如今，快時尚品牌正迎來巨大的洗牌，無論是ZARA、GAP，還是無印良品都面臨巨大亟需解決的長期難題。優(yōu)衣庫在中國市場依然布滿荊棘，能否在吸引中國市場和消費者的同時，站穩(wěn)腳跟，還需要時間去驗證。但如果傷害了中國消費者，恐怕流失的速度比“圈粉”要快得多。畢竟，中國服飾市場不乏高性價比、簡約的“快時尚”品牌。
“感覺已經(jīng)穿不起優(yōu)衣庫了。”李大鵬（化名）一進辦公室就和同事叫道：“以前在優(yōu)衣庫買衣服感覺是自由的，現(xiàn)在居然感到很貴。”他問周圍的同事，“是不是也有這樣的感覺，優(yōu)衣庫好像變貴了？”
之所以這么說，是因為他今天中午逛了一下優(yōu)衣庫，原本想買兩件衣服，“撿個便宜”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫似乎“提價”了：999、799、599、399、299元一件的衣服占了絕大多數(shù)，以前149、199、249元的衣服占比越來越少。
“囊中羞澀”的李大鵬轉(zhuǎn)了一圈，空手而歸，“倒不是買不起，而是覺得不值了。”他說。
這一點，王飛（化名）很有同感，年近40的他，近幾年都是優(yōu)衣庫的常客，用他自己的話說，是優(yōu)衣庫的死忠粉——你穿你的LV、古馳，我穿100塊錢的優(yōu)衣庫，它不香嗎？
李大鵬和王飛代表了一部分消費者的看法和態(tài)度，他們都曾是優(yōu)衣庫的鐵粉，對優(yōu)衣庫商品的價格變化比較敏感。這種變化可能與疫情影響下的人工、市場行情、原材料采購成本等相關(guān)。受到疫情的影響，制造業(yè)各項成本在節(jié)節(jié)攀升，優(yōu)衣庫也不例外。今年4月22日，迅銷集團就曾發(fā)布公告表示，公司將履行對供應(yīng)商的承諾，向已經(jīng)完成和已經(jīng)啟動生產(chǎn)的訂單支付貨款，“不會因為新冠疫情的阻斷而對已經(jīng)確定的支付時間表做出改變。” 同時，迅銷集團還確認，供應(yīng)商伙伴為了訂單生產(chǎn)已經(jīng)采買了面輔料，但之后這些面輔料如果作廢，他們將獲得迅銷集團的補償。 在此基礎(chǔ)上，迅銷集團將采取一系列措施，比如調(diào)整生產(chǎn)進度，在可行的情況下，在合作伙伴之間重新分配訂單，以確保訂單分配不會使合作伙伴承受無法負擔的財務(wù)風險或壓力。
盡管優(yōu)衣庫沒有公布對此補償?shù)木唧w數(shù)額，但這一補償，讓優(yōu)衣庫無形中增加不少制造成本。 可以理解，受到疫情的影響，各類成本上漲，而優(yōu)衣庫的快時尚定位，憑借在全球的數(shù)千家門店，就是因消費者需求量大，反向在供應(yīng)鏈端能很好地控制成本。但如今銷售驟減，成本增加，毛利率下降，傳導到消費者端自然價格上漲。只是，在中國市場，服飾品牌集體呈現(xiàn)“清理庫存、促銷、資金回籠”的現(xiàn)狀下，主打高性價比的優(yōu)衣庫，如果提價還能否虜獲消費者？ 其實，在2016年，優(yōu)衣庫有一次很明顯的提價，但當年的財報卻讓優(yōu)衣庫為提價埋下了沉重的一單。在2014-2015年，由于受匯率影響，日元貶值導致了原材料成本增加以及代工工廠的勞動力生產(chǎn)成本攀升，迅銷集團進行了兩次不同程度的提價。 2014年7月，優(yōu)衣庫秋冬產(chǎn)品平均漲價5%，2015年優(yōu)衣庫產(chǎn)品平均漲價幅度達到10%。優(yōu)衣庫漲價雖然彌補了日元貶值與原料成本增加的損失，但客流量卻明顯減少。據(jù)報道，優(yōu)衣庫漲價導致客流量的下降，使得優(yōu)衣庫母公司迅銷集團不得不進行重新調(diào)價，降價措施將覆蓋全球范圍，最大降幅達30%。然而，據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷公布的2016財政年度報告顯示，集團從去年9月1日至今年8月31日的全年營業(yè)收入為1.7846萬億日元，同比增長6.2%。綜合經(jīng)營溢利較去年下滑了22 .6%，減至1272億日元。 對此，迅銷集團CEO柳井正承認，采取價格上調(diào)策略是錯誤的。嘗過苦頭的優(yōu)衣庫，在近幾年不僅不敢再明確提出漲價行為，甚至還將促銷信息“暗示”給消費者，網(wǎng)上“優(yōu)衣庫打折攻略”十分詳盡，如今，即便是“漲價”，優(yōu)衣庫也不敢大張旗鼓了。 近日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團公布了截至8月底的2020財年全年業(yè)績。其中，公司實現(xiàn)凈利潤903億日元，同比跌44.4%；收入為2.01萬億日元，同比跌12.3%。
盡管沒有出現(xiàn)赤字，但這是迅銷2017年以來首次全年業(yè)績下降。而迅銷集團絕大部分收益均來自于子品牌優(yōu)衣庫。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫上一財年收入為16508.25億日元，占比82.2%。其他品牌業(yè)務(wù)的占比不足20%。其實，對比快時尚品牌們退出中國、出售業(yè)務(wù)、關(guān)店、裁員的消息，優(yōu)衣庫還算過得“安穩(wěn)”的服飾品牌，即便在疫情嚴重的北美地區(qū)不斷擴大虧損的窘境之下，優(yōu)衣庫依然能自如轉(zhuǎn)向，靠口罩和大中華區(qū)的消費回暖暫時穩(wěn)住頹勢。
在疫情得到緩解后，優(yōu)衣庫又加足馬力、迅速擴張，截至8月底，中國門店數(shù)量已達到767家。有媒體指出，這是優(yōu)衣庫首次超過日本本土的764家直營店。對于2020全財年業(yè)績下降的原因，迅銷集團也做出聲明稱，主要由于疫情導致的線下銷量大減。 受到今年下半年疫情的影響，世界各地的門店在數(shù)月期間紛紛停業(yè)，顧客減少外出導致線下流量大降，從而導致全財政年度的門店等減值虧損錄得230億日元。毛利率同比下降0.3個百分點，銷售、一般及行政開支占收益比率同比上升2.8個百分點。因此，在未來很長一段時間，疫情都將成為制約優(yōu)衣庫發(fā)展的重要因素之一，也由此可以推斷，疫情控制較好的國家和地區(qū)，將成為優(yōu)衣庫新的增長點。 顯然，優(yōu)衣庫從過去到現(xiàn)在，都要將大中華區(qū)牢牢握在手中。
據(jù)日本經(jīng)濟新聞報道，因中國疫情基本平息，優(yōu)衣庫重新大量開設(shè)門店，其中國門店數(shù)量（直營）首次反超日本。 按照迅銷集團最新數(shù)據(jù)顯示，5月底時優(yōu)衣庫在中國的門店數(shù)為745家，但6月以后中國的疫情基本平息，迅銷以月均7家店的速度將門店網(wǎng)絡(luò)擴大到了地方城市。截至今年8月底，優(yōu)衣庫中國門店達到了767家，首次超過了日本的764家。迅銷集團同時預(yù)測，2021財年公司收益可恢復(fù)至22000萬億日元的水平，凈利則可達到1650億日元。也就是說，假如疫情快速平息，則迅銷集團的業(yè)績也可快速恢復(fù)。回望優(yōu)衣庫的起步背景，正是90年代日本經(jīng)濟泡沫破裂，國內(nèi)經(jīng)濟增長斷崖式下跌的時候，而消費者衣著消費意愿亦隨之減弱，轉(zhuǎn)而開始青睞平價、簡潔的產(chǎn)品。 這些年，優(yōu)衣庫在全球一直采用快速開店、快速關(guān)店的模式，用高性價比、設(shè)計感、IP形象吸引廣大的消費者，從而對沖長期存在所產(chǎn)生的審美疲勞。這也是為何優(yōu)衣庫在日本發(fā)展不景氣的原因，但大中華區(qū)、東南亞、歐洲、美洲則是一片向好。而優(yōu)衣庫的低價策略，無論對當時日本國民的消費需求傾向，還是當下中國的消費環(huán)境都是較為符合的，但如果優(yōu)衣庫以“漲價”來應(yīng)對財報的下滑，恐怕也讓消費者離之越來越遠。
某種程度上說，在中國的優(yōu)衣庫是中低收入中年男人的“標配”（當然也包括青年）——這并不是貶低優(yōu)衣庫這個品牌，而是它的性價比出色，且款式、版型和材質(zhì)都很不錯。
對于只需要舒服而不需要強調(diào)品牌的中年男人來說，優(yōu)衣庫自然就成為一個不錯的選擇。但2020年下半年，王飛也明顯感覺到了優(yōu)衣庫，有點兒不像以前一樣價格很“親民”，“可能是因為促銷力度減少了？”他講道：“以前一件上市時499元的衣服，很快就會打折到399、299甚至到249，現(xiàn)在確實很難看到了。”不值，可能正成為優(yōu)衣庫給李大鵬和王飛這樣的消費者最新的印象標簽。而與此同時，不少中端服飾品牌卻在瘋狂地降價促銷，”很多比優(yōu)衣庫還便宜。“王飛說，優(yōu)衣庫難道不知道這樣的情況嗎？
實際上，優(yōu)衣庫一邊在押注中國市場，一邊卻遭到不少消費者“吐槽”，直言優(yōu)衣庫悄悄提價，不僅在店內(nèi)難尋499元的羽絨服，打折、促銷的活動頻率也不如以往。但反觀國內(nèi)服飾市場，齊刷刷的“清理庫存、促銷”，優(yōu)衣庫卻“背道而馳”。如此，其是否還能坐穩(wěn)“零售之王”的寶座？ 對于不斷上漲的成本，優(yōu)衣庫也是提前作出過布局，但還是被疫情打亂了陣地。由于中國及東南亞等代工廠的勞動力成本上漲，優(yōu)衣庫此前在埃塞俄比亞設(shè)立了首個非洲生產(chǎn)基地。當時有媒體報道，如果能在這里穩(wěn)定地生產(chǎn)低價、高質(zhì)的產(chǎn)品，那么，埃塞俄比亞將成為優(yōu)衣庫對歐美市場的出口基地。之所以建立在此，是由于該國家沒有最低工資標準，勞動力成本在非洲國家中屬較低水平。另外，從地理位置來看，非洲地區(qū)距離歐美較近，從這里出口到美國的服裝無需納稅，看似是服裝企業(yè)更好的選擇。在迅銷集團公布的代工廠信息顯示，在中國、印度尼西亞、緬甸等11個國家的242家代工廠中，中國的代工廠有128家，占到總體的50%。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，雖然中國勞動力價格不斷攀升，但考慮到勞動力和生產(chǎn)力的穩(wěn)定性，目前中國代工廠仍占較大比例。除此之外，優(yōu)衣庫為了提高業(yè)績，在疫情期間，還做起了口罩生意，售價為65元人民幣，引起了日本消費者瘋搶。其實，優(yōu)衣庫正在面臨最大的困境是，該品牌在全球一些市場陷入“停滯”和之前的審美疲勞，而優(yōu)衣庫固然堅守自己的品牌定位，但在全球的地位也明顯下滑。 分析師表示，隨著越來越多的消費者將時間花在家里，優(yōu)衣庫（Uniqlo）將重點放在實用的日常服裝上，而不是更多的時髦款式，可能會發(fā)揮其優(yōu)勢。 快速零售也很大程度上取決于亞洲經(jīng)濟體，尤其是中國。在這個新興經(jīng)濟體中，優(yōu)衣庫的居家服飾和偶爾流行的商品組合受到了巨大的歡迎。而優(yōu)衣庫一邊爭取中國市場份額而付出巨大的努力，但也因此遭受巨大的質(zhì)疑和抨擊。如今，快時尚品牌正迎來巨大的洗牌，無論是ZARA、GAP，還是無印良品都面臨巨大亟需解決的長期難題。 優(yōu)衣庫在中國市場依然布滿荊棘，能否在吸引中國市場和消費者的同時，站穩(wěn)腳跟，還需要時間去驗證。但如果傷害了中國消費者，恐怕流失的速度比“圈粉”要快得多。畢竟，中國服飾市場不乏高性價比、簡約的“快時尚”品牌。
以上文章來源于靈獸 ，作者十里
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