如今頭部的一些大品牌開始建設自己的服裝工廠，完善供應鏈，現貨賣裙。隨著消費者的增加，以及大量新玩家涌入，所帶來的行業洗牌，過去這套游戲規則還能堅持多久，是個問號。
來源丨豹變（ID：baobiannews）
買個裙子要等一個月，甚至半年？這是一種期貨裙子，格柄花樣堪比口紅色號。JK制服成功火出圈，到底是如何賺錢的？大量玩家涌入，行業迎來洗牌，以銷定產的玩法還能維系嗎？
Z世代女性服裝里有三大件：漢服、JK（格裙）和Lolita裙，分別代表了中日歐美三大文化對于年輕世代的影響。因為太燒錢，這三大件又被稱為Z世代女性三大坑、破產三姐妹。今年4月，國牌JK服頭部品牌兔姬舍（已更名“兔縫縫”）的“溫柔一刀”格裙再販，僅僅19分鐘銷量就破25萬。一件JK格裙客單價是118元，單單是這款SKU，粗略估計收入就有2500萬元。對于一般不超過10名員工的JK淘寶店鋪來說，人均貢獻收入驚人。JK，日語里即女高中生。JK制服，顧名思義就是女子高中生制服（即校服）。從外形看，有水手服和西式制服兩類。而格子裙就是JK制服的靈魂。在這個圈子里，大家對于各種“萌款”（爆款）格裙的收集熱情，堪比女性買口紅的狂熱。相比破產三姐妹的其他兩樣，JK裙整體簡潔，是更為日常的穿著，所以出圈更快。在微博超話上，“漢服日常”的粉絲數量是5097，“Lolita日常”的粉絲數量是5587，而“JK日常”的粉絲數量是48.9萬。JK制服在中國年輕群體中的流行，源于日本動漫，起于女團綜藝，盛于B站出圈。簡潔大方，穿搭方便，又有很明顯的“青春”文化屬性，很快就受到中國年輕人的歡迎。根據來源產地的不同，JK又分為校供、日制和國牌三類。校供是需要憑借日本學校學生證等證明自己學生身份才能購買的，日制則不需要這些繁瑣程序的日本制品牌，國牌則是國內愛好者自己設計、自己出品的國產品牌。因此在價格和用戶優越感上，校供＞日制＞國牌。校供顧名思義是一種“專供”，直接買門檻太高，一般只能買二手，價格從幾百到上萬，閑魚上剛上架的一件“福岡精華女子中學”的校供JK，掛牌價是5780元。日制便宜一些，制服品牌商conomi的一件格子裙標價是698元。國內JK主流受眾大多數是學生，還沒有參加工作，經濟上沒有那么充裕，價廉的國牌格裙才是大多數人“入坑”的首選。國牌格裙的平均售價為100-120元，配套領結平均售價為20元。國牌格裙并不是鄙視鏈的最底端，最底端是國牌或者日制的山寨品。強版權意識是“JK、漢服、lo裙”三坑的共有原則，買賣雙方都對“山寨”深惡痛絕。而且還給穿山寨品的買家起一個非常難聽的名字：甚至有人會在現實中指責那些穿著山寨格裙的人。這種對原創版權極度敏感的人，在網絡上被戲稱為“JK警察”。
版權意識的濃厚是因為受眾大多是年輕人。如果你出生在1997年，那么不好意思，你在這個圈子里已經算老人了。大部分JK的消費者還處于讀高中、大學階段，她們出生在互聯網已普及的年代。自2000年起中國開始設立了“世界知識產權日”，2001年加入WTO后中國開始了對知識產權保護的重視。何為正版，何為山寨，JK圈子有一套自己的規則，她們會把微博、QQ空間當成知識產權局公示中心，網友就是版權評審委員會的委員。除了這種特殊的正版保護制度以外，JK的購物門檻遠遠超過普羅商品。首先JK是定時開團制度，不是你想買就買。提前半年做預售，在開團之前做好各種傳播，讓圈里受眾都知道有這么一款新品要上市，做好剁手的準備。大店鋪的知名“萌款”（爆款）還會做再販，基本也是開團后“一秒沒”。其次，JK和“三坑”其他兩個品類一樣，都是以銷定產，每次都是在等收到定金之后才開始安排工期。買家從下單到拿到成品，少則一月，多則半年。在圈里有個“快團”“慢團”的說法，就是指不同店鋪、不同產品從下單到交付的時間長短不一。經常有買家在春天下了單，到冬天才穿上。因為以銷定產，總體上供不應求的狀態，也就出現了代拍，以及高價出售二手JK的情況（被稱為h狗），閑魚上經常可以有人看到將現裙和期裙一起h價打包出售。很難想象，在今日中國居然在服裝行業還存在這樣一個賣方市場。JK店鋪千千萬，在豆瓣小組“JK一本正經討論交流組”中，有小組成員表示2020年幾乎每天都有一家新店產生。
服裝行業產能過剩，通常采用OEM模式制作。JK大火，玩家涌入，從代工廠環節可以看出。東莞一家做了3年JK制服的服裝加工廠告訴豹變，2020年上半年他們的JK訂單突然暴漲，“去年每個月大概就做一兩百件，今年一個月達到了一萬件的概率”。另一家做日本校供、國牌7年的合肥JK代工廠對豹變表示，他們的訂單高峰是在2019年，今年因為大量廠子做JK，他們的訂單反而少了兩三成。由于JK采用的銷售是饑餓營銷策略，商品上架周期非常短，所以并不能直觀看到銷量。總體上，目前第一梯隊的有中牌制服館、兔縫縫、梗豆物語等，豹變以主要交易平臺淘寶店鋪粉絲數量作為觀察指標，最多的中牌制服館，淘寶粉絲數量超過340萬。上新比較快的是梗豆物語，目前每個月至少可以上新至少10條，銷量少則幾百，多則兩千，一位JK店鋪的老板對豹變表示，梗豆此前每年至少有1000萬的銷售額。而梗豆近期曾公開表示，今年8月淘寶新勢力周上，3天時間賣出了近六百萬銷售額。頭部品牌中牌制服館每次出一個系列，每個系列有10款SKU，每款銷量在2000以上，年銷售額取決于發布多少系列。如果按每件裙子100塊，一年如果高于5個系列，就有1000萬以上的銷售額。根據《IT桔子中國二次元服裝消費市場分析報告》指出，預計2020年JK、lo裙以及漢服市場規模達到3.87億元。上述東莞代工廠告訴豹變，代工廠環節毛利潤率大概只有10%，“客單價90塊錢的JK格裙，我們的利潤不到2元”。JK生產的要求比較高，他發給豹變一張29道工序的生產表，“現在做的人多了 ，競爭大，單價比較透明”。上述合肥JK代工廠表示，如果是生產5000件的訂單，自己的毛利率能到10%-20%，“賣家那邊毛利率起碼有30%-40%左右。”豹變簡單測算，布料1000M-2000M起訂，1000米布料可以做800件裙子。在阿里巴巴的內貿批發平臺1688上，全滌面料是大概10元/米，Tr面料是20元/米左右，所以一次訂貨至少需要投入1萬元-2萬元布料成本。平攤下來，每條是12.5-25元的布料成本。小作坊的加工費在每條40元，所以加總下來每條成本是52.5元-65元。對于JK店鋪來說，設計費很低忽略不計，以100塊的客單價（不含配飾）計算，毛利率在35%-47.5%。當然，像梗豆物語這樣擁有兩家工廠的頭部品牌毛利率要遠遠超過這個數字。這基本符合服裝行業的毛利率水平。設計師品牌江南布衣公布的2018財年綜合毛利率是63.7%，拉夏貝爾的毛利率也一直維持在60%左右。不過，JK廠牌實行預售制，沒有庫存，財務費用和管理費用要比傳統服裝企業低不少。所以雖然在毛利潤率上并沒有高多少，凈利潤率估計卻是要吊打傳統服裝企業。火出圈的JK，不斷有玩家涌入這個賽道，其中還不乏一些大品牌，比如做格子很專業的天堂傘，在今年7月聯合樂町推出聯名款，買格裙送格子傘。本身也給日本學校代工的合肥代工廠告訴豹變，自己也有意直接搞個淘寶店賣裙子，“日本學校的格子賣的價格就比較貴了，那就不是118的事情了，是三、四百的事情了。”老板告訴豹變，成本大概100多，在網上能賣到三四百塊，利潤率高的驚人。JK格裙有春夏款和秋冬款，除了格子裙，長短袖襯衣、西服、領帶/領結等也算是JK標配，入圈的買家們都有興趣購買。一家JK店主告訴豹變，買了裙子，基本上都會配一個同格領結。JK訂單剩下的布料可以接著做發夾、發圈、同格領結，成本都很低。“領結成本在3-5元，售價在18-20元。”“想要把錢回流一下，就會出小物”，這位店主對豹變稱，“有的JK店家出這些小物就能月售上萬件”，如今新開的店太多了，競爭激烈，店鋪里還會上很多別的東西，比如光腿神器、無痕衣架等。前文說了，這是一種眾籌，不需要備貨，所以相比傳統的服裝業啟動資金不需要太多。
二次元少女唐千頌疫情期間開起了JK店，她告訴豹變，前期3萬到5萬的資金就很充裕了。中國的紡織業非常發達，通常來說你如果想要做一個JK品牌，只需要有訂單即可，剩下的事情交給服裝廠就可以。當然即使是頭部品牌，每年銷量如果不到100萬件，這個制作量對于服裝廠來說并非一個大訂單，所以很多品牌還是作坊式生產。中國的批發電商也是同樣發達，直接在內貿批發平臺1688下單，就可以找到工廠。獲取大量訂單是品牌商唯一需要投入大量精力的事情，如何獲取訂單有兩個重要的環節。JK是制式服裝，所以在設計中預留的空間不大。所謂的原創設計就是色差、格柄的排列組合。因此相對其他服裝的設計，JK服的設計是可以全員參與的。這也正是JK服的魅力之一，可參與感強。所以品牌商也不需要去花巨資養設計師，直接在社區（微博、豆瓣）買一些看得上的設計就可以。JK的設計是投稿制度。常見的就是去微博關注“JK投稿”相關的賬號和超話。掌握了流量的頭部店鋪如果看上合適的設計，就通過淘寶、微博、微信群、QQ空間等平臺公開展示，一是為了避免“山寨”，防止侵犯別人的原創，宣示自己的原創性；二這是一種直接且更為有效的宣發手段，這種手段叫做“種草”。稿費結算非常便宜，大概在300元人民幣左右，至多不會超過1000元，也有的店鋪實行“底價+提成”的購買模式，按照銷量階梯提成。一位粉絲數量在1200人的店主表示，如果銷量在100件的話，會給設計師提成每件1元。JK營銷策略可以總結為一個字，就是“圈”。JK是文化屬性，文化同好會有認同感，所以會在設計、購買上相互探討、集體傳播。JK店鋪和產品幾乎不需要做廣告，就會形成廣泛的討論。這種策略也被稱之為“私域流量運營”。其次要取個好名字。對的，每一款JK都有自己的專屬名字。我們在開篇提到的兔姬舍的招牌產品就叫“溫柔一刀”，著名的JK服還有“山吹”“森林來信”等。有了好聽的名字，就能加速形成傳播。再次是產品廣告的社群化、互動化。JK服和大學社團里的文化衫一樣，是“征集（投稿）-發布-收集修改意見-再修改”的發布過程，在這個過程中用戶參與了設計，有十足的成就感。由于圈層的存在，擁有號召力的KOL的意見會成為很多新人的重要參考依據，因此店家如果要推萌款（爆款），要多和KOL合作。這種策略會讓產品信息直接傳遞到潛在買家，節省了渠道和傳播上的損耗。第四，JK起于線上，所以線上都是一些已經模式化的電商運營策略，轉發集贊、返圖送禮、滿減促銷。由于JK本身具有的圈層性、集聚性，這種策略更為有效。以兔縫縫溫柔一刀為例，236萬粉絲，購買超過25萬，平均每9名淘寶店鋪粉絲就有1人成為買家，轉化率驚人。第五，銷售模式上，JK服的售賣和小米手機剛出道的時候一樣，采用的是饑餓營銷策略。很多頭部品牌的淘寶店鋪幾乎沒有什么銷量顯示，是因為預售制和開團制。如果有好奇者想入手一條JK裙，淘寶檢索“山吹”“溫柔一刀“，搜到的都是”山寨品“。正版裙子在上架幾分鐘內幾乎就售罄。當然也有一些圈內人士否認“饑餓營銷”的說法，他們把這個稱之為“限時按需制作”。其實就是不做庫存，先有訂單再去制作。小店鋪店主唐千頌說，“限定成團、售完不補是為了防止山寨、防止盜版，只有在特定時間買的才是正版，其余的都是山寨。”并不是所有人都認同感這種期貨式的售賣方式。一些被賣家“坑”苦的人士把這種交了錢見不著貨的裙子稱之為“空氣裙”，錢付了，東西還沒影子。空氣裙的形成早期和受眾小有關系。因為受眾少，店家需要湊滿足夠單數才能有工廠愿意接受訂單。但現在已經形成足夠多的用戶的情況下，供應能力顯然不能是一個足夠有說服力的理由。如今頭部的一些大品牌開始建設自己的服裝工廠，完善供應鏈，現貨賣裙。隨著消費者的增加，以及大量新玩家涌入，所帶來的行業洗牌，過去這套游戲規則還能堅持多久，是個問號。有“圈”就有鄙視鏈，有“圈”就有優越感。校供高于日制，日制高于國牌，國牌限量定制高于現貨。如果完全開放成一個可以接受純現貨的市場，固然可以解決“一裙難買”的問題，但也有可能會讓JK裙淪為平平無奇的普通格裙，讓頭部店鋪無噱頭可以搞。不過，雖然有人控訴依然不妨礙這個生態圈繼續欣欣向榮。JK相關的豆瓣小組人數要比漢服、Lolita裙多很多，每天都有新人入坑。溫柔一刀，這個名字起得好。一刀割韭菜，以“版權”之名溫柔地割。
（應受訪者要求，唐千頌是化名）
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