跨界，打破了人們對品牌、特別是傳統品牌的固有印象，也令品牌大膽“破圈”，找到與消費者對話的新方式，拓展更寬廣的受眾群體。在如今的時尚行業，跨界聯名已成為一種新常態。

但是，在策劃和操刀一場跨界聯名時，需要考慮的不只是“1+1大于2”的營銷聲勢，更需要深思：

• 如何選擇合適的跨界對象，并確定鮮明的主題？

• 包括供應鏈在內的各個運營環節如何高效配合？

• 如何通過跨界合作，促進企業的創新與轉型？

今年春夏與秋季，中國男裝品牌利郎（LILANZ）攜手《中國日報》（China Daily）推出高階聯名服裝系列，其創新的思路和高效的產出都讓人眼前一亮。《華麗志》通過與利郎副總裁陳宏勝、利郎品牌總監王俊宏、利郎主產品創意設計總監吳國銀對話，為大家整理了一個服裝品牌跨界合作的成功范本。

第一步：確定聯名對象

什么樣的聯名，才能真正跨界出彩？

時間回溯至2019年上半年，利郎設計團隊偶然看到《中國日報》國際版的插畫版面。在設計團隊與策劃團隊進一步調研和評估后，利郎最終將《中國日報》確定為聯名對象。

以中國風插畫為主元素，《中國日報》歐洲版參與競逐英國報業年度獎（報業界的“奧斯卡”），獲“最佳國際報紙獎”。以“講好中國故事”為立意的《中國日報》國際版，是世界了解中國的窗口之一。

第二步：敲定合作主題

找到一個差異化的點，是跨界聯名實現突破的關鍵。

雙方在品牌理念上的一致，為利郎與《中國日報》的順暢合作奠定了基礎。在與《中國日報》聯名系列發布之際，利郎順勢傳播了“新商務”的全新概念。

利郎從《中國日報》提煉出與其“新商務”轉型方向及客群定位高度契合的七個價值觀：文化自信、國際視野、協同合作、注重衣品、不斷學習、有正能量、健康生活，亦是新商務人群的核心標簽，以此來向消費者傳達“新商務”的精神內核和品牌認知。

最終，利郎的設計團隊從《中國日報》海量的版面中選取了七個，并確立了中國元素和未來科技生活兩大創作主題。

利郎推出的秋季系列延續了《中國日報》主題，從少數民族傳統文化的角度，推出“民族風”系列。但與首次合作的情況不同，秋季系列是一個“再創作”過程：前期通過市場調研確定產品方向，并與《中國日報》插畫師共同探討。

第三步：將IP內容吸收并轉譯為服裝作品

定好創作方向后，團隊將平面的報刊版面，轉譯為立體的服裝，同時又不破壞插畫和內容的完整性。最后，利郎采用簡約的設計，融入到三、四種復雜工藝來呈現豐富的細節，如：將插畫做成滿底數碼印花，以及繡花、珠繡、毛巾繡等工藝。

作為非傳統的授權方，《中國日報》給予了利郎充裕的創作空間。例如，《中國日報》以基本元素的形式，出現在利郎全品類的商品中，且 SKU 由利郎自定義。

2020 秋季新系列的設計過程中，利郎和《中國日報》在沒有現成插畫的情況下，聯手創作了符合主題的民族風格全新作品。

第四步：快速反應，高效投產

在這一步，就進入了利郎集團“內力”最為深厚的領域：供應鏈——由高效運轉的自有工廠和“快反”能力、海量的自有款式數據和面料檔案等構成。

從2012年開始，利郎逐漸從貼牌轉向自制，從高度依賴加工廠到自建工廠，培養自己的版師和工程師，甚至建立自有的面料研發中心。

利郎自主研發的管理系統對所有環節實行了貫通管理，每一個使用者都能清楚看到各環節的完成情況，以及自己的行為結果對其他環節的影響。供應商與采購之間的信息也完全透明。在利郎的自有工廠，能夠實現 3~5 天的快速反應。

憑借這套高效暢通的垂直一體化供應鏈體系，利郎 x《中國日報》及其它聯名系列，均在計劃時段內順利完成開發和生產。隨著磨合的進一步完善，2020秋季系列相比春夏系列更為成熟。

第五步：打破傳統訂貨機制

借助與《中國日報》聯名系列，利郎嘗試打破傳統的訂貨機制，從“單品訂貨”向“組合訂貨”轉型。

在秋季訂貨會上，利郎為聯名系列搭建了一個主題展廳，在這個框架下呈現具體的產品結構。無論是選擇組合訂貨，還是單品訂貨，經銷商都有基本框架為參考。如此，終端門店的商品呈現會更接近品牌的整體調性。

讓經銷商接受這一全新的訂貨模式需要一定的時間。在訂貨會的軟性展示外，利郎管理團隊會從品牌建設的角度，持續向經銷商做一系列宣導。

未來，利郎還將用更多元的方式演繹和詮釋“新商務”內涵。

| 責任編輯：朱若愚，Maier

文章來源：華麗志