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市場(chǎng)觀察|縣城不稀罕快時(shí)尚?

發(fā)布時(shí)間:2020-12-04  閱讀數(shù):7549

盡管當(dāng)前低線市場(chǎng)仍面臨很多已知和未知的難題,但對(duì)于急需尋找新增長(zhǎng)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌,下沉是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。撇除企業(yè)自身的盈利考量,大眾消費(fèi)方式必然會(huì)坐上“時(shí)間機(jī)器”,把高線城市發(fā)生過(guò)的故事,大致重演一遍。


隨著小鎮(zhèn)青年的崛起,低線級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)正在成為快時(shí)尚服裝品牌“跑馬圈地”的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。




下沉口號(hào)喊了幾年的快時(shí)尚品牌們,步子卻邁得緩慢。

一、60元牛仔褲起家的GU,下沉不易

GU誕生于優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展的瓶頸期。

2002年8月,迅銷年報(bào)出爐,銷售額同比下降18.4%,稅前利潤(rùn)同比大跌46.9%,面臨1994年廣島上市以來(lái)的首次銷售、利潤(rùn)雙跌。

經(jīng)過(guò)三年力挽狂瀾,局面并沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)。困境當(dāng)前,柳井正于2005年9月重新出山,“二次創(chuàng)業(yè)”,GU始出。2006年10月,GU 1號(hào)店日本千葉縣開業(yè)。

1.價(jià)格低于優(yōu)衣庫(kù)30%~40%

通過(guò)使用功能性面料來(lái)增加商品附加值,優(yōu)衣庫(kù)從執(zhí)著于低價(jià)轉(zhuǎn)向極為重視商品品質(zhì)。柳井正認(rèn)為,優(yōu)衣庫(kù)讓出來(lái)“低價(jià)”市場(chǎng),可以GU補(bǔ)位。

喊著“令人難以置信的低價(jià)”的口號(hào),GU憑著“990日元的牛仔褲”(約合人民幣60元)打開市場(chǎng)。當(dāng)初準(zhǔn)備賣50萬(wàn)條的銷售計(jì)劃改成了賣100萬(wàn)條。

2.時(shí)尚、新潮,爆品出圈

“物美價(jià)廉”的GU,乍眼一看是個(gè)十足的下沉選手,本該為迅銷開拓垂涎的低線市場(chǎng),卻望“下沉”而卻步。此般謹(jǐn)慎并非毫無(wú)緣由。

一方面,是因?yàn)槠涫状蔚南鲁羾L試,折戟在了蘇州。另一方面,那些曾揚(yáng)言征戰(zhàn)下沉市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌們,一直也是雷聲大雨點(diǎn)小,光明坦途還未出現(xiàn)。

據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條不完全統(tǒng)計(jì),優(yōu)衣庫(kù)、MUJI、ZARA、H&M、GAP、C&A、UR、MJstyle八大快時(shí)尚品牌一線城市門店數(shù)雖已從2017年的85家,降至2019年的34家。

它們往下走,卻也多數(shù)沉到新一線和二線城市,過(guò)去三年在這兩大區(qū)域的拓店數(shù)基本持平在110家左右,占比從46%提升至53%。

而三四線城市拓店數(shù)雖逐年微增,但占比始終徘徊在35%以下。在消費(fèi)增速持續(xù)高于一線,且日漸反超二線的三四線城市,快時(shí)尚們的下沉步伐明顯配不上野心。

3.MJstyle和H&M,快速爆發(fā)快速冷卻型

MJstyle 和 H&M 從2017年就開始“用力下沉”。2017年,四線及以下城市是 MJstyle 絕對(duì)拓店之地,為54家。而三線、四線及以下拓店總數(shù)為91家,遠(yuǎn)超新一線和二線的76家。

然而,此后兩年,伴隨快時(shí)尚行業(yè)的不景氣,MJstyle 和 H&M 的整體拓店和下沉拓店數(shù),都急劇走低,到2019年,二者在各線級(jí)城市拓店數(shù)均為個(gè)位數(shù)。

4.ZARA、H&M、MUJI、GAP、UR,下沉遇阻轉(zhuǎn)頭向上

這一派選手是主流,前兩年下沉沒(méi)啥成績(jī),2019年掉頭重新加大在二線以上城市拓店。GAP 和 MUJI 尤其明顯。

2017年全線停滯的 GAP,經(jīng)過(guò)2018年調(diào)整期,到2019年新一線、二線城市分別猛增12家,而三線僅為3家,四線則為0。

MUJI 在2017年各線市場(chǎng)全面發(fā)力,2018年三線城市開店數(shù)(8家)甚至略多于二線(7家)。但到2019年,拓店主力明顯重回二線以上(23家),三線降為4家,四線及以下1家。

5.優(yōu)衣庫(kù)持續(xù)下沉,但步伐放緩

下沉之戰(zhàn),優(yōu)衣庫(kù)一枝獨(dú)秀。

從拓店總數(shù)看,在二線以上的城市,2017年拓店數(shù)為55家、2019年62家、2019年59家,高線城市仍是主要拓店區(qū)域。

而在三、四線城市,其年拓店數(shù)只從2017年的20家緩慢波動(dòng)爬升至2019年的27家;四線及以下年拓店數(shù)穩(wěn)在13~15家,但撞上疫情黑天鵝之年,迅速冷卻至3家(截止今年9月)。

綜上可知,快時(shí)尚品牌仍在一二線城市盤桓,不敢大肆下沉。經(jīng)過(guò)摸爬滾打的它們,似乎早已明白,低價(jià)從來(lái)不是解碼低線市場(chǎng)的密匙。

二、低線級(jí)城市難下沉,商業(yè)環(huán)境有硬傷

快時(shí)尚品牌對(duì)購(gòu)物中心場(chǎng)景重度依賴,決定其必須跟著購(gòu)物中心下沉。

當(dāng)目前三線及以下城市,特別是4~6線,一些新商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式尚未成熟,快時(shí)尚品牌對(duì)進(jìn)駐后未來(lái)適應(yīng)性、前景存疑。

貿(mào)然大肆鋪開顯然不是明智之舉,而在這些它們猶豫不決之地,其還需要面對(duì)著橫行“稱霸”的低線市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)服飾品牌強(qiáng)有力圍攻。

ZARA等歐洲時(shí)裝殺手瘋狂進(jìn)攻中國(guó),靠著對(duì)流行時(shí)尚趨勢(shì)的跟風(fēng)能力,以及基于電子商務(wù)的敏捷供應(yīng)鏈管理體系,征戰(zhàn)一二線城市。

而森馬、美邦、海瀾之家、太平鳥等國(guó)產(chǎn)品牌涌進(jìn)購(gòu)物中心,進(jìn)一步擠壓了快時(shí)尚品牌在下沉市場(chǎng)的生存空間。

部分原因是,快時(shí)尚品牌所倡導(dǎo)的觀念和方式,與低線市場(chǎng)當(dāng)前既有的消費(fèi)觀念和方式,仍然存在較明顯的時(shí)間差。

三、快時(shí)尚下沉難,本質(zhì)是低線消費(fèi)觀念不同

根據(jù)日本首富、軟銀集團(tuán)創(chuàng)始人孫正義提出的“時(shí)間機(jī)器”理論,在一個(gè)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體里出現(xiàn)的商業(yè)模式,拿到一個(gè)新興經(jīng)濟(jì)體里去運(yùn)用時(shí),就好像乘坐時(shí)光機(jī)回到了幾十年之前,可以按照原來(lái)的邏輯再來(lái)一遍。這套邏輯,通常被用來(lái)解讀美、日、中之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)間代際差。

根據(jù)這個(gè)理論,結(jié)合快時(shí)尚在中國(guó)的發(fā)展路徑可得出結(jié)論:目前快時(shí)尚在三四線城市剛剛開始崛起,就像2010年前后的一二線城市。而五六線城市,大概在2030年后,開始初步接受快時(shí)尚品牌。

即便是在快時(shí)尚初步普及的三四線城市,很容易觀察到一些類同的消費(fèi)現(xiàn)象:

雖然購(gòu)物中心初步崛起,但傳統(tǒng)步行街依然是當(dāng)?shù)鼐用裰匾南M(fèi)場(chǎng)所。每到節(jié)假日,步行街上總最有舉家出行、人頭攢動(dòng)。在沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)、ZARA的小城街道上,通常都會(huì)有森馬、美特斯邦威、海瀾之家的多年老店。

在小城市,人口流動(dòng)相對(duì)較小,大多是住了幾十年的老街坊,導(dǎo)購(gòu)可能就是鄰居、親戚。即便導(dǎo)購(gòu)不是親友,多見(jiàn)幾次也容易混臉熟。

小城里的70、60后比80、90后更適應(yīng)“導(dǎo)購(gòu)文化”,因?yàn)榍罢叱砷L(zhǎng)在消費(fèi)文化、互聯(lián)網(wǎng)欠發(fā)達(dá)的年代,對(duì)于線下自選購(gòu)物、網(wǎng)購(gòu)自提等消費(fèi)模式,接受度較低。

然而,在各大快時(shí)尚賣場(chǎng)中,幾乎沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)崗位。因?yàn)楦鞔罂鞎r(shí)尚品牌,普遍采用標(biāo)準(zhǔn)化管理,提倡無(wú)導(dǎo)購(gòu)、無(wú)服務(wù)的純自選購(gòu)物,這迎合了一二線大多數(shù)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

除了人情消費(fèi),喜歡熱鬧,也是低線城市的主要消費(fèi)文化之一。

在時(shí)尚審美方面,小城市與一二線城市相比,更是存在大差距。

一二線城市,選擇快時(shí)尚品牌的消費(fèi)者,喜歡“無(wú)標(biāo)牌”的品牌理念,傾向線條簡(jiǎn)約、圖案簡(jiǎn)單、沒(méi)有設(shè)計(jì)的“設(shè)計(jì)感”??鞎r(shí)尚品牌傳遞的審美,對(duì)于相當(dāng)一部分低線消費(fèi)者而言,還不適應(yīng)。

快時(shí)尚下沉面臨復(fù)雜的境況,本質(zhì)上折射了一個(gè)折疊的中國(guó)消費(fèi)社會(huì)。一二線、三四線、五六線城市,每一個(gè)區(qū)間的消費(fèi)畫像都不盡相同,低線市場(chǎng)居民消費(fèi)理念也不能一概而論。

上述不過(guò)是提供一些可能的思考維度。

盡管當(dāng)前低線市場(chǎng)仍面臨很多已知和未知的難題,但對(duì)于急需尋找新增長(zhǎng)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌,下沉是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。

撇除企業(yè)自身的盈利考量,大眾消費(fèi)方式必然會(huì)坐上“時(shí)間機(jī)器”,把高線城市發(fā)生過(guò)的故事,大致重演一遍。

來(lái)源:商業(yè)地產(chǎn)頭條



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