芭莎明星慈善夜自誕生之日起，以“娛樂(lè)搭臺(tái)，明星唱戲，愛(ài)心買(mǎi)單”的慈善拍賣(mài)晚會(huì)模式，已經(jīng)走過(guò)了 15 年。每一年，這個(gè)活動(dòng)都會(huì)出現(xiàn)一些插曲，比如前兩年傳出某些明星只參加活動(dòng)蹭熱度，卻從不參與愛(ài)心拍賣(mài)，被吃瓜群眾在網(wǎng)上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

今年因?yàn)橛芯W(wǎng)上直播，開(kāi)場(chǎng)合影環(huán)節(jié)就在社交媒體上鬧翻了天。為了拍攝一張歷史意義的合影，明星藝人登臺(tái)占位挪位擺位花了近半個(gè)小時(shí)。就算你沒(méi)看過(guò)直播視頻，也能從芭莎官方發(fā)布的照片中腦補(bǔ)無(wú)數(shù)畫(huà)面。

劉嘉玲作為舞臺(tái)上的大姐大，她最早上臺(tái)，始終不摘墨鏡，讓人好奇她在漫長(zhǎng)的等待過(guò)程中是不是已經(jīng)白眼翻上了天。旁邊的章子怡，穿著短夾克，故意露出一側(cè)香肩是服裝造型的實(shí)際需要，卻容易讓人誤會(huì)她是故意給自己加戲。站在嘉玲右邊的張韶涵，最早上臺(tái)站在章子怡左邊的舞臺(tái)邊緣，因和劉嘉玲、李冰冰寒暄假裝被卡在舞臺(tái)中間無(wú)法挪動(dòng)身體。還有合影前，雙冰隔空聊得歡，夾在中間的姚晨估計(jì)是想回家奶孩子。至于其他明星，看他們站在舞臺(tái)上的表情，個(gè)個(gè)都是黑人問(wèn)號(hào)臉，我在哪里?我在經(jīng)歷什么?

雖然看上去有這么多戲，其實(shí)舞臺(tái)上并沒(méi)有亂，明星們?nèi)涛?jiǎ)笑，給足了活動(dòng)發(fā)起人蘇芒面子。當(dāng)舞臺(tái)上的明星們站好位，合影開(kāi)始前，蘇芒脫稿發(fā)表了一段演講，她感謝嘉賓，感謝領(lǐng)導(dǎo)，感謝同事，感謝社會(huì)，還提到了芭莎明星慈善夜在 2003 年創(chuàng)辦時(shí)的情景。

2003 年非典期間，蘇芒首開(kāi)芭莎明星慈善夜，通過(guò)慈善拍賣(mài)晚會(huì)的形式，為北京紅十字會(huì)籌到 16.8 萬(wàn)善款。接下來(lái)，一年又一年，芭莎明星慈善夜的名氣越來(lái)越響，蘇芒的個(gè)人聲望越來(lái)越高，奠定了她作為“中國(guó)時(shí)尚女魔頭”的江湖地位。

蘇芒呢，她身上的身份太多了，時(shí)尚主編、出版人、公眾名人、慈善家、社會(huì)活動(dòng)家……她在擔(dān)任《時(shí)尚芭莎》主編之前，就創(chuàng)辦了《時(shí)尚健康》雜志，擔(dān)任芭莎主編后，她接連創(chuàng)辦了《芭莎男士》《芭莎珠寶》《芭莎電影》《芭莎藝術(shù)》等一系列刊物，以及芭莎慈善夜，打造出中國(guó)時(shí)尚傳媒界無(wú)人能敵的芭莎系。在中國(guó)時(shí)尚業(yè)和娛樂(lè)業(yè)高速發(fā)展的階段，她將個(gè)人聲望與中國(guó)最具影響力的公眾人物捆綁在一起，在傳媒界、時(shí)尚界、演藝界、慈善界混得風(fēng)生水起。早在 2006 年，她就被中國(guó)近百家媒體聯(lián)合評(píng)選為“中國(guó)最具影響力時(shí)尚人物”。

當(dāng)然，還有更早在中國(guó)時(shí)尚界布道的洪晃，雖然各種八卦傳言有理有據(jù)指她與蘇芒不合，但是她的時(shí)尚經(jīng)歷比蘇芒更早且更復(fù)雜，考慮她如今已經(jīng)淡出中國(guó)時(shí)尚界，就不在這里對(duì)比細(xì)說(shuō)了。

回看中國(guó)時(shí)尚傳媒界短短 10 多年的高速發(fā)展，不斷有新人加入，時(shí)尚主編貌似也越來(lái)越多，但是真正被人記住的卻只有前面說(shuō)到的四位天后。這兩年，本土傳統(tǒng)時(shí)尚媒體發(fā)展步入低迷期，時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越多地被網(wǎng)紅和明星搶占，也就意味著中國(guó)時(shí)尚主編江湖漸行漸遠(yuǎn)。

不可否認(rèn)，蘇芒那一代時(shí)尚主編們，將在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為后人無(wú)法超越的傳奇高地，但在技術(shù)革命和傳播方式的時(shí)代變革之下，她們的傳奇也注定成為了翻篇過(guò)去的歷史。

| 九月刊神話(huà)還未養(yǎng)成，就已沉寂

2009年，紀(jì)錄片《九月刊》上映，片中記錄了美國(guó)版 VOGUE 雜志制作 2007 年九月刊的全過(guò)程，試圖尋找它在商業(yè)上成功的關(guān)鍵因素，該刊主編 Anna Wintour、創(chuàng)意總監(jiān) Grace Coddington 以及各路時(shí)尚大師本色出鏡。

自 1988 年出任美國(guó)版 VOGUE 雜志主編至今將近 30 年，女魔頭 Anna Wintour 趕上了美國(guó)流行文化全球擴(kuò)張的好時(shí)代。作為知識(shí)分子家庭出生的 Anna，她的追求從未局限在時(shí)尚和美本身，如果你看過(guò)她主編的 VOGUE 雜志，就能體會(huì)到她自始至終都在強(qiáng)調(diào)主流價(jià)值觀，甚至上升到了信仰的層面，所以就有了紀(jì)錄片《九月刊》中，她和 Grace 的沖突。

時(shí)尚雜志要傳達(dá)價(jià)值觀和信仰，當(dāng)然不是一兩組時(shí)尚大片就能完成的，必須通過(guò)有時(shí)代感的人物和專(zhuān)題來(lái)表現(xiàn)，以 VOGUE 為代表的美國(guó)時(shí)尚雜志，一直堅(jiān)持用當(dāng)紅明星、超模、公眾人物做封面人物就是這個(gè)原因。想了解它們的具體表現(xiàn)，可以看回之前的推送——2017 九月刊閱讀報(bào)告、2016 九月刊閱讀報(bào)告。

當(dāng)然，有了當(dāng)紅明星和超模，并不一定成傳達(dá)價(jià)值觀和信仰，有時(shí)可能連基本的時(shí)尚和美都弄丟了。如果你不信，不妨看看中國(guó)本土?xí)r尚雜志今年九月刊的封面表現(xiàn)。

芭莎九月刊上半月刊封面人物是章子怡，攝影師是陳漫，客戶(hù)是 Dior。子怡完全被背景墻上的水墨巨龍搶?xiě)颍猿龅酪詠?lái)拍過(guò)的大部分時(shí)尚封面都好過(guò)這張。

芭莎下半月封面人物是當(dāng)紅偶像男團(tuán) TFBOYS 成員王俊凱，攝影師是陳漫，客戶(hù)是 Dolce&Gabbana。陳漫此前接受《新周刊》采訪(fǎng)時(shí)表示，她追求的不是一種風(fēng)格，而是一種準(zhǔn)確。封面上的王俊凱，除了一如既往的呆萌乖巧，讀不出任何信息，或許這就是一種創(chuàng)作準(zhǔn)確，表現(xiàn)小凱同學(xué)即將成年還是白紙一張，隱喻他前途無(wú)量的未來(lái)星途?

?

VOGUE 封面人物是兩對(duì)超模姐妹花——孫菲菲+Anna Ewers、汪曲攸+Bella Hadid，照片上演都市酷女孩戲碼，四個(gè)姑娘氣質(zhì)不錯(cuò)，但是這種假裝姐姐妹妹站起來(lái)的女權(quán)表達(dá)，看不出任何人物個(gè)性，更不見(jiàn) VOGUE 官微所說(shuō)的沖突感，呆若木雞感倒是很明顯。

ELLE 封面人物是鞏俐，她的表現(xiàn)無(wú)可挑剔，挺胸、抬眼、低眉、堅(jiān)毅的眼神、微微張開(kāi)的嘴唇、鏗鏘有力的手指……她該做的都做到了，但是照片中規(guī)中矩，甚至有些平庸，這種古典式女權(quán)表達(dá)，放在 20 年或許是不錯(cuò)的作品。或許在客戶(hù) Dolce&Gabbana 眼中，中國(guó)乃至全球的女權(quán)現(xiàn)狀就處在如此原始初級(jí)的階段?

其他就不一一說(shuō)了。

也有例外，比如 GQ。作為一年一度的年度人物大制作，今年的封面告別了過(guò)往假大空的站位，來(lái)了一個(gè)群星俯視視角。這張照片可以從任何角度解讀，比如希臘眾神、耶穌受難、西游記、水滸傳、手術(shù)臺(tái)、病床……各種解讀背后指向一個(gè)病態(tài)時(shí)局，以此來(lái)影射當(dāng)下的病態(tài)社會(huì)，各位年度人物就是這個(gè)病態(tài)社會(huì)的眾神和救星。

不過(guò) GQ 放在這里比較不太準(zhǔn)確，所以繼續(xù)說(shuō)女刊。回到芭莎的王俊凱封面，問(wèn)題出在哪里?

其實(shí)很明顯，姿勢(shì)太刻意，造型太過(guò)，妝粉太多，掩蓋了少年本該有的蓬勃朝氣和自然天性。 對(duì)比一年前的芭莎封面，同樣是陳漫掌鏡，相比之下就好很多，少年感爆棚。

當(dāng)然，對(duì)于王俊凱周?chē)男◇π穪?lái)說(shuō)，我說(shuō)的都是廢話(huà)，在他們眼里，站上封面就是對(duì)愛(ài)豆的認(rèn)可，然后他們可以開(kāi)開(kāi)心心地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

對(duì)于雜志來(lái)說(shuō)，有粉絲買(mǎi)單，有客戶(hù)買(mǎi)單，似乎任務(wù)完成得很漂亮，而且這樣淺薄地認(rèn)知也沒(méi)毛病，但是深究起來(lái)，并不是那么回事。坐擁最好的平臺(tái)，最好的資源，產(chǎn)出不盡人意的作品，其實(shí)對(duì)于參與各方都是傷害。對(duì)于明星藝人來(lái)說(shuō)，表面上獲得了一次非常好的曝光機(jī)會(huì)，但是當(dāng)大片明顯與其個(gè)人形象不符，甚至背道而馳，雖然談不上自毀前程，但是扭轉(zhuǎn)形象可不是一天兩天的事。對(duì)于雜志來(lái)說(shuō)，不顧品牌形象和發(fā)展前程，就是悄無(wú)聲息地慢性自殺。

正所謂，樹(shù)立一個(gè)品牌不易，毀掉一個(gè)品牌容易，時(shí)尚雜志在中國(guó)，不管是直接參與者還是間接參與者，大部分人都只是把它看作工具和平臺(tái)，如何快速變現(xiàn)是他們的最大考慮，雜志的品牌價(jià)值往往是被忽略掉的。所以在利益面前，價(jià)值觀和信仰就得靠邊站，況且也沒(méi)幾個(gè)人能說(shuō)清楚時(shí)尚雜志的價(jià)值觀和信仰是什么，或許根本就不存在那個(gè)東西。

回看過(guò)去幾年，雖然各家本土?xí)r尚雜志都在嚷嚷九月刊的重要性，但是真正讓人記住的寥寥，說(shuō)明創(chuàng)作上都沒(méi)有用心，或者方法不對(duì)。隨著這兩年社交媒體越來(lái)越多地?fù)屨紓鹘y(tǒng)時(shí)尚媒體的話(huà)語(yǔ)權(quán)，九月刊本應(yīng)是時(shí)尚雜志樹(shù)立形象的年度大事，卻一年不如一年地沉寂下去了。 可不可惜?冷暖自知。

| 秋褲理論與影樓美學(xué)的迷思

如果要繼續(xù)深究本土?xí)r尚雜志的窘境，撇開(kāi)時(shí)尚傳播方式和大眾閱讀習(xí)慣的改變，還有一個(gè)被人忽略的東西，就是審美。審美不是單純的美丑認(rèn)知，而是是價(jià)值觀的具體表現(xiàn)，本土?xí)r尚雜志越來(lái)越難看，正好反證其價(jià)值觀根基不穩(wěn)，并造成最具本土?xí)r尚特色的秋褲理論被忽視、影樓美學(xué)遭遇發(fā)展瓶頸的事實(shí)。

2008 年，蘇芒參加《魯豫有約》時(shí)表示：“我不允許我周?chē)娜舜┣镅潯！辈粌H自己不穿，她還查別人的箱子，誰(shuí)帶秋褲出國(guó)就給沒(méi)收。然后她補(bǔ)充說(shuō)自己經(jīng)常去海外，那么做是為了入鄉(xiāng)隨俗，尊重外國(guó)人的禮儀。后來(lái)，“秋褲門(mén)”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，蘇芒不得不做出澄清，表示自己從未說(shuō)過(guò)“時(shí)尚人士不穿秋褲”“要求時(shí)尚編輯不穿秋褲”之類(lèi)的言論。雖然“秋褲門(mén)”告一段落，但是每年到了秋天，當(dāng)西伯利亞的冷空氣南下時(shí)，全中國(guó)的時(shí)尚人士都會(huì)想起她。

很可惜，蘇芒沒(méi)有將“秋褲門(mén)”上升到“秋褲理論”，繼而樹(shù)立起自己獨(dú)家的蘇式時(shí)尚番號(hào)。

用科學(xué)發(fā)展觀來(lái)看，秋褲背后的文化基礎(chǔ)顯而易見(jiàn)，就是中國(guó)本土?xí)r尚姓資姓社的根本問(wèn)題。

姓資，意味著不穿秋褲，堅(jiān)持洋為中用、西風(fēng)東漸的拿來(lái)主義作風(fēng)。本土?xí)r尚雜志瘋狂引進(jìn)版權(quán)、時(shí)尚編輯照搬海外雜志選題、時(shí)尚攝影師模仿歐美大片風(fēng)格……都是這方面的具體表現(xiàn)。

姓社，就必須穿秋褲，堅(jiān)持本土原創(chuàng)，然后走出一條東風(fēng)西漸的文化輸出之路。很顯然，這條路不好走，洪晃自上世界九十年代創(chuàng)辦 iLOOK 雜志以來(lái)，就一直沒(méi)走通這條路。

眼下，對(duì)于中國(guó)本土?xí)r尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，姓資姓社的選擇矛盾越來(lái)越明顯。繼續(xù)姓資的話(huà)，歐美時(shí)尚體系如今也面臨發(fā)展瓶頸，那些長(zhǎng)年被國(guó)人關(guān)照的歐美時(shí)尚雜志和時(shí)尚品牌們紛紛嘗試各種轉(zhuǎn)型方法，繼續(xù)跟著他們走，可能是一條死路。姓社可行嗎?沒(méi)有任何前車(chē)之鑒，大家心里都沒(méi)底，但是新興人類(lèi)的本土文化向心力越來(lái)越強(qiáng)，大家都能感受到嗷嗷待哺的巨大市場(chǎng)空間。

過(guò)去 10 多年，蘇芒主編的芭莎雜志非常成功，并非她做出了姓資姓社的選擇，而是既姓資又姓社。她通過(guò)自己的方式，將西方經(jīng)驗(yàn)?zāi)脕?lái)，進(jìn)行本土化改造之后推向市場(chǎng)，招數(shù)屢試不爽。伴隨著芭莎成功的背后，是馮海、陳漫等本土?xí)r尚攝影師群體的快速崛起。

21 世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)長(zhǎng)期存在的八九十年代影樓美學(xué)，因?yàn)殛惵热说某擅哺饺肓擞皹敲缹W(xué) 2.0 時(shí)代，短短 10 余年，大江南北的影樓都似乎成了陳漫開(kāi)的分店。

影樓美學(xué)不是貶義詞，它是大眾審美情緒的直觀體現(xiàn)，全中國(guó)的時(shí)尚攝影師都在學(xué)陳漫，說(shuō)明中國(guó)像陳漫這樣的人物太少。還有很多人覺(jué)得陳漫幾乎承包了中國(guó)大部分的時(shí)尚雜志封面，那不是她的問(wèn)題，而是各位時(shí)尚主編的審美取向太單一，缺乏創(chuàng)新和提拔新人的勇氣。

所以，對(duì)于各位在位的時(shí)尚主編來(lái)說(shuō)，解決好姓資姓社的根本問(wèn)題，將影樓美學(xué)帶入 3.0 時(shí)代，才是繼往開(kāi)來(lái)長(zhǎng)治久安的大事。

| 下一個(gè)蘇芒在哪里?

1992 年，鄧小平南巡講話(huà)時(shí)提出：一手抓物質(zhì)文明建設(shè)，一手抓精神文明建設(shè)，兩手抓，兩手都要硬。兩年后，蘇芒加入時(shí)尚雜志社，從基層員工做起，一步一個(gè)腳印，做到了主編的位置，2014 年，她升任時(shí)尚集團(tuán)總裁。

過(guò)去 10 多年，蘇芒在姓資姓社問(wèn)題上，兩手抓得很好，但是在物質(zhì)文明建設(shè)和精神文明建設(shè)方面，她似乎還缺火候。

不可否認(rèn)，芭莎雜志就是蘇芒手里抓得最好的物質(zhì)文明建設(shè)，那些洋溢在雜志版面上的物欲，比任何一本雜志都要強(qiáng)烈。精神文明建設(shè)方面，她希望通過(guò)芭莎明星慈善夜來(lái)補(bǔ)齊，卻忽略了芭莎品牌本身的精神文明基礎(chǔ)——文化。

就在我寫(xiě)這篇文章時(shí)，芭莎發(fā)布了 10 月刊封面，四對(duì)年輕偶像出鏡。

看封面照片，很容易讓人聯(lián)想到 ELLE 旗下的 Super ELLE 和 VOGUE 旗下的 VOGUE Me，幾本面向年輕讀者的時(shí)尚雜志放在一起，拿掉 LOGO，看不出任何差別。

眼下，時(shí)尚雜志一窩蜂地?fù)湎?90 后、00 后市場(chǎng)，迎合最新最潮的青年文化無(wú)可厚非，正如蘇芒去年底參加鳳凰衛(wèi)視談話(huà)節(jié)目《鏘鏘三人行》時(shí)表示：“時(shí)尚是千變?nèi)f化的，只有當(dāng)下的和最新的才是時(shí)尚。”但是大小明星能帶著她們走多元，就不好說(shuō)了，因?yàn)樵谀切┓饷姹澈螅肆髁抠I(mǎi)賣(mài)，看不到任何基于文化支撐的時(shí)代意義，看多了甚至讓人產(chǎn)生油膩感。

今年 4 月，好萊塢知名女星格溫妮斯·帕特洛(Gwyneth Paltrow)宣布，委托女魔頭 Anna Wintour 所在的康泰納仕媒體集團(tuán)，基于她創(chuàng)辦的時(shí)尚電商項(xiàng)目 Goop 推出同名時(shí)尚季刊。

9月，首期 Goop 出街，96 頁(yè)，售價(jià) 14.99 美元，Gwyneth 親自擔(dān)任封面人物裸體出鏡。這本雜志出街，標(biāo)志著一種新型時(shí)尚雜志類(lèi)型——明星個(gè)人時(shí)尚雜志出現(xiàn)。

半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，明星一直都是時(shí)尚雜志的靈丹妙藥，在萬(wàn)物都時(shí)尚的今天，明星個(gè)人時(shí)尚雜志將會(huì)越來(lái)越多多。因?yàn)槊餍亲鲞@件事有著天然優(yōu)勢(shì)，而且不少明星創(chuàng)辦過(guò)個(gè)人雜志，給出了很好的示范，比如徐靜蕾在 2007 年至 2011 年創(chuàng)辦的《開(kāi)啦》電子雜志，在當(dāng)時(shí)可是名利雙收，還有美國(guó)知名電視人奧普拉·溫弗莉(Oprah Winfrey)在 2000 年與 ELLE 雜志母公司赫斯特合作創(chuàng)辦的 O 雜志，至今還仍在更新。

隨著社交媒體興起，聚集了海量粉絲的明星，為了個(gè)人價(jià)值的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，都在基于個(gè)人形象的影響力，打造長(zhǎng)遠(yuǎn)永續(xù)的個(gè)人品牌甚至企業(yè)。這股風(fēng)潮已經(jīng)在歐美風(fēng)行了幾年，歐美明星們?cè)谘菟囍鳂I(yè)之外，紛紛操持起消費(fèi)領(lǐng)域的大小生意。目前華人明星當(dāng)中只有陳冠希、劉嘉玲等少數(shù)人在做這件事，看明星們天天忙著機(jī)場(chǎng)街拍的勁頭，這股風(fēng)潮遲早會(huì)在中國(guó)刮起來(lái)，假以時(shí)日，范冰冰、李宇春等超級(jí)明星創(chuàng)辦個(gè)人時(shí)尚雜志是完全有可能的。

等到明星們都開(kāi)始張羅自己的時(shí)尚生意，推出個(gè)人時(shí)尚雜志，傳統(tǒng)時(shí)尚雜志如果還未樹(shù)立起強(qiáng)而有力的品牌形象，那就只能退出歷史舞臺(tái)了。

你或許會(huì)問(wèn)，時(shí)尚大刊各個(gè)都那么紅，品牌形象還不夠強(qiáng)嗎?紅當(dāng)然不能說(shuō)明所有問(wèn)題，沒(méi)有文化支撐的紅，坍塌起來(lái)猝不及防。而且不同時(shí)代的文化表象又各不相同，文化支撐背后除了前面說(shuō)到的價(jià)值觀，還需要有成竹在胸的完整世界觀，這些都需要生活的感悟和總結(jié)，需要不斷地學(xué)習(xí)和進(jìn)化，不是幾句漂亮標(biāo)題、幾段漂亮文字、幾套漂亮造型就能應(yīng)付過(guò)去的。

下一個(gè)蘇芒在哪里?或許是 90 后、00 后當(dāng)中的某個(gè)人，她在全球消費(fèi)浪潮中成長(zhǎng)，見(jiàn)證著世間沉浮，時(shí)尚對(duì)于她來(lái)說(shuō)就是生活日常，未來(lái)是屬于她的。

或許就是蘇芒本人，她不斷進(jìn)化不斷超越，成就新的自己。作為中國(guó)唯一的時(shí)尚女魔頭，如果她能在吸收歷史的榮耀光環(huán)之后，通過(guò)自身的文化煉獄，將自己和芭莎推向更高更遠(yuǎn)的位置，成就中國(guó)本土?xí)r尚文化更加遠(yuǎn)大的發(fā)展空間，那她將成為中國(guó)當(dāng)代時(shí)尚史上無(wú)人能超越的奇跡。

雖然有一些人(尤其是時(shí)尚人士)覺(jué)得，蘇芒的表達(dá)方式和出場(chǎng)方式與她的個(gè)人身份不太相符，有時(shí)甚至有些荒誕，但她那種建立在多方共同信仰基礎(chǔ)之上的價(jià)值交換，正是這個(gè)時(shí)代語(yǔ)境里各方共同存在的最好見(jiàn)證。 與其在鄙視鏈的階級(jí)矛盾洪流里互相傷害，不如握手言和共建中國(guó)本土?xí)r尚之美好未來(lái)。