(guò)后,大家都報(bào)復(fù)性購(gòu)物,很多大牌庫(kù)存不足,而她卻正好填補(bǔ)空白,以1-3折的力度瘋狂促銷,大賺一筆,她的名氣也由此打響。
但真正使她名聲大噪的還是她的“快”。不僅上新快,而且擴(kuò)張快。
每天她都可以推出上千款的新設(shè)計(jì),門店也遍布全國(guó)各地,每年開店上千家,無(wú)論是一線城市還是三四線城市,都可以看到她的身影。她以迅雷不及掩耳之勢(shì)趕超在所有對(duì)手的前面:2011年,門店1841家;2014年,在香港主板上市;2017年,成為國(guó)內(nèi)首家在A股和H股同時(shí)上市的服裝企業(yè);同年,門店數(shù)達(dá)到9488家,營(yíng)收一度高達(dá)104.46億元,成為國(guó)內(nèi)營(yíng)收最高的女裝上市企業(yè)。當(dāng)然,她如此迅速的發(fā)展不久后就引來(lái)了大家的質(zhì)疑:“產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、質(zhì)量是不是都真正符合市場(chǎng)需要?”
而對(duì)當(dāng)時(shí)一直拼命在跑的拉夏貝爾來(lái)說(shuō),她并不在意這些外來(lái)的聲音,因?yàn)樗龝?huì)打“價(jià)格戰(zhàn)”。庫(kù)存積壓又如何?可以三折清倉(cāng)。
然而,好景不長(zhǎng)。爬得越高,摔得越慘。2016年之后,服裝行業(yè)進(jìn)入到了衰退期。2018年,國(guó)內(nèi)服裝全年銷售量為540.6億件,相較前一年下降近四分之一。而這時(shí),之前外界對(duì)她的質(zhì)疑也被一一印證,她也因此迎來(lái)了長(zhǎng)達(dá)2年的至暗時(shí)刻:盲目擴(kuò)張,庫(kù)存嚴(yán)重積壓。去年,她巨虧21.4億,全年關(guān)閉4400家門店,占到了拉夏貝爾總門店的一半。《艾問(wèn)人物》了解到,根據(jù)店鋪的公告顯示,為了收回資金,很多售價(jià)上千的衣服折后僅僅只需要兩三百塊。現(xiàn)在,那個(gè)佇立在浪漫街道上的時(shí)尚中心惘然消失,留下的,只是一地過(guò)時(shí)布料的清倉(cāng)甩賣。因果報(bào)應(yīng),真實(shí)不虛。
拉夏貝爾自己親手種下的惡因最終在“黑天鵝”飛來(lái)時(shí)被喚醒。而這一切都掌握在“”賭徒”創(chuàng)始人邢加興的手中。
1972年,在福建省南平市浦城的一個(gè)大山里,邢加興出生了,他有一段廣為流傳的創(chuàng)業(yè)故事,江湖人稱他為“興哥”。鏡頭回放至1993年,21歲的邢加興自作主張,偷偷將母親買樹苗的錢拿去報(bào)了服裝印壓培訓(xùn)班。當(dāng)時(shí)的他恰好遇見一個(gè)職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校正在招生,在烹飪、理發(fā)、服裝設(shè)計(jì)三個(gè)專業(yè)中,他果斷報(bào)名參加了服裝設(shè)計(jì)培訓(xùn)。因?yàn)樗X得在那個(gè)時(shí)候做廚師和理發(fā)不太受人尊重,服裝設(shè)計(jì)感覺很高級(jí),小說(shuō)里服裝設(shè)計(jì)師都很光鮮亮麗。付完600元報(bào)名后,他才告訴母親自己報(bào)名了,母親是反對(duì)的,但是因?yàn)樾奶蹐?bào)名費(fèi)最后還是同意了。就這樣,他一頭扎進(jìn)了服裝行業(yè),之后20多年“不變心”。從培訓(xùn)班畢業(yè)之后,他便在福州一家臺(tái)資服裝企業(yè)找了一份工作。一個(gè)擁有夢(mèng)想的人,總是充滿激情。即使是在打工,邢加興也是非常勤奮。據(jù)說(shuō)他在臺(tái)資企業(yè)上班期間,白天做設(shè)計(jì),晚上站柜臺(tái),打烊去送貨,就是一個(gè)身兼設(shè)計(jì)、銷售、物流“三職”的“拼命三郎”,而也正是因?yàn)樗哪芨珊颓趭^,很快就被任命為業(yè)務(wù)主管。在上世紀(jì)90年代初期,月收入就超過(guò)1000元了。
但這樣的收入,并沒(méi)有讓他感到滿足。他的夢(mèng)想,一直在驅(qū)動(dòng)他繼續(xù)向前。1994年,他果斷辭職去北京服裝學(xué)院“深造”。
他愛學(xué)習(xí),只要是對(duì)于設(shè)計(jì)服裝有利的東西他都會(huì)去嘗試,因此有一段時(shí)間,他還學(xué)習(xí)了畫畫。從北京服裝學(xué)院出來(lái)之后,他繼續(xù)回到臺(tái)資企業(yè),但這時(shí)的他卻跟老板要求去上海分公司上班,因?yàn)樗诒本┐暨^(guò)之后,感覺福州太小了,想去更大的城市尋找機(jī)會(huì)。就這樣,邢加興來(lái)到了上海灘,并在這里留下他的奮斗足跡。他在上海又工作了兩年后,開始自己創(chuàng)業(yè),他一開始做的其實(shí)就是代理銷售臺(tái)資企業(yè)的衣服。第一個(gè)辦公室特別簡(jiǎn)陋,其實(shí)也就是一個(gè)檔口,前面是柜臺(tái),后面是倉(cāng)庫(kù),在縫隙里面放個(gè)沙發(fā)當(dāng)臥室。到了1998年,因?yàn)榕_(tái)資企業(yè)衣服更新節(jié)奏跟不上國(guó)內(nèi),他便萌生了自己生產(chǎn),自己當(dāng)老板的念頭。但是他沒(méi)有錢,于是找了幾個(gè)臺(tái)灣老板入資,臺(tái)灣老板也說(shuō)沒(méi)有錢,他便說(shuō):那就拿一點(diǎn)庫(kù)存面料來(lái)入股吧。這就是拉夏貝爾的雛形。1999年,國(guó)務(wù)院頒布新的法定休假制度,這是建國(guó)以來(lái)第一次實(shí)行國(guó)慶長(zhǎng)假制度。他回憶道:當(dāng)時(shí)徐家匯的兩個(gè)店,中間只有十分鐘的路,但是人實(shí)在太多了,擠都擠不過(guò)去,來(lái)回調(diào)貨要走一個(gè)多小時(shí)。那是中國(guó)線下零售最黃金的年代,基本上只要你搶到鋪面,就等于躺著賺錢。但因?yàn)橐恢痹陂_店,一直都在做直營(yíng),其實(shí)在這個(gè)階段拉夏貝爾一直沒(méi)有什么真正的利潤(rùn)。欠供應(yīng)商的錢從兩個(gè)月,變成四個(gè)月,最后變成十二個(gè)月。據(jù)悉,每年年底財(cái)務(wù)副總都要在邢加興的辦公室里痛哭一次。邢加興說(shuō):每天回到家里,當(dāng)時(shí)住在五樓,都要在陽(yáng)臺(tái)上發(fā)下呆,經(jīng)常琢磨是不是跳下去一了百了。但想到還有那么一大攤子人等著自己,就放棄了這個(gè)念頭。幾乎,每一個(gè)白手起家的企業(yè)家,都有一段類似的往事,向前一步是高峰,向后一步便是無(wú)盡的深淵。創(chuàng)業(yè)是九死一生,每一個(gè)活下來(lái)的,都成為了自己領(lǐng)域的王者。而他們?yōu)榱松妫荚v身一躍。當(dāng)年非典時(shí)期逆勢(shì)加大馬力生產(chǎn)就是邢加興做的一個(gè)人生中最重要的決策。而后來(lái)興哥的故事以拉夏貝爾的發(fā)展繼續(xù)上演。疫情來(lái)襲,現(xiàn)金流斷裂,不斷地?cái)U(kuò)張導(dǎo)致門店產(chǎn)生巨額成本和服裝質(zhì)量嚴(yán)重下滑。當(dāng)年那個(gè)站在拉夏貝爾街道上媚眼勾人的少女,如今已經(jīng)變成了風(fēng)燭殘年的落魄老太。
當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的傳統(tǒng)服裝巨頭為什么不行了?看到網(wǎng)友的評(píng)論,中規(guī)中矩,一語(yǔ)中的。他們好多應(yīng)該都是拉夏貝爾的忠實(shí)粉絲,如今卻發(fā)出了這樣的感慨:質(zhì)量配不上價(jià)位;款式舊,價(jià)格貴。
質(zhì)量、設(shè)計(jì)、價(jià)格,如今這三個(gè)飽受詬病的對(duì)象想當(dāng)初拉夏貝爾也曾靠它們贏來(lái)了自己的榮耀時(shí)刻。其實(shí)對(duì)于拉夏貝爾這種傳統(tǒng)的服裝公司,衣服從制作到銷售流程是非常繁瑣的,產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往需要提前180天進(jìn)行,這樣往往致使公司對(duì)時(shí)尚脈搏難以把握,消費(fèi)者不買單,存貨成本激增。為了擺脫困境,拉夏貝爾又用錯(cuò)了方式,她盲目擴(kuò)張門店數(shù)量,增加衍生品牌,瘋狂搞降價(jià)內(nèi)銷,致使企業(yè)現(xiàn)金流迅速流失,半年巨虧5個(gè)億。而實(shí)際上,拉夏貝爾是國(guó)內(nèi)整個(gè)服裝市場(chǎng)的縮影,是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)都正在經(jīng)歷的深刻變化,為什么現(xiàn)在傳統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作方式和商業(yè)思維不行了?《艾問(wèn)人物》認(rèn)為,品牌形象建設(shè)非常重要,傳統(tǒng)渠道思維并不能真正拯救品牌,不管是傳統(tǒng)市場(chǎng)里跟連鎖商或者是代理商、加盟商這些專業(yè)渠道商合作來(lái)獲取渠道流通權(quán),提高市場(chǎng)份額,還是通過(guò)電商平臺(tái)的直通車、聚劃算、眾籌、直播,乃至所有的運(yùn)營(yíng)技巧來(lái)提升流量,你所得到的都僅僅只是流量,和品牌建設(shè)并沒(méi)有任何關(guān)系,這也是很多微商品牌能夠紅極一時(shí),但卻無(wú)法停留在大眾心里作為首選的原因。
此外,隨著大家消費(fèi)水平的提高,用戶的購(gòu)物體驗(yàn)已然今時(shí)不同往日。電商平臺(tái)的崛起,讓用戶對(duì)于一件產(chǎn)品從單純的購(gòu)物過(guò)程體驗(yàn)慢慢轉(zhuǎn)換成了試用體驗(yàn),或許早個(gè)幾年前,你會(huì)為了買個(gè)電器或者買件衣服在商場(chǎng)里貨比三家逛上一天仍然樂(lè)此不疲,最后買到了一個(gè)又便宜又合適的,你甚至還會(huì)偷笑,覺得自己賺了。但是現(xiàn)在這樣的人確實(shí)鮮有了。
從哪里爬起,卻又從哪里跌倒。但是,從哪里跌倒,就要從哪里爬起來(lái)。
在現(xiàn)在這樣的情況下,拉夏貝爾縮減業(yè)務(wù)線是一個(gè)明智之舉,她需要集中優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展核心女裝品牌,明晰品牌定位,構(gòu)建差異化的品牌矩陣。只有主營(yíng)業(yè)務(wù)做大做精,才能有多元化的可能,而不是一味盲目擴(kuò)張。
而未來(lái),拉夏貝爾只有加速企業(yè)轉(zhuǎn)型,改良設(shè)計(jì)和質(zhì)量,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局,才能扭轉(zhuǎn)盈虧,給企業(yè)帶來(lái)新的生機(jī)。
文章來(lái)源:艾問(wèn)人物
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