未來(lái)，拉夏貝爾只有加速企業(yè)轉(zhuǎn)型，改良設(shè)計(jì)和質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，才能扭轉(zhuǎn)盈虧，給企業(yè)帶來(lái)新的生機(jī)。
所有命運(yùn)贈(zèng)送的禮物，其實(shí)早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。在她蒙眼狂奔的背后，都埋下了早晚要被引爆的地雷。最近一段時(shí)間，曾位列國(guó)內(nèi)營(yíng)銷最高的女裝上市企業(yè)拉夏貝爾可謂是風(fēng)波不斷，出售旗下電商品牌七格格，自有男裝品牌D.T.R申請(qǐng)破產(chǎn)，甚至連總部大樓都貼出了醒目的對(duì)外招租廣告。作為曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)女裝第一品牌，拉夏貝爾在過(guò)去的20年間風(fēng)光無(wú)限，然而近幾年來(lái)卻快速滑落，3年間百億市值蒸發(fā)，年虧損21億，關(guān)閉門店4391家，海外子公司被破產(chǎn)清算，被調(diào)出港股通名單，連續(xù)三跌停……這個(gè)被稱為“中國(guó)版ZARA”的女裝品牌，正迎來(lái)她的“至暗時(shí)刻”。秋日的午后，陽(yáng)光從棕櫚樹葉交錯(cuò)的縫隙中投影到櫥窗中，戴著“奧黛麗.赫本”的同款帽子，對(duì)著路邊的行人莞爾一笑。這是拉夏貝爾帶給大多數(shù)人的初次印象：浪漫、清新、活力。從1998年創(chuàng)立到現(xiàn)在，她已經(jīng)走過(guò)了22個(gè)年頭。曾經(jīng)的她，憑借著浪漫的名字輕而易舉地就征服了所有都市女孩。然而很多人并不知道的是，“拉夏貝爾”其實(shí)是法國(guó)一條風(fēng)情小街，創(chuàng)始人邢加興在構(gòu)思這個(gè)品牌時(shí)正居住在這條充滿法國(guó)文化的小街上，他希望把法國(guó)的浪漫風(fēng)情帶到中國(guó)，于是，在這浪漫溫馨而又充滿激情的歲月里，拉夏貝爾服飾誕生了。東西方結(jié)合的設(shè)計(jì)，充滿了優(yōu)雅、自由的法式風(fēng)情，仿佛”永不過(guò)時(shí)”。即使是她10年前的新品海報(bào)，放在現(xiàn)在也不讓人覺得低級(jí)。
在這樣的品牌基礎(chǔ)之下，她開始了一場(chǎng)豪賭。2003年 “非典”時(shí)期，收縮生產(chǎn)、撤銷訂單是眾多大品牌的常規(guī)操作，而她卻反其道而行之：加大馬力生產(chǎn)以保證庫(kù)存。但這次，她確實(shí)賭贏了。非典過(guò)后，大家都報(bào)復(fù)性購(gòu)物，很多大牌庫(kù)存不足，而她卻正好填補(bǔ)空白，以1-3折的力度瘋狂促銷，大賺一筆，她的名氣也由此打響。
但真正使她名聲大噪的還是她的“快”。不僅上新快，而且擴(kuò)張快。
每天她都可以推出上千款的新設(shè)計(jì)，門店也遍布全國(guó)各地，每年開店上千家，無(wú)論是一線城市還是三四線城市，都可以看到她的身影。她以迅雷不及掩耳之勢(shì)趕超在所有對(duì)手的前面：2011年，門店1841家；2014年，在香港主板上市；2017年，成為國(guó)內(nèi)首家在A股和H股同時(shí)上市的服裝企業(yè)；同年，門店數(shù)達(dá)到9488家，營(yíng)收一度高達(dá)104.46億元，成為國(guó)內(nèi)營(yíng)收最高的女裝上市企業(yè)。當(dāng)然，她如此迅速的發(fā)展不久后就引來(lái)了大家的質(zhì)疑：“產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、質(zhì)量是不是都真正符合市場(chǎng)需要？”
而對(duì)當(dāng)時(shí)一直拼命在跑的拉夏貝爾來(lái)說(shuō)，她并不在意這些外來(lái)的聲音，因?yàn)樗龝?huì)打“價(jià)格戰(zhàn)”。庫(kù)存積壓又如何？可以三折清倉(cāng)。
然而，好景不長(zhǎng)。爬得越高，摔得越慘。2016年之后，服裝行業(yè)進(jìn)入到了衰退期。2018年，國(guó)內(nèi)服裝全年銷售量為540.6億件，相較前一年下降近四分之一。而這時(shí)，之前外界對(duì)她的質(zhì)疑也被一一印證，她也因此迎來(lái)了長(zhǎng)達(dá)2年的至暗時(shí)刻：盲目擴(kuò)張，庫(kù)存嚴(yán)重積壓。去年，她巨虧21.4億，全年關(guān)閉4400家門店，占到了拉夏貝爾總門店的一半。《艾問(wèn)人物》了解到，根據(jù)店鋪的公告顯示，為了收回資金，很多售價(jià)上千的衣服折后僅僅只需要兩三百塊。現(xiàn)在，那個(gè)佇立在浪漫街道上的時(shí)尚中心惘然消失，留下的，只是一地過(guò)時(shí)布料的清倉(cāng)甩賣。因果報(bào)應(yīng)，真實(shí)不虛。
拉夏貝爾自己親手種下的惡因最終在“黑天鵝”飛來(lái)時(shí)被喚醒。而這一切都掌握在“”賭徒”創(chuàng)始人邢加興的手中。
1972年，在福建省南平市浦城的一個(gè)大山里，邢加興出生了，他有一段廣為流傳的創(chuàng)業(yè)故事，江湖人稱他為“興哥”。鏡頭回放至1993年，21歲的邢加興自作主張，偷偷將母親買樹苗的錢拿去報(bào)了服裝印壓培訓(xùn)班。當(dāng)時(shí)的他恰好遇見一個(gè)職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校正在招生，在烹飪、理發(fā)、服裝設(shè)計(jì)三個(gè)專業(yè)中，他果斷報(bào)名參加了服裝設(shè)計(jì)培訓(xùn)。因?yàn)樗X得在那個(gè)時(shí)候做廚師和理發(fā)不太受人尊重，服裝設(shè)計(jì)感覺很高級(jí)，小說(shuō)里服裝設(shè)計(jì)師都很光鮮亮麗。付完600元報(bào)名后，他才告訴母親自己報(bào)名了，母親是反對(duì)的，但是因?yàn)樾奶蹐?bào)名費(fèi)最后還是同意了。就這樣，他一頭扎進(jìn)了服裝行業(yè)，之后20多年“不變心”。從培訓(xùn)班畢業(yè)之后，他便在福州一家臺(tái)資服裝企業(yè)找了一份工作。一個(gè)擁有夢(mèng)想的人，總是充滿激情。即使是在打工，邢加興也是非常勤奮。據(jù)說(shuō)他在臺(tái)資企業(yè)上班期間，白天做設(shè)計(jì)，晚上站柜臺(tái)，打烊去送貨，就是一個(gè)身兼設(shè)計(jì)、銷售、物流“三職”的“拼命三郎”，而也正是因?yàn)樗哪芨珊颓趭^，很快就被任命為業(yè)務(wù)主管。在上世紀(jì)90年代初期，月收入就超過(guò)1000元了。
但這樣的收入，并沒(méi)有讓他感到滿足。他的夢(mèng)想，一直在驅(qū)動(dòng)他繼續(xù)向前。1994年，他果斷辭職去北京服裝學(xué)院“深造”。
他愛學(xué)習(xí)，只要是對(duì)于設(shè)計(jì)服裝有利的東西他都會(huì)去嘗試，因此有一段時(shí)間，他還學(xué)習(xí)了畫畫。從北京服裝學(xué)院出來(lái)之后，他繼續(xù)回到臺(tái)資企業(yè)，但這時(shí)的他卻跟老板要求去上海分公司上班，因?yàn)樗诒本┐暨^(guò)之后，感覺福州太小了，想去更大的城市尋找機(jī)會(huì)。就這樣，邢加興來(lái)到了上海灘，并在這里留下他的奮斗足跡。他在上海又工作了兩年后，開始自己創(chuàng)業(yè)，他一開始做的其實(shí)就是代理銷售臺(tái)資企業(yè)的衣服。第一個(gè)辦公室特別簡(jiǎn)陋，其實(shí)也就是一個(gè)檔口，前面是柜臺(tái)，后面是倉(cāng)庫(kù)，在縫隙里面放個(gè)沙發(fā)當(dāng)臥室。到了1998年，因?yàn)榕_(tái)資企業(yè)衣服更新節(jié)奏跟不上國(guó)內(nèi)，他便萌生了自己生產(chǎn)，自己當(dāng)老板的念頭。但是他沒(méi)有錢，于是找了幾個(gè)臺(tái)灣老板入資，臺(tái)灣老板也說(shuō)沒(méi)有錢，他便說(shuō)：那就拿一點(diǎn)庫(kù)存面料來(lái)入股吧。這就是拉夏貝爾的雛形。1999年，國(guó)務(wù)院頒布新的法定休假制度，這是建國(guó)以來(lái)第一次實(shí)行國(guó)慶長(zhǎng)假制度。他回憶道：當(dāng)時(shí)徐家匯的兩個(gè)店，中間只有十分鐘的路，但是人實(shí)在太多了，擠都擠不過(guò)去，來(lái)回調(diào)貨要走一個(gè)多小時(shí)。那是中國(guó)線下零售最黃金的年代，基本上只要你搶到鋪面，就等于躺著賺錢。但因?yàn)橐恢痹陂_店，一直都在做直營(yíng)，其實(shí)在這個(gè)階段拉夏貝爾一直沒(méi)有什么真正的利潤(rùn)。欠供應(yīng)商的錢從兩個(gè)月，變成四個(gè)月，最后變成十二個(gè)月。據(jù)悉，每年年底財(cái)務(wù)副總都要在邢加興的辦公室里痛哭一次。邢加興說(shuō)：每天回到家里，當(dāng)時(shí)住在五樓，都要在陽(yáng)臺(tái)上發(fā)下呆，經(jīng)常琢磨是不是跳下去一了百了。但想到還有那么一大攤子人等著自己，就放棄了這個(gè)念頭。幾乎，每一個(gè)白手起家的企業(yè)家，都有一段類似的往事，向前一步是高峰，向后一步便是無(wú)盡的深淵。創(chuàng)業(yè)是九死一生，每一個(gè)活下來(lái)的，都成為了自己領(lǐng)域的王者。而他們?yōu)榱松妫荚v身一躍。當(dāng)年非典時(shí)期逆勢(shì)加大馬力生產(chǎn)就是邢加興做的一個(gè)人生中最重要的決策。而后來(lái)興哥的故事以拉夏貝爾的發(fā)展繼續(xù)上演。疫情來(lái)襲，現(xiàn)金流斷裂，不斷地?cái)U(kuò)張導(dǎo)致門店產(chǎn)生巨額成本和服裝質(zhì)量嚴(yán)重下滑。當(dāng)年那個(gè)站在拉夏貝爾街道上媚眼勾人的少女，如今已經(jīng)變成了風(fēng)燭殘年的落魄老太。
當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的傳統(tǒng)服裝巨頭為什么不行了？看到網(wǎng)友的評(píng)論，中規(guī)中矩，一語(yǔ)中的。他們好多應(yīng)該都是拉夏貝爾的忠實(shí)粉絲，如今卻發(fā)出了這樣的感慨：質(zhì)量配不上價(jià)位；款式舊，價(jià)格貴。
質(zhì)量、設(shè)計(jì)、價(jià)格，如今這三個(gè)飽受詬病的對(duì)象想當(dāng)初拉夏貝爾也曾靠它們贏來(lái)了自己的榮耀時(shí)刻。其實(shí)對(duì)于拉夏貝爾這種傳統(tǒng)的服裝公司，衣服從制作到銷售流程是非常繁瑣的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往需要提前180天進(jìn)行，這樣往往致使公司對(duì)時(shí)尚脈搏難以把握，消費(fèi)者不買單，存貨成本激增。為了擺脫困境，拉夏貝爾又用錯(cuò)了方式，她盲目擴(kuò)張門店數(shù)量，增加衍生品牌，瘋狂搞降價(jià)內(nèi)銷，致使企業(yè)現(xiàn)金流迅速流失，半年巨虧5個(gè)億。而實(shí)際上，拉夏貝爾是國(guó)內(nèi)整個(gè)服裝市場(chǎng)的縮影，是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)都正在經(jīng)歷的深刻變化，為什么現(xiàn)在傳統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作方式和商業(yè)思維不行了？《艾問(wèn)人物》認(rèn)為，品牌形象建設(shè)非常重要，傳統(tǒng)渠道思維并不能真正拯救品牌，不管是傳統(tǒng)市場(chǎng)里跟連鎖商或者是代理商、加盟商這些專業(yè)渠道商合作來(lái)獲取渠道流通權(quán)，提高市場(chǎng)份額，還是通過(guò)電商平臺(tái)的直通車、聚劃算、眾籌、直播，乃至所有的運(yùn)營(yíng)技巧來(lái)提升流量，你所得到的都僅僅只是流量，和品牌建設(shè)并沒(méi)有任何關(guān)系，這也是很多微商品牌能夠紅極一時(shí)，但卻無(wú)法停留在大眾心里作為首選的原因。
此外，隨著大家消費(fèi)水平的提高，用戶的購(gòu)物體驗(yàn)已然今時(shí)不同往日。電商平臺(tái)的崛起，讓用戶對(duì)于一件產(chǎn)品從單純的購(gòu)物過(guò)程體驗(yàn)慢慢轉(zhuǎn)換成了試用體驗(yàn)，或許早個(gè)幾年前，你會(huì)為了買個(gè)電器或者買件衣服在商場(chǎng)里貨比三家逛上一天仍然樂(lè)此不疲，最后買到了一個(gè)又便宜又合適的，你甚至還會(huì)偷笑，覺得自己賺了。但是現(xiàn)在這樣的人確實(shí)鮮有了。
從哪里爬起，卻又從哪里跌倒。但是，從哪里跌倒，就要從哪里爬起來(lái)。
在現(xiàn)在這樣的情況下，拉夏貝爾縮減業(yè)務(wù)線是一個(gè)明智之舉，她需要集中優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展核心女裝品牌，明晰品牌定位，構(gòu)建差異化的品牌矩陣。只有主營(yíng)業(yè)務(wù)做大做精，才能有多元化的可能，而不是一味盲目擴(kuò)張。
而未來(lái)，拉夏貝爾只有加速企業(yè)轉(zhuǎn)型，改良設(shè)計(jì)和質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，才能扭轉(zhuǎn)盈虧，給企業(yè)帶來(lái)新的生機(jī)。
文章來(lái)源：艾問(wèn)人物
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