你是否見過這樣一個(gè)現(xiàn)象，某個(gè)買手店的服裝款式，幾乎所有的款式穿在該買手店老板身上都很好看；某個(gè)女裝品牌的老板娘的個(gè)人審美喜好，幾乎影響著整個(gè)品牌的調(diào)性；某個(gè)設(shè)計(jì)師創(chuàng)建的設(shè)計(jì)師品牌，該設(shè)計(jì)師品牌的設(shè)計(jì)幾乎也都跟該設(shè)計(jì)師個(gè)人審美喜好有關(guān)。這種以個(gè)人審美喜好推動(dòng)的力量，就是一種個(gè)性化需求！
對于早已經(jīng)細(xì)分的女裝領(lǐng)域來講，消費(fèi)者個(gè)性化需求是基本邏輯！
決定女裝個(gè)性化需求的因素主要有，體貌特征帶來的審美喜好、教育文化區(qū)別的審美認(rèn)知 、社會身份場合需要、環(huán)境趨勢推動(dòng)下的心理需求、購買選擇習(xí)慣或生活方式影響下的比較原則差異等幾大類原因。其中中大淑女裝品牌中，消費(fèi)群分類的方式，以體貌特征差異導(dǎo)致的審美喜好分類最受顧客重視！體貌特征中又分面部長相氣質(zhì)對服裝款式風(fēng)格、色彩、比例、對比度的喜好差異，和體型特征對服裝廓形、結(jié)構(gòu)、線條、搭配方式的喜好差異。
概念：個(gè)性化的女裝消費(fèi)需求，需要以著裝解決方案為核心的長尾模式。
個(gè)性化分為穩(wěn)定的個(gè)性化需求、和不穩(wěn)定的個(gè)性化需求。穩(wěn)定的個(gè)性化需求是指消費(fèi)者在30歲以后，對服裝款式追求的是適合自己，雖然也追求變化但需求特點(diǎn)相對穩(wěn)定的差異需求。而不穩(wěn)定的個(gè)性化需求是指，30歲以前的年輕群體以追求變化為主的個(gè)性化需求，她們通過裝扮彰顯個(gè)性、打扮喜好認(rèn)知變化快、需求屬性極不穩(wěn)定。我們今天所說的長尾模式，是針對穩(wěn)定型的個(gè)性化需求而言。
服裝品牌面對個(gè)性化需求的挑戰(zhàn)，主要來自2個(gè)要點(diǎn)：
1如果推出一類個(gè)性化需求產(chǎn)品款式系列或品牌，個(gè)性化消費(fèi)群規(guī)模是否足夠支撐品牌，其具體消費(fèi)群規(guī)模數(shù)量很難統(tǒng)計(jì)。
2很多個(gè)性化需求群體分布較散，積累這部分群體需要足夠的時(shí)間。如果在積累過程中迫于銷售利潤壓力，轉(zhuǎn)而做了大眾化的產(chǎn)品款式，會讓個(gè)性化消費(fèi)群回店購買和積累個(gè)性消費(fèi)群體數(shù)量的過程中斷，最終無法持續(xù)個(gè)性化需求消費(fèi)群的經(jīng)營。
于是就變成了，人們一邊呼吁自己的品牌是不同的、一邊在自己的品牌款式里打壓個(gè)性化的款式。這種消費(fèi)者的‘問題’需求，真的變成了品牌經(jīng)營中的問題了！也就是很多品牌用滿足大眾化審美的研發(fā)運(yùn)營模式，吆喝著品牌是多么不同，然后用不斷變化前后需求基因不一致的款式更新上貨波段，卻期望能夠累計(jì)出忠實(shí)粉絲……
如何解決這個(gè)尷尬的問題？
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把個(gè)性化需求拆解成一個(gè)一個(gè)的解決方案訴求：
穩(wěn)定的個(gè)性化著裝需求者，需要品牌對需求個(gè)體的尊重和專業(yè)態(tài)度。品牌企劃或買手在決定不同波段組成的一盤貨當(dāng)中，除了單款適賣性、和搭配連帶性的篩款考量，一定不要忽略在你確定的這盤貨當(dāng)中（或者后期補(bǔ)單也是同樣），包含著多少種核心的著裝痛點(diǎn)解決方案，這些解決方案是否會對目標(biāo)消費(fèi)者有足夠的吸引力？千萬不要一時(shí)看了好看就下單，針對重視解決方案的消費(fèi)群，有時(shí)好看的款也會成為庫存！如果你是一個(gè)善于搜集消費(fèi)者需求難點(diǎn)的買手，一定要學(xué)會去記錄、統(tǒng)計(jì)分類這些著裝難點(diǎn)。在這個(gè)過程你會發(fā)現(xiàn)不只是體型問題、搭配方便的問題，真正激發(fā)消費(fèi)者購買的是那些差異化又足夠準(zhǔn)確的著裝解決方案。買手把這些解決方案累計(jì)起來，就不難在里面發(fā)現(xiàn)一些共性規(guī)律、或者某些小范圍但及其相似的著裝需求痛點(diǎn)嗨點(diǎn)規(guī)律。積累這些需求數(shù)據(jù)，是你決定一盤貨的結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵！
也就是要把過去的爆但款判斷模式，轉(zhuǎn)移到爆解決方案組合款判斷模式上來。單一的爆款或暢銷款可以為品牌帶來邊緣客流，但解決方案款式組合，可以為品牌帶來源源不斷的長期購買的顧客！
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把個(gè)性化需求，用長尾模式管理起來，提供長期的服務(wù)！
長尾模式，就是通過建立客戶鏈接，關(guān)注顧客群體的延續(xù)性需求，為顧客提供長期的產(chǎn)品服務(wù)，我們把這種延續(xù)長期的需求的產(chǎn)品運(yùn)營模式叫做長尾模式。這種模式的關(guān)鍵不是向顧客推銷那些模棱兩可或者原本并不適合的款式，而是通過對目標(biāo)客群的深度了解，挖掘和滿足顧客的潛在需求。長尾模式的優(yōu)勢是后期獲客成本很低，庫存風(fēng)險(xiǎn)小，難點(diǎn)是對目標(biāo)顧客的需求數(shù)據(jù)獲取、分析、以及針對性研發(fā)款式的專業(yè)度，要形成一套簡單高效的決策體系。長尾模式一旦顧客數(shù)量累計(jì)到一定規(guī)模，品牌的影響力和增長都會非常良性。長尾模式可以呈現(xiàn)小批量、低庫存、獲客成本低、顧客粘性強(qiáng)的特點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)長尾爆款模式！
采用長尾模式，需要抓住以下幾個(gè)要點(diǎn)：
1 ?品牌款式類型定位，（第一期文中講過）你的品牌所提供的個(gè)性化款式，在消費(fèi)者需求基因中屬于滿足了哪一類的需求？如果是解決的是體貌特征分類帶來的個(gè)性化審美，那么這種審美有沒有兼顧到其他的交叉需求功能？比如恰巧滿足的是某個(gè)職業(yè)、或者恰巧滿足了某個(gè)常態(tài)化場合的需求？因?yàn)檫@關(guān)系著短時(shí)間內(nèi)，你的品牌能否快速覆蓋更多的消費(fèi)群體需求，活下來，才可以讓后面的個(gè)性化需求的經(jīng)營越做越好。這個(gè)過程的品牌款式需求基因規(guī)劃是重點(diǎn)，同時(shí)設(shè)計(jì)可以準(zhǔn)確表達(dá)出消費(fèi)需求基因。
?2 ?個(gè)性化需求規(guī)模，關(guān)注品牌定位的個(gè)性化需求類型的受眾規(guī)模、實(shí)體店選址和引流入口等是否匹配，是否覆蓋足夠的目標(biāo)個(gè)性化群體數(shù)量？如何通過網(wǎng)絡(luò)觸角，去接觸到你本來無法觸及的消費(fèi)群體？
?3 建立長尾模式。通過建立與每一位顧客的連接，記錄每一個(gè)顧客的需求特點(diǎn)，同時(shí)與顧客保持持續(xù)的互動(dòng)。關(guān)注顧客的需求習(xí)慣、需求特點(diǎn)（顧客需求數(shù)據(jù)格式要專業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)在進(jìn)行顧客需求特點(diǎn)搜集，否則后期很難運(yùn)用。），當(dāng)客群累計(jì)到一定數(shù)量，進(jìn)行顧客購買喜好、購買習(xí)慣分類分析，推出預(yù)售、族群定制等產(chǎn)品服務(wù)模式。如果是品牌，每一個(gè)門店的專業(yè)細(xì)分需求數(shù)據(jù)與品牌同步，這樣品牌就可以針對顧客的需求分類與互動(dòng)分類，推出預(yù)售、族群定制研發(fā)等匹配度高的產(chǎn)品研發(fā)模式，把顧客粘性做強(qiáng)。
最后總結(jié)下：1 滿足個(gè)性化需求，要把個(gè)性化需求解決方案記錄分析下來，并進(jìn)行分類分析歸納。2什么叫長尾模式，針對細(xì)分需求的市場，提供長期的延續(xù)產(chǎn)品服務(wù)，通過累計(jì)具體的個(gè)性化需求數(shù)據(jù)，品牌可以不斷優(yōu)化提升精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)，這種強(qiáng)調(diào)延續(xù)長期運(yùn)營的模式叫長尾模式。長尾模式結(jié)合獲取邊緣顧客流量的爆款模式運(yùn)用起來效果會更好。爆款做引流、長尾做長期的轉(zhuǎn)化！
長尾模式運(yùn)用的時(shí)候要考慮幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，1是品牌創(chuàng)建期的產(chǎn)品定位是否考慮到客戶累計(jì)周期問題 。2是品牌細(xì)分目標(biāo)群體規(guī)模數(shù)量是否足夠？和引流模式是否匹配？3長尾是鏈接服務(wù)、銷售、營銷、產(chǎn)品運(yùn)營、產(chǎn)品研發(fā)的一個(gè)體系，對長尾需求識別的專業(yè)度是否足夠精準(zhǔn)至關(guān)重要。
針對個(gè)性化細(xì)分需求，你的品牌是怎么做的？如果用顧客增長率和顧客回購率來評估的話效率怎樣？有沒有碰到難以逾越的問題，歡迎與我互動(dòng)交流！
“都市年輕人群體正在崛起，他們想要顏值高、品質(zhì)好、審美更現(xiàn)代、價(jià)格親民的產(chǎn)品，我們認(rèn)為這是一個(gè)現(xiàn)在市場比較大的缺口，所以我們就做了這件事情。”造作聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO關(guān)子杉對記者說。
造作采取了線上電商和線下兩種銷售模式，目前在上海和北京各有一家門店。據(jù)造作介紹，目前有超過2000個(gè)SKU，去年平均月收入過千萬。就在上個(gè)月、它剛完成B輪融資，接下來會擴(kuò)張到新的城市。
可想而知，在未來，家居百貨還會涌入更多的商家。而我們未來的家也將伴隨著這個(gè)新業(yè)態(tài)的成長和競爭變得更加精致可愛。
