來(lái)源 | 言商社

作者 | DONG

“通往西二旗的地鐵上，你可以在一個(gè)限定247人的車(chē)廂里看見(jiàn)至少6只‘鵝’。”

凜冽寒冬，“假鵝”遍地。號(hào)稱(chēng)“羽絨服界愛(ài)馬仕”的加拿大知名羽絨服生產(chǎn)商Canada Goose（加拿大鵝），單件售價(jià)近萬(wàn)元，做到如今“每節(jié)地鐵都有一只鵝”的占有率，山寨鵝可謂功不可沒(méi)。

另一方面，坐擁“爸媽風(fēng)”“土氣”“便宜”一眾標(biāo)簽的波司登，卻悄然邁開(kāi)高端路，“登峰”系列羽絨服壕氣十足，5800元起，最高價(jià)為11800元。

于是，羽絨服圈子里開(kāi)始出現(xiàn)這樣一句話：富人波司登，窮人穿大鵝。

事實(shí)真的如此嗎？波司登讓有錢(qián)人青睞有加？加拿大鵝都是窮人的偏愛(ài)？

沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

不講武德的“假鵝”買(mǎi)賣(mài)

先說(shuō)大鵝。

之所以說(shuō)加拿大鵝是窮人穿的，無(wú)非是因?yàn)榧儇洷阋说搅钊祟俊?/span>

少則數(shù)千元、多則一萬(wàn)多的大鵝，價(jià)格比當(dāng)年讓人割腎的iPhone更甚，足以讓很多人望而卻步。這時(shí)，高仿假貨喜迎廣闊市場(chǎng)，就不難理解了。

比如，在常熟“外貿(mào)村”，每款假鵝看似都與真鵝一樣。兩者在充絨量、面料和工藝的差別，或許一時(shí)難以分辨，但假鵝低廉的價(jià)格，卻在一秒內(nèi)抓人眼球。

在這里200多元即可買(mǎi)到一件“大鵝”，600元價(jià)位的假鵝，就足以達(dá)到以假亂真的程度。

如果以銷(xiāo)量為比對(duì)值的話，正品行貨是否會(huì)比高仿假貨更能打，還真不一定。畢竟，曾有人放出“豪言”，自己賣(mài)的假鵝銷(xiāo)量能有真鵝的3、4倍。

在“假鵝”買(mǎi)賣(mài)的江湖中，不止賣(mài)方不講武德，買(mǎi)方也頗有些“理不直但氣壯”。

關(guān)于購(gòu)物者對(duì)高仿假貨的“熱情”，京東劉強(qiáng)東也曾表示過(guò)困惑，他問(wèn)那些購(gòu)買(mǎi)假阿迪耐克的大學(xué)生，“120塊錢(qián)的籃球鞋、跑步鞋，這不一看就是假的嗎？”

對(duì)方回答得很平和，“我當(dāng)然知道是假的啦，真的我買(mǎi)不起。而且，我一百多塊錢(qián)就跟你五百多買(mǎi)阿迪耐克鞋一樣。”

這句話的兩個(gè)要點(diǎn)，直指假貨暢銷(xiāo)真相：1.真的買(mǎi)不起 2.假的和真的差不多。

這也點(diǎn)明了“窮人穿大鵝”表述不準(zhǔn)確的原因：

一方面，“大鵝爛大街”現(xiàn)象的出現(xiàn)，高仿假貨大量充斥其中自然是重要原因，但這些所謂的“窮人”穿的是假鵝，而且他們明確知道這不是真鵝。

另一方面，大鵝的增多，除了假貨暴增，其實(shí)真貨也多了。

疫情下的加拿大鵝   

今年5月，加拿大鵝已經(jīng)裁減了約250名員工，約占其全球5000多名員工的5%。該公司所有高管團(tuán)隊(duì)成員自愿減薪20%，CEO丹尼雷斯（DaniReiss）繼續(xù)無(wú)限期放棄全部薪酬。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在截至今年3月底的第四季度，加拿大鵝營(yíng)收同比下跌9.8%至1.409億加元，凈利潤(rùn)同比大跌72.22%至250萬(wàn)加元。

在新冠疫情的陰霾下，在一片愁云慘霧的數(shù)據(jù)中，加拿大鵝首席執(zhí)行官在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的發(fā)言，卻有一番亮點(diǎn)：

“我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)已經(jīng)恢復(fù)到疫情前的水平，本季度的收入同比增長(zhǎng)了30%以上。”

加拿大鵝真的多了。

細(xì)數(shù)大鵝進(jìn)入中國(guó)以來(lái)的這幾年，國(guó)內(nèi)顧客對(duì)其熱情并未減退。

2018年，加拿大鵝已入駐天貓旗艦店，參與雙十一狂歡節(jié)，一小時(shí)成交量輕松破千萬(wàn)。

同年12月，加拿大鵝中國(guó)內(nèi)地首店北京三里屯店開(kāi)業(yè)，雖然平均需要在寒風(fēng)中排隊(duì)30分鐘到1小時(shí)才能進(jìn)店，但是依然擋不住搶購(gòu)者的熱情。

2020年，全球經(jīng)濟(jì)都籠罩在新冠陰影下，服裝行業(yè)及奢侈品行業(yè)更是遭遇重創(chuàng)，在這樣的前提下，加拿大鵝依然通過(guò)DTC模式在中國(guó)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。

數(shù)量上，真鵝或許不敵假鵝，但其增加的銷(xiāo)量，是所謂“有錢(qián)人”真金白銀購(gòu)買(mǎi)的正品行貨。

波司登虛晃的一槍

再說(shuō)波司登。

之所以有“富人穿波司登”的感慨，是因?yàn)檫@個(gè)曾被無(wú)情吐槽“樣式土氣、價(jià)格便宜”的羽絨服界常青樹(shù)，好像越來(lái)越貴了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，波司登2018年秋季羽絨服的平均售價(jià)在700-800元之間，而2019年就已達(dá)到了1100-1200元，漲幅50%左右。目前平均價(jià)位在1500元左右，波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰曾表示，未來(lái)兩三年波司登的平均價(jià)位會(huì)在1800-2000元。

羽絨服價(jià)格確實(shí)越來(lái)越高，真的給波司登增加“貴氣范兒”的，是其賣(mài)出“大鵝”價(jià)的登峰系列。

波司登2019年11月推出的7款登峰系列羽絨服，均價(jià)5800起，最高達(dá)11800元，被業(yè)界認(rèn)為是高端化戰(zhàn)略的一步重要落子。

一年后的2020年冬季，波司登線下門(mén)店羽絨服多在1000-3000元左右，鮮有萬(wàn)元土豪款的身影。而在天貓旗艦店里，銷(xiāo)量最好的，仍然還是百元至千元的羽絨服，登峰系列，不見(jiàn)蹤影。

所以，“富人穿波司登”這句話，目前來(lái)說(shuō)，更多的還是對(duì)高價(jià)二字的調(diào)侃。

堅(jiān)定地向高端轉(zhuǎn)型

然而，波司登往中高端轉(zhuǎn)型，并不是秘密。

在2020年中期業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，波司登表示往中高端轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)和戰(zhàn)略沒(méi)變。

波司登創(chuàng)始于1976年，1990年進(jìn)入零售市場(chǎng)，2006年到達(dá)巔峰，彼時(shí)全球三分之一的羽絨服都來(lái)自波司登。此后，波司登提出四季化和國(guó)際化改革，加速擴(kuò)張規(guī)模，業(yè)務(wù)涵蓋男裝和女裝以及童裝等。

2012年，波司登門(mén)店數(shù)達(dá)到14000余家。然而，此輪擴(kuò)張?jiān)斐刹ㄋ镜?013年至2017年的股價(jià)瘋狂下跌，凈利潤(rùn)縮水降近5倍。

產(chǎn)品多元化的策略不僅沒(méi)有幫助波司登做大，反而削弱了其原有的品牌力和影響力。國(guó)際化布局，更是拖累著波司登的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

關(guān)了近9000家零售店后，2017年，波司登砍掉冗余的業(yè)務(wù)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后又回到原點(diǎn)——羽絨服行業(yè)。

波司登的“逆襲”之路就此開(kāi)啟，但產(chǎn)品線單一問(wèn)題依舊未能解決。產(chǎn)品線單一、營(yíng)收模式也單一，波司登迫切需要找到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

多年以來(lái)，國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)一直以中低端為主，缺乏高端羽絨服品牌。然而，想要對(duì)標(biāo)大鵝，邁向高端，實(shí)屬不易。

輕奢羽絨服的發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)羽絨服市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)將達(dá)到1621億，平均增長(zhǎng)率在10％以上。而從整個(gè)羽絨服行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，高端化也是中國(guó)羽絨服產(chǎn)業(yè)的重大發(fā)展方向。

需要注意的是，服裝行業(yè)向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一旦掉隊(duì)，便有滅亡之險(xiǎn)。昔日輝煌如佐丹奴、真維斯、富貴鳥(niǎo)、貴人鳥(niǎo)等，都已漸行漸遠(yuǎn)。

羽絨服的高端之路該怎么走，綜合加拿大鵝和波司登的案例，不妨以下面四個(gè)維度思考。

• 市場(chǎng)方面。無(wú)論高端還是低端，存活二字是企業(yè)的生命所在，市場(chǎng)開(kāi)拓之于企業(yè)而言，便如同水之于生命。波司登的主要營(yíng)收大部分都在國(guó)內(nèi)，三線城市就占多數(shù)，可是加拿大鵝在中國(guó)的銷(xiāo)售額雖高，全球市場(chǎng)仍是主要收入來(lái)源是全球市場(chǎng)。開(kāi)拓真正的市場(chǎng)，永遠(yuǎn)是活下去的法寶。

• 渠道方面。疫情中，加拿大鵝處境艱難，線上銷(xiāo)售和中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，是其黯淡業(yè)績(jī)中的亮點(diǎn)。線上是加大拿鵝的主要銷(xiāo)售渠道，而波司登幾千家的店面，導(dǎo)致其毛利率比加拿大鵝少10%。線上渠道的充分運(yùn)用，提高毛利率，或許也是一條突圍之路。

• 品牌方面。活下去或許不難，而高端的活著，必須要在品牌升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新以及品質(zhì)提升上下功夫，達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。想要消費(fèi)者跨越從土味到高端的巨大認(rèn)知鴻溝，是每一個(gè)想要轉(zhuǎn)向高端的品牌的必經(jīng)之路。

加拿大鵝，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的同時(shí)，又困在新冠陰影中；波司登，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，回到原點(diǎn)，高端化戰(zhàn)略卻不斷受阻。一句“富人波司登，窮人穿大鵝”終歸是調(diào)侃，兩大羽絨服品牌背后各自的困境，或許更值得關(guān)注，至于他們將如何突圍自己的難點(diǎn)，我們也不妨拭目以待。