Meng 補(bǔ)充道，“國潮”一詞是商業(yè)營銷賦予的概念，它就像品牌的身份證一樣，方便平臺在銷售中為其歸類，但品牌的個(gè)性和故事，依舊需要設(shè)計(jì)師們自己去填充。如今越來越多浮于表面的國潮營銷已經(jīng)和真正的潮流文化相去甚遠(yuǎn)，更像是拿文化做外殼的噱頭。只有當(dāng)中國品牌深耕核心價(jià)值，用更國際化的語言講述本源文化故事時(shí)，“國潮”才會(huì)變成“世界潮”。
根據(jù)百度數(shù)據(jù)調(diào)研，2009 年至 2020 年，國潮品牌關(guān)注度提升 32％；國民品牌老干媽推出聯(lián)名潮品，年度營業(yè)額增長 2.4 倍；熱播綜藝《潮流合伙人》帶動(dòng)國潮崛起，并在東京開設(shè)限時(shí)集合店“Fourtry”，旨在向世界輸出中國潮流態(tài)度。然而，當(dāng)國潮品牌走向國際，海外消費(fèi)者和從業(yè)人員無法對中國情懷產(chǎn)生共情時(shí)，他們依舊會(huì)看好這波趨勢嗎？本文中，WWD China 采訪了海外潮人、潮牌工廠老板、買手店主理人，以及一些曾被貼上“國潮”標(biāo)簽的品牌，試圖從不同聲音中找到答案。2018 年，中國李寧首次登上紐約時(shí)裝周，完成品牌形象迭代。CBNData 顯示，國潮服裝類別中，李寧輿論熱度位居第一，跨界出海力度入圍 Top 3。有了成功的先例，天貓國潮于2020 年秋冬季，率領(lǐng)馬克華菲、密扇等品牌，再次征戰(zhàn)四大國際時(shí)裝周，致力于將“國潮變?yōu)槭澜绯薄薄３似放瓢l(fā)布會(huì)之外，進(jìn)駐買手店、時(shí)尚達(dá)人拍攝、媒體露出等都成為國潮品牌進(jìn)軍海外市場的常見手段，而不少海外年輕人知曉國潮，也正是從這些渠道開始。Zappa Hendrixx 是常駐紐約的潮流穿搭博主，他會(huì)在每一季的時(shí)裝周前，對官方日程上的品牌做一番研究。Hendrixx 表示，中國李寧在北美發(fā)布的系列中，印有漢字和中國紅的帽衫給他留下深刻的印象，但最讓他刮目相看的，還是球星 Dwyane Wade 腳蹬李寧籃球鞋亮相 NBA。“從維基百科來看，將李寧比做中國的阿迪達(dá)斯應(yīng)該不過分。” Hendrixx 補(bǔ)充道：“但是身邊的美國人從未討論過李寧。”
籃球明星 Dwyane Wade 簽約李寧韋德之道
李寧的出海足跡不局限于北美，也踏入了東京。2019 年，李寧和日本潮流盛會(huì) Atmos Con 推出聯(lián)名款“盤古”，該系列采取傳統(tǒng)絲綢材質(zhì)，加以燈籠，麻將等印花刺繡，將中式新年意蘊(yùn)與潮流球鞋元素巧妙融合。據(jù) Atmos 中國區(qū)時(shí)尚藝術(shù)總監(jiān) Henri Meng回憶，當(dāng)時(shí)李寧限定款發(fā)售在表參道引發(fā)了搶購熱潮，大部分買家來自中國。Meng 表示：“國潮想在出海道路上看到成績，需要在民族標(biāo)簽和當(dāng)?shù)匚幕忻鞔_側(cè)重點(diǎn)，李寧很聰明地選擇了第一條路，在喚起全球華人共鳴上做到了極致。”
李寧與 Atmos 合作款
如果說李寧的出海策略主打民族情懷，那由陳冠希和潘世亨創(chuàng)立的 Clot 則是為數(shù)不多融入西方街頭的中國品牌。Hendrixx 告訴我們，潮流媒體 Hypebeast 曾發(fā)布 Clot 和 Air Force1 合作的“藍(lán)絲綢”系列，雖然設(shè)計(jì)汲取東方元素，但十分貼近西方當(dāng)下審美。根據(jù) Clot 官網(wǎng)，該品牌自 2003 年起，便致力于連接?xùn)|西方文化，寄賣渠道遍布 11 個(gè)國家、 26 間時(shí)尚潮流買手店，在海外的口碑積累并非一日之功。
Clot 與 Polo Ralph Lauren 合作系列
從買手角度來看，選擇中國潮牌并非僅僅因?yàn)殇N售數(shù)據(jù)。UJNG 是位于倫敦東區(qū)的精品買手店，店主 Usman Zia 介紹道，想在競爭激烈的倫敦市場生存下去，買手店必須為挑剔的客戶帶來獨(dú)一無二的特別款，中國原創(chuàng)潮流品牌則是打造差異化的“利器”。據(jù)了解，UJNG 店內(nèi)代理的中國設(shè)計(jì)師潮流品牌如 C2H4 、Sankuanz、Ziggy Chen、Phaedo、Feng Chen Wang，消費(fèi)者7 0% 是在倫敦的華人。“中國文化對潮流市場的巨大影響源自中國顧客的消費(fèi)力，他們的態(tài)度能夠決定品牌的生存狀態(tài)，我希望店鋪?zhàn)兂蓙喼揞櫩蛯ふ視r(shí)尚歸屬感的文化中心。” Zia 解釋道。2019 年春夏紐約時(shí)裝周，天貓帶領(lǐng)老干媽、云南白藥、康師傅等國民品牌推出限量版衛(wèi)衣，亮相美國潮流買手店 Opening Ceremony ，一經(jīng)發(fā)布， “老干媽出海”話題登上熱搜，天貓店鋪分秒售罄。然而，這種帶有強(qiáng)烈中國色彩的“梗”，外國年輕人是否也能接得住？
老干媽限量版衛(wèi)衣在 Opening Ceremony 進(jìn)行陳列販?zhǔn)?/span>
Opening Ceremony 前員工 Galen DeKemper 給出了讓人意外的答案：老干媽辣醬在美國各大華人超市銷量領(lǐng)先，算得上成功的中國文化輸出，這款衛(wèi)衣的廓形和視覺表達(dá)也十分國際化，但遺憾的是，“在設(shè)計(jì)和做工上欠缺耐心，似乎只是為了在時(shí)裝周刷存在感”。DeKemper 特別提及安踏和 Opening Ceremony 的聯(lián)名系列，安踏的實(shí)穿性和性價(jià)比讓他認(rèn)識到，“中國制造”已走在世界前列，但他指出，該聯(lián)名中 Opening Ceremony 的品牌標(biāo)識過于顯眼，蓋過了安踏的基因，時(shí)裝周后，安踏也沒有再深耕美國市場，或無法讓本土消費(fèi)者產(chǎn)生連貫的記憶。
云南白藥限量版衛(wèi)衣，在紐約時(shí)裝周亮相
對安踏、李寧為首的頭部品牌來說，出海作秀更多是為了證明中國創(chuàng)造的實(shí)力，以海外聲量反哺本土市場。在了解了此類“國潮”品牌出海的文化使命感后，DeKemper 表示即陌生，又熟悉：“民族自豪感是非常宏大壯麗的詞匯。在美國“嬰兒潮”時(shí)代，也涌現(xiàn)過一批向世界傳遞美國之聲的品牌，如 Ralph Lauren、 Tommy Hilfiger、Jordan...... 而當(dāng)下美國街頭文化源自叛逆的邊緣群體，突出的是個(gè)人主義，這也是為什么美國潮牌更容易走向世界，因?yàn)閭€(gè)人至上主義是全球通行的。”
以傳遞美國民族自豪感著稱的 Tommy Hilfiger
當(dāng)國潮品牌紛紛出海之時(shí)，也有一群“逆行”的國際友人，他們深入中國市場，成為國潮創(chuàng)造者。Grafflex 是來自韓國的潮流藝術(shù)家，于 2019 年受邀參加潮流展會(huì) Yohood，由此接觸了中國潮流市場，并此后的兩年內(nèi)，先后與馬克華菲、QQ、INXX 等中國企業(yè)合作。Grafflex 告訴 WWD China，無論從規(guī)模還是人才儲(chǔ)備上來看，中國潮流市場的成長速度都是驚人的。中國企業(yè)講究商業(yè)策略，具有合作精神，“但這不意味著我在中國賺了很多錢。能有機(jī)會(huì)與中國朋友一同完成跨國作業(yè)，這本身就是國際潮流精神的體現(xiàn)。”
Grafflex、Inxx 和海爾兄弟三方聯(lián)名
相比之下，第二代美籍華裔 Winston Wang 更早接觸中國社會(huì)，他從小就習(xí)慣說中文、吃中餐、往返于中美之間。如今出于對中國的熱愛，他選擇定居上海，專心打理自己的滑板潮流品牌 turD。Wang 表示，他和所有中國年輕人一樣，對中國街頭品牌如數(shù)家珍，但在美國老家，談?wù)撝袊放骑@得曲高和寡。他表示，這于社交媒體的差異性有關(guān)，除了少數(shù)頭部品牌，大部分中國潮牌規(guī)模不大，在“雙微一抖”投放內(nèi)容，意味著缺乏人力維護(hù) Facebook、Instagram 和 Depop —— 這些都是吸引海外粉絲的必備渠道。
滑板潮流品牌 turD
據(jù) Wang 觀察，雖然中國滑板文化起步較晚，但隨著年輕一代的崛起，也在逐漸步入正軌，蓬勃發(fā)展的街頭文化為中國街頭品牌提供了巨大的創(chuàng)意空間。“中國潮流品牌必將走向國際，因?yàn)榻诸^精神就是打破階級屬性和文化偏見，將新鮮的創(chuàng)意分享給每一個(gè)人。”既然是面向世界的，就無需刻意突出“國潮”。有關(guān)中國品牌對“國潮”的認(rèn)同感問題，新加坡人 Melvin Loh 給出了不同的答案。作為潮牌工廠的老板， Hood by Air、Telfar、Adam Selman 都是他的客戶。2016 年，他開始與國潮品牌合作，并開始關(guān)注中國潮流市場。Loh 表示，十幾年前，中國品牌還會(huì)自稱來自歐美或日本以抬高溢價(jià)，隨著中國制造在業(yè)內(nèi)樹立了口碑，優(yōu)秀的中國品牌不再吝于承認(rèn)國籍，但會(huì)更注重市場定位。中國和海外的潮牌同在一家工廠生產(chǎn)，最大的區(qū)別不再是品質(zhì)，而是建立品牌的初衷。歐美潮牌普遍擁有對某個(gè)特殊群體的使命感，偏好用簡約的設(shè)計(jì)表達(dá)清晰的觀點(diǎn)；中國潮牌一般將商業(yè)價(jià)值放在首位，設(shè)計(jì)基于銷售大數(shù)據(jù)和主流市場的趨勢。 至于很多年輕品牌不愿被稱作“國潮”，Loh 表示理解：“潮字指向的是街頭品牌定位，越來越多的中國主理人能夠從風(fēng)格、價(jià)位、理念上區(qū)分街頭品牌和時(shí)尚品牌，他們并非不熱愛本源文化，只是在市場營銷方面更專業(yè)和細(xì)致，這兩者不存在誰優(yōu)誰劣，只是做生意的角度不同罷了。”
DeKemper 在瀏覽了數(shù)個(gè)中國潮牌的淘寶網(wǎng)頁后，拋出了一個(gè)有意思問題：很多國潮品牌僅僅在設(shè)計(jì)中借鑒了潮流文化元素，但在拍攝、選角、推廣等環(huán)節(jié)中并沒有體現(xiàn)潮流生活方式，這是否涉嫌“美式街頭文化挪用”？國潮品牌 Attempt 的主理人梁棟認(rèn)為，日潮也曾經(jīng)歷過先模仿、再原創(chuàng)的階段。2019年，Attempt 入選 Pitti Uomo 的 China Energy 項(xiàng)目，梁棟在“出海”中的最大感受就是，國潮品牌對全世界多元文化的吸納度是歐美品牌無法想象的。即便國潮的先行者們在吸收的過程中有諸多不足，但這些成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)帶給后人更多成長。“我相信在 10 年后，中國不但會(huì)擁有世界頂級的滑手，也會(huì)創(chuàng)造讓西方效仿的東方文化基因。”
Attempt Lookbook
Meng 的想法和梁棟不謀而合：“當(dāng)下成衣行業(yè)的發(fā)布時(shí)間、開發(fā)方式、營銷策略皆緣于歐美，所謂潮流也起源于海外，在別人的體系下就需要服從他們的規(guī)則。只有當(dāng)中國的音樂藝術(shù)、電影娛樂受到國際廣泛認(rèn)可的時(shí)候，海外消費(fèi)者才會(huì)為國潮買單。”據(jù)了解，Meng 和一群具有國際背景的藝術(shù)家成立了藝術(shù)潮牌 Sunday Lonely Club, 旨在向世界輸出當(dāng)下中國最前沿的文化面貌。“藝術(shù)和潮流可以擁有民族基因，但好的產(chǎn)品是不分國界的，我們不用刻意取悅海外消費(fèi)者，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)自己會(huì)說話。”
藝術(shù)潮牌 Sunday Lonely Club
Meng 補(bǔ)充道，“國潮”一詞是商業(yè)營銷賦予的概念，它就像品牌的身份證一樣，方便平臺在銷售中為其歸類，但品牌的個(gè)性和故事，依舊需要設(shè)計(jì)師們自己去填充。如今越來越多浮于表面的國潮營銷已經(jīng)和真正的潮流文化相去甚遠(yuǎn)，更像是拿文化做外殼的噱頭。只有當(dāng)中國品牌深耕核心價(jià)值，用更國際化的語言講述本源文化故事時(shí)，“國潮”才會(huì)變成“世界潮”。WWD
撰文 Di Huang
責(zé)任編輯 Nion
圖片來源 網(wǎng)絡(luò)
文章來源：WWD 國際時(shí)尚特訊
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