阿迪耐克：耐克氣勢(shì)已輸
截至今年8月，阿迪達(dá)斯美國的球鞋市場份額達(dá)到11.3%，幾乎比去年同期的6.6%翻了個(gè)倍，超過Jordan品牌的9.5%。耐克盡管還在第一的寶座上，但它的市場份額卻在下滑。
雖然Jordan品牌的收入仍舊在增長，但增量卻在放緩，耐克若是不加之警惕，阿迪對(duì)耐克的威脅將再加劇。
過去10年，美國運(yùn)動(dòng)鞋市場一直是耐克和耐克旗下喬丹的天下，為何阿迪能成功追擊Jordan品牌？饑餓營銷是阿迪成功的關(guān)鍵之一。為搶一雙椰子鞋在商場大打出手的新聞不是假新聞。限量必然買者多而數(shù)量少，價(jià)格必然會(huì)被推高，而這種推高反過來激發(fā)消費(fèi)者得到它的強(qiáng)烈渴望。當(dāng)然，時(shí)尚度與科技感也是限量款火爆的重要因素。可見阿迪完勝喬丹饑餓營銷套路起了較大作用。
阿迪達(dá)斯不僅饑餓營銷玩得溜，還連續(xù)8年成北京馬拉松贊助商。阿迪以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品幫助跑者實(shí)現(xiàn)最佳表現(xiàn)，并通過贊助北京馬拉松等重要賽事推動(dòng)跑步在中國成為大眾體育運(yùn)動(dòng)，進(jìn)一步鞏固阿迪達(dá)斯在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。今年正是阿迪達(dá)斯連續(xù)八年贊助北京馬拉松，這波營銷夠持久。
童裝市場前景可觀，阿迪達(dá)斯也搶起蛋糕來。近日，adidas Originals攜手2006年成立的瑞典品牌Mini Rodini帶來Stan Smith和Firebird運(yùn)動(dòng)套裝，該系列采用的是有機(jī)棉和再生纖維材料。可見阿迪達(dá)斯對(duì)時(shí)尚可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)可。據(jù)悉adidas Originals x Mini Rodini全新2017秋冬系列現(xiàn)已登錄品牌線上商店。
耐克不僅輸了氣勢(shì)，還受到零售商負(fù)面反饋影響。8月底，多個(gè)零售商反應(yīng)Nike Inc. 耐克集團(tuán)的高端系列Air Jardon系列銷售情況不佳。耐克銷售疲軟究竟會(huì)延續(xù)多長時(shí)間我們不得而知，不過阿迪卻在穩(wěn)步前進(jìn)中。
70歐一雙回力消費(fèi)者買賬否？
中國驕傲誕生90周年之際，回力最近推出國外專屬全新系列WOS33，分白紅、白藍(lán)兩款。淘寶59元人民幣包郵？WOS33經(jīng)典小白鞋鞋舌上有“ Warrior 中國上海 ”的標(biāo)簽，發(fā)售價(jià)就高達(dá)550RMB。
受改革開放影響，國外品牌進(jìn)駐中國消費(fèi)市場，再加之國內(nèi)一批批民營鞋企的夾擊，90年代中期回力幾乎不見蹤影，2000年便正式宣告破產(chǎn)。
自去年年末開始，楊冪、吳亦凡等明星驟然帶起一股回力街拍風(fēng)，再度讓這一國貨老牌活躍起來。今年6月，百事可樂推出跨界活動(dòng)，回力正是合作方之一，聯(lián)手知名工業(yè)設(shè)計(jì)師楊明潔推出限量鞋款。
據(jù)中國服裝網(wǎng)了解，在“2016年度中華老字號(hào)電商排行榜”中，回力品牌電商銷售總額達(dá)1.1億元，同比增長1000%左右，名列老字號(hào)電商銷售排行榜第二位。
為何90歲的回力能起死回生？從2000年破產(chǎn)重組至今，回力作為上海華誼集團(tuán)旗下的全資子公司，歷經(jīng)了三次轉(zhuǎn)型：2000年重組后由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)作的貿(mào)易型企業(yè)；2008年開始試行以授權(quán)經(jīng)營方式拓展產(chǎn)品線；2016年7月啟動(dòng)品牌升級(jí)戰(zhàn)略。
回力鞋業(yè)黨委書記兼執(zhí)行董事周煒表示，回力投入廣告費(fèi)用較少，至今未聘請(qǐng)官方代言人，而策劃明星街拍成相對(duì)經(jīng)濟(jì)且效果顯著。事實(shí)也正如此，回力在明星帶貨王的街拍中再次成功打入年輕消費(fèi)者的視野。不過，70歐買一雙在國內(nèi)定價(jià)不到一百塊的回力同款，多少消費(fèi)者會(huì)買賬？回力這次是瞄準(zhǔn)市場做的精準(zhǔn)營銷？還是只是在消費(fèi)傳承的情懷？
達(dá)芙妮百麗：倚重實(shí)體品牌老化嚴(yán)重
國產(chǎn)老牌鞋企達(dá)芙妮今年上半年虧損2億港元，一代鞋王百麗退市，曾經(jīng)風(fēng)靡全場的品牌走下神壇。為何？品牌老化，創(chuàng)新突破不見起色，加之傳統(tǒng)鞋企更看重線下門店，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上消費(fèi)市場的需求，在電商不斷沖擊之下，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)逐漸被弱化，銷售不給力也就再正常不過。
時(shí)下新零售風(fēng)靡，但市場仍會(huì)走過野蠻期逐漸理性，在消費(fèi)升級(jí)下，實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)對(duì)百麗而言有望使其成為最大的收益者，比較百麗在中國的零售渠道結(jié)構(gòu)和布局上是絕大多數(shù)鞋企所難以抗衡的，如果百麗在數(shù)字化、智能化方面能取得進(jìn)一步突破，業(yè)績反轉(zhuǎn)不是沒可能。
紅蜻蜓星期六：創(chuàng)新是競爭力關(guān)鍵
今年上半年紅蜻蜓與星期六保持營收、凈利雙增長：紅蜻蜓營收增長的主要在于電商業(yè)務(wù)收入增長，線上收入貢獻(xiàn)大營收達(dá)2.59億元，同比增長30.86%；星期六營收與凈利增幅均從2016年下滑狀態(tài)轉(zhuǎn)為上升趨勢(shì)。
面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，紅蜻蜓在今年上半年再次對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)。產(chǎn)品不斷向時(shí)尚年輕的休閑方向靠攏，并推出全新品牌形象和終端店鋪形象，還孵化D.VALLEY（快時(shí)尚買手集合店）、 D.NEST（鞋包及配飾的個(gè)性化零售服務(wù)平臺(tái)）在內(nèi)的多個(gè)新品牌。
面對(duì)消費(fèi)逐漸年輕化和激烈的競爭環(huán)境，星期六在上半年選擇加大對(duì)品牌集合店投入。其“時(shí)尚 IP 集合店新建及供應(yīng)鏈建設(shè)項(xiàng)目”計(jì)劃于兩年內(nèi)在全國新增280家時(shí)尚IP集合店。
保持不斷創(chuàng)新的活力是鞋企保持長久競爭力的關(guān)鍵。
奧康千百度：重電商但贏利能力下降
今年上半年，奧康與千百度在營收和凈利仍舊延續(xù)去年同期下滑之勢(shì)。奧康在上半年新開集合店131家，關(guān)閉47家，新開奧康品牌店80家，關(guān)店98家，然而僅商場門店及經(jīng)銷門店獲得營收增長。
9月22—24日在2017中國(溫州)國際時(shí)尚消費(fèi)博覽會(huì)上，奧康設(shè)立C2M模式體驗(yàn)專區(qū)，現(xiàn)場體驗(yàn)三維數(shù)字化的體驗(yàn)購物場景，360度查看自己喜歡的鞋子，也可以進(jìn)行個(gè)性化定制，設(shè)計(jì)一款專屬自己的鞋子，同時(shí)還能全景觀看鞋子智能生產(chǎn)流程。
上半年，千百度迅速發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)以期扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑局面。通過微信、天貓及京東進(jìn)一步加強(qiáng)其O2O策略及開拓新的在線渠道，通過舉行多種在線銷售及營銷活動(dòng)擴(kuò)大消費(fèi)者基礎(chǔ)。
重科技化但土氣，重電商但產(chǎn)品落后，這樣的兩種品牌其盈利能力能有多高？
寺庫：助推競爭新格局？
隨著消費(fèi)理念日漸成熟理性，中國的高端消費(fèi)者們更加在意手工鞋的工藝和品質(zhì)，而不是僅僅追逐品牌。9月22日寺庫網(wǎng)正式登陸納斯達(dá)克，成為中國奢侈品電商第一股。盡管寺庫網(wǎng)上市首日就大跌23%，但奢侈品電商是否個(gè)偽命題，還需中國奢侈品市場檢驗(yàn)。
9月25日，寺庫宣布與歐洲聯(lián)盟的鞋類行業(yè)(CEC)成為獨(dú)家合作伙伴關(guān)系。基于這一戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，寺庫將引進(jìn)包括意大利、法國、英國、西班牙等10多個(gè)歐洲國家的優(yōu)質(zhì)手工鞋，目標(biāo)聚焦為中國高端消費(fèi)者。如果合作順利展開，對(duì)中國鞋業(yè)市場競爭新局面也將起到推波助瀾的作用。
隨著供給側(cè)改革推進(jìn)、產(chǎn)業(yè)鏈整合重塑，未來優(yōu)勢(shì)資源將逐步流向龍頭鞋企，鞋業(yè)市場份額正不斷集中，不僅國際大牌不斷加碼蠶食中國消費(fèi)市場，那些小而美的小眾品牌也將對(duì)傳統(tǒng)老牌造成不小的沖擊，中國鞋業(yè)消費(fèi)市場正在消費(fèi)升級(jí)下形成新的競爭格局。
