摘要

對(duì)于時(shí)尚行業(yè)而言，2020年是革故鼎新的一年。新冠疫情所帶來沖擊在全球蔓延，行業(yè)經(jīng)歷了有史以來業(yè)績(jī)最差的一年，近3/4的上市公司陷入虧損。消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變，供應(yīng)鏈風(fēng)雨飄搖，而當(dāng)2020年臨近尾聲，多地又爆發(fā)了第二波疫情。在這個(gè)動(dòng)蕩不安的年份，不管是在現(xiàn)實(shí)生活還是在商業(yè)世界中，所有人都在苦苦尋覓“烏云的金邊”。在未來一年，我們必須全力把握生機(jī)。

據(jù)麥肯錫全球時(shí)尚指數(shù)分析，時(shí)尚行業(yè)的利潤(rùn)雖在2019年實(shí)現(xiàn)了4%的增長(zhǎng)，但在2020年將面臨約90%的下滑。鑒于市場(chǎng)前景仍撲朔迷離，我們對(duì)明年行業(yè)表現(xiàn)的預(yù)測(cè)主要基于兩種情景假設(shè)。

第一種是較為樂觀的“較早復(fù)蘇”情景。在此情景下，2021年全球時(shí)尚行業(yè)的銷售額相較2019年的降幅不超過5%，其前提是多地成功遏制疫情，快速?gòu)?fù)蘇經(jīng)濟(jì)。倘若如此，時(shí)尚行業(yè)的活躍度將于2022年第三季度恢復(fù)至2019年水平。

在第二種“較晚復(fù)蘇”的情景下，明年的銷售額將比2019年低10%~15%，其假設(shè)是盡管各國(guó)采取了廣泛的遏制措施，但疫情仍持續(xù)肆虐。在此情景下，時(shí)尚行業(yè)的銷售額要到2023年第四季度方能恢復(fù)至2019年水平。

無論哪種情景成真，我們預(yù)計(jì)至少在某些地區(qū)，明年的市場(chǎng)行情仍不容樂觀，會(huì)有大量的企業(yè)破產(chǎn)、店鋪關(guān)門以及人員失業(yè)。與此同時(shí)，疫情也會(huì)加速一些危機(jī)前已經(jīng)顯現(xiàn)的趨勢(shì)，如向數(shù)字化購(gòu)物渠道轉(zhuǎn)移、消費(fèi)者推崇公平正義等。

行業(yè)正處在危要關(guān)頭，未來一年該如何應(yīng)對(duì)，目前并沒有一套簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)方法可循。時(shí)尚行業(yè)企業(yè)必須根據(jù)自身的當(dāng)務(wù)之急、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)及業(yè)務(wù)能力來量身定制各自的戰(zhàn)略。

換而言之，在這場(chǎng)全球風(fēng)暴中，企業(yè)要有效利用自身優(yōu)勢(shì)，部署“一線生機(jī)戰(zhàn)略”。應(yīng)對(duì)變化的關(guān)鍵原則是保持靈活性、敏捷性，以及運(yùn)營(yíng)韌性——這是不確定環(huán)境下的一項(xiàng)關(guān)鍵能力。我們預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)和分析將發(fā)揮越來越重要的作用，它們能幫助企業(yè)追蹤不同地區(qū)、品類、渠道和價(jià)值層面的需求變化，從而為決策提供指引。

過去一年，消費(fèi)者行為無疑發(fā)生了深刻改變，各地民眾都待在家中躲避疫情，旅行受限，店鋪停業(yè)。2021年，數(shù)字化消費(fèi)將繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位并保持增長(zhǎng)，企業(yè)必須開發(fā)更多貼合消費(fèi)者需求的社交體驗(yàn)，鼓勵(lì)他們與品牌建立聯(lián)系。與此同時(shí)，由于企業(yè)預(yù)算緊張，且亟待提升生產(chǎn)力與效率，我們預(yù)計(jì)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)會(huì)越來越仰賴數(shù)字化渠道貢獻(xiàn)更多利潤(rùn)。未來一段時(shí)間內(nèi)，旅游業(yè)前景黯淡，品牌方必須開發(fā)新需求，調(diào)整商品組合以吸引更多本地消費(fèi)者。隨著消費(fèi)者對(duì)于工人福利、失業(yè)員工安置等問題更為關(guān)注，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層也必須秉持高尚的商業(yè)道德觀，堅(jiān)決規(guī)避那些以剝削人類或自然資源漁利的商業(yè)模式。

展望未來，時(shí)尚行業(yè)應(yīng)該讓目光更加高遠(yuǎn)，著力在門店、合作關(guān)系和品類方面都構(gòu)建出一個(gè)“更好的常態(tài)”。在動(dòng)蕩環(huán)境下，企業(yè)決策者必須果敢決斷。他們需要制定全新的產(chǎn)品策略，關(guān)注盈利，聚焦價(jià)值，化繁為簡(jiǎn)，縮減品類，而不是簡(jiǎn)單地通過打折來走量。他們還需要對(duì)門店投資回報(bào)率進(jìn)行更細(xì)致的評(píng)估，以應(yīng)對(duì)實(shí)體零售層面的危機(jī)，實(shí)施真正的全渠道運(yùn)營(yíng)。

疫情之下，供應(yīng)鏈還會(huì)持續(xù)承受壓力，在2021年，高管們必須為進(jìn)一步的沖擊做好準(zhǔn)備。品牌方應(yīng)提前鎖定優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)能，向以需求為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型（這是早該做出的轉(zhuǎn)變），以適應(yīng)眼下變幻莫測(cè)的環(huán)境。通過采購(gòu)承諾，以及與主要供應(yīng)商的戰(zhàn)略策應(yīng)，品牌方可幫助部分供應(yīng)商維持財(cái)務(wù)穩(wěn)定，同時(shí)提升自身的道德聲譽(yù)。

對(duì)于某些時(shí)尚企業(yè)而言，明年無疑是艱難年份，但對(duì)于另一些企業(yè)，明年也可能充滿機(jī)遇。公司價(jià)值是衡量企業(yè)未來成功的風(fēng)向標(biāo)，從這項(xiàng)指標(biāo)來看，一些在數(shù)字化渠道和亞太地區(qū)有廣泛布局的企業(yè)前景會(huì)更光明。

我們認(rèn)為，低價(jià)產(chǎn)品和奢侈品領(lǐng)域在2021年將迎來更多機(jī)會(huì)，前者得益于不確實(shí)環(huán)境下的消費(fèi)降級(jí)，后者得益于中國(guó)等市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇。無論定位如何，強(qiáng)大的企業(yè)都有機(jī)會(huì)搶占更多市場(chǎng)份額，甚至有望以低廉價(jià)格將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收至麾下。在動(dòng)蕩不安、競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境中，所有企業(yè)都必須慎于思，敏于行。并非所有從危機(jī)中顯現(xiàn)的生機(jī)都會(huì)變成商機(jī)，而且它們也可能稍縱即逝。

BOF聯(lián)合麥肯錫共同發(fā)布2021全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告

10大主題

1.與病毒共存

新冠疫情影響了數(shù)十億人的生活和工作，也擾亂了國(guó)際貿(mào)易、旅游出行、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及消費(fèi)者行為。企業(yè)在未來一年還將面臨前所未有的動(dòng)蕩環(huán)境，應(yīng)調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式，更靈活、更快速地制定決策，并在追求創(chuàng)新的過程中平衡速度與規(guī)則。

2.需求減少

明年全球經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)將部分復(fù)蘇，但經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度仍會(huì)低于疫情之前。由于失業(yè)率上升、不平等現(xiàn)象加劇等導(dǎo)致消費(fèi)能力降低，時(shí)尚領(lǐng)域需求反彈的可能性不大。在這種情形下，企業(yè)應(yīng)抓住新機(jī)遇，加大對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)異的品類、渠道及地域的投資。

3.全速數(shù)字化

疫情期間，數(shù)字化的應(yīng)用范圍迅猛增加，許多品牌終于下定決心走向線上，熱情擁抱各類數(shù)字化創(chuàng)新，例如直播、視頻客服、社交購(gòu)物等。隨著線上滲透率的提升，加之購(gòu)物者對(duì)數(shù)字化交互的要求愈發(fā)精細(xì)，時(shí)尚企業(yè)必須改善線上體驗(yàn)和渠道組合，尋找引人入勝的方式拓展個(gè)性化客戶體驗(yàn)。

4.追求正義

疫情期間，成衣工人、銷售店員和其他低薪崗位的勞動(dòng)者所受影響最為嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚行業(yè)價(jià)值鏈中弱勢(shì)勞動(dòng)者的困境也更為關(guān)注。伴隨著根除資本剝削的運(yùn)動(dòng)，變革的勢(shì)頭已然顯現(xiàn)，消費(fèi)者們希望企業(yè)能夠給予時(shí)尚行業(yè)勞動(dòng)者更多尊嚴(yán)、安全與正義。

5.旅行受阻

整個(gè)2020年，旅游零售業(yè)遭遇沉重打擊，旅游目的地購(gòu)物萎靡不振。明年的國(guó)際旅游業(yè)預(yù)計(jì)仍將在低谷徘徊，旅游購(gòu)物繼續(xù)受限。因此，企業(yè)需要更好地迎合本地消費(fèi)者，并在一些強(qiáng)勁復(fù)蘇的市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略投資，發(fā)掘能夠維持客戶購(gòu)物欲的新機(jī)遇。

6.少即是多

疫情證明更多的產(chǎn)品和系列未必能帶來更好的業(yè)績(jī)，進(jìn)而凸顯了轉(zhuǎn)變盈利思路的必要性。企業(yè)應(yīng)該以需求為中心制定商品組合與分類戰(zhàn)略，化繁為簡(jiǎn)，找出提高全價(jià)賣出率的方法，降低庫(kù)存水平，同時(shí)更加靈活變通地推出當(dāng)季新品和進(jìn)行補(bǔ)貨。

7.并購(gòu)?fù)顿Y增多

疫情加速了時(shí)尚行業(yè)的兩極分化，表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)與其他企業(yè)之間的差距進(jìn)一步拉大。一些企業(yè)已經(jīng)破產(chǎn)，另一些在政府補(bǔ)貼下努力生存，我們預(yù)計(jì)會(huì)有更多企業(yè)通過并購(gòu)來?yè)屨际袌?chǎng)份額，尋覓提升實(shí)力的新機(jī)遇。

8.深化伙伴關(guān)系

疫情暴露了采購(gòu)伙伴和合同關(guān)系的脆弱性，以及供應(yīng)商布局過于集中的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而加速了企業(yè)供應(yīng)鏈再平衡的變化進(jìn)程。為降低未來供應(yīng)鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，時(shí)尚企業(yè)應(yīng)告別單純的交易關(guān)系，轉(zhuǎn)向更深層的伙伴關(guān)系，以提升供應(yīng)鏈的敏捷性和可靠性。

9.零售投資回報(bào)率（ROI）

實(shí)體零售業(yè)多年來一直在經(jīng)歷螺旋式下滑。后疫情時(shí)代，會(huì)有更多店鋪永久停業(yè)，這迫使時(shí)尚企業(yè)重新思考其零售布局。考慮到從地產(chǎn)商到零售商的潛在權(quán)力轉(zhuǎn)移，以及對(duì)無縫數(shù)字化整合的需求，企業(yè)需要做出艱難選擇，以提高門店的投資回報(bào)率。

10.辦公革命

疫情期間，企業(yè)的辦公模式發(fā)生了根本性改變，加之未來幾年對(duì)提升業(yè)績(jī)的需求，一種長(zhǎng)久的新辦公模式有望興起。為此，企業(yè)應(yīng)完善遠(yuǎn)程辦公和本地辦公相混合的模式，加大對(duì)于員工技能培訓(xùn)的投資，賦予員工更強(qiáng)的使命感和歸屬感。