《阿里巴巴商業服務生態白皮書2017》披露,中國本土服裝企業——馬克華菲2016年品牌年銷售額達到20億元以上,其中線上電商體量在6億元以上,占比接近30%。
服裝企業身處傳統行業,馬克華菲為何成為了新零售的代表企業?馬克華菲電商總經理左敬東表示:“基于新的技術環境、新的金融環境、新的智能制造環境等,零售業的人、貨、場都發生了改變,零售業的整個玩法都變化了。”因此,服裝企業也必須適應新零售的玩法,才能贏得更好的未來。
左敬東還透露,馬克華菲正在上“智慧門店”,今年“6·18”期間,上了一家“智慧門店”的試點,但那是1.0版本的,今年的整體計劃是上10家,正在做的2.0版本的。
根據阿里的數據顯示,從2016年10月開始,馬克華菲對參與了全渠道發貨的門店進行了培訓,所有門店的店員統一安裝了千牛店裝柜客戶端,完成了O2O改造。左敬東認為,線下零售進行“新零售”改造需要經過O2O、智慧門店、大數據三個步驟。現在馬克華菲的新零售計劃,已經推進到第二個步驟了。
從線下向線上滲透
馬克華菲是國際設計大師Mark Cheung為全世界都市新貴打造的中國原創設計時尚品牌,2001年創立。馬克華菲已延伸發展出五個不同風格、不同定位的產品品牌,各品牌在全中國一、二、三線城市布局了1500多家門店,已形成涵蓋自營門店、加盟分銷商、線上旗艦店等一整套渠道體系。
從2008年開始,馬克華菲嘗試從線下向線上突圍,目前僅在天貓上就擁有3個品牌旗艦店,在其他電商平臺上也有十多家線上分銷店鋪。就電商銷售規模來講,2008年剛“觸網”時,馬克華菲的線上銷售規模有百萬元級別,但到2014年已經增長到數億元級別了。
數據顯示,僅是2015年“雙11”一天,馬克華菲就創造了10分鐘3000萬元、50分鐘8000萬元、2小時50分鐘過億元、全天達成了1.9億元的銷售紀錄;到了2016年“雙11”,馬克華菲再次突破自我,實現全品牌2.3億元銷售收入的新紀錄。
從線下到線上的突破,帶來的不僅是銷售收入的增加,更重要的是企業運營模式變化對馬克華菲的全方位提升。阿里研究院的最新報告認為,馬克華菲通過企業自上而下對全渠道的布局,不僅讓消費者在天貓可以購買馬克華菲品牌線下商場同款,而且可以享受門店就近發貨的便利,平均發貨實效可以提升到5小時以內;同時,消費者在線下門店購物出現缺色、斷碼的時候,現場掃二維碼就可以進入馬克華菲天貓旗艦店,實現門店下單,線上發貨,還可以同步享受線上營銷活動,從而極大減小消費者流失率。
左敬東介紹,作為從線下向線上突破的企業,“我們不是一張白紙,我們已經有很多渠道結構了,所以只能在原來的基礎上置入O2O、智慧門店、大數據等等,從而最終實現新零售。比如O2O,我們現在線下一些門店已經變成O2O的門店。好比做餐飲的,以前只做堂吃,現在增加了外賣,也就是客流發生了很大的改變。我們在O2O改造的階段主要關注通過互聯網手段拉來的客流的貢獻率。”
新零售“三步走”
什么是新零售?阿里巴巴集團CEO張勇闡釋新零售是用大數據和互聯網重構“人、貨、場”等現代商業要素形成的一種新的商業業態。
左敬東認為,新零售是一個很寬泛的概念,是指整個零售業,因為技術、商業環境等方面的變化,所以整個玩法變了;O2O是一個相對細化的概念,是新零售的一個子集,是實現新零售的第一步;傳統門店的新零售改造,在實現O2O后,還有智慧門店、大數據兩大步驟。
左敬東介紹,在馬克華菲的實踐中,線下門店新零售改造實際上分三步:第一步就是實現O2O,只有實現了O2O,外圍的訂單才能進來;第二部是實現門店的智能化,就是提高門店本身的用戶體驗;第三步是大數據,利用大數據分析改造企業運營的各個環節。
左敬東認為:“零售業無非是人、貨、場三元素的一個組合,也就是三元素之間的一種關系,實現了三元素之間的一種互動。現在,在新零售、新金融、新制造、新技術、新能源‘五新’背景之下,人、貨、場三元素變了,三元素之間的關系變了,零售業也跟著改變了。”
“我們為什會要做O2O?因為O2O給我們帶來更多的訂單、更多的客源,賣掉更多的貨物。為什么要做智慧門店?因為要提升消費者在門店的消費體驗。比如,消費者在門店都要試穿衣服,當用戶在物理鏡子前面照的時候,我們在旁邊配置的大屏就會感應到,相關數據也會在大屏上顯示,能帶來轉化率的提升。就算是退一萬步來說,即便是不能帶來轉化,智慧門店也可以提升用戶感知。另外有了這個大屏,過去導購員說服消費者相當于脫稿演講,現在相當于看著PPT演講了,至少更有說服力了。為什么要做大數據,因為我們不知道消費者進店試穿率,不知道衣服的試穿率,不知道消費者的需求等等,未來,通過大數據分析,可以改善很多東西。”左敬東表示。