周三，貝恩咨詢公司（Bain & Company）與意大利奢侈品協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma 聯(lián)合發(fā)布第19版《貝恩奢侈品研究》（Bain & Company Luxury Study）。

報(bào)告稱，受新冠疫情影響，今年全球奢侈品銷售額將比2019年下降23%至2170億歐元（按當(dāng)前匯率計(jì)算）。全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)自2009年以來首次出現(xiàn)萎縮，回到了2014年的水平。

貝恩稱，這也是該公司跟蹤該行業(yè)以來出現(xiàn)的最大降幅。

而全球整體奢華市場(chǎng)（除個(gè)人奢侈品外，還包括奢侈體驗(yàn)消費(fèi)）也在以類似的速度萎縮，目前估計(jì)市場(chǎng)總價(jià)值約為1萬億歐元。

貝恩這份報(bào)告從四個(gè)方面反映了全球奢侈品市場(chǎng)的最新趨勢(shì)：

1）不確定性依然籠罩整個(gè)行業(yè)

貝恩咨詢公司在5月份曾預(yù)測(cè)，今年奢侈品市場(chǎng)的全球降幅將處于20%至35%之間。盡管之后中國(guó)的銷售強(qiáng)勁復(fù)蘇，但最新報(bào)告預(yù)計(jì)的降幅仍在這一區(qū)間之內(nèi)。

今年第二季度，全球奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷了最艱難的時(shí)期。之后的第三季度，行業(yè)出現(xiàn)了復(fù)蘇跡象，當(dāng)時(shí)反彈幅度超出預(yù)期，全球各地解除或放松了封鎖措施，銷售高端手袋、服裝、珠寶和手表的商店重新開業(yè)。但自10月以來，歐洲和美國(guó)再度爆發(fā)疫情，導(dǎo)致新一輪限制措施和商店關(guān)閉。與美國(guó)大選有關(guān)的不確定性也影響了消費(fèi)者信心。

貝恩表示，未來幾個(gè)月，不確定性仍將籠罩整個(gè)行業(yè)。

預(yù)計(jì)2020年第四季度全球奢侈品銷售額將下降10%，具體取決于新一輪封鎖對(duì)至關(guān)重要的圣誕銷售季的影響程度。

預(yù)計(jì)2021年全球奢侈品銷售額的增幅在10%至19%之間。Louis Vuitton（路易威登）的母公司 LVMH 集團(tuán)、Hermès（愛馬仕）和Prada（普拉達(dá)）等品牌的銷售額將在2021年部分回升。

不過貝恩表示，奢侈品行業(yè)總體要到2022年底甚至2023年才能恢復(fù)到2019年的水平。

另一方面，奢侈品銷售額下降對(duì)盈利能力造成了不成比例的嚴(yán)重影響。貝恩預(yù)計(jì)，2020年行業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將比2019年下降60%，即平均利潤(rùn)率從21%下降到12%。到2021年，該市場(chǎng)有望挽回2020年50%的利潤(rùn)虧損，但仍低于2019年的水平。因?yàn)楸M管銷售額下降，但品牌仍需要在大多數(shù)成本項(xiàng)目上繼續(xù)支出，包括營(yíng)銷、在線渠道、店鋪?zhàn)饨鸬龋袝r(shí)甚至需要加速投資。

2）按地區(qū)：中國(guó)大陸一枝獨(dú)秀

貝恩合伙人 Federica Levato 表示：“世界正在以兩種不同的速度前進(jìn)，歐洲和美國(guó)受到了第二波疫情沖擊以及社會(huì)和政治不確定性的沉重打擊，而中國(guó)則在持續(xù)不斷地加速增長(zhǎng)。”

在全球旅游業(yè)崩潰的沖擊下，歐洲首當(dāng)其沖。按當(dāng)前匯率計(jì)算，今年該地區(qū)奢侈品銷售額將下降36%，至570億歐元。

在美國(guó)，傳統(tǒng)上銷售奢侈品的百貨公司前途未卜，按當(dāng)前匯率計(jì)算，今年該地區(qū)奢侈品銷售額下降了27%，至620億歐元。

唯一的亮點(diǎn)是中國(guó)市場(chǎng)。自今年春季開始擺脫疫情危機(jī)以來，中國(guó)市場(chǎng)的銷售額一直在增長(zhǎng)。按當(dāng)前匯率計(jì)算，今年中國(guó)大陸的奢侈品銷售額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)45%，至440億歐元。中國(guó)本地消費(fèi)在各個(gè)渠道、品類和價(jià)位上都一路飆升，各年齡段消費(fèi)者都有所增長(zhǎng)。

按當(dāng)前匯率計(jì)算，今年日本奢侈品銷售額下降了24%，至180億歐元。

亞洲其它地區(qū)也表現(xiàn)不佳，中國(guó)香港和澳門是全球表現(xiàn)最差的地區(qū)之一。以當(dāng)前匯率計(jì)算，該地區(qū)奢侈品銷售額下降了35%，至270億歐元。

包括中東和澳大利亞在內(nèi)的世界其他地區(qū)，奢侈品銷售額下降21%，至90億歐元。

3）按品類：“運(yùn)動(dòng)鞋、高價(jià)和入門珠寶、旅游之外的體驗(yàn)消費(fèi)”領(lǐng)跑復(fù)蘇

按品類看，所有個(gè)人奢侈品類別在2020年都出現(xiàn)了下滑。

• 鞋履品類受到了運(yùn)動(dòng)鞋的部分提振，銷售額下降12%，至190億歐元。
• 珠寶首飾在亞洲維持了需求，并得益于網(wǎng)上銷售，但價(jià)格仍兩極分化明顯，高價(jià)珠寶和入門珠寶都在領(lǐng)跑復(fù)蘇。
• 手表和服裝銷售額都下降了30%。新冠疫情加速了手表消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。正裝需求急劇下降，服裝廠商面臨著來自社交媒體和直接面向消費(fèi)者品牌的日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

在所有類別中，入門價(jià)格的奢侈品比重正在提高，在2020年達(dá)到了銷量的50%以上。

以體驗(yàn)為基礎(chǔ)的奢侈品市場(chǎng)（如藝術(shù)品、豪車、游艇、高端葡萄酒烈酒、美食等）的復(fù)蘇將快于個(gè)人奢侈品，但奢華旅游的復(fù)蘇將受到整體旅游業(yè)的拖累。

4）疫情提高了網(wǎng)購、本地消費(fèi)和80后年輕人的權(quán)重

貝恩還指出，新冠疫情提高了”網(wǎng)購、本地消費(fèi)和80后年輕人“在奢侈品消費(fèi)中的權(quán)重：

• 網(wǎng)上購物的占比幾乎增長(zhǎng)了一倍，從2019年的330億歐元（占總銷售額的12%）增至2020年的490億歐元（占總銷售額的23%）。貝恩預(yù)計(jì)，到2025年，電子商務(wù)將成為購買奢侈品的主要渠道。線上購物增長(zhǎng)是以犧牲實(shí)體門店為代價(jià)的。貝恩預(yù)計(jì)，到2020年，品牌直接運(yùn)營(yíng)的門店數(shù)量不會(huì)增加，并在2021年出現(xiàn)下降趨勢(shì)。它建議，各大品牌需要調(diào)整自己的足跡，以適應(yīng)新的奢侈品消費(fèi)格局。
• 國(guó)際旅行限制促使人們?cè)诒緡?guó)購買更多商品。今年，本地奢侈品購買份額占到了80%至85%，預(yù)計(jì)未來這一比例會(huì)在65%至70%之間。
• 1981年以后出生的消費(fèi)者如今占到總購買量的近60%。這些年輕消費(fèi)者將更加專注可持續(xù)和環(huán)境問題，以及多樣性和包容性問題。

丨文章來源：華麗志公眾號(hào)