芭莎明星慈善夜自誕生之日起，以“娛樂搭臺，明星唱戲，愛心買單”的慈善拍賣晚會模式，已經走過了 15 年。每一年，這個活動都會出現一些插曲，比如前兩年傳出某些明星只參加活動蹭熱度，卻從不參與愛心拍賣，被吃瓜群眾在網上炒得沸沸揚揚。

今年因為有網上直播，開場合影環節就在社交媒體上鬧翻了天。為了拍攝一張歷史意義的合影，明星藝人登臺占位挪位擺位花了近半個小時。就算你沒看過直播視頻，也能從芭莎官方發布的照片中腦補無數畫面。

劉嘉玲作為舞臺上的大姐大，她最早上臺，始終不摘墨鏡，讓人好奇她在漫長的等待過程中是不是已經白眼翻上了天。旁邊的章子怡，穿著短夾克，故意露出一側香肩是服裝造型的實際需要，卻容易讓人誤會她是故意給自己加戲。站在嘉玲右邊的張韶涵，最早上臺站在章子怡左邊的舞臺邊緣，因和劉嘉玲、李冰冰寒暄假裝被卡在舞臺中間無法挪動身體。還有合影前，雙冰隔空聊得歡，夾在中間的姚晨估計是想回家奶孩子。至于其他明星，看他們站在舞臺上的表情，個個都是黑人問號臉，我在哪里?我在經歷什么?

雖然看上去有這么多戲，其實舞臺上并沒有亂，明星們全程微(jiǎ)笑，給足了活動發起人蘇芒面子。當舞臺上的明星們站好位，合影開始前，蘇芒脫稿發表了一段演講，她感謝嘉賓，感謝領導，感謝同事，感謝社會，還提到了芭莎明星慈善夜在 2003 年創辦時的情景。

2003 年非典期間，蘇芒首開芭莎明星慈善夜，通過慈善拍賣晚會的形式，為北京紅十字會籌到 16.8 萬善款。接下來，一年又一年，芭莎明星慈善夜的名氣越來越響，蘇芒的個人聲望越來越高，奠定了她作為“中國時尚女魔頭”的江湖地位。

蘇芒呢，她身上的身份太多了，時尚主編、出版人、公眾名人、慈善家、社會活動家……她在擔任《時尚芭莎》主編之前，就創辦了《時尚健康》雜志，擔任芭莎主編后，她接連創辦了《芭莎男士》《芭莎珠寶》《芭莎電影》《芭莎藝術》等一系列刊物，以及芭莎慈善夜，打造出中國時尚傳媒界無人能敵的芭莎系。在中國時尚業和娛樂業高速發展的階段，她將個人聲望與中國最具影響力的公眾人物捆綁在一起，在傳媒界、時尚界、演藝界、慈善界混得風生水起。早在 2006 年，她就被中國近百家媒體聯合評選為“中國最具影響力時尚人物”。

當然，還有更早在中國時尚界布道的洪晃，雖然各種八卦傳言有理有據指她與蘇芒不合，但是她的時尚經歷比蘇芒更早且更復雜，考慮她如今已經淡出中國時尚界，就不在這里對比細說了。

回看中國時尚傳媒界短短 10 多年的高速發展，不斷有新人加入，時尚主編貌似也越來越多，但是真正被人記住的卻只有前面說到的四位天后。這兩年，本土傳統時尚媒體發展步入低迷期，時尚話語權越來越多地被網紅和明星搶占，也就意味著中國時尚主編江湖漸行漸遠。

不可否認，蘇芒那一代時尚主編們，將在相當長時間內成為后人無法超越的傳奇高地，但在技術革命和傳播方式的時代變革之下，她們的傳奇也注定成為了翻篇過去的歷史。

| 九月刊神話還未養成，就已沉寂

2009年，紀錄片《九月刊》上映，片中記錄了美國版 VOGUE 雜志制作 2007 年九月刊的全過程，試圖尋找它在商業上成功的關鍵因素，該刊主編 Anna Wintour、創意總監 Grace Coddington 以及各路時尚大師本色出鏡。

自 1988 年出任美國版 VOGUE 雜志主編至今將近 30 年，女魔頭 Anna Wintour 趕上了美國流行文化全球擴張的好時代。作為知識分子家庭出生的 Anna，她的追求從未局限在時尚和美本身，如果你看過她主編的 VOGUE 雜志，就能體會到她自始至終都在強調主流價值觀，甚至上升到了信仰的層面，所以就有了紀錄片《九月刊》中，她和 Grace 的沖突。

時尚雜志要傳達價值觀和信仰，當然不是一兩組時尚大片就能完成的，必須通過有時代感的人物和專題來表現，以 VOGUE 為代表的美國時尚雜志，一直堅持用當紅明星、超模、公眾人物做封面人物就是這個原因。想了解它們的具體表現，可以看回之前的推送——2017 九月刊閱讀報告、2016 九月刊閱讀報告。

當然，有了當紅明星和超模，并不一定成傳達價值觀和信仰，有時可能連基本的時尚和美都弄丟了。如果你不信，不妨看看中國本土時尚雜志今年九月刊的封面表現。

芭莎九月刊上半月刊封面人物是章子怡，攝影師是陳漫，客戶是 Dior。子怡完全被背景墻上的水墨巨龍搶戲，她自出道以來拍過的大部分時尚封面都好過這張。

芭莎下半月封面人物是當紅偶像男團 TFBOYS 成員王俊凱，攝影師是陳漫，客戶是 Dolce&Gabbana。陳漫此前接受《新周刊》采訪時表示，她追求的不是一種風格，而是一種準確。封面上的王俊凱，除了一如既往的呆萌乖巧，讀不出任何信息，或許這就是一種創作準確，表現小凱同學即將成年還是白紙一張，隱喻他前途無量的未來星途?

?

VOGUE 封面人物是兩對超模姐妹花——孫菲菲+Anna Ewers、汪曲攸+Bella Hadid，照片上演都市酷女孩戲碼，四個姑娘氣質不錯，但是這種假裝姐姐妹妹站起來的女權表達，看不出任何人物個性，更不見 VOGUE 官微所說的沖突感，呆若木雞感倒是很明顯。

ELLE 封面人物是鞏俐，她的表現無可挑剔，挺胸、抬眼、低眉、堅毅的眼神、微微張開的嘴唇、鏗鏘有力的手指……她該做的都做到了，但是照片中規中矩，甚至有些平庸，這種古典式女權表達，放在 20 年或許是不錯的作品。或許在客戶 Dolce&Gabbana 眼中，中國乃至全球的女權現狀就處在如此原始初級的階段?

其他就不一一說了。

也有例外，比如 GQ。作為一年一度的年度人物大制作，今年的封面告別了過往假大空的站位，來了一個群星俯視視角。這張照片可以從任何角度解讀，比如希臘眾神、耶穌受難、西游記、水滸傳、手術臺、病床……各種解讀背后指向一個病態時局，以此來影射當下的病態社會，各位年度人物就是這個病態社會的眾神和救星。

不過 GQ 放在這里比較不太準確，所以繼續說女刊。回到芭莎的王俊凱封面，問題出在哪里?

其實很明顯，姿勢太刻意，造型太過，妝粉太多，掩蓋了少年本該有的蓬勃朝氣和自然天性。 對比一年前的芭莎封面，同樣是陳漫掌鏡，相比之下就好很多，少年感爆棚。

當然，對于王俊凱周圍的小螃蟹來說，我說的都是廢話，在他們眼里，站上封面就是對愛豆的認可，然后他們可以開開心心地買買買。

對于雜志來說，有粉絲買單，有客戶買單，似乎任務完成得很漂亮，而且這樣淺薄地認知也沒毛病，但是深究起來，并不是那么回事。坐擁最好的平臺，最好的資源，產出不盡人意的作品，其實對于參與各方都是傷害。對于明星藝人來說，表面上獲得了一次非常好的曝光機會，但是當大片明顯與其個人形象不符，甚至背道而馳，雖然談不上自毀前程，但是扭轉形象可不是一天兩天的事。對于雜志來說，不顧品牌形象和發展前程，就是悄無聲息地慢性自殺。

正所謂，樹立一個品牌不易，毀掉一個品牌容易，時尚雜志在中國，不管是直接參與者還是間接參與者，大部分人都只是把它看作工具和平臺，如何快速變現是他們的最大考慮，雜志的品牌價值往往是被忽略掉的。所以在利益面前，價值觀和信仰就得靠邊站，況且也沒幾個人能說清楚時尚雜志的價值觀和信仰是什么，或許根本就不存在那個東西。

回看過去幾年，雖然各家本土時尚雜志都在嚷嚷九月刊的重要性，但是真正讓人記住的寥寥，說明創作上都沒有用心，或者方法不對。隨著這兩年社交媒體越來越多地搶占傳統時尚媒體的話語權，九月刊本應是時尚雜志樹立形象的年度大事，卻一年不如一年地沉寂下去了。 可不可惜?冷暖自知。

| 秋褲理論與影樓美學的迷思

如果要繼續深究本土時尚雜志的窘境，撇開時尚傳播方式和大眾閱讀習慣的改變，還有一個被人忽略的東西，就是審美。審美不是單純的美丑認知，而是是價值觀的具體表現，本土時尚雜志越來越難看，正好反證其價值觀根基不穩，并造成最具本土時尚特色的秋褲理論被忽視、影樓美學遭遇發展瓶頸的事實。

2008 年，蘇芒參加《魯豫有約》時表示：“我不允許我周圍的人穿秋褲。”不僅自己不穿，她還查別人的箱子，誰帶秋褲出國就給沒收。然后她補充說自己經常去海外，那么做是為了入鄉隨俗，尊重外國人的禮儀。后來，“秋褲門”鬧得沸沸揚揚，蘇芒不得不做出澄清，表示自己從未說過“時尚人士不穿秋褲”“要求時尚編輯不穿秋褲”之類的言論。雖然“秋褲門”告一段落，但是每年到了秋天，當西伯利亞的冷空氣南下時，全中國的時尚人士都會想起她。

很可惜，蘇芒沒有將“秋褲門”上升到“秋褲理論”，繼而樹立起自己獨家的蘇式時尚番號。

用科學發展觀來看，秋褲背后的文化基礎顯而易見，就是中國本土時尚姓資姓社的根本問題。

姓資，意味著不穿秋褲，堅持洋為中用、西風東漸的拿來主義作風。本土時尚雜志瘋狂引進版權、時尚編輯照搬海外雜志選題、時尚攝影師模仿歐美大片風格……都是這方面的具體表現。

姓社，就必須穿秋褲，堅持本土原創，然后走出一條東風西漸的文化輸出之路。很顯然，這條路不好走，洪晃自上世界九十年代創辦 iLOOK 雜志以來，就一直沒走通這條路。

眼下，對于中國本土時尚行業來說，姓資姓社的選擇矛盾越來越明顯。繼續姓資的話，歐美時尚體系如今也面臨發展瓶頸，那些長年被國人關照的歐美時尚雜志和時尚品牌們紛紛嘗試各種轉型方法，繼續跟著他們走，可能是一條死路。姓社可行嗎?沒有任何前車之鑒，大家心里都沒底，但是新興人類的本土文化向心力越來越強，大家都能感受到嗷嗷待哺的巨大市場空間。

過去 10 多年，蘇芒主編的芭莎雜志非常成功，并非她做出了姓資姓社的選擇，而是既姓資又姓社。她通過自己的方式，將西方經驗拿來，進行本土化改造之后推向市場，招數屢試不爽。伴隨著芭莎成功的背后，是馮海、陳漫等本土時尚攝影師群體的快速崛起。

21 世紀以來，中國長期存在的八九十年代影樓美學，因為陳漫等人的成名，也跟著步入了影樓美學 2.0 時代，短短 10 余年，大江南北的影樓都似乎成了陳漫開的分店。

影樓美學不是貶義詞，它是大眾審美情緒的直觀體現，全中國的時尚攝影師都在學陳漫，說明中國像陳漫這樣的人物太少。還有很多人覺得陳漫幾乎承包了中國大部分的時尚雜志封面，那不是她的問題，而是各位時尚主編的審美取向太單一，缺乏創新和提拔新人的勇氣。

所以，對于各位在位的時尚主編來說，解決好姓資姓社的根本問題，將影樓美學帶入 3.0 時代，才是繼往開來長治久安的大事。

| 下一個蘇芒在哪里?

1992 年，鄧小平南巡講話時提出：一手抓物質文明建設，一手抓精神文明建設，兩手抓，兩手都要硬。兩年后，蘇芒加入時尚雜志社，從基層員工做起，一步一個腳印，做到了主編的位置，2014 年，她升任時尚集團總裁。

過去 10 多年，蘇芒在姓資姓社問題上，兩手抓得很好，但是在物質文明建設和精神文明建設方面，她似乎還缺火候。

不可否認，芭莎雜志就是蘇芒手里抓得最好的物質文明建設，那些洋溢在雜志版面上的物欲，比任何一本雜志都要強烈。精神文明建設方面，她希望通過芭莎明星慈善夜來補齊，卻忽略了芭莎品牌本身的精神文明基礎——文化。

就在我寫這篇文章時，芭莎發布了 10 月刊封面，四對年輕偶像出鏡。

看封面照片，很容易讓人聯想到 ELLE 旗下的 Super ELLE 和 VOGUE 旗下的 VOGUE Me，幾本面向年輕讀者的時尚雜志放在一起，拿掉 LOGO，看不出任何差別。

眼下，時尚雜志一窩蜂地撲向 90 后、00 后市場，迎合最新最潮的青年文化無可厚非，正如蘇芒去年底參加鳳凰衛視談話節目《鏘鏘三人行》時表示：“時尚是千變萬化的，只有當下的和最新的才是時尚。”但是大小明星能帶著她們走多元，就不好說了，因為在那些封面背后，除了流量買賣，看不到任何基于文化支撐的時代意義，看多了甚至讓人產生油膩感。

今年 4 月，好萊塢知名女星格溫妮斯·帕特洛(Gwyneth Paltrow)宣布，委托女魔頭 Anna Wintour 所在的康泰納仕媒體集團，基于她創辦的時尚電商項目 Goop 推出同名時尚季刊。

9月，首期 Goop 出街，96 頁，售價 14.99 美元，Gwyneth 親自擔任封面人物裸體出鏡。這本雜志出街，標志著一種新型時尚雜志類型——明星個人時尚雜志出現。

半個多世紀以來，明星一直都是時尚雜志的靈丹妙藥，在萬物都時尚的今天，明星個人時尚雜志將會越來越多多。因為明星做這件事有著天然優勢，而且不少明星創辦過個人雜志，給出了很好的示范，比如徐靜蕾在 2007 年至 2011 年創辦的《開啦》電子雜志，在當時可是名利雙收，還有美國知名電視人奧普拉·溫弗莉(Oprah Winfrey)在 2000 年與 ELLE 雜志母公司赫斯特合作創辦的 O 雜志，至今還仍在更新。

隨著社交媒體興起，聚集了海量粉絲的明星，為了個人價值的長遠考慮，都在基于個人形象的影響力，打造長遠永續的個人品牌甚至企業。這股風潮已經在歐美風行了幾年，歐美明星們在演藝主業之外，紛紛操持起消費領域的大小生意。目前華人明星當中只有陳冠希、劉嘉玲等少數人在做這件事，看明星們天天忙著機場街拍的勁頭，這股風潮遲早會在中國刮起來，假以時日，范冰冰、李宇春等超級明星創辦個人時尚雜志是完全有可能的。

等到明星們都開始張羅自己的時尚生意，推出個人時尚雜志，傳統時尚雜志如果還未樹立起強而有力的品牌形象，那就只能退出歷史舞臺了。

你或許會問，時尚大刊各個都那么紅，品牌形象還不夠強嗎?紅當然不能說明所有問題，沒有文化支撐的紅，坍塌起來猝不及防。而且不同時代的文化表象又各不相同，文化支撐背后除了前面說到的價值觀，還需要有成竹在胸的完整世界觀，這些都需要生活的感悟和總結，需要不斷地學習和進化，不是幾句漂亮標題、幾段漂亮文字、幾套漂亮造型就能應付過去的。

下一個蘇芒在哪里?或許是 90 后、00 后當中的某個人，她在全球消費浪潮中成長，見證著世間沉浮，時尚對于她來說就是生活日常，未來是屬于她的。

或許就是蘇芒本人，她不斷進化不斷超越，成就新的自己。作為中國唯一的時尚女魔頭，如果她能在吸收歷史的榮耀光環之后，通過自身的文化煉獄，將自己和芭莎推向更高更遠的位置，成就中國本土時尚文化更加遠大的發展空間，那她將成為中國當代時尚史上無人能超越的奇跡。

雖然有一些人(尤其是時尚人士)覺得，蘇芒的表達方式和出場方式與她的個人身份不太相符，有時甚至有些荒誕，但她那種建立在多方共同信仰基礎之上的價值交換，正是這個時代語境里各方共同存在的最好見證。 與其在鄙視鏈的階級矛盾洪流里互相傷害，不如握手言和共建中國本土時尚之美好未來。