Zara母公司INDITEX集團(tuán)發(fā)布截至4月底第一季財(cái)數(shù)據(jù)顯示，INDITEX集團(tuán)第一財(cái)季錄得凈虧損4.09億歐元，而去年同期為凈利潤(rùn)7.34億歐元。

公司表示，新冠疫情對(duì)其業(yè)務(wù)造成巨大沖擊，導(dǎo)致其銷(xiāo)售額大幅下降。本季度銷(xiāo)售總額為33.03億歐元，較去年同期的59.27億歐元下降44.27%。

另外INDITEX集團(tuán)在第一財(cái)季中表示，計(jì)劃永久關(guān)閉旗下1000至1200家門(mén)店，相當(dāng)于其全球門(mén)店總數(shù)的13%至16%。

2011年起，ZARA全球銷(xiāo)量一路絕塵領(lǐng)先H&M、優(yōu)衣庫(kù)、GAP，曲線(xiàn)在2014-2015年開(kāi)始，差距越來(lái)越大，可以說(shuō)是無(wú)疑的勝者組。

而勝者組ZARA在今年春季總銷(xiāo)量“轉(zhuǎn)頹”，同時(shí)母公司年報(bào)顯示2020年2-4月對(duì)比去年銷(xiāo)量銳減44.7%，共計(jì)33億300萬(wàn)歐元，從外界來(lái)看確實(shí)無(wú)比擔(dān)憂(yōu)：ZARA是不是要完？

那么實(shí)際上的情況，是怎么樣呢？我們具體來(lái)看看。

根據(jù)專(zhuān)業(yè)分析家指出，這次關(guān)店只不過(guò)是INDITEX“計(jì)劃之中，而且在意料之中的事情”。

· 轉(zhuǎn)型才是背后的邏輯 · 

2012年，ZARA首涉電商，對(duì)比其他牌子，起步不能算快。

而正是這次對(duì)于電商業(yè)務(wù)的初步涉足，讓INDITEX徹底改觀(guān)了之前貫徹線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的想法，開(kāi)始進(jìn)行“線(xiàn)下門(mén)店與數(shù)碼業(yè)務(wù)的完全統(tǒng)合”。

實(shí)際上，雖然由于新冠疫情影響，2-4月的年報(bào)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)確實(shí)難看，但是通過(guò)分析就可以看出，僅線(xiàn)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)而言，ZARA的線(xiàn)上營(yíng)收額同期還上漲了23%，共計(jì)39億歐元。

所以，最近盛傳的“ZARA藥丸”的說(shuō)法，其實(shí)并不是那么的準(zhǔn)確。

反觀(guān)還有報(bào)道說(shuō)“快時(shí)尚年輕人已經(jīng)看不上了”的說(shuō)法，怕不是沒(méi)看到鬼滅之刃與GAP、優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名，Jil Sander與優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名賣(mài)到多好？

那么回到主題，ZARA在這幾年，究竟做了些什么改變？

· 改良線(xiàn)上購(gòu)物網(wǎng)站設(shè)計(jì)邏輯 · 

在6年前，ZARA就開(kāi)始重新梳理了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，包括針對(duì)線(xiàn)上網(wǎng)站的一系列改良。

從設(shè)計(jì)語(yǔ)言上來(lái)說(shuō)，以日本ZARA官網(wǎng)舉例，可以說(shuō)設(shè)計(jì)的非常簡(jiǎn)潔：橫滾對(duì)應(yīng)了男士、女士、兒童和家庭四個(gè)大類(lèi)，直截了當(dāng)非常清晰。

豎滾則是在這幾個(gè)大類(lèi)中進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，第一屏固定為當(dāng)季活動(dòng)促銷(xiāo)信息。

首頁(yè)既保持了時(shí)尚大氣，又非常簡(jiǎn)潔直觀(guān)，對(duì)比一些購(gòu)物網(wǎng)站，可以說(shuō)是非常出色的UI設(shè)計(jì)。

在選購(gòu)衣物界面，也很直觀(guān)，左邊是產(chǎn)品模特大圖，右邊對(duì)應(yīng)幾個(gè)SIZE，打折價(jià)格單獨(dú)用紅色標(biāo)出一目了然，下方配有在線(xiàn)咨詢(xún)按鈕。

整個(gè)網(wǎng)站實(shí)際操作起來(lái)能夠感受到整體UI邏輯順暢，顯然是下了不少功夫。

· 線(xiàn)下門(mén)店整合提升效率 · 

在整合完線(xiàn)上業(yè)務(wù)之后，ZARA對(duì)線(xiàn)下門(mén)店也進(jìn)行了重新梳理和規(guī)劃。

從字面上看，宣布關(guān)門(mén)的1200家門(mén)店分下去數(shù)目落到ZARA頭上有接近300家，1200家的總數(shù)對(duì)于INDITEX來(lái)說(shuō)也是歷年的3倍，但是實(shí)際上，大多數(shù)的門(mén)店關(guān)閉，是因?yàn)轫槕?yīng)網(wǎng)絡(luò)化而進(jìn)行的策略。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2019年1月開(kāi)始，INDITEX在全球新開(kāi)出370家門(mén)店，同時(shí)也有355家門(mén)店進(jìn)行了整合閉店，2021年只不過(guò)是把這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步增加罷了。

而實(shí)際整合的原因，在于加強(qiáng)旗艦店在某一領(lǐng)域中的影響，比如位于西班牙比爾博市的ZARA門(mén)店，就是將周邊四個(gè)小型店鋪關(guān)閉，并且統(tǒng)一成大型旗艦店的策略導(dǎo)向。

據(jù)西班牙ZARA地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人所說(shuō)，在經(jīng)過(guò)整合之后，這個(gè)旗艦店的營(yíng)收水準(zhǔn)還超越了4家店鋪的總合營(yíng)收，同時(shí)還削減了約20%的成本。

當(dāng)然，字面上確實(shí)是關(guān)了3家店就是了。

2019年，在不斷關(guān)店的同時(shí)，INDITEX對(duì)應(yīng)的營(yíng)收反而在逐漸提高，整體營(yíng)收增加了283億歐元，而ZARA經(jīng)INDITEX的大刀闊斧的改革，將家居品牌門(mén)店“ZARA HOME”與服飾進(jìn)行統(tǒng)一，不僅成功的進(jìn)行了資源整合，并逐漸與長(zhǎng)久不變的線(xiàn)下店為主體的營(yíng)銷(xiāo)方式揮手告別。

同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)新冠疫情得到控制，ZARA在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)逐漸也在恢復(fù)正常，據(jù)官方消息提示，目前中國(guó)、韓國(guó)、日本等地區(qū)的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)逐漸恢復(fù)到了往年的同期水平。

改變模式，謀求線(xiàn)上與線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，INDITEX提出的“門(mén)店與數(shù)碼完全統(tǒng)合”策略將在2020年末及2021年初全面鋪開(kāi)，屆時(shí)將提供訂單次日達(dá)等更方便的業(yè)務(wù)提供給客戶(hù)。

這才是“關(guān)店1200家”背后的真實(shí)。

滾滾向前的車(chē)輪，也帶走了物以稀為貴的ZARA“黃金時(shí)代”。2016年前后，ZARA在內(nèi)地?cái)U(kuò)張步伐緩慢，而后頻繁關(guān)店， 這背后的牽制因素有三：

第一，優(yōu)衣庫(kù)來(lái)?yè)屖场R平價(jià)替代，ZARA下沉不足。

優(yōu)衣庫(kù)高歌猛進(jìn)，去年底內(nèi)地門(mén)店已超700家，遠(yuǎn)超ZARA；而本土快時(shí)尚UR目前在國(guó)內(nèi)擁有近300家門(mén)店，同樣覆蓋一線(xiàn)城市核心商圈，且尺碼、用料等更符合中國(guó)消費(fèi)者。

一二線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)遇阻，下沉亦不足。ZARA2015年透露有意進(jìn)軍低線(xiàn)城市，但目前149家門(mén)店中，一二線(xiàn)以下城市的占比不到三成。

第二，存量時(shí)代黃金鋪位少，ZARA選址難。

據(jù)贏(yíng)商大數(shù)據(jù)，2017年，一、二線(xiàn)城市新增購(gòu)物中心（商業(yè)建筑面積≥3萬(wàn)平米）增速分別為15%、23%，到2018年已跌至12%、17%。

第三，電商迅猛，ZARA線(xiàn)上動(dòng)作慢。

ZARA中國(guó)電商之路始于2012年，自建在線(xiàn)商店，提供“上門(mén)退貨”等服務(wù)。

可當(dāng)時(shí)正值淘寶、京東平臺(tái)爆發(fā)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的主流渠道不是品牌官網(wǎng)。兩年后，ZARA才選擇與天貓合作，意在觸達(dá)實(shí)體門(mén)店覆蓋不到的低線(xiàn)市場(chǎng)。

一步慢、步步慢。曾以門(mén)店為最佳武器的ZARA，在中國(guó)逐漸失勢(shì)。而類(lèi)似的收縮擴(kuò)張步伐、關(guān)店劇情，同樣在全球上演。

2017年底，據(jù)彭博社報(bào)道，INDITEX已與買(mǎi)家簽署售出西班牙和葡萄牙16家門(mén)店的回租協(xié)議。次年9月，ZARA紐約首家旗艦店提前關(guān)門(mén)。關(guān)店不止，ZARA全球開(kāi)店步伐亦明顯放緩。

顯然，ZARA以門(mén)店打江山、守江山的時(shí)代遠(yuǎn)去了。隨之而來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。自2017年以來(lái)，INDITEX集團(tuán)亞洲業(yè)務(wù)增速放緩，與其全球增速趨同。

ZARA依靠門(mén)店實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)的神話(huà)不再奏效，門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)與營(yíng)收增長(zhǎng)正相關(guān)性正在減弱。因?yàn)樵谧銐虼蟮拈T(mén)店基數(shù)上，無(wú)法沖刺前行，ZARA就像個(gè)戴著鐐銬跳舞的大象。

另一方面，與日俱增的門(mén)店數(shù)量及大額的租賃費(fèi)用是制約INDITEX集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二風(fēng)險(xiǎn)因素。數(shù)據(jù)顯示，門(mén)店租金構(gòu)成了INDITEX集團(tuán)總營(yíng)業(yè)費(fèi)用的25%-27%左右。

從根本上說(shuō)，尋找新門(mén)店干的是個(gè)投資生意。如何選址，如何談租，如何裝修、如何引流……在正式賺錢(qián)之前，與門(mén)店有關(guān)的每項(xiàng)活動(dòng)都需要砸錢(qián)。一旦低效門(mén)店越來(lái)越多，勢(shì)必虧損加大，最終拖累集團(tuán)利潤(rùn)。

2018年，INDITEX集團(tuán)經(jīng)營(yíng)租賃費(fèi)用高達(dá)23.9億歐元，約180億元。順風(fēng)順?biāo)哪甏@看起來(lái)不是什么嚇人數(shù)字。

但當(dāng)遭遇疫情超級(jí)黑天鵝，ZARA再也無(wú)法承受門(mén)店高昂的固定成本之重。截至今年4月，其出現(xiàn)歷史上首次虧損，虧損額超過(guò)4.09億歐元（約合人民幣32.72億元）。

無(wú)奈之下，INDITEX集團(tuán)計(jì)劃永久關(guān)閉旗下1200家店，約占目前總數(shù)量的16%。其明確指出，不是所有門(mén)店都關(guān)閉，而是那些“小型門(mén)市，以及商圈重疊而不能獲利的商店”。

行舟45載，ZARA服飾帝國(guó)終于走到了新的十字路口，清楚的明白：既無(wú)法確保門(mén)店數(shù)量的增加會(huì)帶來(lái)總利潤(rùn)提升，也無(wú)法保證門(mén)店這種增長(zhǎng)節(jié)奏將無(wú)限期地持續(xù)下去。

門(mén)店不再是紅利，曾經(jīng)登上快時(shí)尚神壇的ZARA，也荒神了。它需要新的出口，新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線(xiàn)。

疫情陰霾之下，INDITEX集團(tuán)為數(shù)不多的亮點(diǎn)是線(xiàn)上賣(mài)貨，年化增加50％，特別是4月單月的增長(zhǎng)率高達(dá)95%。

但在中國(guó)，這個(gè)有全世界最普及的電商文化的地方，ZARA在網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)上被隔壁優(yōu)衣庫(kù)狂甩幾條街。而在“潮流時(shí)髦”這一標(biāo)簽上，其同樣拗不過(guò)柳井正。

那么，曾經(jīng)令無(wú)數(shù)國(guó)人迷戀的ZARA，將GAP家SPA模式玩嗨的ZARA，把流行穿在身上的ZARA，還能靠什么翻盤(pán)呢？這里，沒(méi)有一個(gè)明確的答案。

關(guān)于ZARA，你有什么意見(jiàn)？我們?cè)u(píng)論區(qū)見(jiàn)。

文章來(lái)源：咫尺研學(xué)