Zara母公司INDITEX集團發布截至4月底第一季財數據顯示，INDITEX集團第一財季錄得凈虧損4.09億歐元，而去年同期為凈利潤7.34億歐元。

公司表示，新冠疫情對其業務造成巨大沖擊，導致其銷售額大幅下降。本季度銷售總額為33.03億歐元，較去年同期的59.27億歐元下降44.27%。

另外INDITEX集團在第一財季中表示，計劃永久關閉旗下1000至1200家門店，相當于其全球門店總數的13%至16%。

2011年起，ZARA全球銷量一路絕塵領先H&M、優衣庫、GAP，曲線在2014-2015年開始，差距越來越大，可以說是無疑的勝者組。

而勝者組ZARA在今年春季總銷量“轉頹”，同時母公司年報顯示2020年2-4月對比去年銷量銳減44.7%，共計33億300萬歐元，從外界來看確實無比擔憂：ZARA是不是要完？

那么實際上的情況，是怎么樣呢？我們具體來看看。

根據專業分析家指出，這次關店只不過是INDITEX“計劃之中，而且在意料之中的事情”。

· 轉型才是背后的邏輯 · 

2012年，ZARA首涉電商，對比其他牌子，起步不能算快。

而正是這次對于電商業務的初步涉足，讓INDITEX徹底改觀了之前貫徹線下經營的想法，開始進行“線下門店與數碼業務的完全統合”。

實際上，雖然由于新冠疫情影響，2-4月的年報銷售數據確實難看，但是通過分析就可以看出，僅線上銷售數據而言，ZARA的線上營收額同期還上漲了23%，共計39億歐元。

所以，最近盛傳的“ZARA藥丸”的說法，其實并不是那么的準確。

反觀還有報道說“快時尚年輕人已經看不上了”的說法，怕不是沒看到鬼滅之刃與GAP、優衣庫的聯名，Jil Sander與優衣庫的聯名賣到多好？

那么回到主題，ZARA在這幾年，究竟做了些什么改變？

· 改良線上購物網站設計邏輯 · 

在6年前，ZARA就開始重新梳理了自己的銷售網絡，包括針對線上網站的一系列改良。

從設計語言上來說，以日本ZARA官網舉例，可以說設計的非常簡潔：橫滾對應了男士、女士、兒童和家庭四個大類，直截了當非常清晰。

豎滾則是在這幾個大類中進行產品細分，第一屏固定為當季活動促銷信息。

首頁既保持了時尚大氣，又非常簡潔直觀，對比一些購物網站，可以說是非常出色的UI設計。

在選購衣物界面，也很直觀，左邊是產品模特大圖，右邊對應幾個SIZE，打折價格單獨用紅色標出一目了然，下方配有在線咨詢按鈕。

整個網站實際操作起來能夠感受到整體UI邏輯順暢，顯然是下了不少功夫。

· 線下門店整合提升效率 · 

在整合完線上業務之后，ZARA對線下門店也進行了重新梳理和規劃。

從字面上看，宣布關門的1200家門店分下去數目落到ZARA頭上有接近300家，1200家的總數對于INDITEX來說也是歷年的3倍，但是實際上，大多數的門店關閉，是因為順應網絡化而進行的策略。

據統計，從2019年1月開始，INDITEX在全球新開出370家門店，同時也有355家門店進行了整合閉店，2021年只不過是把這個數字進一步增加罷了。

而實際整合的原因，在于加強旗艦店在某一領域中的影響，比如位于西班牙比爾博市的ZARA門店，就是將周邊四個小型店鋪關閉，并且統一成大型旗艦店的策略導向。

據西班牙ZARA地區營銷負責人所說，在經過整合之后，這個旗艦店的營收水準還超越了4家店鋪的總合營收，同時還削減了約20%的成本。

當然，字面上確實是關了3家店就是了。

2019年，在不斷關店的同時，INDITEX對應的營收反而在逐漸提高，整體營收增加了283億歐元，而ZARA經INDITEX的大刀闊斧的改革，將家居品牌門店“ZARA HOME”與服飾進行統一，不僅成功的進行了資源整合，并逐漸與長久不變的線下店為主體的營銷方式揮手告別。

同時，隨著國內新冠疫情得到控制，ZARA在國內的經營逐漸也在恢復正常，據官方消息提示，目前中國、韓國、日本等地區的營業額已經逐漸恢復到了往年的同期水平。

改變模式，謀求線上與線下的聯動，INDITEX提出的“門店與數碼完全統合”策略將在2020年末及2021年初全面鋪開，屆時將提供訂單次日達等更方便的業務提供給客戶。

這才是“關店1200家”背后的真實。

滾滾向前的車輪，也帶走了物以稀為貴的ZARA“黃金時代”。2016年前后，ZARA在內地擴張步伐緩慢，而后頻繁關店， 這背后的牽制因素有三：

第一，優衣庫來搶食、UR平價替代，ZARA下沉不足。

優衣庫高歌猛進，去年底內地門店已超700家，遠超ZARA；而本土快時尚UR目前在國內擁有近300家門店，同樣覆蓋一線城市核心商圈，且尺碼、用料等更符合中國消費者。

一二線競爭遇阻，下沉亦不足。ZARA2015年透露有意進軍低線城市，但目前149家門店中，一二線以下城市的占比不到三成。

第二，存量時代黃金鋪位少，ZARA選址難。

據贏商大數據，2017年，一、二線城市新增購物中心（商業建筑面積≥3萬平米）增速分別為15%、23%，到2018年已跌至12%、17%。

第三，電商迅猛，ZARA線上動作慢。

ZARA中國電商之路始于2012年，自建在線商店，提供“上門退貨”等服務。

可當時正值淘寶、京東平臺爆發，國內消費者網購的主流渠道不是品牌官網。兩年后，ZARA才選擇與天貓合作，意在觸達實體門店覆蓋不到的低線市場。

一步慢、步步慢。曾以門店為最佳武器的ZARA，在中國逐漸失勢。而類似的收縮擴張步伐、關店劇情，同樣在全球上演。

2017年底，據彭博社報道，INDITEX已與買家簽署售出西班牙和葡萄牙16家門店的回租協議。次年9月，ZARA紐約首家旗艦店提前關門。關店不止，ZARA全球開店步伐亦明顯放緩。

顯然，ZARA以門店打江山、守江山的時代遠去了。隨之而來的業績增長乏力。自2017年以來，INDITEX集團亞洲業務增速放緩，與其全球增速趨同。

ZARA依靠門店實現規模化增長的神話不再奏效，門店數量增長與營收增長正相關性正在減弱。因為在足夠大的門店基數上，無法沖刺前行，ZARA就像個戴著鐐銬跳舞的大象。

另一方面，與日俱增的門店數量及大額的租賃費用是制約INDITEX集團業績增長的第二風險因素。數據顯示，門店租金構成了INDITEX集團總營業費用的25%-27%左右。

從根本上說，尋找新門店干的是個投資生意。如何選址，如何談租，如何裝修、如何引流……在正式賺錢之前，與門店有關的每項活動都需要砸錢。一旦低效門店越來越多，勢必虧損加大，最終拖累集團利潤。

2018年，INDITEX集團經營租賃費用高達23.9億歐元，約180億元。順風順水的年代，這看起來不是什么嚇人數字。

但當遭遇疫情超級黑天鵝，ZARA再也無法承受門店高昂的固定成本之重。截至今年4月，其出現歷史上首次虧損，虧損額超過4.09億歐元（約合人民幣32.72億元）。

無奈之下，INDITEX集團計劃永久關閉旗下1200家店，約占目前總數量的16%。其明確指出，不是所有門店都關閉，而是那些“小型門市，以及商圈重疊而不能獲利的商店”。

行舟45載，ZARA服飾帝國終于走到了新的十字路口，清楚的明白：既無法確保門店數量的增加會帶來總利潤提升，也無法保證門店這種增長節奏將無限期地持續下去。

門店不再是紅利，曾經登上快時尚神壇的ZARA，也荒神了。它需要新的出口，新的業績增長曲線。

疫情陰霾之下，INDITEX集團為數不多的亮點是線上賣貨，年化增加50％，特別是4月單月的增長率高達95%。

但在中國，這個有全世界最普及的電商文化的地方，ZARA在網店運營上被隔壁優衣庫狂甩幾條街。而在“潮流時髦”這一標簽上，其同樣拗不過柳井正。

那么，曾經令無數國人迷戀的ZARA，將GAP家SPA模式玩嗨的ZARA，把流行穿在身上的ZARA，還能靠什么翻盤呢？這里，沒有一個明確的答案。

關于ZARA，你有什么意見？我們評論區見。

文章來源：咫尺研學