當(dāng)前，時尚圈儼然已跨入“聯(lián)名時代”。從優(yōu)衣庫、喜茶、阿迪達(dá)斯、安踏、太平鳥、李寧等一干企業(yè)，到迪士尼、米老鼠、太陽花、哆啦A夢、蝙蝠俠、花木蘭、 高達(dá)等一眾IP，從服裝、鞋、化妝品、飲料、食品、快 消品等商品品類，再到品牌+品牌、品牌+IP、品牌+ 設(shè)計師、品牌+明星 / 藝術(shù)家等各種玩法，時尚行業(yè) 呈現(xiàn)出一派“萬物互聯(lián)”的繁榮景象。
像2019年“KAWS ?x Uniqlo聯(lián)名款T恤”在我國更是引發(fā)了現(xiàn)象級搶購熱潮。今年1月“李寧 x 成龍聯(lián)名款功夫系列”在巴黎時裝周大秀也引起了不小的轟動。好的聯(lián)名確實(shí)能為時尚品牌帶來強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、皆大歡喜的商業(yè)效果，但其中也包含諸多法律風(fēng)險，若不慎玩砸，非但達(dá)不到預(yù)想的成功，反而可能弄巧成拙，使品牌蒙受巨大的商業(yè)損失。
?風(fēng)險 1：冒充聯(lián)名
街頭服飾品牌Supreme當(dāng)年將自己的S Logo以LV的印花作為背景，并推出滑板、帽子、T 恤等一系列產(chǎn)品。當(dāng)萬眾消費(fèi)者均以為是Supreme聯(lián)名LV的超強(qiáng)大作之際，LV出面直接否認(rèn)，一紙訴狀將Supreme告上法庭。形勢急轉(zhuǎn)直下，Supreme不得不下架相關(guān)產(chǎn)品，召回并銷毀已售相關(guān)產(chǎn)品。該事件也由此位列 Supreme歷史上被告侵權(quán)的三大事件之一。因此，時尚企業(yè)千萬不要因?yàn)閯e人家產(chǎn)品上的裝飾、印花好看就直接拿來用。若未經(jīng)許可擅自將他人具有較高影響力和知名度的產(chǎn)品裝潢融入到自己產(chǎn)品的外觀中，很有可能會讓消費(fèi)者誤以為雙方已達(dá)成聯(lián)名等特定關(guān)系，由此侵犯他人的裝潢權(quán)益并承擔(dān)法律責(zé)任。除此之外，擅自在產(chǎn)品上使用他人商標(biāo)、圖案、 姓名等偽造聯(lián)名假象的行為更是大忌。時尚企業(yè)在未經(jīng)權(quán)利人同意的情況下，在時尚產(chǎn)品上使用其他企業(yè)的商標(biāo)、設(shè)計師 / 藝術(shù)家姓名、圖案等冒充聯(lián)名的行為將可能侵犯他人的商標(biāo)權(quán)、姓名權(quán)、著作權(quán)等合法 權(quán)利。所以，合法的聯(lián)名應(yīng)該是“兩情相悅”，而非“一 廂情愿”。
《反不正當(dāng)競爭法》第六條：
經(jīng)營者不得實(shí)施下列混淆行為，引人誤認(rèn)為
是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系：?
（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識。
風(fēng)險 2：跨界疏漏
當(dāng)前，各種品牌都在合縱連橫、打通次元，哪怕以前風(fēng)馬牛不相及，在“萬物互聯(lián)”的時代，行業(yè)壁壘、行業(yè)代溝統(tǒng)統(tǒng)不是問題，只要你敢想，我就敢聯(lián)。這不，借助《延禧攻略》的熱度，農(nóng)夫山泉與故宮IP攜手，搖身一變走上“帝王之路”，推出“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，儼然高端大氣上檔次的皇家風(fēng)范。
農(nóng)夫山泉×故宮：故宮瓶
網(wǎng)易云音樂和三槍合作推出“楽”系列音樂內(nèi)衣，當(dāng)在內(nèi)衣上看到“1W+ 樂評”、“播放”、“紅心”、“單曲循環(huán)”這樣的符號，音樂發(fā)燒友內(nèi)心的OS大概就是OMG，買它，買它！
網(wǎng)易×三槍：“楽”系列音樂內(nèi)衣
更有MAC和“王者榮耀”在口紅產(chǎn)品上的跨界聯(lián)姻，聯(lián)名產(chǎn)品上線第一天就突破了MAC之前一個月的銷售量，游戲迷、追星族和女性群體的熱情和購買力得到驚人釋放。
MAC×王者榮耀：口紅
還有六神聯(lián)名RIO推出雞尾酒，瀘州老窖聯(lián)姻氣味圖書館推出香水，肯德基與C.J.YAO合作打造迷離主題時裝……跨界聯(lián)名已妥妥地成為時尚產(chǎn)業(yè)的“新寵”。但不要忘了，商標(biāo)法規(guī)定注冊商標(biāo)的專用權(quán)，是以核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)與核定使用的商品和服務(wù)為限的。聯(lián)名的一方如果超出其商標(biāo)核準(zhǔn)注冊范圍去跨界使用其商標(biāo)，將可能產(chǎn)生不規(guī)范使用問題，如果他人在相關(guān)商品和服務(wù)類別上已布局有在先商標(biāo)，聯(lián)名企業(yè)將面臨商標(biāo)侵權(quán)的風(fēng)險。因此，在跨界聯(lián)名之前，做好商標(biāo)跨類布局、在先商標(biāo)查詢和使用風(fēng)險評估很有必要。此外，也不是任何品牌都可以通過跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn)1+1 ﹥ 2的商業(yè)效果。此前，999感冒靈與國潮品牌“SuaMoment”聯(lián)名推出衛(wèi)衣、運(yùn)動褲和T恤系列，產(chǎn)品一出雖震驚四座，然而銷量卻非常低。究其原因，可能在一般消費(fèi)者看來，999感冒靈是一種藥品，與感冒、疾病等概念相關(guān)，消費(fèi)者對其商標(biāo)使用在衣物用品上難免心存芥蒂，而放眼大市場，鐘情于在T恤衫上凸顯感冒藥主題也只能算小眾審美。因此，在品牌原先的定位已大大限制品牌跨界發(fā)展的情況下，若貿(mào)然強(qiáng)行聯(lián)名，剛開始雖會熱鬧一時，最終仍可能敗在殘酷的市場銷售結(jié)果面前，得不償失。從長遠(yuǎn)來看，不合適的跨界聯(lián)名不僅可能動搖消費(fèi)者對品牌的固有忠誠度，還可能減弱聯(lián)名各方商標(biāo)的顯著性，破壞品 牌與其產(chǎn)品之間獨(dú)一無二的聯(lián)系，甚至有可能貶損聯(lián) 名各方商標(biāo)的市場聲譽(yù)，最終鎩羽而歸。
風(fēng)險 3：聲譽(yù)連累
聯(lián)名的實(shí)質(zhì)即為聯(lián)名雙方聲譽(yù)的聯(lián)合。出現(xiàn)在聯(lián)名產(chǎn)品上的商標(biāo)、圖案、設(shè)計師 / 藝術(shù)家姓名等標(biāo)識均包含相關(guān)權(quán)利人的聲譽(yù)，具有質(zhì)量保證功能。一方面，權(quán)利人在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，可以廣泛地許可他人對相關(guān)標(biāo)識進(jìn)行使用，最大限度地實(shí)現(xiàn)標(biāo)識所蘊(yùn)含的價值。另一方面，權(quán)利人必須注意保持產(chǎn)品的質(zhì)量。因?yàn)榧幢闶且恍〔糠之a(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)問題，也會讓消費(fèi)者懷疑所有使用相關(guān)標(biāo)識的產(chǎn)品的質(zhì)量，從而使權(quán)利人的商業(yè)信譽(yù)受到沉重打擊。例如，2006年，部分日本SK-II化妝品被檢測出含有重金屬成分之后，各種SK-II化妝品的銷量均大幅下降。因此，當(dāng)聯(lián)名一方出現(xiàn)質(zhì)量問題或其他負(fù)面問題時，都會影響聯(lián)名產(chǎn)品，甚至損害到聯(lián)名另一方的商譽(yù)。為此，建議在聯(lián)名雙方之間的《產(chǎn)品合作 / 推廣 協(xié)議》里加入一條“質(zhì)量或聲譽(yù)保證條款”，約束聯(lián)名相對方在某個特定階段里的產(chǎn)品不能發(fā)生質(zhì)量問題或其他使其社會評價被降低的行為，否則另一方有權(quán)解除合同并且要求賠償，從而保證當(dāng)聯(lián)名一方出現(xiàn)質(zhì)量問題或其他負(fù)面消息時，聯(lián)名另一方不會為此買單。說到底，聯(lián)名也不過是一個致敬經(jīng)典、承載熱情 同時又寄予情懷的營銷活動，如何讓這個活動在這個 潮流熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝的時代發(fā)揮出其應(yīng)有的商業(yè)價值， 除了做好產(chǎn)品本身之外，還要知悉其中的法律風(fēng)險， 防患于未然，如此方能打造出時尚界中真正的英雄聯(lián)盟。
文：唐旌元（北京市永新智財律師事務(wù)所）
