? ? ?這是一家名為“Chuu”的設計師品牌旗艦店，主打“可愛”、“性感”的少淑女風。在它的正對面，是一家叫做“Stylenanda”的設計師品牌旗艦店，全黑的裝修風格，人氣也不錯。對于熱衷海淘日韓服飾的消費者來說，這兩個品牌并不陌生，但她們或許不知道，Chuu和Stylenanda都已經登上了天貓國際。
? ? ? 去年7月，天貓上的Chuu海外旗艦店開始試運營。Chuu海外旗艦店負責人萬莉莉告訴記者，店鋪剛上線時，Chuu在各大網絡搜索指數上“搜索量并不是很高”。但幾個月運營下來，Chuu不僅打造出了好幾件“引流爆款”，店鋪平均月增長率也達到200%，“每個月都能超預期完成任務”。
? ? ? 實際上，Chuu之所迅速脫穎而出，離不開背后的操盤手——韓都動力。這家去年才成立的品牌運營公司隸屬于韓都衣舍，其中不乏擁有十幾年阿里系運營經驗的電商老兵。
? ? ? “直接在中國建工廠、開公司的模式成本太高了。”韓都動力CEO李城坦言。相比之下，跨境電商之于中小海外品牌，是一個低成本的試錯方式。中小海外品牌可以先試探水溫，摸準中國消費者的胃口，再嘗試通過一般貿易大批量進貨。在這一過程中，品牌運營并不是韓都動力唯一的角色，幫助海外品牌組建中國團隊，搭建中國供應鏈，甚至直接入股海外品牌，都是未來商業圖景中的可能性之一。
? ? ? 畢竟，韓都動力想要的，絕不僅僅是賣幾個爆款這么簡單。
? ? ? 母嬰美妝之外，時尚亦“剛需”？?
? ? ? 母嬰和美妝，可以說是跨境電商的兩大支柱型“剛需”品類。相較之下，屬于非標品的服飾不但可替代性強，季節性也強，不適合進保稅倉，只能直郵，因此到貨時間也更為漫長。
? ? ? 不過，在消費升級的大趨勢下，越來越多愛美的姑娘已經不滿足于在國內商場尋找新衫，她們的觸角早已伸向需要海淘代購的海外服裝品牌。Chuu海外旗艦店負責人萬莉莉表示，在官方旗艦店正式開業前，Chuu在國內海淘圈就小有名氣。這也意味著，只要夠款式夠潮，剁手黨們就愿意花時間等待。
? ? ? 如果說追求時尚已經悄然成為一些消費者的新“剛需”，那么海外服裝品牌的設計能力為何如此之強？又是如何跨國吸粉的？
? ? ? ?韓都動力CEO李城認為，論時尚，歐美仍是整個服飾行業的風向標。日韓品牌在歐美的基礎上進行改良，設計出了更適合亞洲人身材和審美的服飾。此外，由于影視露出和地緣優勢，國內消費者對日韓服飾品牌的認知度較高。
? ? ? “很多想當設計師的韓國年輕人，從小學就開始接受專業繪畫培訓，高考的藝考環節淘汰率也非常高。”韓國梨花女子大學留學生張園（化名）告訴《天下網商》，服裝設計師在韓國是非常受歡迎的職業，從業人員多，競爭也非常激烈。
? ? ? 與此同時，韓國電商的高速發展，也改變了這些年輕設計師的從業方式。淘寶全球購韓國買手韓承浩曾告訴《天下網商》，在韓國并沒有像淘寶天貓這樣市場份額如此之大的電商平臺，流量并不集中。消費者也因此分散在G-market、Emart、SSG、Naver Shopping等各大電商平臺上。
? ? ? 在這樣的大環境下，許多年輕韓國服裝設計師會在Naver博客、Facebook、Instagram上，售賣獨立設計的時裝。積攢了一定人氣之后，一些設計師還會把新款服飾送到電視臺，或者明星經紀人手中，通過韓劇、綜藝和明星的影響力，幫助品牌圈一波新粉。
? ? ? 在國內，像Chuu這樣的海外設計師品牌，也通過國內穿搭博主的推薦，在年輕人中培養了一定知名度。但在品牌官方進駐天貓國際之前，國內剁手黨只能依靠代購滿足需求。李城認為，在過去，不少大型海外服飾品牌一般都會選擇實體入華。但對于有潛力，但規模中等的設計師品牌而言，近年來興起的跨境電商或許是更為妥帖、實際的入口。
? ? ? 一條爆紅牛仔褲，還有這樣的商業可能性
? ? ? Chuu的牛仔紅了。這條爆紅的牛仔褲，在江湖上有一個響亮的名號——“穿上能減5KG”。
? ? ? “其他品牌在賣牛仔褲的時候，用的都是‘顯瘦’、‘修身’等常規字眼，我們提煉了‘5KG’這個賣點，這對用戶來說，更加直觀化。”Chuu海外旗艦店負責人萬莉莉說道。《天下網商》發現，Chuu的“-5KG”牛仔褲按照季節推出了多個系列，銷量最高的2017秋款，月銷量超過900件。
? ? ? 實際上，Chuu在運營上的殺手锏，遠遠不止抓住一個吸引眼球的關鍵詞那么簡單。萬莉莉說，在最開始的品牌篩選上，韓都動力就會著重尋找“差異化”的品牌，再根據品牌調性和目標用戶匹配對應的平臺。
? ? ? 以Chuu為例，“可愛”和“性感”是品牌方自我定位的兩大關鍵詞，在中韓兩國的消費者畫像也頗為接近，以25歲以下的在校大學生和年輕白領為主。萬莉莉說，韓都動力在引進Chuu時，考慮到中國同齡的消費者對“性感”的接受程度不太高，因此在品牌定位上會更偏向“可愛”和“少女風”，將“性感”演繹成“修身”、“顯瘦”這種國內消費者更能接受的風格。
? ? ??定好了品牌調性，韓都動力的下一步便是孵化幾個“常青款”。萬莉莉表示，Chuu有一個專門的企劃團隊，該團隊會研究一年四季的熱銷品類，從中挑選具有“星相”的具體細分類目。“牛仔褲四季都能穿，就非常適合打爆款。”萬莉莉說，除了賣得最好的“-5KG”牛仔褲，半身裙、T恤都是企劃團隊精選出來的夏季爆款類目。
? ? ? 選定爆款之后，整個店鋪便進入了“數據戰”的狀態。除了投放鉆展、有好貨、淘客等資源之外，店鋪運營團隊會每天跟蹤銷售數據。如果，某個新品的“七天加購數”、轉化率達不到預期，那么就會被移入第二產品梯隊。“如果流量足夠多，一個星期就能看出問題了。”萬莉莉說道，自去年開業以來，Chuu天貓國際店鋪的平均月增長率達到200%，復購率在30%左右。在今年618天貓理想生活狂歡節上，Chuu的銷量在天貓國際服飾類目僅次于梅西百貨。
? ? ? 由于服飾品類的特殊性，目前Chuu的所有商品都從韓國直郵發貨，品牌方沒有任何庫存壓力，但這也意味著較長的物流耗時。李城認為，跨境服飾增長空間不小，但跨境物流對服飾類目的發展是一個很大的掣肘。“一個季節也就三、四個月，把握不好節奏，衣服很容易過季。”而跨境物流與政策也有很強的關聯性，并不是單一平臺或品牌所能左右的。
? ? ? 物流之痛也讓他們開始尋找新的方向。“我們接觸過的很多品牌，他們的第一反應往往是能不能先開天貓國際店？畢竟，這是最輕的模式，風險也小。”李城說，天貓國際消費者心智在認知上更愿意買國外品牌，符合消費升級需求的產品。通過天貓國際打開知名度之后，品牌商就會接著考慮“落地”，直接到國內進行生產。
? ? ? 李城認為，韓都的供應鏈體系和電商服務流程十分成熟，當海外品牌商體量做到一定規模后，韓都可以進一步幫助這些品牌在中國注冊公司、組建團隊，甚至將韓都衣舍的后端供應鏈直接對接給品牌。這一過程，充滿了豐富的商業想象空間，也是品牌運營公司值得借鑒的轉型方向之一。
