“混不好，我就不回來了”
很多廣告是有情懷的。
十幾年前，央視有一句循環(huán)播放的廣告語“混不好，我就不回來了！”感動了很多人，也幫助勁霸男裝一炮走紅。2019年，勁霸又推出一支新的廣告片“記住這個男人”。在片中，勁霸沒有請明星，而是找了32位勁霸男裝的真實消費者，他們的行業(yè)五花八門，土木工程業(yè)、空間設計、跨境電商、制造業(yè)、IT等，讓大家直觀看到勁霸消費族群的狀態(tài)。在片中，白手起家的民營創(chuàng)業(yè)者們，少了悲情，更多的是愛拼敢贏，“值得被記住的男人”也應運而出。
這只廣告片的背后，是勁霸向改革開放四十年致敬，同時也是“勁三代”洪伯明向他的父輩、祖輩的匠心致敬。自1980年創(chuàng)業(yè)以來，勁霸從一個小作坊起步走過了四十年，匠心傳遞到了第三代。
伴隨中國改革開放而勃興的國貨，雖然在國際市場上愈發(fā)引人注目，長期以來卻難以擺脫“跟跑”“廉價”的標簽，即便“Made in China”風靡全球，很多人仍然迷信外國貨。但隨著國產品牌的崛起，國貨品質的提升，國人的消費習慣發(fā)生了很大改變。根據(jù)《2020年中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，中國消費者的購物車里，平均每10件商品中就有8件是國貨，國人的消費自信、文化自信正在逐步上升。國產品牌的“匠心”躬耕迎來收獲期。
“匠”是一門技術，“心”是一種執(zhí)著。勁霸男裝對品質的執(zhí)著絕不僅僅是一句口號，而是四十年，始終堅守“一個人一輩子能把一件事做好就不得了”的座右銘，把品質與堅持融入到每一個細節(jié)之中，將勁霸從“民族品牌”成功塑造為“新國貨”。
三代人，四十年，勁霸男裝為我們詮釋了中國制造業(yè)的“匠”與“心”。
“勁二代”的堅守
專心做好一件事，就一定會有回報，勁霸對此深信不疑。可以說，勁霸三代人的創(chuàng)業(yè)史，就是一部對堅守匠心與執(zhí)著創(chuàng)新的企業(yè)史。
勁霸的創(chuàng)業(yè)頗具傳奇色彩。1980年洪肇明拆下家里的兩塊門板，做成裁床，縫制出勁霸品牌歷史上的第一件茄克。此后，勁霸圍繞著“以茄克為核心的商務休閑男裝”產品定位，一路狂奔數(shù)十年。
如同那個時代所有的創(chuàng)業(yè)者，勁霸男裝的起步極其艱苦，一開始每件衣服僅僅有幾毛錢的利潤，很有可能款式不對路，經常干干停停，做完一批面料，不知道下一批要做什么。但幸運的是，他們一直堅守茄克這個領域。洪肇明一直說，“一個人一輩子能把一件事情做好就不得了”，這才有了我們今天看到的“40年專注茄克”，董事長洪忠信說，他希望，“這樣的專注能持續(xù)百年甚至千年”。
| 從左到右：勁霸男裝勁二代董事長 洪忠信；勁一代創(chuàng)始人 洪肇明；勁三代CEO兼創(chuàng)意總監(jiān) 洪伯明
洪忠信從十幾歲開始跟著父親創(chuàng)業(yè)，他從一塊面料開始做服裝，邊上學邊跟著做，和工人一起趕夜工、打地鋪、睡剪裁室，幾乎干過所有服裝的工藝和細節(jié)。直至今日，勁霸很多的服裝工藝標準，依然來源于當時的洪忠信親自的摸索。
在洪忠信的帶領下，勁霸開始從產品向品牌創(chuàng)新。從2000年左右勁霸開始摸索品牌經營，競爭陣地也從“產品”擴大到“品牌”，2002年，通過分析總結20年來勁霸男裝的市場情況，勁霸男裝明確品牌定位為“以茄克為核心的商務休閑男裝”，并以“創(chuàng)富族群”這一概念定義核心消費群。通過與世界杯、奧運會的“聯(lián)姻”，洪忠信讓勁霸品牌和頗有男人陽剛之氣的LOGO深入人心。勁霸也通過聚焦核心客群，以產品、品牌、運營、服務、戰(zhàn)略升級五大方面構建自己的品牌心智系統(tǒng)，“讓茄克和勁霸之間劃上等號”。
40年企業(yè)發(fā)展，勁霸男裝培育出全國近2000家品牌專賣店、覆蓋近900個城市區(qū)縣的銷售網(wǎng)絡，時代紅利逝去后，企業(yè)面臨著品牌轉型升級和市場環(huán)境變化的挑戰(zhàn)。關鍵時刻，洪忠信將更多的可能給予了一個年輕人。2019年1月1日，“勁三代”——90后洪伯明正式以勁霸男裝 CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)的身份出現(xiàn)在公眾面前。
而“勁三代”洪伯明的接班，讓我們看到勁霸身上的創(chuàng)新血液更加沸騰。
1990年出生的洪伯明，畢業(yè)于東華大學工業(yè)設計系。他的身上明顯帶著有別于祖輩和父輩的氣質，大學畢業(yè)后，他先是跑去創(chuàng)業(yè)，成立了插畫工作室，同時售賣自己創(chuàng)作的畫作。后來放下畫筆，就職于咨詢公司，開始在企業(yè)案例中積累實操經驗。兩年后，他正式返回勁霸，逐步接手家族企業(yè)。
洪伯明從來不認為自己是“富三代”，他更認為自己是“創(chuàng)三代”。洪伯明接班后，迅速領導產品研發(fā)、組織、渠道等變革，給勁霸帶來了極大的戰(zhàn)略創(chuàng)新氛圍，帶領勁霸從單一品牌正式向多品牌、多品項的國際化時尚集團邁進，實現(xiàn)從“民族品牌”向“新國貨”的蛻變。
| 2020年中國500最具價值品牌榮譽
勁霸的“攻守道”
“民族品牌”總是帶著很多的歷史滄桑感，代表的是一個情結，一種自信。但凡今天仍在暢銷的民族消費品牌，都具有融合古今、匯通中外的特點，但是它們的基本價值立場都是中國的，是中國傳統(tǒng)的當代轉化和激活，其中凝聚著中國人的價值追求、審美意識和行事規(guī)則。
勁霸身上一直流淌著中國傳統(tǒng)文化的基因，無論是“混不好，我就不回來了”的那種堅韌與擔當，還是服務“創(chuàng)富族群”，勇于成為一個非凡時代的見證者、親歷者與創(chuàng)造者，都讓我們看到，作為一個民族品牌，勁霸有著濃濃的社會人文情懷。
如何將民族品牌中的文化內涵與時尚消費結合起來，是所有國產品牌從無到有、轉型升級的關鍵。
勁霸給出的答案是，用創(chuàng)新打造“新國貨”。對勁霸男裝來說，新國貨不僅是民族自信、也是“匠心國貨+創(chuàng)新國貨”的融合體。德魯克認為，創(chuàng)新是避免消亡的唯一辦法。創(chuàng)新并非是靈光乍現(xiàn)、不可捉摸的，恰恰相反，90%的有效創(chuàng)新，都是通過有目的、系統(tǒng)的方法而達成的。勁霸通過四十年發(fā)展已經衍生出了一套自己獨特的“攻守道”，引領行業(yè)變革，堪稱企業(yè)變革創(chuàng)新的典范。
勁霸的發(fā)展史上，“出江入海”是一個轉折性的標志。與大多數(shù)晉江服裝企業(yè)在企業(yè)發(fā)展壯大后將總部遷到廈門不同，2009年，洪忠信力主將勁霸運營總部遷駐上海，希望借由上海的人才和技術資源優(yōu)勢，助力企業(yè)的基因變革和多維發(fā)展。1988年，19歲的洪忠信來到上海，為了買面料在長寧區(qū)工商聯(lián)招待所住了一年，這一年時間在上海的所見所感讓他個人的商業(yè)視野“有了前所未有的擴大”。
這種認知上的格局變化，在以后很大程度上決定了勁霸的發(fā)展格局，讓勁霸能夠有更強勁的創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力。“從第一批跳脫家庭作坊、大規(guī)模招工建廠、注冊商標的民營企業(yè)；到導入品牌視覺識別系統(tǒng)，率先邁出了品牌建設的步伐；到通過‘全國統(tǒng)一零售價、零風險加盟’的政策，迅速構建起勁霸廣袤的終端網(wǎng)絡；再到第一個與特勞特戰(zhàn)略顧問公司展開合作，將茄克作為開辟競爭藍海……”勁霸的多個行業(yè)第一，根源都是因為創(chuàng)新而領先一步。
這種創(chuàng)新的基因也延續(xù)到了“勁三代”身上。洪伯明接班后，迅速開啟變革：首先是在產品研發(fā)上，梳理版型、面料等設計優(yōu)勢，形成核心、經典的產品條線，改進開發(fā)流程與效率。2020年1月13日，勁霸男裝在米蘭時裝周上推出高端輕奢系列KB HONG，這也是洪伯明在2018、2019兩年投入的成效展示。
| 勁霸男裝登陸米蘭時裝周
今年，勁霸正式開啟“多品牌，多品項”發(fā)展戰(zhàn)略，主線品牌繼續(xù)深耕茄克領先的商務休閑男裝，配合細分領域的高端輕奢系列KB HONG、精品配飾線KBXNG、輕時尚商務品牌隨簡、國際潮流買手集合平臺ENG、童裝品牌LITTLE HONG，形成矩陣式立體化發(fā)展格局。
其次是在組織層面梳理自上而下企業(yè)文化的升級，改變創(chuàng)始人的單一文化，推行包容多元團隊文化。“我之前一直在講船大難掉頭，我們一定要上下同域地達成共識。企業(yè)走到這一步，核心應該是要為社會創(chuàng)造價值。如果企業(yè)文化還只是創(chuàng)始人的單一文化，那很難包容多元團隊。”除了企業(yè)文化項目，洪伯明還擔任了K-BOY管培生項目組組長，培養(yǎng)未來管理人才的儲備梯隊。
第三點是在營銷創(chuàng)新，包括運營、導購、服務標準等成體系的變化。為了順應時代變遷，勁霸男裝在渠道運營方面開展新零售探索。為每個實體門店打造專屬“勁霸云店”微信小程序，突破時間與空間限制，延展店鋪空間，擴容營業(yè)時間，重構“人”“貨”“場”三者關系，為消費者構建更加豐富多元的消費場景。此外，依托著美學管家專業(yè)配裝服務這一勁霸男裝終端零售差異化核心軟實力，推出“勁霸上門配裝服務”小程序，從坐商到行商，解決創(chuàng)富族群沒時間到店又希望提升著裝品味的痛點。
品牌的擴張根基還在產品創(chuàng)新，這也是“勁一代”“勁二代”留給洪伯明的最大財富。依托國家級茄克實驗室，勁霸男裝開發(fā)出了應用3D打印技術的K-WARM 3D“薄”暖“智”造產品、氣度茄克、摯熱大衣等，不斷探尋科技創(chuàng)新對茄克及中國男士商務休閑著裝帶來的卓越體驗。此外，勁霸還積極尋求產品設計時尚化、國際化，成為首家簽署聯(lián)合國UNFCCC時尚產業(yè)氣候行動憲章的中國品牌，加入時尚氣候創(chuàng)新行動，推動時尚產業(yè)開展氣候行動低碳轉型。
技術和商業(yè)的結合正在改變著人們的生活方式，一種強大的商業(yè)力量也改變了企業(yè)的生產和經營方式。勁霸的新國貨創(chuàng)新讓我們看到，中國制造正在向中國創(chuàng)造轉變，這無疑讓大家看到了中國企業(yè)的巨大勇氣和熱忱，以及不斷強大的中國自信。
傳遞國貨精神，感恩創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富者
整體上，國產品牌已經進入了掘金時代，消費者對于知名國產品牌的偏好程度已經超過平均水平。全球戰(zhàn)略咨詢公司Prophet（鉑慧）曾做過一次調查，他們邀請了1.3萬名中國消費者，評選出最受歡迎的50個品牌。在最受歡迎的TOP10中，國貨品牌占得7席。可以看出，不被國際品牌蠱惑、不懼消費的新生代消費群，給了新國貨發(fā)展的紅利。
但我們更應該看到，這種改變不是國際品牌恩賜給我們的，而是中國企業(yè)家抓住歷史機遇，用中國品牌與中國制造的質量一點一滴爭取過來的。
勁霸的發(fā)展，最大的可貴之處在于，它堅守了企業(yè)最基本的價值觀。商業(yè)的目的是最大化地創(chuàng)造顧客價值，勁霸三代人四十年，深耕茄克領域，既有堅守，他們堅守中國人成事成人、立德立言的奮斗傳統(tǒng)；更有創(chuàng)新，將古老的中國奮斗精神通過服務“創(chuàng)富族群”這一概念傳遞出來，他們始終明白一個簡單的道理，那就是聚焦自身核心能力，持續(xù)向中國“創(chuàng)富族群”輸出核心價值。
勁霸的使命愿景中蘊含的“為創(chuàng)富族群提供茄克領先的商務休閑男裝，成為他們的著裝美學管家”，這句話理解起來其實也很簡單，就是“為創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富的這群人，提供帶來信任和尊重感的服裝，并給他們最適合的著裝美學搭配和服務。”勁霸的用戶群體，大多是正處于規(guī)模成長期的中小企業(yè)主，意念果決，銳意進取，性情堅毅；他們是活躍在這個時代經濟基底的人，是“中國夢”最鮮活、最有力量的奮斗者和追夢人。
綜觀全球消費品牌的發(fā)展，歷史上最大規(guī)模的中產消費群體崛起，多元化消費需求推動原有品牌升級與新生品牌誕生，中國消費品牌迎來了大爆發(fā)時期。國貨之變，也是經濟、社會之變。注入了全新內涵的國貨，正推動著由中國制造到中國創(chuàng)造，消費、服務升級等諸多領域變革。
在過去的10年左右時間，以勁霸男裝為代表的新國貨帶給了國人和世界許多驚喜。人們期待著，越來越多企業(yè)走上這條注定艱辛卻充滿希望之路。
文章來源：秦朔朋友圈公眾號
