在疫情陰影籠罩下， Hermès（愛馬仕）展現出了強大的承壓能力：2020財年愛馬仕銷售收入比2019年僅下滑了6%，而另外兩大奢侈品巨頭 LVMH集團和開云集團的銷售收入分別比2019年下滑了16%和16.5%。最新 年報 公布后，愛馬仕的市值 突破了1000億歐元大關。
這其中，一個之前在愛馬仕不太為人重視的品類 —— 珠寶，顯得格外亮眼。
2020年，由于疫情對供應鏈和旅游零售的負面影響，連愛馬仕的傳統強項——皮具和馬具的銷售收入都出現了 5%的下滑，而成衣和配飾下滑了 9%，絲綢和紡織品下滑了 23% ，香水下滑了19%。唯一實現增長的兩個品類是 手表——增長3%、“其他業務”——增長24%。“其他業務”第四季度的漲幅更高達 56%，愛馬仕指出： 這主要得益于珠寶和家居生活系列的熱銷。
這一方面反映了具備一定投資屬性的”硬奢侈品”（手表和珠寶）在疫情下顯示了較強的抗壓性；另一方面也反映了愛馬仕默默耕耘了20年的高級珠寶業務開始顯山露水。
相比從上世紀30年代就涉獵高級珠寶的 Chanel （香奈兒），做高級珠寶已有20年歷史的 Dior （迪奧）等，愛馬仕在這個領域算是后來者，直到2010年才推出首個高級珠寶系列。但愛馬仕多年積累的核心客戶群的消費實力不可小覷， 對比品牌的絕對核心品類“馬具和皮具”和“成衣和配飾”，高級珠寶品類仍有很大的增長空間，也因此值得行業高度關注。
鞋履設計大師執掌高級珠寶設計
1938年，愛馬仕家族成員 Robert Dumas以 船的錨鏈（Chaine d’Ancre）為靈感設計了一款手鐲，這也是此后愛馬仕眾多金銀飾、高級珠寶作品的靈感源泉。
2010年，愛馬仕推出首個高級珠寶系列 （官方法語稱為 Haute Bijouterie），系列單品定價最高65萬歐元。系列的籌備時間歷時兩年，此后，新品發布的頻率基本保持在兩年一次。
2010年-2020年，十年間愛馬仕共推出了六大高級珠寶系列，品牌標志性的馬術 DNA以及錨鏈元素貫穿始終。 前兩個系列分別推出于2010年和 2012年，系列名不詳。此后的四個系列依次是 Nombre d’Or （2014年），HB IV Continuum 時光無界 （2016年）， Encha?nements Libres 流光鏈影（2019年），Lignes Sensibles 感官飾線（2020年）。
引人注目的是，這六個高級珠寶系列，均出自一人之手—— 愛馬仕珠寶創意總監 Pierre Hardy。 這位以鞋履設計著稱配飾行業的明星設計師1990年加入愛馬仕，最初擔任鞋履創意總監；2001年開始兼任品牌珠寶創意總監一職。正是因為他，愛馬仕的高級珠寶系列在調性和風格上與其他核心品類保持了協同和連貫性。
（注：Pierre Hardy本人創立于1999年的同名品牌獲得了愛馬仕的直接投資）
在2019年接受 《華麗志》獨家專訪 （點擊鏈接查看相關報道）時，Pierre Hardy曾談到， “在 Hermès，我學到了什么是產品力，如何以最佳的方式來做出合理的、誠實的、美麗的作品。所見即所得，不要試圖在產品上弄虛作假。產品是能給人以歡愉、美好的體驗，又真實耐用的東西，不只是為了下單那兩秒的痛快。”
上圖：錨鏈元素在愛馬仕高級珠寶系列中的應用
主角是“設計”，而非“寶石”
“高級珠寶”在行業中的標準術語是“ haute joaillerie”。愛馬仕卻將自己的高級珠寶系列稱為 “haute bijouterie”，但事實上在法語中， “ bijouterie”這個詞指的是偏大眾的首飾。業內人士認為，愛馬仕以這種俏皮地方式命名，正是為了與傳統珠寶行業彰顯大顆寶石價值的做法區別開來， 更強調珠寶作品的設計和工藝。
在對待貴重寶石原料的態度上，愛馬仕的做法 有別于傳統珠寶品牌。愛馬仕認為，原料是用來輔助實現作品設計構想的，并不是主角，因此不會 基于寶石的形狀、尺寸來決定設計方案。
為了最大程度還原甚至超越設計構想，在創作過程中，愛馬仕亦不惜花費重金反復試驗，只為尋找最合適的材料去實現設計構想。例如品牌高級珠寶的 第五個系列 Encha?nements Libres （流光鏈影）中的 Fusion項鏈（下圖），如果使用黃金，則重量可能要達到1噸。團隊決定使用 鈦金屬這種新型材料，既保證了輕盈又完美呈現了最初的設計構想。
聚焦珠寶與“人”的關系
在 Pierre Hardy的主導下，品牌還將適合日常搭配的 daily wear 理念融入珠寶設計當中， 即便是高級珠寶作品也并不會刻意突出寶石本身的尺寸、稀有及價值感，而是以大膽、簡約的造型設計襯托佩戴者的人體美，從而為愛馬仕高級珠寶注入差異化的特色。
比如 2012年在第二個高級珠寶系列推出后，愛馬仕還推出了四款限量的高級珠寶手袋。設計原型是愛馬仕經典的幾款手袋作品 Birkin，Kelly和 Nausicaa，最引人矚目的一款是以錨鏈為靈感打造的 Chaine d’Ancre sac-bijou 手袋（下圖），以白金鑲嵌了11303顆鉆石，鉆石總重量達 86.24克拉。
在愛馬仕的高級珠寶作品展覽上，我們可以看到，品牌更聚焦在解讀 “珠寶作品與人之間的關系”，而非刻板單調地靜態展示作品本身。
以2019年的 Encha?nements Libres 流光鏈影大展為例，其被業內人士評價為“ 更像是一場成衣秀，而不是高級珠寶發布會。”發布會由法國現代舞編舞大師 Christian Rizzo指導，用一場特別的舞蹈表演向客戶生動展示珠寶作品。舞者們身著全黑服裝，佩戴愛馬仕高級珠寶作品，用相互纏繞的身體來表現作品鏈條的主題，暗喻人與人之間的情感紐帶。2020年 Lignes Sensibles感官飾線大展的主題“親密感”再次強調了珠寶就像人的第二層皮膚一樣，與人之間的共生關系。
“我的夢想是設計一款‘無形’的珠寶。” Pierre Hardy在2019年首播的愛馬仕播客系列節目 Faubourg of Dreams這樣描述道。在節目中，他對“無形”的解讀即： 擺脫珠寶固有的原材料束縛，強調對人情感和感官細節的表達。
上圖：2019年愛馬仕高級珠寶第五系列 Encha?nements Libres 流光鏈影大展
今天，愛馬仕的高級珠寶作品通常以全球巡展的形式發布， 客戶下單后等待時間大致需要5-7個月，客戶可對作品設計提出個性化的更改需求。
定制業務是愛馬仕品牌基因中的重要組成，這樣的基因從馬具、皮具也延展到高級珠寶。作為硬奢金字塔尖品類，“定制化在愛馬仕品牌的各個產品線展現出旺盛的需求，尤其是珠寶類。”已退休的愛馬仕前首席執行官 Patrick Thomas在2010年接受采訪時曾如是分享了自己的觀察。
值得一提的是，近年來，愛馬仕高級珠寶大展更是多次來到中國。如2015年北京、成都、廣州、上海四地舉行的 Nombre d’Or 金飾展，2017年上海愛馬仕之家舉行的 HB IV Continuum 時光無界大展， 2019年上海愛馬仕之家舉行的 Encha?nements Libres 流光鏈影大展，2020年更是將 Lignes Sensibles感官飾線的全球首展帶到上海的愛馬仕之家（此前曾在法國進行了媒體預覽）。
截至2020年12月31日的2020財年里，愛馬仕的表現在奢侈品同行中處于領先地位，實現綜合銷售收入64億歐元，按不變匯率計下滑6%；從下半財年開始，集團銷售情況已全面復蘇，第四季度表現尤為強勁，實現銷售收入21億歐元，同比增幅達16%。
對于高級珠寶的長遠布局不僅為愛馬仕的銷售增長 創造了新的空間，同時也為品牌打造全品類的奢華生活方式鋪墊了強有力的業務矩陣。
上圖：2020年愛馬仕高級珠寶 Lignes Sensibles（感官飾線）系列
丨圖片來源：愛馬仕、Pierre Hardy 官網
丨責任編輯：Elisa
