跨界,打破了人們對品牌、特別是傳統(tǒng)品牌的固有印象,也令品牌大膽“破圈”,找到與消費者對話的新方式,拓展更寬廣的受眾群體。在如今的時尚行業(yè),跨界聯(lián)名已成為一種新常態(tài)。
但是,在策劃和操刀一場跨界聯(lián)名時,需要考慮的不只是“1+1大于2”的營銷聲勢,更需要深思:
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如何選擇合適的跨界對象,并確定鮮明的主題?
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包括供應(yīng)鏈在內(nèi)的各個運營環(huán)節(jié)如何高效配合?
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如何通過跨界合作,促進企業(yè)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型?
今年春夏與秋季,中國男裝品牌利郎(LILANZ)攜手《中國日報》(China Daily)推出高階聯(lián)名服裝系列,其創(chuàng)新的思路和高效的產(chǎn)出都讓人眼前一亮。《華麗志》通過與利郎副總裁陳宏勝、利郎品牌總監(jiān)王俊宏、利郎主產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計總監(jiān)吳國銀對話,為大家整理了一個服裝品牌跨界合作的成功范本。
第一步:確定聯(lián)名對象
什么樣的聯(lián)名,才能真正跨界出彩?
時間回溯至2019年上半年,利郎設(shè)計團隊偶然看到《中國日報》國際版的插畫版面。在設(shè)計團隊與策劃團隊進一步調(diào)研和評估后,利郎最終將《中國日報》確定為聯(lián)名對象。
以中國風(fēng)插畫為主元素,《中國日報》歐洲版參與競逐英國報業(yè)年度獎(報業(yè)界的“奧斯卡”),獲“最佳國際報紙獎”。以“講好中國故事”為立意的《中國日報》國際版,是世界了解中國的窗口之一。
第二步:敲定合作主題
找到一個差異化的點,是跨界聯(lián)名實現(xiàn)突破的關(guān)鍵。
雙方在品牌理念上的一致,為利郎與《中國日報》的順暢合作奠定了基礎(chǔ)。在與《中國日報》聯(lián)名系列發(fā)布之際,利郎順勢傳播了“新商務(wù)”的全新概念。
利郎從《中國日報》提煉出與其“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型方向及客群定位高度契合的七個價值觀:文化自信、國際視野、協(xié)同合作、注重衣品、不斷學(xué)習(xí)、有正能量、健康生活,亦是新商務(wù)人群的核心標(biāo)簽,以此來向消費者傳達“新商務(wù)”的精神內(nèi)核和品牌認(rèn)知。
最終,利郎的設(shè)計團隊從《中國日報》海量的版面中選取了七個,并確立了中國元素和未來科技生活兩大創(chuàng)作主題。
利郎推出的秋季系列延續(xù)了《中國日報》主題,從少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的角度,推出“民族風(fēng)”系列。但與首次合作的情況不同,秋季系列是一個“再創(chuàng)作”過程:前期通過市場調(diào)研確定產(chǎn)品方向,并與《中國日報》插畫師共同探討。
第三步:將IP內(nèi)容吸收并轉(zhuǎn)譯為服裝作品
定好創(chuàng)作方向后,團隊將平面的報刊版面,轉(zhuǎn)譯為立體的服裝,同時又不破壞插畫和內(nèi)容的完整性。最后,利郎采用簡約的設(shè)計,融入到三、四種復(fù)雜工藝來呈現(xiàn)豐富的細(xì)節(jié),如:將插畫做成滿底數(shù)碼印花,以及繡花、珠繡、毛巾繡等工藝。
作為非傳統(tǒng)的授權(quán)方,《中國日報》給予了利郎充裕的創(chuàng)作空間。例如,《中國日報》以基本元素的形式,出現(xiàn)在利郎全品類的商品中,且 SKU 由利郎自定義。
2020 秋季新系列的設(shè)計過程中,利郎和《中國日報》在沒有現(xiàn)成插畫的情況下,聯(lián)手創(chuàng)作了符合主題的民族風(fēng)格全新作品。
第四步:快速反應(yīng),高效投產(chǎn)
在這一步,就進入了利郎集團“內(nèi)力”最為深厚的領(lǐng)域:供應(yīng)鏈——由高效運轉(zhuǎn)的自有工廠和“快反”能力、海量的自有款式數(shù)據(jù)和面料檔案等構(gòu)成。
從2012年開始,利郎逐漸從貼牌轉(zhuǎn)向自制,從高度依賴加工廠到自建工廠,培養(yǎng)自己的版師和工程師,甚至建立自有的面料研發(fā)中心。
利郎自主研發(fā)的管理系統(tǒng)對所有環(huán)節(jié)實行了貫通管理,每一個使用者都能清楚看到各環(huán)節(jié)的完成情況,以及自己的行為結(jié)果對其他環(huán)節(jié)的影響。供應(yīng)商與采購之間的信息也完全透明。在利郎的自有工廠,能夠?qū)崿F(xiàn) 3~5 天的快速反應(yīng)。
憑借這套高效暢通的垂直一體化供應(yīng)鏈體系,利郎 x《中國日報》及其它聯(lián)名系列,均在計劃時段內(nèi)順利完成開發(fā)和生產(chǎn)。隨著磨合的進一步完善,2020秋季系列相比春夏系列更為成熟。
第五步:打破傳統(tǒng)訂貨機制
借助與《中國日報》聯(lián)名系列,利郎嘗試打破傳統(tǒng)的訂貨機制,從“單品訂貨”向“組合訂貨”轉(zhuǎn)型。
在秋季訂貨會上,利郎為聯(lián)名系列搭建了一個主題展廳,在這個框架下呈現(xiàn)具體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。無論是選擇組合訂貨,還是單品訂貨,經(jīng)銷商都有基本框架為參考。如此,終端門店的商品呈現(xiàn)會更接近品牌的整體調(diào)性。
讓經(jīng)銷商接受這一全新的訂貨模式需要一定的時間。在訂貨會的軟性展示外,利郎管理團隊會從品牌建設(shè)的角度,持續(xù)向經(jīng)銷商做一系列宣導(dǎo)。
未來,利郎還將用更多元的方式演繹和詮釋“新商務(wù)”內(nèi)涵。
| 責(zé)任編輯:朱若愚,Maier
文章來源:華麗志