? ? ?這是一家名為“Chuu”的設(shè)計(jì)師品牌旗艦店，主打“可愛”、“性感”的少淑女風(fēng)。在它的正對(duì)面，是一家叫做“Stylenanda”的設(shè)計(jì)師品牌旗艦店，全黑的裝修風(fēng)格，人氣也不錯(cuò)。對(duì)于熱衷海淘日韓服飾的消費(fèi)者來說，這兩個(gè)品牌并不陌生，但她們或許不知道，Chuu和Stylenanda都已經(jīng)登上了天貓國(guó)際。
? ? ? 去年7月，天貓上的Chuu海外旗艦店開始試運(yùn)營(yíng)。Chuu海外旗艦店負(fù)責(zé)人萬(wàn)莉莉告訴記者，店鋪剛上線時(shí)，Chuu在各大網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)上“搜索量并不是很高”。但幾個(gè)月運(yùn)營(yíng)下來，Chuu不僅打造出了好幾件“引流爆款”，店鋪平均月增長(zhǎng)率也達(dá)到200%，“每個(gè)月都能超預(yù)期完成任務(wù)”。
? ? ? 實(shí)際上，Chuu之所迅速脫穎而出，離不開背后的操盤手——韓都動(dòng)力。這家去年才成立的品牌運(yùn)營(yíng)公司隸屬于韓都衣舍，其中不乏擁有十幾年阿里系運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的電商老兵。
? ? ? “直接在中國(guó)建工廠、開公司的模式成本太高了。”韓都動(dòng)力CEO李城坦言。相比之下，跨境電商之于中小海外品牌，是一個(gè)低成本的試錯(cuò)方式。中小海外品牌可以先試探水溫，摸準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者的胃口，再嘗試通過一般貿(mào)易大批量進(jìn)貨。在這一過程中，品牌運(yùn)營(yíng)并不是韓都動(dòng)力唯一的角色，幫助海外品牌組建中國(guó)團(tuán)隊(duì)，搭建中國(guó)供應(yīng)鏈，甚至直接入股海外品牌，都是未來商業(yè)圖景中的可能性之一。
? ? ? 畢竟，韓都動(dòng)力想要的，絕不僅僅是賣幾個(gè)爆款這么簡(jiǎn)單。
? ? ? 母嬰美妝之外，時(shí)尚亦“剛需”？?
? ? ? 母嬰和美妝，可以說是跨境電商的兩大支柱型“剛需”品類。相較之下，屬于非標(biāo)品的服飾不但可替代性強(qiáng)，季節(jié)性也強(qiáng)，不適合進(jìn)保稅倉(cāng)，只能直郵，因此到貨時(shí)間也更為漫長(zhǎng)。
? ? ? 不過，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，越來越多愛美的姑娘已經(jīng)不滿足于在國(guó)內(nèi)商場(chǎng)尋找新衫，她們的觸角早已伸向需要海淘代購(gòu)的海外服裝品牌。Chuu海外旗艦店負(fù)責(zé)人萬(wàn)莉莉表示，在官方旗艦店正式開業(yè)前，Chuu在國(guó)內(nèi)海淘圈就小有名氣。這也意味著，只要夠款式夠潮，剁手黨們就愿意花時(shí)間等待。
? ? ? 如果說追求時(shí)尚已經(jīng)悄然成為一些消費(fèi)者的新“剛需”，那么海外服裝品牌的設(shè)計(jì)能力為何如此之強(qiáng)？又是如何跨國(guó)吸粉的？
? ? ? ?韓都動(dòng)力CEO李城認(rèn)為，論時(shí)尚，歐美仍是整個(gè)服飾行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。日韓品牌在歐美的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，設(shè)計(jì)出了更適合亞洲人身材和審美的服飾。此外，由于影視露出和地緣優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)日韓服飾品牌的認(rèn)知度較高。
? ? ? “很多想當(dāng)設(shè)計(jì)師的韓國(guó)年輕人，從小學(xué)就開始接受專業(yè)繪畫培訓(xùn)，高考的藝考環(huán)節(jié)淘汰率也非常高。”韓國(guó)梨花女子大學(xué)留學(xué)生張園（化名）告訴《天下網(wǎng)商》，服裝設(shè)計(jì)師在韓國(guó)是非常受歡迎的職業(yè)，從業(yè)人員多，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。
? ? ? 與此同時(shí)，韓國(guó)電商的高速發(fā)展，也改變了這些年輕設(shè)計(jì)師的從業(yè)方式。淘寶全球購(gòu)韓國(guó)買手韓承浩曾告訴《天下網(wǎng)商》，在韓國(guó)并沒有像淘寶天貓這樣市場(chǎng)份額如此之大的電商平臺(tái)，流量并不集中。消費(fèi)者也因此分散在G-market、Emart、SSG、Naver Shopping等各大電商平臺(tái)上。
? ? ? 在這樣的大環(huán)境下，許多年輕韓國(guó)服裝設(shè)計(jì)師會(huì)在Naver博客、Facebook、Instagram上，售賣獨(dú)立設(shè)計(jì)的時(shí)裝。積攢了一定人氣之后，一些設(shè)計(jì)師還會(huì)把新款服飾送到電視臺(tái)，或者明星經(jīng)紀(jì)人手中，通過韓劇、綜藝和明星的影響力，幫助品牌圈一波新粉。
? ? ? 在國(guó)內(nèi)，像Chuu這樣的海外設(shè)計(jì)師品牌，也通過國(guó)內(nèi)穿搭博主的推薦，在年輕人中培養(yǎng)了一定知名度。但在品牌官方進(jìn)駐天貓國(guó)際之前，國(guó)內(nèi)剁手黨只能依靠代購(gòu)滿足需求。李城認(rèn)為，在過去，不少大型海外服飾品牌一般都會(huì)選擇實(shí)體入華。但對(duì)于有潛力，但規(guī)模中等的設(shè)計(jì)師品牌而言，近年來興起的跨境電商或許是更為妥帖、實(shí)際的入口。
? ? ? 一條爆紅牛仔褲，還有這樣的商業(yè)可能性
? ? ? Chuu的牛仔紅了。這條爆紅的牛仔褲，在江湖上有一個(gè)響亮的名號(hào)——“穿上能減5KG”。
? ? ? “其他品牌在賣牛仔褲的時(shí)候，用的都是‘顯瘦’、‘修身’等常規(guī)字眼，我們提煉了‘5KG’這個(gè)賣點(diǎn)，這對(duì)用戶來說，更加直觀化。”Chuu海外旗艦店負(fù)責(zé)人萬(wàn)莉莉說道。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，Chuu的“-5KG”牛仔褲按照季節(jié)推出了多個(gè)系列，銷量最高的2017秋款，月銷量超過900件。
? ? ? 實(shí)際上，Chuu在運(yùn)營(yíng)上的殺手锏，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止抓住一個(gè)吸引眼球的關(guān)鍵詞那么簡(jiǎn)單。萬(wàn)莉莉說，在最開始的品牌篩選上，韓都動(dòng)力就會(huì)著重尋找“差異化”的品牌，再根據(jù)品牌調(diào)性和目標(biāo)用戶匹配對(duì)應(yīng)的平臺(tái)。
? ? ? 以Chuu為例，“可愛”和“性感”是品牌方自我定位的兩大關(guān)鍵詞，在中韓兩國(guó)的消費(fèi)者畫像也頗為接近，以25歲以下的在校大學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主。萬(wàn)莉莉說，韓都動(dòng)力在引進(jìn)Chuu時(shí)，考慮到中國(guó)同齡的消費(fèi)者對(duì)“性感”的接受程度不太高，因此在品牌定位上會(huì)更偏向“可愛”和“少女風(fēng)”，將“性感”演繹成“修身”、“顯瘦”這種國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更能接受的風(fēng)格。
? ? ??定好了品牌調(diào)性，韓都動(dòng)力的下一步便是孵化幾個(gè)“常青款”。萬(wàn)莉莉表示，Chuu有一個(gè)專門的企劃團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)會(huì)研究一年四季的熱銷品類，從中挑選具有“星相”的具體細(xì)分類目。“牛仔褲四季都能穿，就非常適合打爆款。”萬(wàn)莉莉說，除了賣得最好的“-5KG”牛仔褲，半身裙、T恤都是企劃團(tuán)隊(duì)精選出來的夏季爆款類目。
? ? ? 選定爆款之后，整個(gè)店鋪便進(jìn)入了“數(shù)據(jù)戰(zhàn)”的狀態(tài)。除了投放鉆展、有好貨、淘客等資源之外，店鋪運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)每天跟蹤銷售數(shù)據(jù)。如果，某個(gè)新品的“七天加購(gòu)數(shù)”、轉(zhuǎn)化率達(dá)不到預(yù)期，那么就會(huì)被移入第二產(chǎn)品梯隊(duì)。“如果流量足夠多，一個(gè)星期就能看出問題了。”萬(wàn)莉莉說道，自去年開業(yè)以來，Chuu天貓國(guó)際店鋪的平均月增長(zhǎng)率達(dá)到200%，復(fù)購(gòu)率在30%左右。在今年618天貓理想生活狂歡節(jié)上，Chuu的銷量在天貓國(guó)際服飾類目?jī)H次于梅西百貨。
? ? ? 由于服飾品類的特殊性，目前Chuu的所有商品都從韓國(guó)直郵發(fā)貨，品牌方?jīng)]有任何庫(kù)存壓力，但這也意味著較長(zhǎng)的物流耗時(shí)。李城認(rèn)為，跨境服飾增長(zhǎng)空間不小，但跨境物流對(duì)服飾類目的發(fā)展是一個(gè)很大的掣肘。“一個(gè)季節(jié)也就三、四個(gè)月，把握不好節(jié)奏，衣服很容易過季。”而跨境物流與政策也有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，并不是單一平臺(tái)或品牌所能左右的。
? ? ? 物流之痛也讓他們開始尋找新的方向。“我們接觸過的很多品牌，他們的第一反應(yīng)往往是能不能先開天貓國(guó)際店？畢竟，這是最輕的模式，風(fēng)險(xiǎn)也小。”李城說，天貓國(guó)際消費(fèi)者心智在認(rèn)知上更愿意買國(guó)外品牌，符合消費(fèi)升級(jí)需求的產(chǎn)品。通過天貓國(guó)際打開知名度之后，品牌商就會(huì)接著考慮“落地”，直接到國(guó)內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)。
? ? ? 李城認(rèn)為，韓都的供應(yīng)鏈體系和電商服務(wù)流程十分成熟，當(dāng)海外品牌商體量做到一定規(guī)模后，韓都可以進(jìn)一步幫助這些品牌在中國(guó)注冊(cè)公司、組建團(tuán)隊(duì)，甚至將韓都衣舍的后端供應(yīng)鏈直接對(duì)接給品牌。這一過程，充滿了豐富的商業(yè)想象空間，也是品牌運(yùn)營(yíng)公司值得借鑒的轉(zhuǎn)型方向之一。
