當前，時尚圈儼然已跨入“聯(lián)名時代”。從優(yōu)衣庫、喜茶、阿迪達斯、安踏、太平鳥、李寧等一干企業(yè)，到迪士尼、米老鼠、太陽花、哆啦A夢、蝙蝠俠、花木蘭、 高達等一眾IP，從服裝、鞋、化妝品、飲料、食品、快 消品等商品品類，再到品牌+品牌、品牌+IP、品牌+ 設計師、品牌+明星 / 藝術家等各種玩法，時尚行業(yè) 呈現(xiàn)出一派“萬物互聯(lián)”的繁榮景象。
像2019年“KAWS ?x Uniqlo聯(lián)名款T恤”在我國更是引發(fā)了現(xiàn)象級搶購熱潮。今年1月“李寧 x 成龍聯(lián)名款功夫系列”在巴黎時裝周大秀也引起了不小的轟動。好的聯(lián)名確實能為時尚品牌帶來強強聯(lián)合、皆大歡喜的商業(yè)效果，但其中也包含諸多法律風險，若不慎玩砸，非但達不到預想的成功，反而可能弄巧成拙，使品牌蒙受巨大的商業(yè)損失。
?風險 1：冒充聯(lián)名
街頭服飾品牌Supreme當年將自己的S Logo以LV的印花作為背景，并推出滑板、帽子、T 恤等一系列產(chǎn)品。當萬眾消費者均以為是Supreme聯(lián)名LV的超強大作之際，LV出面直接否認，一紙訴狀將Supreme告上法庭。形勢急轉(zhuǎn)直下，Supreme不得不下架相關產(chǎn)品，召回并銷毀已售相關產(chǎn)品。該事件也由此位列 Supreme歷史上被告侵權的三大事件之一。因此，時尚企業(yè)千萬不要因為別人家產(chǎn)品上的裝飾、印花好看就直接拿來用。若未經(jīng)許可擅自將他人具有較高影響力和知名度的產(chǎn)品裝潢融入到自己產(chǎn)品的外觀中，很有可能會讓消費者誤以為雙方已達成聯(lián)名等特定關系，由此侵犯他人的裝潢權益并承擔法律責任。除此之外，擅自在產(chǎn)品上使用他人商標、圖案、 姓名等偽造聯(lián)名假象的行為更是大忌。時尚企業(yè)在未經(jīng)權利人同意的情況下，在時尚產(chǎn)品上使用其他企業(yè)的商標、設計師 / 藝術家姓名、圖案等冒充聯(lián)名的行為將可能侵犯他人的商標權、姓名權、著作權等合法 權利。所以，合法的聯(lián)名應該是“兩情相悅”，而非“一 廂情愿”。
《反不正當競爭法》第六條：
經(jīng)營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為
是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系：?
（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識。
風險 2：跨界疏漏
當前，各種品牌都在合縱連橫、打通次元，哪怕以前風馬牛不相及，在“萬物互聯(lián)”的時代，行業(yè)壁壘、行業(yè)代溝統(tǒng)統(tǒng)不是問題，只要你敢想，我就敢聯(lián)。這不，借助《延禧攻略》的熱度，農(nóng)夫山泉與故宮IP攜手，搖身一變走上“帝王之路”，推出“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，儼然高端大氣上檔次的皇家風范。
農(nóng)夫山泉×故宮：故宮瓶
網(wǎng)易云音樂和三槍合作推出“楽”系列音樂內(nèi)衣，當在內(nèi)衣上看到“1W+ 樂評”、“播放”、“紅心”、“單曲循環(huán)”這樣的符號，音樂發(fā)燒友內(nèi)心的OS大概就是OMG，買它，買它！
網(wǎng)易×三槍：“楽”系列音樂內(nèi)衣
更有MAC和“王者榮耀”在口紅產(chǎn)品上的跨界聯(lián)姻，聯(lián)名產(chǎn)品上線第一天就突破了MAC之前一個月的銷售量，游戲迷、追星族和女性群體的熱情和購買力得到驚人釋放。
MAC×王者榮耀：口紅
還有六神聯(lián)名RIO推出雞尾酒，瀘州老窖聯(lián)姻氣味圖書館推出香水，肯德基與C.J.YAO合作打造迷離主題時裝……跨界聯(lián)名已妥妥地成為時尚產(chǎn)業(yè)的“新寵”。但不要忘了，商標法規(guī)定注冊商標的專用權，是以核準注冊的商標與核定使用的商品和服務為限的。聯(lián)名的一方如果超出其商標核準注冊范圍去跨界使用其商標，將可能產(chǎn)生不規(guī)范使用問題，如果他人在相關商品和服務類別上已布局有在先商標，聯(lián)名企業(yè)將面臨商標侵權的風險。因此，在跨界聯(lián)名之前，做好商標跨類布局、在先商標查詢和使用風險評估很有必要。此外，也不是任何品牌都可以通過跨界聯(lián)名實現(xiàn)1+1 ﹥ 2的商業(yè)效果。此前，999感冒靈與國潮品牌“SuaMoment”聯(lián)名推出衛(wèi)衣、運動褲和T恤系列，產(chǎn)品一出雖震驚四座，然而銷量卻非常低。究其原因，可能在一般消費者看來，999感冒靈是一種藥品，與感冒、疾病等概念相關，消費者對其商標使用在衣物用品上難免心存芥蒂，而放眼大市場，鐘情于在T恤衫上凸顯感冒藥主題也只能算小眾審美。因此，在品牌原先的定位已大大限制品牌跨界發(fā)展的情況下，若貿(mào)然強行聯(lián)名，剛開始雖會熱鬧一時，最終仍可能敗在殘酷的市場銷售結(jié)果面前，得不償失。從長遠來看，不合適的跨界聯(lián)名不僅可能動搖消費者對品牌的固有忠誠度，還可能減弱聯(lián)名各方商標的顯著性，破壞品 牌與其產(chǎn)品之間獨一無二的聯(lián)系，甚至有可能貶損聯(lián) 名各方商標的市場聲譽，最終鎩羽而歸。
風險 3：聲譽連累
聯(lián)名的實質(zhì)即為聯(lián)名雙方聲譽的聯(lián)合。出現(xiàn)在聯(lián)名產(chǎn)品上的商標、圖案、設計師 / 藝術家姓名等標識均包含相關權利人的聲譽，具有質(zhì)量保證功能。一方面，權利人在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，可以廣泛地許可他人對相關標識進行使用，最大限度地實現(xiàn)標識所蘊含的價值。另一方面，權利人必須注意保持產(chǎn)品的質(zhì)量。因為即便是一小部分產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)問題，也會讓消費者懷疑所有使用相關標識的產(chǎn)品的質(zhì)量，從而使權利人的商業(yè)信譽受到沉重打擊。例如，2006年，部分日本SK-II化妝品被檢測出含有重金屬成分之后，各種SK-II化妝品的銷量均大幅下降。因此，當聯(lián)名一方出現(xiàn)質(zhì)量問題或其他負面問題時，都會影響聯(lián)名產(chǎn)品，甚至損害到聯(lián)名另一方的商譽。為此，建議在聯(lián)名雙方之間的《產(chǎn)品合作 / 推廣 協(xié)議》里加入一條“質(zhì)量或聲譽保證條款”，約束聯(lián)名相對方在某個特定階段里的產(chǎn)品不能發(fā)生質(zhì)量問題或其他使其社會評價被降低的行為，否則另一方有權解除合同并且要求賠償，從而保證當聯(lián)名一方出現(xiàn)質(zhì)量問題或其他負面消息時，聯(lián)名另一方不會為此買單。說到底，聯(lián)名也不過是一個致敬經(jīng)典、承載熱情 同時又寄予情懷的營銷活動，如何讓這個活動在這個 潮流熱點轉(zhuǎn)瞬即逝的時代發(fā)揮出其應有的商業(yè)價值， 除了做好產(chǎn)品本身之外，還要知悉其中的法律風險， 防患于未然，如此方能打造出時尚界中真正的英雄聯(lián)盟。
文：唐旌元（北京市永新智財律師事務所）
