伸爪就Vans! 如何用創意點亮品牌的春節攻勢

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發布時間：2021-02-06 閱讀數：7638

發生在特殊時期的這個春節，意味著無法再像往日一樣擁有龐大規模的“人口遷徙”，而對于渴望團圓的中國人來說，線上紅包便被視為情感連接的重要媒介。在這一過程中，品牌的營銷新戰場也正被悄然孕育。

隨著紅包封面被延展為更廣闊的創意空間，這里也成為了年輕人樂于展現個性的娛樂重地。而作為長久以來致力于青年文化發展的原創極限運動鞋服品牌，就在昨天，Vans延續定制文化DNA，將“Vans自由定制鞋平臺”與微信“掃一掃”聯動，打造定制版牛年大禮朋友圈廣告，用戶僅需“伸爪”掃一掃，便有機會獲得新春紅包封面、Vans獨家祝福語，或是限量實物大獎等驚喜彩蛋，更可解鎖獨一無二的私人定制鞋款，開啟個性牛年。從首發當日遠超預期的火爆程度來看，就足以了解用戶們對這波“伸爪”的熱情。

以簡單的動作，

get有“禮”有“面”的儀式感

第一步：點擊掃一掃，第二步：比出伸爪手勢。

隨著彩蛋從天而降，你會發現如此簡單的動作卻能收獲深度參與的快樂——“伸爪就Vans”，這便是此次Vans的巧思所在。重要的節日往往需要更多的儀式感，在年味逐漸變淡的今天，Vans聯合朋友圈廣告和微信“掃一掃”功能，將年味滿滿的Vans自由定制廣告精細化投放給目標用戶群體，并引導用戶開啟“掃一掃”入口掃描“伸爪”手勢，從而解鎖驚喜彩蛋與定制入口，以輕互動的形式為新春增添了一抹別樣趣味的儀式感。

有“禮”有“面”的10份彩蛋大禮，Vans承包你的牛年喜氣：伴隨著“掃一掃”動作的進行，Vans為本次新春專程打造的10份彩蛋大禮也隨即浮出水面——4套“Vans吉祥話”牛年紅包封面、5套品牌新春祝福卡片、聯名限定實物大獎。如果說品牌祝福卡片、實物大獎是Vans籌備的驚喜大禮，那么通過掃一掃互動獲得的Vans紅包封面升級玩法，則是能讓用戶有“禮”有“面”的好彩頭。每套紅包封面不僅附有Vans牛年趣味動畫視頻，消費者還可通過封面故事的鏈接直達到Vans公眾號，進行更多有關“傳圖定制”的探索。此外，定制微信紅包封面所具備的社交屬性，使得廣告陣地得到了進一步的延展，為二次傳播提供了有力契機，隨著聊天場景的盤活，Vans品牌形象也在潛移默化中深入到消費者內心。

兩條鏈路+多個入口，公域流量上演百川到海的“私有化”過程：在私域爆發的今天，Vans也在正加快私域布局的步伐，值得一提的是，通過4套Vans紅包封面故事鏈接，用戶可直達到Vans公眾號進行更多“傳圖定制”的探索，然而抵達“終點”的途徑卻遠不止于此。本次鏈路分為兩條：不論是從朋友圈廣告中的懸浮組件“掃一掃”、底部組件“掃一掃”，還是微信掃一掃識物普通入口，兩條鏈路均可獲得預埋的驚喜彩蛋；而在這兩條路徑中，不論是通過紅包封面故事鏈接、實物獎品的文字鏈，還是品牌祝福卡片的按鈕，用戶都將隨著這些入口的引導，匯入Vans為粉絲圈出的自留地——微信公眾號與小程序。不論是沿著兩條鏈路的哪一條，還是通過諸多入口的哪道門，當四面八方的公域流量匯聚于此，并轉化為品牌的私域流量沉淀在官方公眾號和小程序，Vans潮人陣營和品牌力都無疑得到了有效的擴大，這座私域池的蓄水，也為品牌的長效增長提供了有力契機。

撥動青年人的心弦，

是品牌與消費者的“雙向奔赴”

作為始終以消費者為中心、關注青年文化的原創極限運動鞋服品牌，基于鼠年用戶對于微信紅包封面的熱烈反饋，Vans將紅包互動玩法再次搬上了牛年日程。而與以往不同的是，在幫助展現年輕消費者創意這件事上，今年的Vans投入了更多。畢竟，品牌與消費者“雙向奔赴”，才最值得。

牽手青年藝術家：當新時代的藝術與傳統節日碰撞，輕松、趣味的體驗往往能輕易撩撥年輕人的興趣。本次Vans聯合95后年輕藝術家，針對年輕目標受眾的審美品位，打造4套有聲有色、玩味十足的紅包封面，深入年輕用戶內心；

用萌寵療愈年輕的心：將愛穿在身上，是當下年輕人表達愛與個性的慣用手法。當網絡社交熱詞“伸爪”變為一個有愛的手勢融入Vans“掃一掃”朋友圈廣告中，當下年輕人對于寵物的濃濃愛意也盡顯無遺。這個春節，“Vans自由定制鞋平臺”為用戶打造傳圖定制自家萌寵鞋款的全新玩法，以動物花紋為創作元素，匯聚年輕用戶的個性UGC，激發創意，更收集愛意，為年輕人帶來心靈上的療愈，和一次將自定義“寵愛”穿上身的機會。

雙向奔赴——品牌的同步增長：這波正中年輕人下懷的創意營銷，有效激發用戶的互動，從而促進品牌增長。朋友圈廣告首發5小時內, 已帶來朋友圈1570多萬的曝光和其他社交媒體5萬的討論瀏覽。同時，公眾號、小程序的粉絲量也實現了飛躍式的增長。

2021年的今天，社交平臺有機聯動的互動機制，使得年輕人用另一種方式找到了不一樣的年味。本次Vans與騰訊廣告合作，在牛年前夕通過年輕人喜愛的“節日營銷+朋友圈廣告+掃一掃+互動紅包封面+定制自由”等一系列創意玩法，猛賺一波好感度的同時，也使得品牌資產得到了進一步沉淀。期待未來，將有更多品牌玩家在騰訊廣告的助力下，開啟無限想象力，為探索春節趣味營銷開啟下一個篇章。

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