至暗時刻

2020年1月31日，一封名為“至暗時刻”的信悄悄地在朋友圈與媒體圈傳開來：

“其實今天早上，我已經快要到情緒崩潰的邊緣。從（1月）22號（武漢封城前一天）開始到今天，其實我和你們一樣，恐懼焦慮，抱著手機刷新聞。寫這封信的時候，我自己梳理了以下的思路和情緒，感覺好多了！我知道真正的困難還沒開始。我們屬于勞動密集型企業，店鋪租金和員工開支兩項大費用每個月就要近3000萬。維持生存，不裁員，就是最大的愛國。我給我自己和你們（員工）找到了一個‘支持祖國最好的’方式——我們一起想辦法讓企業活著！”

這是國內護膚品牌林清軒創始人孫來春1月31日夜發給公司全體員工的一封信。原信長達一萬多字。2月2日，他將信同步發布在了自己的微博上。這封信不久就得到億邦動力網、虎嗅網等互聯網媒體的轉載與報道。

“崩潰”、“恐懼”、“焦慮”，可能代表了當時幾乎所有企業家甚至全社會的感受。一場疫情，猶如一個正在高速行駛的高鐵突然剎車，將里面的人甩向原本看似遙遠的懸崖邊界——很多企業因現金流儲備不足，瞬間面臨倒閉危機。更何況在時尚產業，本就脆弱的中小微企業構成了主體。

2020年的2至3月因疫情導致的封城，使得企業已經預備好的春季貨品無法上架，新品出廠便成了滯銷庫存。等到可以開店，已是需要銷售夏季產品的時間。但因大批工人無法流動回到工廠，夏季新品無法供應，導致店鋪又無貨可賣。2020年整個春夏季對于特別講究時間節奏的服飾企業來說，就好像你正在聽著節奏清晰、韻律十足的鋼琴演奏，不知誰突然用腳胡亂地在琴上踩踏了幾分鐘，整個節奏就完全被打亂了！最終的結果便是——業績驟降，企業入不敷出，而最終只能通過裁員、降薪進行自救。

百度搜索指數顯示，2020年1-11月，“裁員”關鍵詞搜索熱度最高峰時間出現在2月11日，與2019年單天最高搜索數量相比， 2020年幾乎是2019年的兩倍。也正如我們從新聞上所看到的，國際巨頭耐克、ZARA都曾官宣了裁員決定。國內企業雖然鮮有官宣裁員的新聞，但事實上，但凡在這個行業工作的人都遭遇了要么自己、要么周圍的朋友被裁員或者降薪的局面。

事實上，從2018年，全國零售業就陷入了低迷。中國國家統計局官網顯示，直到2017年， 全國社會消費品零售總額同比增長都在10%以上，但自2018年同比增長率突降到4%， 2019比2018年則略有提升，增長率為8%。但就總體而言，在疫情前，我們的零售就已處于相當疲軟的狀態。而疫情，則加速并加深了這種疲軟程度！

各大上市企業前3季度的財報反映了可謂是“冰點”式的寒意！在國內（內地）前10家的上市服飾企業中，只有3家服飾企業的銷售額與凈利增長數為正數，其余全部是負增長。銷售收入降比最低的是朗姿（-6.21%），最高的是搜于特（-41.72%）；凈利跌幅最小的是安正時尚（-52.23%）， 最高的則是美邦(近-200%)。即便是剛剛請了周杰倫做代言的海瀾之家，也是唯一一家在前三季度營收破百億規模的服裝企業，也經歷了-19.8%的業績下滑，以及-50.69%的凈利下滑。

零售不好，貿易出口同樣危機重重。中國服裝協會官網雖然用“前3季度紡織服裝出口表現依然出色”來描述貿易出口，但其實增長的主要是紡織用品，而服裝出口實則下滑了8.1%。雖然看似下滑不大，但中國服裝出口基數是以近萬億元規模來計算的。在這下滑數字的背后，不知道有多少家服飾外貿企業因此倒下。

靠朋友圈與直播救市

惶恐之余，無論平時多么鄙視朋友圈發廣告的人，疫情期間， 都將朋友圈視作了最后的救命稻草。封城期間，朋友圈滿屏除了疫情消息，剩下的就是朋友圈賣貨圖片與二維碼了。2020年，一個廣泛被微商們轉發的一句話是：“當年鄙視微商的，2020年都活成了微商！”

“直播帶貨”其實并非今年才有的新詞。從2016年淘寶運營帶貨直播，至今也有近4年歷史。但是在疫情前，眾多時尚品牌——特別是走高客單價的服飾企業認為直播只適合廉價產品，甚至認為做直播是很掉身價的事情。即使時至今日，關于直播帶貨一事依然褒貶不一，諸如數據造假、產品品質粗糙、欺詐顧客等負面新聞層出不窮。但是，對于時尚產業而言，“直播”絕對是2020年最值得載入年度史冊的關鍵詞——因為它確實救活了一批企業！

林清軒便是這樣一家企業。其創始人孫來春，做了第一個走進淘寶直播間的CEO。在做完人生第一場直播后，孫來春2020年2月14日晚10：51在微博上寫道：

突如其來的疫情，讓林清軒2000個員工隔離在家待遇。要吃飯，要交房租。今天（是）2月14號情人節，明天要發薪水。我和財務說，賬上有錢，今天就發，好好過個節。一會兒我直播，我多賣點貨。說實話，主要是給自己壯膽。真是謝謝大家。想不到有超過60000人光顧林清軒天貓旗艦店，也賣出40多萬的貨。應該夠100位導購發個基本工資。謝謝阿里巴巴的天貓直播。讓線下實體品牌在數字化的時代，能換一個活法。”

隨后，“總裁帶貨”， “明星帶貨”都成為熱詞。看到總裁、明星們都上陣直播了，大家似乎對直播也不再那么鄙視了。甚至最后連奢侈品——也逐一登場了！

路易威登是奢侈品里最早在國內直播的一級咖位！3月26日，LV在小紅書開播，由時尚博主程曉玥和LV品牌摯友鐘楚曦主播2020夏日系列。觀看人次1.5萬左右。雖然評價褒貶不一，但無論如何勇氣可嘉！

上海時裝周3月聯合天貓組織的一場云上時裝周，則又引領一批原本覺得電商無法成就品牌的設計師們“觸電”。雖然因倉促準備而存在一些瑕疵，但至少它讓原本排斥電商的設計師們重新審視了自己的發展策略！

隨之而來的是更多知名品牌的加入：NIKE，例外，之禾……隨著他們的加入，直播的玩法逐步從諸如“寶寶們，這款衣服絕對顯瘦顯白顯高貴，趕快剁手，再晚就沒貨了”的吆喝型賣法，進化到更加有故事有內涵更能讓人賞心悅目的場景銷售法。

NIKE AIR MAX 在2020年的發布會便采用了直播“云派對”。既是新品發布，也是帶貨直播。NIKE完全以綜藝節目形式打造了這場線上直播。品牌方邀請了NPC 主理人李晨、脫口秀演員卡姆、音樂人黃旭、臧鴻飛，以及一群球鞋玩家與消費者。讓嘉賓通過手摸球鞋盲猜產品名稱，及球鞋文化介紹，游戲互動，大大增加了直播的觀賞性與趣味性。

而設計師品牌例外則使用了私域流量微信小程序做了直播，且其直播策劃可以說為中高端服飾品牌樹立了一個典范。與其他諸多吆喝型的售賣方式不同，例外以“講故事”的方式呈現了整場直播。

此次直播，例外邀請了鳳凰衛視主持人李輝及生活瑜伽推廣者林敏一起與創始人毛繼鴻在例外店鋪，通過問答采訪形式傳遞了品牌文化、價值觀，并逐一介紹了每款產品的特點。直播中特別令人印象深刻的是毛繼鴻帶領兩位嘉賓將一片植物葉子放在一塊白色絲巾上，用榔頭不斷敲打，葉子的汁就不斷滲透到絲巾上，漸漸的，絲巾上就蔓延出一幅綠葉的畫面。這種現場演示再創作的手法，為看似冰冷的數字化行為賦予了充滿人文情懷的精神。

經過一場疫情之戰后的直播，已逐步擺脫了“低端”的形象。事實上，直播已獨立成為一個完整的生態鏈。這個生態鏈包括了提供場地租賃與直播服務（培訓、供應鏈服務）的直播基地， 提供主播及推廣的MCN， 以及品牌方。甚至有的品牌企業也在搭建自己的直播基地，培養自己的主播團隊。可以預見，接下來，直播將走向正規化、高端化、專業化以及細分化！

黑暗中的光明

雖然2020年大多數時候都是灰暗的，但是作為全球幾乎唯一恢復正常運轉的市場——中國，還是發生了些奇跡！2020年4月15日，就在商場重新開店營業后不久，坊間傳聞說廣州太古匯愛馬仕店一天銷售了270萬美元。愛馬仕官方并未確認這條消息，但此條新聞已在網上傳得沸沸揚揚。在瀕臨絕境的時刻，即使是條假的好消息，它也是一針振奮劑！

在一片慘敗聲中，還有個別的勝利者。成功轉型潮牌定位的太平鳥和李寧便是其中兩家。太平鳥在前3季度財報中顯示，其業績增加了10.35%，凈利則增長了50.04%。正印證了一句老話：再難的時代，也總有贏家！問題是：為什么不是你？

這次疫情，海外設計師的產品進不來，也給了中國設計師品牌新的成長機會。時堂在其10月結束的2021春夏展的總結報告中分享到，其復展品牌多有2-3倍的訂單增長。這其中部分的原因是因為海外設計師品牌因供應鏈或者物流關系，產品無法及時抵達中國市場。國內買手店不得已轉向國內設計師品牌，而這給了本土設計師更多的發展機會。

2020年另外一個逆勢上揚的領域是——跨境電商。據中國服裝協會官網，2020年1-9月，通過海關跨境電商管理平臺進出口額同比增長了52.8%。與此同時，有一家名為SheIn的跨境服飾電商，在2020年下半年悄悄地在圈內走紅。

迄今為止， 這家公司的創始人沒有接受過媒體采訪。而更像是以商業調研背景出身的媒體晚點（latepost），通過采訪其周邊投資人、供應商以及離職員工，還原了這家公司的基本概況。

據晚點調查，SheIn于2019年賣了300億元服飾到海外。其最大市場在美國，其余的則包括歐洲與中東地區。SheIn全年上新款量高達15萬款，但價格大多只有ZARA的一半。而疫情期間因為海外市場店鋪閉店，導致線上生意爆增，也因此帶動了SheIn的高速增長。

Miuccia Prada與Raf Simons首個合作系列

時裝周作為時尚業每年不可或缺的盛大活動，在2020年也做出了些可圈可點的創新！除了開通線上直播，各大奢侈品牌還邀請了無法飛至現場的中國媒體集體以觀摩電影的方式在線下觀看了其在歐洲的線上時裝發布會。其中，PRADA的2021春夏系列因為是聯合創意總監MIUCCIA PRADA和RAF SIMONS合作的首個系列而特別引人關注。其中特別值得點贊的是走秀結束后兩個創意總監的對話。在過去近20年里，隨著名人、明星及社交紅人的參與，時裝周上，媒體與大眾將焦點過度放在名人觀眾上，而忽略了時裝發布會的主角應該是設計師與產品。兩位設計師的對話及與觀眾的問答，不僅讓大眾得以了解頂尖品牌的設計哲學思想，也得以讓人們終于將焦點放在真正的主角身上！

但是，挑戰依然存在。不僅僅存在于消費端，也存在于供應端。紗線、面料供應商因為疫情變得更加謹慎，這大大降低了原材料的儲備量。這一舉動終于在2020年秋冬季引起了一系列反應——最終使得當下一些諸如棉布、毛紗的常用原材料出現了供不應求的現象。

2021年值得期待的關鍵詞

中國市場作為最早從疫情中恢復幾近正常的全球最大時尚消費市場，中國，幾乎成為了國際一線品牌的救命稻草。

愛馬仕在其最近的第3季度財報上通告，雖然其2020年度前3季度總銷售收入下降了14%（按固定匯率計算，下同），但第三季度卻實現了7%的增長，其中以亞洲貢獻最為顯著，其中，又以中國、韓國、澳洲與泰國的貢獻最大。

路易威登不但將其2021春夏男裝首秀放在上海，連其世界巡展“看見LV”的首展放在武漢。這一切都說明——中國市場已是奢侈品牌最重要的市場了！

可以預見，2021年的中國時尚消費市場，將是一場硝煙彌漫但沒有戰爭的戰場！因為所有的品牌都會全力以赴奪回他們在2020年失去的業績！

國潮與中國設計

2020年雖然整體低迷，但李寧、太平鳥的成功，標志著國潮繼續在2020年扮演著成功的代名詞！95、00后明顯對自己的傳統文化有了更加強大的自信。但是，當下的國潮只是中國人的國潮。國潮是否能將中國設計帶向世界？成為能被世界擁抱的潮牌服飾？

但在此之前，對于中國設計，還有很多問題有待我們解決：

我們還需要更多的真正理解設計本質的設計師——設計不是為了炫技，而是實實在在給人們提供讓他們感覺美好與舒適的衣服；我們還需要更多的企業與消費者愿意尊重原創設計并為原創買單。因此當談到“中國設計”，它不會再被質疑其真實性；更為重要的是，我們需要樹立自己的設計語言體系與代表產品，且這個語言能被世界人民理解、尊重與接受。

就好比，當我們談到“美國時尚”，大眾會立刻聯想到T恤和牛仔褲，以及美國式的休閑與隨意。當我們談到“法國時尚”，我們會想到香水和奢侈品，以及法式優雅與精致。當我們談到“意大利時尚“，我們會想到他們的皮革與面料，以及意大利的高級成衣。當我們談到“日本時尚”，我們會想到由三宅一生、川久保玲創造的日式設計美學語言——其融合了佗寂、ZEN（禪意）以及日本當地民俗的理念。

當世界談到“中國時尚”，我們希望他們能想到什么？更重要的是，他們還愿意將這個時尚穿在他們的生活中？我們曾引以為傲的“旗袍”沒有扮演這個角色。今天的國潮——也還只是在我們自己的市場上走紅。

不過，好在，國潮們已經踏上征程！我們期待，終有一天，它也會影響世界！

加速數字化轉型

2020年，但凡存活下來的時尚公司，都有一個共性：他們早在三四年前就布局了數字化轉型。雖然如此，很多人依然不明白什么是數字化？為什么要做數字化？對于時尚企業來說，數字化轉型最值得參考的是媒體業。因為媒體業幾乎已經完成了它們的數字化轉型。沒有完成的，也幾乎被淘汰得差不多了。

當年從紙媒轉向數字媒體，剛開始，很多人以為就是把紙質內容照搬到電子版即可。紙媒完全忽略了，數字媒體與紙媒其實代表了兩種商業模式與思維模式。紙媒是編輯策劃、作者撰稿，數字媒體則是根據用戶數據分析他們的需求，隨后根據用戶需求再做內容。紙媒與觀眾幾乎沒有互動，互動對于數字媒體是核心玩法。紙媒講究專業與嚴謹，數字媒體則講究娛樂與有趣。紙媒講究品質，數字媒體則強調速度。

正因為企業數字化如此重要，阿里巴巴也會不惜重金打造犀牛制造項目，幫助那些能力與資本都更弱小的中小服裝企業轉型數字化。2021年，更多的服飾企業，將與前幾年的媒體業一樣，經歷一段痛苦甚至廝殺，最后，只有那些真正懂數字化的企業與人才，才會存留下來。我們看到的NIKE、ZARA的裁員，表象似乎是因為經濟危機，其實他們都是借著疫情重做人才組織結構的調整——去除傳統人才，加大對數字化人才的建設。因此，2021年對于無論是企業還是個體人才，依然會是個動蕩的年代！

當下與未來，最重要的是不要封閉自己的心智。因為你封閉的，很可能就是你的未來！

可持續時尚

可持續時尚在歐美，至少已經被討論了20年。但是在中國，很多企業依然不知道何為可持續時尚。簡而言之，可持續時尚即從設計源頭開始，到原材料生產、成衣加工、銷售等整個生態鏈環節中，都能考慮到對環境及人文（勞工）的友好度。目前，尚沒有一個在全生態鏈都做到可持續的時尚品牌，但不少企業已經在努力地朝這個方向努力。這其中包括了諸如LVMH， 開云集團，PRADA，NIKE， INDITEX(ZARA母公司)等。國內少數品牌也已較早投入了可持續時尚領域，比如如意、鄂爾多斯、之禾、天意等。上海時裝周、中國國際時裝周、深圳時裝周也都已將可持續時尚納入了論壇日程。

但相比于歐美時尚品牌對可持續時尚的關注，我們做得還遠遠不夠。也正是看到這樣的差距，時尚媒體資深人士、哥本哈根時尚峰會嘉賓、“善議”論壇和yehyehyeh創新社的創始人葉曉薇（Shaway Yeh）自2017年就將工作重心轉移到了可持續時尚領域。希望通過個人的努力，與企業一起推動中國的可持續時尚發展！

不過最令人欣喜的，還是95后以及更年輕的設計師與消費者讓我們看到了其中的希望！

畢業于北京服裝學院的陳丹琪便是其中一位。她是卷宗·2018年度全球杰出設計作品大獎，漢帛獎銀獎及倫敦畢業生時裝周施華洛世奇國際時尚大獎的獲得者。她的設計中常常使用有機棉、可再生聚酯纖維和玉米纖維，以表達自己對可持續時尚的堅定支持。

隨著更多年輕的95后、00后中國設計師從海外留學歸國，受歐美可持續時尚教育的影響，他們都將成為可持續時尚的擁躉。也因此，他們或許就是中國第一代真正的可持續時尚的創造者與消費者。

中國品牌的全球化擴張

疫情之后，也可能是中國時尚品牌全球化擴張的最佳時機。大批中小歐洲時尚企業瀕臨倒閉， 對于中國企業，這將是極好的收購機會。

中國服飾企業收購國際品牌已有近20年的歷史。早在2007年，百麗就收購了斐樂（FILA）中國區業務及其中國區商標運營權，后該經營權又被安踏購買。2011年，中國企業宏玨集團就收購了當時還非常小眾規模的意大利品牌GIADA。再到近幾年，有如意收購SMCP集團（Maje、Sandro等品牌），之禾ICICLE收購了法國時裝屋CARVEN。最有分量的當屬復星時尚集團收購法國老牌高定品牌LANVIN。而2021年度還值得提及一筆的收購，則是近期李寧對英國CLARKS鞋業公司的收購。

迄今為止，中國企業對歐美品牌的收購應當說還在探索階段。到目前為止，中國時尚業能夠被稱得上是“成功的”并購案屈指可數。GIADA算是一個成功的案例。只是他們一直很低調，所以不為外界人所知。安踏收購FILA中國區業務也被業內人士視為一個成功的案例。但是這兩者其實都主要是在中國市場經營得比較成功。這離中國時尚企業走出去，成為真正意義的全球品牌還有很長的距離！

中國服飾企業要走向全球化，還面臨著巨大的挑戰。不僅僅是資本、運營、理解當地市場之類的日常問題，對于這個行業，最致命的問題是企業管理理念。和已經走向全球的阿里巴巴、抖音這些互聯網公司不同的是，互聯網公司天性擁抱變化，開放透明平等，但中國服飾企業并沒有這樣的基因。除了極少數的企業， 大多服飾企業采用的依然是封閉式的家族管理制——即使對于那些已經上市的公司也是如此。如果服飾企業不最終建立好像互聯網企業那種透明、公正、職業經理人制的管理模式，將很難跨越走向國際市場的鴻溝！

2021年，時尚業會重新變得美好嗎？在答案被揭曉前——讓我們一起努力讓它重歸美好！

撰文 - 冷蕓

插畫 - Estelle Feng