如今頭部的一些大品牌開始建設(shè)自己的服裝工廠，完善供應(yīng)鏈，現(xiàn)貨賣裙。隨著消費(fèi)者的增加，以及大量新玩家涌入，所帶來的行業(yè)洗牌，過去這套游戲規(guī)則還能堅(jiān)持多久，是個(gè)問號。
來源丨豹變（ID：baobiannews）
買個(gè)裙子要等一個(gè)月，甚至半年？這是一種期貨裙子，格柄花樣堪比口紅色號。JK制服成功火出圈，到底是如何賺錢的？大量玩家涌入，行業(yè)迎來洗牌，以銷定產(chǎn)的玩法還能維系嗎？
Z世代女性服裝里有三大件：漢服、JK（格裙）和Lolita裙，分別代表了中日歐美三大文化對于年輕世代的影響。因?yàn)樘珶X，這三大件又被稱為Z世代女性三大坑、破產(chǎn)三姐妹。今年4月，國牌JK服頭部品牌兔姬舍（已更名“兔縫縫”）的“溫柔一刀”格裙再販，僅僅19分鐘銷量就破25萬。一件JK格裙客單價(jià)是118元，單單是這款SKU，粗略估計(jì)收入就有2500萬元。對于一般不超過10名員工的JK淘寶店鋪來說，人均貢獻(xiàn)收入驚人。我們這篇文章不談文化，只聊產(chǎn)業(yè)。JK，日語里即女高中生。JK制服，顧名思義就是女子高中生制服（即校服）。從外形看，有水手服和西式制服兩類。而格子裙就是JK制服的靈魂。在這個(gè)圈子里，大家對于各種“萌款”（爆款）格裙的收集熱情，堪比女性買口紅的狂熱。相比破產(chǎn)三姐妹的其他兩樣，JK裙整體簡潔，是更為日常的穿著，所以出圈更快。在微博超話上，“漢服日常”的粉絲數(shù)量是5097，“Lolita日常”的粉絲數(shù)量是5587，而“JK日常”的粉絲數(shù)量是48.9萬。JK制服在中國年輕群體中的流行，源于日本動漫，起于女團(tuán)綜藝，盛于B站出圈。簡潔大方，穿搭方便，又有很明顯的“青春”文化屬性，很快就受到中國年輕人的歡迎。根據(jù)來源產(chǎn)地的不同，JK又分為校供、日制和國牌三類。校供是需要憑借日本學(xué)校學(xué)生證等證明自己學(xué)生身份才能購買的，日制則不需要這些繁瑣程序的日本制品牌，國牌則是國內(nèi)愛好者自己設(shè)計(jì)、自己出品的國產(chǎn)品牌。文化屬性很強(qiáng)的消費(fèi)品，通常都講究一個(gè)血統(tǒng)純正。因此在價(jià)格和用戶優(yōu)越感上，校供＞日制＞國牌。校供顧名思義是一種“專供”，直接買門檻太高，一般只能買二手，價(jià)格從幾百到上萬，閑魚上剛上架的一件“福岡精華女子中學(xué)”的校供JK，掛牌價(jià)是5780元。日制便宜一些，制服品牌商conomi的一件格子裙標(biāo)價(jià)是698元。國內(nèi)JK主流受眾大多數(shù)是學(xué)生，還沒有參加工作，經(jīng)濟(jì)上沒有那么充裕，價(jià)廉的國牌格裙才是大多數(shù)人“入坑”的首選。國牌格裙的平均售價(jià)為100-120元，配套領(lǐng)結(jié)平均售價(jià)為20元。國牌格裙并不是鄙視鏈的最底端，最底端是國牌或者日制的山寨品。強(qiáng)版權(quán)意識是“JK、漢服、lo裙”三坑的共有原則，買賣雙方都對“山寨”深惡痛絕。而且還給穿山寨品的買家起一個(gè)非常難聽的名字：甚至有人會在現(xiàn)實(shí)中指責(zé)那些穿著山寨格裙的人。這種對原創(chuàng)版權(quán)極度敏感的人，在網(wǎng)絡(luò)上被戲稱為“JK警察”。
版權(quán)意識的濃厚是因?yàn)槭鼙姶蠖嗍悄贻p人。如果你出生在1997年，那么不好意思，你在這個(gè)圈子里已經(jīng)算老人了。大部分JK的消費(fèi)者還處于讀高中、大學(xué)階段，她們出生在互聯(lián)網(wǎng)已普及的年代。自2000年起中國開始設(shè)立了“世界知識產(chǎn)權(quán)日”，2001年加入WTO后中國開始了對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重視。何為正版，何為山寨，JK圈子有一套自己的規(guī)則，她們會把微博、QQ空間當(dāng)成知識產(chǎn)權(quán)局公示中心，網(wǎng)友就是版權(quán)評審委員會的委員。除了這種特殊的正版保護(hù)制度以外，JK的購物門檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普羅商品。首先JK是定時(shí)開團(tuán)制度，不是你想買就買。提前半年做預(yù)售，在開團(tuán)之前做好各種傳播，讓圈里受眾都知道有這么一款新品要上市，做好剁手的準(zhǔn)備。大店鋪的知名“萌款”（爆款）還會做再販，基本也是開團(tuán)后“一秒沒”。其次，JK和“三坑”其他兩個(gè)品類一樣，都是以銷定產(chǎn)，每次都是在等收到定金之后才開始安排工期。買家從下單到拿到成品，少則一月，多則半年。在圈里有個(gè)“快團(tuán)”“慢團(tuán)”的說法，就是指不同店鋪、不同產(chǎn)品從下單到交付的時(shí)間長短不一。經(jīng)常有買家在春天下了單，到冬天才穿上。賣家不需要為庫存擔(dān)心，也不需要為資金擔(dān)心。因?yàn)橐凿N定產(chǎn)，總體上供不應(yīng)求的狀態(tài)，也就出現(xiàn)了代拍，以及高價(jià)出售二手JK的情況（被稱為h狗），閑魚上經(jīng)常可以有人看到將現(xiàn)裙和期裙一起h價(jià)打包出售。很難想象，在今日中國居然在服裝行業(yè)還存在這樣一個(gè)賣方市場。JK店鋪千千萬，在豆瓣小組“JK一本正經(jīng)討論交流組”中，有小組成員表示2020年幾乎每天都有一家新店產(chǎn)生。
服裝行業(yè)產(chǎn)能過剩，通常采用OEM模式制作。JK大火，玩家涌入，從代工廠環(huán)節(jié)可以看出。東莞一家做了3年JK制服的服裝加工廠告訴豹變，2020年上半年他們的JK訂單突然暴漲，“去年每個(gè)月大概就做一兩百件，今年一個(gè)月達(dá)到了一萬件的概率”。另一家做日本校供、國牌7年的合肥JK代工廠對豹變表示，他們的訂單高峰是在2019年，今年因?yàn)榇罅繌S子做JK，他們的訂單反而少了兩三成。由于JK采用的銷售是饑餓營銷策略，商品上架周期非常短，所以并不能直觀看到銷量。總體上，目前第一梯隊(duì)的有中牌制服館、兔縫縫、梗豆物語等，豹變以主要交易平臺淘寶店鋪粉絲數(shù)量作為觀察指標(biāo)，最多的中牌制服館，淘寶粉絲數(shù)量超過340萬。上新比較快的是梗豆物語，目前每個(gè)月至少可以上新至少10條，銷量少則幾百，多則兩千，一位JK店鋪的老板對豹變表示，梗豆此前每年至少有1000萬的銷售額。而梗豆近期曾公開表示，今年8月淘寶新勢力周上，3天時(shí)間賣出了近六百萬銷售額。頭部品牌中牌制服館每次出一個(gè)系列，每個(gè)系列有10款SKU，每款銷量在2000以上，年銷售額取決于發(fā)布多少系列。如果按每件裙子100塊，一年如果高于5個(gè)系列，就有1000萬以上的銷售額。根據(jù)《IT桔子中國二次元服裝消費(fèi)市場分析報(bào)告》指出，預(yù)計(jì)2020年JK、lo裙以及漢服市場規(guī)模達(dá)到3.87億元。上述東莞代工廠告訴豹變，代工廠環(huán)節(jié)毛利潤率大概只有10%，“客單價(jià)90塊錢的JK格裙，我們的利潤不到2元”。JK生產(chǎn)的要求比較高，他發(fā)給豹變一張29道工序的生產(chǎn)表，“現(xiàn)在做的人多了 ，競爭大，單價(jià)比較透明”。上述合肥JK代工廠表示，如果是生產(chǎn)5000件的訂單，自己的毛利率能到10%-20%，“賣家那邊毛利率起碼有30%-40%左右。”豹變簡單測算，布料1000M-2000M起訂，1000米布料可以做800件裙子。在阿里巴巴的內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺1688上，全滌面料是大概10元/米，Tr面料是20元/米左右，所以一次訂貨至少需要投入1萬元-2萬元布料成本。平攤下來，每條是12.5-25元的布料成本。小作坊的加工費(fèi)在每條40元，所以加總下來每條成本是52.5元-65元。對于JK店鋪來說，設(shè)計(jì)費(fèi)很低忽略不計(jì)，以100塊的客單價(jià)（不含配飾）計(jì)算，毛利率在35%-47.5%。當(dāng)然，像梗豆物語這樣擁有兩家工廠的頭部品牌毛利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字。這基本符合服裝行業(yè)的毛利率水平。設(shè)計(jì)師品牌江南布衣公布的2018財(cái)年綜合毛利率是63.7%，拉夏貝爾的毛利率也一直維持在60%左右。不過，JK廠牌實(shí)行預(yù)售制，沒有庫存，財(cái)務(wù)費(fèi)用和管理費(fèi)用要比傳統(tǒng)服裝企業(yè)低不少。所以雖然在毛利潤率上并沒有高多少，凈利潤率估計(jì)卻是要吊打傳統(tǒng)服裝企業(yè)。火出圈的JK，不斷有玩家涌入這個(gè)賽道，其中還不乏一些大品牌，比如做格子很專業(yè)的天堂傘，在今年7月聯(lián)合樂町推出聯(lián)名款，買格裙送格子傘。本身也給日本學(xué)校代工的合肥代工廠告訴豹變，自己也有意直接搞個(gè)淘寶店賣裙子，“日本學(xué)校的格子賣的價(jià)格就比較貴了，那就不是118的事情了，是三、四百的事情了。”老板告訴豹變，成本大概100多，在網(wǎng)上能賣到三四百塊，利潤率高的驚人。JK格裙有春夏款和秋冬款，除了格子裙，長短袖襯衣、西服、領(lǐng)帶/領(lǐng)結(jié)等也算是JK標(biāo)配，入圈的買家們都有興趣購買。一家JK店主告訴豹變，買了裙子，基本上都會配一個(gè)同格領(lǐng)結(jié)。JK訂單剩下的布料可以接著做發(fā)夾、發(fā)圈、同格領(lǐng)結(jié)，成本都很低。“領(lǐng)結(jié)成本在3-5元，售價(jià)在18-20元。”“想要把錢回流一下，就會出小物”，這位店主對豹變稱，“有的JK店家出這些小物就能月售上萬件”，如今新開的店太多了，競爭激烈，店鋪里還會上很多別的東西，比如光腿神器、無痕衣架等。前文說了，這是一種眾籌，不需要備貨，所以相比傳統(tǒng)的服裝業(yè)啟動資金不需要太多。
二次元少女唐千頌疫情期間開起了JK店，她告訴豹變，前期3萬到5萬的資金就很充裕了。中國的紡織業(yè)非常發(fā)達(dá)，通常來說你如果想要做一個(gè)JK品牌，只需要有訂單即可，剩下的事情交給服裝廠就可以。當(dāng)然即使是頭部品牌，每年銷量如果不到100萬件，這個(gè)制作量對于服裝廠來說并非一個(gè)大訂單，所以很多品牌還是作坊式生產(chǎn)。中國的批發(fā)電商也是同樣發(fā)達(dá)，直接在內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺1688下單，就可以找到工廠。獲取大量訂單是品牌商唯一需要投入大量精力的事情，如何獲取訂單有兩個(gè)重要的環(huán)節(jié)。JK是制式服裝，所以在設(shè)計(jì)中預(yù)留的空間不大。所謂的原創(chuàng)設(shè)計(jì)就是色差、格柄的排列組合。因此相對其他服裝的設(shè)計(jì)，JK服的設(shè)計(jì)是可以全員參與的。這也正是JK服的魅力之一，可參與感強(qiáng)。所以品牌商也不需要去花巨資養(yǎng)設(shè)計(jì)師，直接在社區(qū)（微博、豆瓣）買一些看得上的設(shè)計(jì)就可以。JK的設(shè)計(jì)是投稿制度。常見的就是去微博關(guān)注“JK投稿”相關(guān)的賬號和超話。掌握了流量的頭部店鋪如果看上合適的設(shè)計(jì)，就通過淘寶、微博、微信群、QQ空間等平臺公開展示，一是為了避免“山寨”，防止侵犯別人的原創(chuàng)，宣示自己的原創(chuàng)性；二這是一種直接且更為有效的宣發(fā)手段，這種手段叫做“種草”。稿費(fèi)結(jié)算非常便宜，大概在300元人民幣左右，至多不會超過1000元，也有的店鋪實(shí)行“底價(jià)+提成”的購買模式，按照銷量階梯提成。一位粉絲數(shù)量在1200人的店主表示，如果銷量在100件的話，會給設(shè)計(jì)師提成每件1元。JK營銷策略可以總結(jié)為一個(gè)字，就是“圈”。JK是文化屬性，文化同好會有認(rèn)同感，所以會在設(shè)計(jì)、購買上相互探討、集體傳播。JK店鋪和產(chǎn)品幾乎不需要做廣告，就會形成廣泛的討論。這種策略也被稱之為“私域流量運(yùn)營”。其次要取個(gè)好名字。對的，每一款JK都有自己的專屬名字。我們在開篇提到的兔姬舍的招牌產(chǎn)品就叫“溫柔一刀”，著名的JK服還有“山吹”“森林來信”等。有了好聽的名字，就能加速形成傳播。再次是產(chǎn)品廣告的社群化、互動化。JK服和大學(xué)社團(tuán)里的文化衫一樣，是“征集（投稿）-發(fā)布-收集修改意見-再修改”的發(fā)布過程，在這個(gè)過程中用戶參與了設(shè)計(jì)，有十足的成就感。由于圈層的存在，擁有號召力的KOL的意見會成為很多新人的重要參考依據(jù)，因此店家如果要推萌款（爆款），要多和KOL合作。這種策略會讓產(chǎn)品信息直接傳遞到潛在買家，節(jié)省了渠道和傳播上的損耗。第四，JK起于線上，所以線上都是一些已經(jīng)模式化的電商運(yùn)營策略，轉(zhuǎn)發(fā)集贊、返圖送禮、滿減促銷。由于JK本身具有的圈層性、集聚性，這種策略更為有效。以兔縫縫溫柔一刀為例，236萬粉絲，購買超過25萬，平均每9名淘寶店鋪粉絲就有1人成為買家，轉(zhuǎn)化率驚人。第五，銷售模式上，JK服的售賣和小米手機(jī)剛出道的時(shí)候一樣，采用的是饑餓營銷策略。很多頭部品牌的淘寶店鋪幾乎沒有什么銷量顯示，是因?yàn)轭A(yù)售制和開團(tuán)制。如果有好奇者想入手一條JK裙，淘寶檢索“山吹”“溫柔一刀“，搜到的都是”山寨品“。正版裙子在上架幾分鐘內(nèi)幾乎就售罄。當(dāng)然也有一些圈內(nèi)人士否認(rèn)“饑餓營銷”的說法，他們把這個(gè)稱之為“限時(shí)按需制作”。其實(shí)就是不做庫存，先有訂單再去制作。小店鋪店主唐千頌說，“限定成團(tuán)、售完不補(bǔ)是為了防止山寨、防止盜版，只有在特定時(shí)間買的才是正版，其余的都是山寨。”并不是所有人都認(rèn)同感這種期貨式的售賣方式。一些被賣家“坑”苦的人士把這種交了錢見不著貨的裙子稱之為“空氣裙”，錢付了，東西還沒影子。空氣裙的形成早期和受眾小有關(guān)系。因?yàn)槭鼙娚伲昙倚枰獪悵M足夠單數(shù)才能有工廠愿意接受訂單。但現(xiàn)在已經(jīng)形成足夠多的用戶的情況下，供應(yīng)能力顯然不能是一個(gè)足夠有說服力的理由。如今頭部的一些大品牌開始建設(shè)自己的服裝工廠，完善供應(yīng)鏈，現(xiàn)貨賣裙。隨著消費(fèi)者的增加，以及大量新玩家涌入，所帶來的行業(yè)洗牌，過去這套游戲規(guī)則還能堅(jiān)持多久，是個(gè)問號。有“圈”就有鄙視鏈，有“圈”就有優(yōu)越感。校供高于日制，日制高于國牌，國牌限量定制高于現(xiàn)貨。如果完全開放成一個(gè)可以接受純現(xiàn)貨的市場，固然可以解決“一裙難買”的問題，但也有可能會讓JK裙淪為平平無奇的普通格裙，讓頭部店鋪無噱頭可以搞。不過，雖然有人控訴依然不妨礙這個(gè)生態(tài)圈繼續(xù)欣欣向榮。JK相關(guān)的豆瓣小組人數(shù)要比漢服、Lolita裙多很多，每天都有新人入坑。溫柔一刀，這個(gè)名字起得好。一刀割韭菜，以“版權(quán)”之名溫柔地割。
（應(yīng)受訪者要求，唐千頌是化名）
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