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那家遠(yuǎn)看優(yōu)衣庫,近看無印良品的十元店要上市了

發(fā)布時間:2020-09-25  閱讀數(shù):10396

如今,我們知道這確實(shí)就是名創(chuàng)優(yōu)品走的路。雖然我們都說它是山寨無印良品,但實(shí)際上公司最接近無印良品的只是裝潢,是打光,是門店風(fēng)格,而無論是核心產(chǎn)品大品類以及定價策略上,名創(chuàng)優(yōu)品其實(shí)更像大創(chuàng)(DAISO)和優(yōu)衣庫——這可能也是為什么名創(chuàng)優(yōu)品(MINISO)的LOGO,是這兩者的混合體吧。

以下文章來源于虎嗅Pro會員 ,作者陳悶雷


出品 | 虎嗅Pro 投研組

作者 | 陳悶雷


有這么一個品牌,它的外觀很日系,名字像日系,logo也很日系,自己也聲稱日本基因濃厚。請問這個品牌叫什么?

 

若結(jié)合潮流,很多人肯定會說這是當(dāng)下大火的無糖飲品“元?dú)馍帧保?dāng)然這沒什么問題,但我們今天的主角是元?dú)馍诌@條“仿日系發(fā)展道路”上的“大前輩”——名創(chuàng)優(yōu)品。


(堪稱LOGO界的弗蘭肯斯坦)

 

2020年9月24日,國內(nèi)知名,也是規(guī)模最大的十元店名創(chuàng)優(yōu)品正式向美國證券交易委員會(SEC)公開遞交招股書,計劃募資一億美元。公司方面稱,赴美上市所募集資金主要將用于擴(kuò)張全球門店和零售網(wǎng)絡(luò),升級倉儲和物流網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)一步提升數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)。


也許有的人會對這家“假日系”零售店不屑一顧,會斥責(zé)一句“山寨”,但必須正視的是,名創(chuàng)優(yōu)品正把業(yè)務(wù)做的風(fēng)生水起。

 

根據(jù)Frost&Sullivan提供的研究報告顯示,2019年全球自有品牌綜合零售GMV達(dá)520億美元,名創(chuàng)優(yōu)品以27億美元(約合190億人民幣)占比5.2%,被Frost&Sullivan稱作“全球規(guī)模最大的自有品牌綜合零售商”。同時,公司還是一家中國市場客流量超四億,海外門店近1700家,業(yè)務(wù)覆蓋80個國家和地區(qū),消費(fèi)者群體高度年輕化,SKU超過8000的零售品牌。


當(dāng)然,這家公司也很有爭議。老生常談的山寨問題暫且放在一邊,公司的加盟模式也有些問題——有分析認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商相當(dāng)于借總部的高利貸。同時,公司在上市前還砍掉了所有互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù),似有些著急處置不良資產(chǎn)的意味。

 

本文將通過解析招股書,助各位一覽這家“山”的別具一格,頗具爭議的“仿日系”仿到上市的有趣公司。

 

名創(chuàng)優(yōu)品基本面

 

2020財年(2019年7月至2020年6月),名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營收89.79億元,較2019財年(2018年7月至2019年6月)的93.95億元同比下滑了4.4%。

 

(數(shù)據(jù)來源:公司公告) 


不過若對公司20年財年的營收進(jìn)行拆分,則能看到實(shí)際上19Q3和Q4的業(yè)績并沒有什么問題,是20Q1與Q2的大幅下滑拖累了整體業(yè)績。而作為一家線下零售品牌,在新冠疫情導(dǎo)致的沖擊之下,這也屬于可以預(yù)見的結(jié)果。

 

盈利能力方面,名創(chuàng)優(yōu)品在20財年的毛利潤為27.32億元,較上一財年25.11億元上漲8.8%,毛利率則從26.7%提升至了30.4%。公司在同期的國際財務(wù)報告準(zhǔn)則(IFRS)虧損同比下降了11.6%,為2.6億元,調(diào)整后凈利潤(non-IFRS)則為9.78億元,同比增長11.6%。

 

這年頭兒,講的就是個出海

 

名創(chuàng)優(yōu)品非常值得注意的,是其優(yōu)秀的,遠(yuǎn)超同行的出海業(yè)績。


 (數(shù)據(jù)來源:公司公告) 


國內(nèi)市場方面,公司在20財年的營收為60.44億元,在總營收中占比67.3%,較上一財年年下滑63.64億元有所下滑,這一數(shù)據(jù)值得詳述的并不多。

 

公司在2020財年的海外營收實(shí)現(xiàn)29.35億元,占比32.7%,較上一財年的30.31億元下滑3.2%。這一數(shù)據(jù)對于一家從事線下零售的中國品牌而言十分驚人,遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平——實(shí)際上你甚至很難再找到一個海外營收哪怕接近這一數(shù)字的品牌。公司目前的海外市場集中在美洲與亞洲,兩者共同在20財年貢獻(xiàn)了26.49億元的營收。

 

在講述接下來的海外策略時,名創(chuàng)優(yōu)品著重提到公司將在接下來專注于北美和印度市場,這也意味著目前占比不高的歐洲,仍不會是重點(diǎn)。

 

零售的根基,終究還是門店

 

支撐名創(chuàng)優(yōu)品海外營收的,是其驚人的海外門店數(shù)量。

 

 (數(shù)據(jù)來源:公司公告) 


在20財年期間,名創(chuàng)優(yōu)品的門店總數(shù)從2019年6月30日的3725家,增長至了2020年6月三十日的4222家,凈增497家。但實(shí)際上這一增長幾乎全部來自前兩個季度,由于疫情影響,導(dǎo)致公司開店速度在20Q1與Q2驟停,6個月內(nèi)較去年年底僅凈增加了11家門店,顯然被極大地影響了公司的擴(kuò)張節(jié)奏。

 

名創(chuàng)優(yōu)品覆蓋80個國家與地區(qū),1689家的海外門店是一個非常驚人的數(shù)據(jù)——與海外營收數(shù)字類似,在國內(nèi)的線下零售業(yè),同樣很難找到數(shù)字與之相近的企業(yè)。實(shí)際上對于國內(nèi)品牌來說,能夠有1600家專柜的出海企業(yè)可能都還沒有,更別說開1600家實(shí)體店了。

 

要知道,它主要模仿的無印良品,在2019年初海外門店也才900余家,且僅覆蓋了32個國家和地區(qū),而無印良品的歷史長達(dá)40年。

 

賣什么與誰來買

 

(數(shù)據(jù)來源:公司公告) 

 

產(chǎn)品組合方面,截至2020年6月30日,名創(chuàng)優(yōu)品有約8000個核心SKU,涵蓋生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護(hù)膚洗護(hù)、休閑食品、香水香氛、文具禮品等11個不同類別,可謂是又多又雜。然而即使如此,公司仍在以每月推出約600個新SKU的方式進(jìn)行產(chǎn)品迭代,以期迎合消費(fèi)者時刻處于變化之中的需求。

 

名創(chuàng)優(yōu)品之所以能夠保持如此旺盛的產(chǎn)品開發(fā)能力,在于其成立了一個“設(shè)計院”,通過內(nèi)部團(tuán)隊與第三方設(shè)計師進(jìn)行合作,對設(shè)計能力進(jìn)行整合。公司奉行一種被稱為“711”的設(shè)計理念,即建立一個總量約10,000種產(chǎn)品概念的“藏經(jīng)閣”,每7天從中挑選出100余個新SKU。

 

公司方面對此頗有信心的稱,這種持續(xù)快速創(chuàng)新與大規(guī)模生產(chǎn)并投放的能力,是其他競爭對手所不具備的。

 

除了自主開發(fā)外,名創(chuàng)優(yōu)品也與其他知名品牌有品牌合作。截至2020年6月30日,公司與包括Hello Kitty、漫威、迪士尼等17個全球知名IP有合作。

 

受眾畫像方面,名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)者群體呈現(xiàn)明顯的年輕化。20財年,公司門店的客流量約為4.16億人次,其中有約30%的顧客有購買行為。同期,中國市場的消費(fèi)者中,80%的顧客年齡在40歲以下,而又有60%的人年齡小于30歲。

 

便宜也可以有好貨

 

名創(chuàng)優(yōu)品能夠受到消費(fèi)者歡迎,很主要的一部分因素就是其非常巧妙的定價策略與品牌定位。

 

在漫威電影《蜘蛛俠:返校季》中,鋼鐵俠托尼·斯塔克曾經(jīng)對彼得·帕克說過這么一段話:“別做我做過的事,也別做我不做的事,這里面有個灰色地帶可供你發(fā)揮。”

 

這句話實(shí)際上非常適合用來形容名創(chuàng)優(yōu)品。

 

“別做我做過的”→ 質(zhì)量一般但價格低廉的“中國制造”

 

“別做我不做的事兒” → 質(zhì)量好但價格昂貴的“貼外國名牌的中國造”

 

“供你發(fā)揮的灰色地帶” → 性價比的拉格朗日點(diǎn)

 

通俗點(diǎn)說,名創(chuàng)優(yōu)品奉行的就是“比我便宜的質(zhì)量沒我好,比我質(zhì)量好的比我貴”這樣一個十分簡單粗暴,卻行之有效的邏輯。

 

根據(jù)招股說明書披露,名創(chuàng)優(yōu)品有95%的商品價格在50元之下——這可比無印良品便宜太多了。

 

而且還有一點(diǎn),在如今疫情導(dǎo)致的全球經(jīng)濟(jì)困難面前,一個不可忽視的趨勢是,人們的收入在減少,他們在尋求更便宜的商品。舉例來說,一款淘寶價0.7美分的擠牙膏器這么個小物件,在疫情期間的歐美市場爆賣20余萬單,主要銷量來自歐美地區(qū),據(jù)稱其背后的原因就是為了省錢——因?yàn)橛辛诉@個小東西,牙膏、洗面奶一類的東西都可多用一段日子。

 

這種需求,不正是名創(chuàng)優(yōu)品的領(lǐng)域?這種浪潮,不就是名創(chuàng)優(yōu)品的機(jī)會?

 

至于名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)初為何選擇這樣的戰(zhàn)略,2019年7月,虎跑·零售團(tuán)曾經(jīng)前往名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行深度交流,也曾向公司高管提出過為何選擇“物美價廉”的打法而非“高位溢價”的道路。

 

對此,名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)王廣永給出的答案是:

 

在2012年、2013年的時候,葉總(葉國富,公司創(chuàng)始人)到外國走訪,去美國看了Costco,去日本參觀了優(yōu)衣庫、無印良品,再到北歐看瑞典的設(shè)計,發(fā)現(xiàn)背后都有同樣的規(guī)律——優(yōu)質(zhì)低價。

 

全世界賣得最好的車不是寶馬和奔馳,一定是豐田和本田。優(yōu)衣庫為什么賣的那么好?其實(shí)它的策略有兩個,一個是產(chǎn)品品質(zhì)好,第二是價格低。

 

如今,我們知道這確實(shí)就是名創(chuàng)優(yōu)品走的路。雖然我們都說它是山寨無印良品,但實(shí)際上公司最接近無印良品的只是裝潢,是打光,是門店風(fēng)格,而無論是核心產(chǎn)品大品類以及定價策略上,名創(chuàng)優(yōu)品其實(shí)更像大創(chuàng)(DAISO)和優(yōu)衣庫——這可能也是為什么名創(chuàng)優(yōu)品(MINISO)的LOGO,是這兩者的混合體吧。

 

所以,如果回過頭去分析,名創(chuàng)優(yōu)品誕生的契機(jī)應(yīng)該有以下幾點(diǎn):第一,是大家生活水平提高,希望享受更多美好的商品。我們堅定認(rèn)為消費(fèi)升級是大趨勢,對于一些下沉的渠道,產(chǎn)品并不那么精美,但是之前沒有覆蓋到的很多用戶開始買得起、用得起,他的生活品質(zhì)就在提高。此外,消費(fèi)者對品質(zhì)、品類的需求提升,在沒有名創(chuàng)優(yōu)品之前,街邊百貨店是很low的,大喇叭喊著“走過路過不要錯過”,名創(chuàng)優(yōu)品的出現(xiàn)完全顛覆了市場對低價產(chǎn)品的認(rèn)知,因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品不僅質(zhì)量不錯,而且設(shè)計感十足,顏值很高。

 

這是王廣永對名創(chuàng)優(yōu)品崛起的思考。

 

顯然,從最終結(jié)果看,這話是非常有道理的,但我們也要進(jìn)一步延伸其所提到的“消費(fèi)升級”,至少王廣永說的不全是花多少錢的事兒。對于名創(chuàng)優(yōu)品而言,它“也許”提高了消費(fèi)者的支出,但“確實(shí)”滿足了消費(fèi)者的需要——生理與心理兩方面的,畢竟它的產(chǎn)品不貴又洋氣,花一份錢享受兩倍的快樂,特別符合近年“輕奢”潮流,難怪消費(fèi)者這么買賬。

 

名創(chuàng)優(yōu)品的上市之路,也許就是中國線下零售可以走的一條路。至于山寨與否在幾十億海外收入,1700家海外門店,還赴美上市面前,重要嗎?


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