盡管當(dāng)前低線市場(chǎng)仍面臨很多已知和未知的難題，但對(duì)于急需尋找新增長(zhǎng)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌，下沉是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。撇除企業(yè)自身的盈利考量，大眾消費(fèi)方式必然會(huì)坐上“時(shí)間機(jī)器”，把高線城市發(fā)生過(guò)的故事，大致重演一遍。
隨著小鎮(zhèn)青年的崛起，低線級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)正在成為快時(shí)尚服裝品牌“跑馬圈地”的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
下沉口號(hào)喊了幾年的快時(shí)尚品牌們，步子卻邁得緩慢。
GU誕生于優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展的瓶頸期。2002年8月，迅銷年報(bào)出爐，銷售額同比下降18.4%，稅前利潤(rùn)同比大跌46.9%，面臨1994年廣島上市以來(lái)的首次銷售、利潤(rùn)雙跌。經(jīng)過(guò)三年力挽狂瀾，局面并沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)。困境當(dāng)前，柳井正于2005年9月重新出山，“二次創(chuàng)業(yè)”，GU始出。2006年10月，GU 1號(hào)店日本千葉縣開業(yè)。1.價(jià)格低于優(yōu)衣庫(kù)30%~40%通過(guò)使用功能性面料來(lái)增加商品附加值，優(yōu)衣庫(kù)從執(zhí)著于低價(jià)轉(zhuǎn)向極為重視商品品質(zhì)。柳井正認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)讓出來(lái)“低價(jià)”市場(chǎng)，可以GU補(bǔ)位。喊著“令人難以置信的低價(jià)”的口號(hào)，GU憑著“990日元的牛仔褲”（約合人民幣60元）打開市場(chǎng)。當(dāng)初準(zhǔn)備賣50萬(wàn)條的銷售計(jì)劃改成了賣100萬(wàn)條。“物美價(jià)廉”的GU，乍眼一看是個(gè)十足的下沉選手，本該為迅銷開拓垂涎的低線市場(chǎng)，卻望“下沉”而卻步。此般謹(jǐn)慎并非毫無(wú)緣由。一方面，是因?yàn)槠涫状蔚南鲁羾L試，折戟在了蘇州。另一方面，那些曾揚(yáng)言征戰(zhàn)下沉市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌們，一直也是雷聲大雨點(diǎn)小，光明坦途還未出現(xiàn)。據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條不完全統(tǒng)計(jì)，優(yōu)衣庫(kù)、MUJI、ZARA、H&M、GAP、C&A、UR、MJstyle八大快時(shí)尚品牌一線城市門店數(shù)雖已從2017年的85家，降至2019年的34家。它們往下走，卻也多數(shù)沉到新一線和二線城市，過(guò)去三年在這兩大區(qū)域的拓店數(shù)基本持平在110家左右，占比從46%提升至53%。而三四線城市拓店數(shù)雖逐年微增，但占比始終徘徊在35%以下。在消費(fèi)增速持續(xù)高于一線，且日漸反超二線的三四線城市，快時(shí)尚們的下沉步伐明顯配不上野心。3.MJstyle和H&M，快速爆發(fā)快速冷卻型MJstyle 和 H&M 從2017年就開始“用力下沉”。2017年，四線及以下城市是 MJstyle 絕對(duì)拓店之地，為54家。而三線、四線及以下拓店總數(shù)為91家，遠(yuǎn)超新一線和二線的76家。然而，此后兩年，伴隨快時(shí)尚行業(yè)的不景氣，MJstyle 和 H&M 的整體拓店和下沉拓店數(shù)，都急劇走低，到2019年，二者在各線級(jí)城市拓店數(shù)均為個(gè)位數(shù)。4.ZARA、H&M、MUJI、GAP、UR，下沉遇阻轉(zhuǎn)頭向上這一派選手是主流，前兩年下沉沒(méi)啥成績(jī)，2019年掉頭重新加大在二線以上城市拓店。GAP 和 MUJI 尤其明顯。2017年全線停滯的 GAP，經(jīng)過(guò)2018年調(diào)整期，到2019年新一線、二線城市分別猛增12家，而三線僅為3家，四線則為0。MUJI 在2017年各線市場(chǎng)全面發(fā)力，2018年三線城市開店數(shù)（8家）甚至略多于二線（7家）。但到2019年，拓店主力明顯重回二線以上（23家），三線降為4家，四線及以下1家。5.優(yōu)衣庫(kù)持續(xù)下沉，但步伐放緩下沉之戰(zhàn)，優(yōu)衣庫(kù)一枝獨(dú)秀。從拓店總數(shù)看，在二線以上的城市，2017年拓店數(shù)為55家、2019年62家、2019年59家，高線城市仍是主要拓店區(qū)域。而在三、四線城市，其年拓店數(shù)只從2017年的20家緩慢波動(dòng)爬升至2019年的27家；四線及以下年拓店數(shù)穩(wěn)在13~15家，但撞上疫情黑天鵝之年，迅速冷卻至3家（截止今年9月）。綜上可知，快時(shí)尚品牌仍在一二線城市盤桓，不敢大肆下沉。經(jīng)過(guò)摸爬滾打的它們，似乎早已明白，低價(jià)從來(lái)不是解碼低線市場(chǎng)的密匙。二、低線級(jí)城市難下沉，商業(yè)環(huán)境有硬傷快時(shí)尚品牌對(duì)購(gòu)物中心場(chǎng)景重度依賴，決定其必須跟著購(gòu)物中心下沉。當(dāng)目前三線及以下城市，特別是4~6線，一些新商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式尚未成熟，快時(shí)尚品牌對(duì)進(jìn)駐后未來(lái)適應(yīng)性、前景存疑。貿(mào)然大肆鋪開顯然不是明智之舉，而在這些它們猶豫不決之地，其還需要面對(duì)著橫行“稱霸”的低線市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)服飾品牌強(qiáng)有力圍攻。ZARA等歐洲時(shí)裝殺手瘋狂進(jìn)攻中國(guó)，靠著對(duì)流行時(shí)尚趨勢(shì)的跟風(fēng)能力，以及基于電子商務(wù)的敏捷供應(yīng)鏈管理體系，征戰(zhàn)一二線城市。而森馬、美邦、海瀾之家、太平鳥等國(guó)產(chǎn)品牌涌進(jìn)購(gòu)物中心，進(jìn)一步擠壓了快時(shí)尚品牌在下沉市場(chǎng)的生存空間。部分原因是，快時(shí)尚品牌所倡導(dǎo)的觀念和方式，與低線市場(chǎng)當(dāng)前既有的消費(fèi)觀念和方式，仍然存在較明顯的時(shí)間差。三、快時(shí)尚下沉難，本質(zhì)是低線消費(fèi)觀念不同根據(jù)日本前首富、軟銀集團(tuán)創(chuàng)始人孫正義提出的“時(shí)間機(jī)器”理論，在一個(gè)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體里出現(xiàn)的商業(yè)模式，拿到一個(gè)新興經(jīng)濟(jì)體里去運(yùn)用時(shí)，就好像乘坐時(shí)光機(jī)回到了幾十年之前，可以按照原來(lái)的邏輯再來(lái)一遍。這套邏輯，通常被用來(lái)解讀美、日、中之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)間代際差。根據(jù)這個(gè)理論，結(jié)合快時(shí)尚在中國(guó)的發(fā)展路徑可得出結(jié)論：目前快時(shí)尚在三四線城市剛剛開始崛起，就像2010年前后的一二線城市。而五六線城市，大概在2030年后，開始初步接受快時(shí)尚品牌。即便是在快時(shí)尚初步普及的三四線城市，很容易觀察到一些類同的消費(fèi)現(xiàn)象：雖然購(gòu)物中心初步崛起，但傳統(tǒng)步行街依然是當(dāng)?shù)鼐用裰匾南M(fèi)場(chǎng)所。每到節(jié)假日，步行街上總最有舉家出行、人頭攢動(dòng)。在沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)、ZARA的小城街道上，通常都會(huì)有森馬、美特斯邦威、海瀾之家的多年老店。在小城市，人口流動(dòng)相對(duì)較小，大多是住了幾十年的老街坊，導(dǎo)購(gòu)可能就是鄰居、親戚。即便導(dǎo)購(gòu)不是親友，多見(jiàn)幾次也容易混臉熟。小城里的70、60后比80、90后更適應(yīng)“導(dǎo)購(gòu)文化”，因?yàn)榍罢叱砷L(zhǎng)在消費(fèi)文化、互聯(lián)網(wǎng)欠發(fā)達(dá)的年代，對(duì)于線下自選購(gòu)物、網(wǎng)購(gòu)自提等消費(fèi)模式，接受度較低。然而，在各大快時(shí)尚賣場(chǎng)中，幾乎沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)崗位。因?yàn)楦鞔罂鞎r(shí)尚品牌，普遍采用標(biāo)準(zhǔn)化管理，提倡無(wú)導(dǎo)購(gòu)、無(wú)服務(wù)的純自選購(gòu)物，這迎合了一二線大多數(shù)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。除了人情消費(fèi)，喜歡熱鬧，也是低線城市的主要消費(fèi)文化之一。在時(shí)尚審美方面，小城市與一二線城市相比，更是存在大差距。一二線城市，選擇快時(shí)尚品牌的消費(fèi)者，喜歡“無(wú)標(biāo)牌”的品牌理念，傾向線條簡(jiǎn)約、圖案簡(jiǎn)單、沒(méi)有設(shè)計(jì)的“設(shè)計(jì)感”?？鞎r(shí)尚品牌傳遞的審美，對(duì)于相當(dāng)一部分低線消費(fèi)者而言，還不適應(yīng)。快時(shí)尚下沉面臨復(fù)雜的境況，本質(zhì)上折射了一個(gè)折疊的中國(guó)消費(fèi)社會(huì)。一二線、三四線、五六線城市，每一個(gè)區(qū)間的消費(fèi)畫像都不盡相同，低線市場(chǎng)居民消費(fèi)理念也不能一概而論。盡管當(dāng)前低線市場(chǎng)仍面臨很多已知和未知的難題，但對(duì)于急需尋找新增長(zhǎng)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌，下沉是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。撇除企業(yè)自身的盈利考量，大眾消費(fèi)方式必然會(huì)坐上“時(shí)間機(jī)器”，把高線城市發(fā)生過(guò)的故事，大致重演一遍。
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