美國(guó)內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret，以下簡(jiǎn)稱維密）的母公司 L Brands 今年早些時(shí)候表示，希望分拆維密和沐浴品牌 Bath & Body Works，以便在利潤(rùn)更豐厚的肥皂和消毒劑業(yè)務(wù)中釋放價(jià)值。L Brands 周三證實(shí)，計(jì)劃在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)做出最終決定。

L Brands 執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官 Stuart Burgdoerfer 在周四上的電話會(huì)議上對(duì)分析師表示:“我們正在采取‘雙線并行’的方式（a dual-path approach），一種選擇是將維密分拆為獨(dú)立的上市公司，另一種選擇是將它出售給第三方。不過(guò)出售維密很可能會(huì)給它帶來(lái)很大的稅收成本。我們的目的是以適當(dāng)?shù)姆绞讲鸱志S密，希望可以免稅進(jìn)行。”

“這是我們考慮的因素之一，但顯然，在出售維密的情況下，稅收負(fù)擔(dān)可能會(huì)非常沉重。董事們也將考慮一系列其他因素。在這一過(guò)程中，我們將從律師和銀行顧問(wèn)等渠道聽(tīng)取建議。但優(yōu)先考慮的是‘分拆’這種可以免除稅負(fù)的方式.”

Stuart Burgdoerfer 補(bǔ)充說(shuō)，截止2020年底，L Brands 集團(tuán)積累了大約39億美元的現(xiàn)金。他說(shuō)：“我們正在考慮減少債務(wù)，回購(gòu)股票。我們相信有機(jī)會(huì)通過(guò)重塑 Bath & Body Works 等方式推動(dòng)股票升值。我們也在考慮恢復(fù)分紅。但我們?nèi)栽诳紤]中，還沒(méi)有做出任何決定。這是一個(gè)嚴(yán)肅的課題，但好消息是我們現(xiàn)在的情況很好。”

公司已聘請(qǐng)了外部顧問(wèn)，包括高盛 (Goldman Sachs) 和摩根大通 (J.P. Morgan)，為其下一步行動(dòng)提供建議。

截至2021年1月30日的第四季度，L Brands關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下：

• 凈銷售額為48.18億美元，高于去年同期的47.07億美元，可比銷售額（Comparable sales）同比增長(zhǎng)10%，其中Bath & Body Works的銷售額增長(zhǎng)了22%，維密下降了3%

• 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為12.73億美元，高于去年同期的8170萬(wàn)美元

• 凈利潤(rùn)為8.603億美元，去年同期凈虧損1.923億美元

• 每股盈利3.03美元，去年同期每股虧損0.70美元

截至2021年1月30日的12個(gè)月里，L Brands關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下：

• 凈銷售額為118.47億美元，低于去年的129.14億美元。全年可比銷售額（Comparable sales）同比增長(zhǎng)21%，其中Bath & Body Works的銷售額增長(zhǎng)了45%，維密增長(zhǎng)了1%

• 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為15.8億美元，大大高于去年的2.584億美元

• 凈利潤(rùn)為8.445億美元，去年為凈虧損3.664億美元

• 每股盈利3.00美元，去年同期每股虧損1.33美元

不久前，時(shí)尚零售市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu) Retviews 對(duì)維密的現(xiàn)狀進(jìn)行了深入分析，并為品牌如何恢復(fù)市場(chǎng)地位給出了建議。

產(chǎn)品系列過(guò)于龐大

Retviews 指出，維密的第一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，產(chǎn)品的系列數(shù)量過(guò)于龐大。在2019年至2020年，由于庫(kù)存水平過(guò)高，維密的新款品種從 26002 縮減了41%至 15308（下圖），這對(duì)維密來(lái)說(shuō)可能是個(gè)好消息。但其需要管理的產(chǎn)品數(shù)量仍遠(yuǎn)高于其他主要的內(nèi)衣品牌，目前其每年的 SKU（最小存貨單位）是競(jìng)爭(zhēng)品牌 Aerie、Etam 和 Intimissimi 的8倍。

Retviews 提出疑問(wèn)：“考慮到時(shí)尚行業(yè)的現(xiàn)狀，維密是否有機(jī)會(huì)更好地管理產(chǎn)品線，特別是集中精力給消費(fèi)者提供她們想要的產(chǎn)品?” 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，維密的系列包括了更多的運(yùn)動(dòng)休閑品類。Retviews 指出，在高度競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)，提供的產(chǎn)品需要在技術(shù)方面與眾不同，維密需要做出改變。

多樣性和包容性待提升

維密以生產(chǎn)鋼圈支撐文胸而聞名，這涉及了它的另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——多樣性和包容性。維密直到最近才試圖解決這兩個(gè)問(wèn)題。但品牌現(xiàn)在提供的尺碼范圍仍然非常有限。比如，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Aerie 的所有尺碼(從XXS到XXL)都提供相同數(shù)量的款式，而維密只有4.1%的模特是XXS尺碼，9.5%的模特是XXL。這說(shuō)明，維密宣布的尺碼多元分類行動(dòng)在很大程度上仍有待實(shí)施。

過(guò)于依賴降價(jià)促銷

2019年，維密將其業(yè)績(jī)下滑歸咎于其全球1600家門店的客流量減少，促銷活動(dòng)增加，對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生了負(fù)面影響。到2020年，折扣仍然是影響維密業(yè)績(jī)的一個(gè)主要推動(dòng)因素。維密的折扣力度達(dá)到77%(平均折扣為47%)，而對(duì)比之下 Etam 和 Intimissimi 的折扣僅為20%和26%。總體上，美國(guó)品牌都高度依賴于降價(jià)銷售，去年 Aerie 的折扣力度達(dá)到89%。

品牌形象與定價(jià)的沖突

此外，維密的品牌形象和價(jià)格存在沖突。Retviews 指出:“維密在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)了 Miranda Kerr（米蘭達(dá)·可兒）穿著的鑲鉆文胸。也就是說(shuō)，該品牌的定位更傾向于性感和奢華，而不是舒適和物有所值。這種信息可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生極大的誤導(dǎo)，事實(shí)上品牌的多數(shù)文胸售價(jià)在10.95歐元左右。”

最后，Retviews 總結(jié)道：“盡管(維密)已經(jīng)失去了一些市場(chǎng)地位，但至今還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)絕對(duì)的替代者。維密還能保持世界第一的地位多久？如果維密能重新調(diào)整其產(chǎn)品策略，品牌或有機(jī)會(huì)重新贏得市場(chǎng)份額。”

維密中國(guó)董事總經(jīng)理 Eric Yu（余達(dá)文）在近期接受《華麗志》采訪時(shí)分享了品牌在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的戰(zhàn)略展望。